 |
Тема брендинга начиная с момента появления этого понятия на наших просторах является достаточно спекулятивной. Почему? Если в западном менеджменте к брендингу шли около ста лет, то у нас брендингом решили заняться вдруг и сразу. Автор статьи также приложил к этому свою руку. Тем не менее тема хорошая, поскольку кушать всем хочется, и бренд-менеджеры, которые, по большому, счету не знают, чем занимаются, тоже — не исключение. Как ни странно, 90% компаний живут без должностных инструкций для бренд-менеджров.
Тема ребрендинга, которой посвящена данная статья, также спекулятивная, так как большинство «специалистов» не осознают, что стоит за этим термином.
Подавляющее большинство людей в бизнесе под понятием «ребрендинг» понимают изменение логотипа. Собственно говоря, это и есть первая и последняя проблема, связанная с ребрендингом, а именно — отсутствие понимания того, что несет в себе такой процесс. И если в масскульте нет ничего страшного в том, что кто-то считает Поплавского гением, а кто-то — несостоявшимся певцом, то в более или менее научной среде, к которой маркетинг все-таки относится, надо договариваться о терминах и их определениях. Поскольку у нас нет инструмента, через который или с помощью которого это можно было бы сделать (какого-либо профессионального журнала с тиражом более 20000 или не дай бог телеканала), то мы, для определения понятия ребрендинг продолжаем пользоваться разными определениями. Посему тема ребрендинга достаточно ситуативная. Вызвана она тем, что для некоторых торговых марок от момента их рождения прошло уже по 10-15 лет. И для многих из них стало очевидным, что, созданный более 10 лет назад дизайн названия, логотипа или упаковки, сегодня на фоне более удачных разработок выглядит в лучшем случае невыгодно, в худшем — просто как неудачная шутка.
Ребрендинг или редизайн?
Для того чтобы определиться с тем, нужен или нет ребрендинг, стоит с самого начала определиться с термином «брендинг», а еще лучше — термином «бренд». Несмотря на некую избитость дискуссии «Что такое бренд?», ответ на этот вопрос предопределяет ответ на вопрос о ребрендинге. Мы не будем приводить все используемые устойчивые определения слова «бренд», а предложим читателям одно, на наш взгляд, очень точное — бренд — это выгода. То есть если покупатель получает какую-то выгоду (прямую или дополнительную) от товара, то это и есть бренд. Если нет, то, увы, — нет. Соответственно брендинг в таком случае — это процесс передачи различными способами выгоды товара его потребителям. Теперь, разобравшись с понятийными основами, можно переходить к вопросу, что же такое ребренд, ребрендинг и когда эти слова стоит упоминать, а когда — осуществлять описанные ими действия над своим брендом. Кстати, побочным следствием наших рассуждений становится интересный вывод, что из-за вечных страданий русского языка от иностранных слов процесс, называемый нами в маркетинговом обиходе «ребрендингом», должен именоваться как «ребренд» (например: компания «ХYZ провела ребренд своего бренда»). Однако не будем усложнять наше положение и вдаваться в дебри русско-английских отношений. Просто сразу перейдем к сути вопроса.
Итак, ребренд — это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду, а ребрендинг — обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают под ребрендингом современные маркетологи. Единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Изменение бренда необходимо только в том случае, если мы меняем обещание, которое он несет. Если не меняем, то как-то его развиваем, расширяем или сужаем, либо перенацеливаем на другую целевую аудиторию. Все остальное можно назвать редизайн, релифтинг, ремейкап или еще каким-либо другим красивым понятием, которое говорит о том, что что-то было подчищено, что-то улучшено, но в целом все осталось таким же.
Продвигаясь далее по цепи логических размышлений, можем сказать, что новая рекламная кампания, которая по-новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар, также является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не менее…
|
Многие бренды, созданные 10-15 лет назад, сегодня выглядят в лучшем случае невыгодно, в худшем — нелепо и смешно
|
Обратившись к книге Дана Германа «Рождение бренда» (посвятившему теме ребрендинга целую главу, к которой мы с удовольствием отсылаем читателей, желающих разобраться поглубже в теме), позволим себе привести длинную цитату, иллюстрирующую нашу тему: «Nokia была концерном, занимающимся почти всем — от резиновых сапог до телеприборов. В начале 1990-х годов там провели ребрендинг согласно изменению деловой стратегии. Сейчас эта компания обещает нам помочь связаться с другими людьми как с помощью мобильного телефона, так и посредством модного послания, исходящего из его оформления и многокрасочности. Провел ребрендинг и Harley Davidson вместе с процессом кардинального улучшения качества мотоциклов в 1980-х годах. Сотрудники Harley Davidson фактически изобрели идею «общества бренда». Бренд превратился из обещающего индивидуальную свободу в обещающий сопричастность. Интересный пример — Victoria’s Secret, потому что руководство фирмы приняло решение о ребрендинге в 1990-х годах, во время расцвета, а не кризиса. Цель — открыть перед брендом дополнительные возможности для будущего развития. Так бренд «вышел в свет» и превратился из бренда, обещающего бурную личную жизнь (как видно из его названия), в бренд, позволяющий декларировать сильную и спокойную сексуальность. Ребрендинг сопровождался новым оформлением магазинов и формированием новых впечатлений от покупки, обновлением таких мелочей, как всем известный пакет, переделкой рыночной коммуникации и мероприятий».
Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление, а не разработка внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к глобальному непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных отечественных маркетологов под ребрендингом подразумевают создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде — «А почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмысления процесса смены упаковки. Хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным в цепочке рассуждений маркетолога.
Начало всех начал
Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:
- Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод бренда.
- Целевая аудитория физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров).
- Новые бренды перебивают обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным.
- Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского порядка»).
- Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или привлекательна для целевой аудитории.
- Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример — с печатными машинками.
- Появились новые каналы доставки аналогичной выгоды, что и у вашего бренда. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами.
- Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стали важнее быстродействия.
Самый главный фактор, свидетельствующий о том, что ребрендинг необходим, — изменение вашего обещания, когда, к примеру, вчера вы продавали легкость, а сегодня — красоту. Это то, что сейчас пытается сделать «Быстров», ранее успешно продававший скорость (каши быстрого приготовления). В настоящее время рост показателей компании оставляет желать лучшего. Поскольку конкуренция на рынке каш растет, и выходят новые игроки, предлагающие более интересную продукцию, компания «Быстров» решила добавить запатентованный фермент, делающий кашу здоровой едой. В этом случае бренд будет нести уже другое обещание, в связи с которым возникает еще одна проблема. Если ранее имя бренда было говорящим: «Быстров» — быстрая еда, то сейчас ценность имени нивелируется. В головы потребителей необходимо вкладывать сообщение о том, что это еще и здоровая еда. По сути, это будет измененное обещание, и в таком случае требуется делать ребрендинг, запускать рекламную кампанию, которая скажет об изменениях.
Philips сегодня также переживает ребрендинг. Если ранее бренд обещал изменить жизнь к лучшему (Let’s make things better), то сегодня обещание заключается в разумности и простоте (Sense and simplicity), что необходимо донести до потребителя вплоть до изменения логотипа, дабы подтвердить, что обещание изменилось.
Когда меняется аудитория — это фактически то же измененное обещание. Когда мы обещали простоту богатым людям, а теперь обещаем простоту бедным людям, обещание меняется. Это основные факторы, о которых необходимо думать и от которых следует отталкиваться, решаясь на ребрендинг или отказываясь от него.
Предположим, что ваша компания долго находится на рынке, и покупатель уже привык к ее брендам. В таком случае ваша фирма может, не меняя ничего в своем обещании, в своем товаре, переупаковать его, перекрасить, перезапустить, чтобы показать потребителям, что вы понимаете, что на дворе XXI век — время изменений, и ваш товар тоже изменился. Позволить себе не менять свои марки могут такие компании, как Coca Cola, Campbell‘s Soap и другие, поскольку они уже стали иконами.
Многие марки меняют логотипы, это, как правило, порошки, шампуни — то, что мы относим к FMCG-товарам. Это нормально, так как таким образом компании демонстрируют, что идут в ногу со временем. Назвать это ребрендингом сложно, хотя присутствует определенное усовершенствование сообщения. Если раньше мы стирали порошком без активных микроэлементов, то сегодня стираем с ними, которые сами проникают в волокна и не требуют изнурительно тереть вещь. Однако я бы говорил о ребрендинге и использовал его в особо тяжелых случаях, когда «пациента» уже нельзя вылечить ничем другим.
Пример «Олейны» — это изменение внешнего вида упаковки, но отнюдь не ребрендинг, поскольку сообщение осталось тем же. Компания провела исследование, показавшее, что потребитель устал от внешнего вида подсолнечного масла и считает, что «Олейне» надо обновиться.
Стратегии ребрендинга могут быть разными. Можно кардинально изменить сообщение, обещание, провести новую рекламную кампанию, изменить логотип и все атрибуты, а можно проводить это мероприятие постепенно, не пугая существующих потребителей и не отталкивая их от себя новыми ценностями и новым видом.
Подводя итоги, скажу, что ребрендингом следует называть процесс, который приводит к изменению поведения компании на рынке. Все остальные действия — его производные, которые к такой тяжелой артиллерии, как ребрендинг, имеют опосредованное отношение.
Критерий выгоды
Существует еще очень много других тем, анализ которых приведет к пониманию того, нужно ли вам заниматься ребрендингом или стоит просто провести новую рекламную кампанию, а может, самым разумным будет оставить все как есть и заняться улучшением представленности вашего товара на полках магазинов? Лакмусовой бумажкой в данном случае являются покупатели, к которым надо обращаться в первую и последнюю очередь. Если ваш товар не изменился, вы ничего серьезного не сделали для покупателя и товар не покупается, необходимо идти к покупателям и узнавать, в чем проблема.
|
Глобальное непонимание смысла брендинга приводит к непониманию смысла ребрендинга
|
Для того чтобы создать первоклассный бренд на руках, конечно же, желательно иметь множество инструментов и, более того, нужна удача, которая приходит к тем, кто пытается «поймать ее за ногу». В анализе покупателей, нахождении новых товаров и новых ниш для изменения уже существующих брендов необходим талант, но, повторюсь, покупатель — это начало и конец всего. Конечно, я несколько утрирую, поскольку на свет появлялось множество таких товаров, о которых потребитель до их появления не подозревал. Поэтому искать возможности следует везде: в технологиях, покупателях, средствах доставки — дистрибуции, которая тоже представляет собой огромное поле поиска возможностей для брендинга и ребрендинга.
Но теперь вам становится понятно, что ребрендингом не нужно заниматься потому, что это делают все вокруг или потому, что «что-то давно мы ничего не делали». На растущем рынке, где товар прибавляет по 20% в год, его вообще руками трогать нельзя. Ребреднинг должен быть финалом долгого пути по определению изменений на рынке и определению новой будущей выгоды, которую будет предоставлять ваш товар в новых условиях. Только тогда, когда вы сможете понять, что сегодня идет неправильно и что нужно сделать, чтобы завтра покупатель вернулся к вам или новый покупатель воскликнул: «А что же я этого раньше не видел!». Если предоставляемая вашим товаром выгода остается и суть даваемого вашим товаром обещания не меняется, то лучше просто сделать хорошую рекламную кампанию. И дешевле, и мороки меньше.
Об авторе:
Валентин Перция, учредитель и директор группы компаний BrandAid.
|
|
