Міф про лояльність, або
Чому задоволені клієнти міняють компанії, наче рукавички

Звісно, обидві категорії є надзвичайно важливими для успішності бізнесу. Але для того, щоб вдало їх використовувати, керівництву компанії слід усвідомлювати, що задоволеність клієнта не просто, а ДОКОРІННО відрізняється від лояльності. Нерозуміння ж різниці між задоволеними і лояльними споживачами може зруйнувати компанію.

Деякі основні міфи

В часи, коли вподобання споживачів змінюються із шаленою швидкістю, а клієнти схильні міняти компанії, неначе рукавички, більшість організацій не лише не розуміють справжньої природи лояльності, але й схильні вірити тим міфам та упередженням, які її оточують.

Іноді складається враження, що вся сфера обслуговування працює за простим, але хибним принципом — "якщо ми зуміємо задовольнити клієнта — тоді він буде до нас лояльним". Щиро вірячи у "силу задоволеності" та вважаючи її причиною лояльності, такі компанії готові докладати усіх зусиль і жертвувати багато чим, задля досягнення високого рівня задоволеності. Проте, оскільки справжньою їхньою метою є лояльність, рано чи пізно всі подібні компанії опиняються біля "розбитого корита". Намагаючись досягнути лояльності, вони потрапляють у "пастку задоволеності".

Це й не дивно. Твердження, що кожен лояльний клієнт завжди задоволений роботою компанії — просте і логічне. В той же час зворотнє твердження, що задоволений клієнт є лояльним — не настільки очевидне. Можна навіть стверджувати, що лояльний споживач — це завжди задоволений споживач, але задоволений споживач — не завжди лояльний. І хоча задоволеність клієнта — перший крок на шляху до завоювання його лояльності, все ж сподівання компанії, що задовольнивши споживача вона отримає лояльного клієнта, часто не виправдовуються.

Чому ж споживачі, які стверджують, що вони задоволені, не завжди роблять другу покупку? Та тому, що задоволеність — це вимір того, про що люди говорять, а лояльність — того, що роблять.

В оцінці рівня задоволеності споживачів немає нічого поганого. Проблеми починаються тоді, коли високі показники задоволеності стають самоціллю, і власники компанії сповнюються байдужістю до таких категорій, як лояльність клієнтів, перспективні кар'єри для працівників та високі прибутки для інвесторів. Саме лояльність клієнтів, а не їх задоволеність повинна слугувати основним показником успішності.

Прикладом параноїдального поклоніння задоволеності може слугувати приклад Тойоти. Один з дилерів цієї компанії пропонував "безкоштовні комплектуючі для автомобілів" кожному клієнтові, який заповнить анкету споживача, відмітивши варіант "дуже задоволений послугами компанії" у всіх продуктових та сервісних категоріях. Про статистичну цінність такого опитування можна лише здогадуватися. Зате "рівень задоволеності" клієнтів Тойоти після цього дослідження виявися просто захмарним.

Деякі компанії і сьогодні готові захищати свої переконання щодо прямої кореляції між поняттями задоволеності та лояльності, обґрунтовуючи це результатами внутрішніх статистичних досліджень. За їхніми даними лояльність клієнтів зростає прямопропорційно до задоволеності. Такі дослідження як правило складаються із двох опитувань. Перше опитування оцінює рівень задоволеності клієнтів і передбачає прямі питання: "Наскільки ви задоволені нашими продуктами/послугами?". На прикладі Тойоти ми вже бачили, яким чином проводяться такі дослідження. Друге опитування оцінює лояльність споживача до компанії. При цьому лояльною вважається та людина, яка позитивно відповість на запитання: "Чи плануєте ви продовжувати користуватися продуктами/послугами компанії?"

На превеликий жаль, організації втрачають з поля зору один дуже важливий аспект: вони ніколи не намагаються перевірити чи дійсно клієнт, який стверджує, що продовжуватиме користуватися продуктами/послугами компанії, робить це. Але така вже специфіка статистичних досліджень — вони не потребують наявності реального причинно-наслідкового зв'язку.

Як приклад, одним із найбільш абсурдних статистичних досліджень було виявлення прямої кореляції між кількістю морозива, яке продається на пляжі, та кількістю людей, які тонуть у морі. Чи означає це, що заборона морозива врятує пляжі від нещасних випадків? Абсурд!!! Але деякі топ-менеджери користуються подібними аргументами при оцінці лояльності і при цьому щиро вірять у свою правоту.

Деякі незаперечні факти

Всесвітньовідома консалтингова компанія Accenture провела дослідження, яке мало на меті встановити взаємозв'язок між клієнтською задоволеністю та лояльністю. В дослідженні взяли участь понад 2000 споживачів із 10-ти продуктових та сервісних категорій. При цьому 90% респондентів наголосили на тому, що готові відмовитися від свого теперішнього постачальника продуктів чи послуг, якщо їм запропонують кращі умови. А близько двох третин (64%) опитаних визнали, що планують змінити чи припинити бізнес із компаніями, з якими вони зараз працюють. Серед організацій, які потрапляють під найбільший ризик знайдемо провайдерів інтернет-сервісів та мобільного зв'язку. Під ризик потрапляє також роздрібна торгівля, готельний бізнес, авіакомпанії та постачальники домашньої телефонії.

Проте, всі ці дані не викликали б жодного подиву (особливо зважаючи на доступність інформації про ціни та якість послуг різних провайдерів) якби респонденти не постулювали надзвичайно високого рівня задоволеності компаніями, з якими вони працюють. На запитання, чи зуміли компанії перевершити або ж хоча б виправдати їхні очікування, ствердно відповіли понад дві третини респондентів:

• представники роздрібної торгівлі отримали найоптимістичніші відгуки — 90% споживачів визнали, що роздрібні компанії виправдали або перевершили їхні очікування;
• результат провайдерів інтернет-послуг також вражаючий — 82%;
• сервіси домашньої телефонії (76%), готелі (75%), постачальники комунальних послуг (73%) та банки (71%) також належать до сфер, які зуміли задовольнити переважну більшість своїх клієнтів;
• близько шести із 10-ти респондентів залишилися задоволені своєю взаємодією із іншими чотирма типами компаній — провайдерами мобільного зв'язку, кабельним/супутниковим телебаченням, та авіакомпаніями. При цьому задоволеність сферою страхування життя та здоров'я склала лише трішки більше, ніж 50%.

У таблиці №1 ми можемо бачити рівень задоволеності клієнтів різними галузями та основні причини, через які вони готові змінити постачальника продуктів чи послуг.

Унікальність дослідження, проведеного компанією Accenture, полягає в тому, що воно дуже яскраво доводить відсутність прямої кореляції між задоволеністю споживачів та їхньою лояльністю.

Наприклад, тоді як 82% респондентів стверджують, що провайдери Інтернет повністю відповідають або навіть перевершують їхні вимоги, саме у цій сфері плинність клієнтів є найвищою. Це найяскравіший доказ того, що задоволеність сервісом для цих клієнтів аж ніяк не є причиною залишатися лояльними.

Не менш дивним є зворотнє: найменш схильними до зміни провайдерів клієнти виявилися у сфері страхування життя (як видно із наведених вище даних — саме у цій сфері задоволеність клієнтів є найнижчою).

А отже дослідження вказує на те, що прямої кореляції між клієнтською задоволеністю та лояльністю не існує. Іншими словами, будь-яка компанія, яка вважає, що підвищення задоволеності клієнтів сприятиме збільшенню лояльних споживачів, повинна переглянути свої підходи.

Що ж таке лояльність насправді?

Що ж робить лояльність настільки відмінною від задоволеності? Досвід, здоровий глузд та визначення із кількох тлумачних словників підказують, що задоволеність стосується насамперед результату певного процесу. Це ступінь відповідності якості тієї чи іншої послуги очікуванням клієнта. І що більше реальна якість відповідає очікуванням — то вищою є задоволеність.

Іншими словами, ви купили телевізор, ви налаштували його, ви дивитесь улюблену програму — ви задоволені. Ви прийшли до хімчистки, ви здали брудні речі, вам повернули чисті — ви задоволені. Прикладів може бути безліч. Але якщо за ту саму ціну вам запропонують телевізор із ширшою діагоналлю, або поряд відкриється хімчистка, яка за меншу ціну надаватиме ідентичні послуги — ви без вагань зміните свого постачальника. У такому випадку ви не лояльні!

Лояльність же належить до категорії стосунків. На відміну від задоволеності, лояльність не може ні раптово виникнути, ні зникнути внаслідок того чи іншого процесу. І саме це робить її настільки цінною для компаній. Адже тільки лояльність іноді здатна навіть змусити клієнта заплющити очі на недосконалі чи негативні процеси, які відбуваються у компанії. Вона чимось схожа на подружню вірність — наскільки б симпатичною вам не видавалася інша людина, ви все-рівно повертаєтеся до своєї "половинки". І саме вміння стати такою половинкою визначає у компанії здатність залучати лояльних споживачів.

Лояльність — від англійського слова loyal (вірний, відданий) — це насамперед позитивне ставлення клієнта до магазину, продукту, послуги, компанії тощо. Лояльність — це емоція клієнта, який приходить до магазину, користується продуктом чи послугою не залежно від наявності інших, фінансово більш вигідних пропозицій на ринку. В цьому й полягає основна її відмінність від задоволеності. Лояльність — це аж ніяк не раціональна оцінка, а радше наслідок багатьох факторів, які часто лежать поза межами свідомості.

Лояльний покупець — це той, який позитивно ставиться до постачальника/компанії/магазину/продукту. І при цьому його думка зазвичай має узагальнений характер. Запитайте його "чому?" і ви навряд чи почуєте обґрунтовану чи хоча б усвідомлену відповідь.

Коли ми приходимо до магазину і просимо продати iPod — нам байдуже що плеєр Sony не лише здатен вмістити більше музики, але й коштує дешевше. Коли ми беремо до рук новий Nikon, нам байдуже, що у Canon з'явилася нова більш функціональна модель. Зрештою, коли ми заходимо до улюбленого магазину, в якому нас завжди розуміють з півслова, нам байдуже, що поряд з нашим домом є інший, дешевший, із більшим вибором продуктів! Це і є лояльність! Іноді вона дивна, іноді — вперта, а іноді — видається ірраціональною навіть нам самим. Але завжди означає готовність пробачати дрібні огріхи і залишатися вірними обраному продуктові/сервісові/постачальнику. Лояльні споживачі нагадують батьків, які завжди зберігають любов до своїх дітей, попри всі їхні помилки та недостойні вчинки. І саме тому компанії ладні звертати гори та діставати зорі із небес заради її здобуття.

Різниця між задоволеністю та лояльністю перебуває на емоційному рівні. Для того, щоб здобути нашу лояльність, компанії потрібно захопити наші думки та заволодіти нашим серцем. Ми повинні відчути себе частиною того, про що говорить компанія. Ми повинні жити у її світі, а вона — розуміти, підтримувати та допомагати нам.

Ось вісім принципів, які допоможуть зрозуміти, з яким типом клієнтів (задоволеними чи лояльними) ви зіткнулися. Ці принципи працюють як у випадку із зовнішніми так і внутрішніми клієнтами:

1. Вартість. Із задоволеними клієнтами ви сперечаєтесь про ціни. Із лояльними — обговорюєте реальну цінність.

2. Прибуток. Задоволені клієнти приносять випадковий прибуток. Лояльні клієнти приносять прибуток постійно.

3. Нові клієнти. Задоволені клієнти переходять до ваших конкурентів. Лояльні клієнти приводять нових клієнтів до вас.

4. Плинність. Плинність серед задоволених клієнтів в середньому складає близько 15%. Плинність серед лояльних клієнтів ніколи не перевищує 5% та й ці клієнти покидають вашу компанію з причин, які знаходяться поза вашим контролем.

5. Переваги. Задоволені клієнти шукають нових переваг у ваших конкурентів. Лояльні клієнти розповсюджують інформацію про ваші переваги.

6. Сприйняття. Задоволені клієнти вважають вас постачальником продуктів/послуг. Лояльні клієнти вважають вас партнером.

7. Контракт. Для того, щоб утримати задоволених клієнтів, можливо, вам доведеться підписати з ними контракт. Лояльні клієнти залишатимуться з вами завжди без жодного контракту.

8. Складні часи. Задоволені клієнти покинуть вас, коли настане критичний момент. Лояльні клієнти підтримають вас, а можливо — навіть допоможуть пережити складні часи.

Як бачимо, першочерговим джерелом клієнтської лояльності є емоційний зв'язок та досвід співробітництва із працівниками компанії, користування її продуктами та послугами. Розуміння цього призведе до неймовірного зростання та підвищення ефективності компанії. Дослідження, проведене Harvard Business Review вказує на те, що 5-відсоткове зростання показників утримання клієнтів може призвести до 100-відсоткового підвищення прибутків компанії. Звідси висновок: якби компанії замість оцінки клієнтської задоволеності займалися вихованням їхньої лояльності — прибутки були б куди вищими.

Задоволені, але нелояльні клієнти залишатимуться із вашою компанією лише до тих пір, поки:

1. Не буде достойної альтернативи. Наприклад, ваш магазин — це єдиний магазин даної специфіки у районі.
2. Не буде різниці між магазинами, і тому у клієнта не буде причини змінювати звичку.
3. Ви будете пропонувати кращі фінансові умови (і потерпати від цінової війни — яка ще не зробила успішною жодну компанію).

Іншими словами шанси на прибуток від задоволених клієнтів зберігатимуться лише до тих пір, доки поруч не з'явиться компанія, яка почне працювати над створенням лояльності. Занадто ризикована позиція, чи не так? Принаймні, вона точно не належить до тих, яких буде дотримуватися Ваша компанія.