Стратегический креатив

К сожалению, до недавнего времени стратегический креатив (СК) был уделом в основном крупных транснациональных компаний, планирующих свою деятельность на десятки лет вперед. На долю же местных компаний приходился тактический, или ситуативный креатив, разрабатываемый, как правило, под сиюминутные бизнес-потребности и не учитывающий долгосрочных целей и задач развития марки.

Связано это главным образом с тем, что развивающийся в нестабильной экономической среде бизнес на постсоветском пространстве практически не имел возможностей для долгосрочного планирования, довольствуясь постановкой средне- и краткосрочных целей и задач. В том числе и по отношению к рекламе. Немаловажную роль в отсутствии СК даже в крупных отечественных компаниях играла также маркетинговая безграмотность руководителей высшего, среднего и низшего звена. Практика тем не менее показывает, что любая, даже самая простая «проходная» работа по созданию рекламного сообщения должна иметь в своей основе некую глобальную, стратегическую идею. И тем более это необходимо, когда речь идет о создании рекламной кампании, о разработке долгосрочной маркетинговой коммуникации или о строительстве сильного бренда. К счастью, с развитием рынка, постоянным ростом знаний и опыта нынешнего менеджмента у отечественных фирм появилась возможность использовать долгосрочное бизнес-планирование, а значит, и разрабатывать стратегический креатив, используя его в качестве метода планирования долгосрочного развития публичного образа торговой марки.

Сверим часы

Особенность стратегического креатива заключатся в том, что он оперирует глобальными, «вечными» ценностями конкретной торговой марки: миссией, философией бренда, позиционированием, образом марки, характером взаимоотношений с целевой аудиторией. В то же время тактический креатив подвластен сиюминутным (краткосрочным) потребностям и среднесрочным задачам.

Понимая это, обосновать необходимость стратегического креатива достаточно просто: представьте рекламную деятельность своей компании в виде часов с кукушкой, где ее конечной миссией является оглашенный выезд этой благородной птицы в 12.00. Секундная стрелка — это творческие разработки, решающие краткосрочные задачи, минутная — тактические концепции, а часовая — стратегический креатив. Понятно, что у всех трех стрелок одна цель — заставить кукушку прокуковать. При этом все стрелки двигаются в одном направлении, их движение посвящено одной задаче, и только слаженная работа всех трех составляющих позволит достичь цели. Кроме того, все они объединены в единый механизм. Однако функции выполняют принципиально разные:

• часовая стрелка задает, сколько раз и когда кукушке куковать. Более того, только она в состоянии определить наступление 9.00, 10.00, 11.00 и, наконец, 12.00. То есть стратегический креатив дает понимание, какова последовательность движения, как и куда движется наша коммуникация, чем и почему она будет различаться во времени — кто мы сейчас, кем можем быть завтра и кем хотим стать в будущем;

• минутная стрелка не способна сама определить наступление 12.00, так как проходит верхнюю точку неоднократно — и в час, и в шесть, и в десять. Но именно она точно позиционирует нас внутри каждого цикла. Иначе говоря, тактический креатив дает нам структуру перехода от одного состояния марки к другому;

• секундная же стрелка просто опредмечивает течение времени. Она может двигаться плавно или скачками, но главная ее задача — привлечь внимание и заставить следить за процессом.

Из данной схемы совершенно понятно, что без слаженного движения всех трех стрелок результата не достичь и что без СК невозможно увидеть, оценить и понять результат. Поэтому стратегический креатив и является определяющей величиной — благодаря ему торговые марки со временем превращаются в бренды, обретая особенную ценность как в денежном эквиваленте, так и в умах и жизни людей.

Налаживание механизма

Для создания стратегического креатива нам, конечно, не обойтись без понимания вечных ценностей — основ марки/бренда (конкуренты, целевая аудитория, наличие/отсутствие УТП и т. д. и выработанного на их основе позиционирования). Однако, поскольку стратегический креатив предполагает развитие образа марки во времени, нам необходимо задать более сложную динамическую систему. Она может быть построена на предположении, что наша аудитория, окружающая среда (в том числе и конкурентная) и мы сами — константные величины, а значит, и образ марки (того, что мы продвигаем) во времени также не является константой. Это производная взаимодействия всех трех величин, точнее, отражение их взаимоотношений (рис. 1).

Однако, говоря о взаимодействии, следует понимать, что в случае с образом марки речь идет о взаимоотношениях инсайтов — внутренних сущностей, желаний, стремлений, ожиданий каждого из множеств, коммуницируемых по отношению друг к другу. Поэтому вполне вероятна ситуация, когда созданный нами на данный момент образ марки отражает не идеальные взаимоотношения (рис. 2).

Задача стратегического креатива — воздействуя на каждое из множеств, привести эти взаимоотношения к идеалу. Поэтому по завершении первого этапа мы должны твердо понимать, каковы на данный момент истинные инсайты нашей аудитории, среды, нас самих и каково по отношению к ним положение нашей марки.

Вторым шагом на пути создания стратегии нам следует определить те самые идеальные взаимоотношения, возникающие между нашей торговой маркой, целевой аудиторией и средой, которые позволят создать наиболее успешный образ марки. Другими словами, нам нужно сформулировать цели и основные факторы, способствующие или же препятствующие достижению желаемого.

В результате проделанной работы мы получаем стратегическую концепцию, определяющую развитие образа марки во времени от существующего до идеального. При этом стратегия может состоять из одной или нескольких тактических концепций, направленных на одну или несколько целевых групп с целью приведения взаимоотношений между существующими тремя множествами к идеальному состоянию.

Часы с кукушкой

Представим разработку стратегического креатива на примере уже упоминавшихся кукующих часов, предположив, что у нас стоит задача — продвижение на рынок торговой марки «Классические часы с кукушкой».

Вкратце маркетинговые данные можно было бы представить следующим образом.

Аудитория — потенциально — все мужчины и женщины от 18 лет.

Конкуренты — любые часы для дома.

Аудит марки. Будучи ранее весьма востребованной, в настоящий момент марка потеряла свою актуальность и воспринимается как анахронизм.

Задача — стимулировать спрос на часы с кукушкой и занять устойчивую нишу в категории «часы для дома».

Аудитория. Легко понять, что мы никогда не сможем воздействовать на всю нашу потенциальную аудиторию. Поэтому для разработки стратегического креатива мы выделим ядро целевой аудитории — мужчины и женщины от 35 до 60 лет, чаще одинокие или имеющие неполную семью, склонные к романтизму; покупки в основном совершаются для себя. Эти люди уже имеют ностальгию по молодости, им нравится о ком-то заботиться, они часто подбирают бездомных кошечек и собачек. Домой они покупают вещи скорее уютообразующие, нежели модные и технологичные. Их несколько смущает прогресс, так как они за ним уже не всегда поспевают. Но, покупая часы в дом, большинство людей все же действуют нерационально, думая больше о том, подойдут ли эти часы к интерьеру, к комодику, обойчикам, диванчику, нежели об их надежности и точности хода.

Среда. Характерно, что общество, в котором обычно «живут» часы, проповедует совсем другие ценности: рационализм, универсальность, технологичность. Исходя из этого главные постулаты конкурентов могут быть описаны как точность, практичность, минимум внимания, простота и яркость решений, следование моде.

И наконец, третья составляющая картины — мы, то есть производитель. Производя механические часы, у которых надо вечно подтягивать гирьки, вы заранее обречены на поражение в соперничестве по точности хода, соответствии моде или практичности. Рациональные аргументы для данного вида продукции мало приемлемы. Все, что вам остается, — наполнить свой товар эмоцией и философией, возвести его в ранг члена семьи, сделать хоть в чем-то уникальным, неповторимым, рукотворным (рис. 3).

Теперь становится понятно, что для того чтобы достичь идеальных взаимоотношений, в данном случае нам необходимо повлиять на инсайт аудитории, при этом не изменив, а несколько преломив имеющийся вектор мышления. Весьма вероятно, что ядро нашей ЦА с пониманием примет идею «живых» часов — часов, за которыми нужно следить, о которых нужно заботиться, но которые «в благодарность» будут оживлять течение времени добрым голосом кукушки (рис. 4).

Также очевидно, что мы скорее сможем построить идеальные взаимоотношения, изменив и инсайт конкурентной среды. Найдя себе союзников среди часов с боем, раритетных часов и подарочных «ходиков», мы можем попытаться сформировать определенный тренд, что есть часы, задача которых просто показывать точное время, а есть часы, которые должны быть в доме «для души». Так сказать, вторые часы в доме.

В завершение хочется сказать, что, как бы создание стратегического креатива ни было похоже на игру, очень важно помнить о том, что в его основе лежат глубинные понимания брендостроительства. Его разработка — не прихоть, а жизненно важная необходимость, позволяющая понимать, по какому вектору в течение нескольких лет должны идти все коммуникации с аудиторией, оценивать их успешность, оптимизировать затраты на них — как финансовые, так и временные.

Об авторе:

Константин Гаранин, креативный директор проекта Reclamafia (Россия)