Мы за ценой не постоим

На ценообразование влияет множество факторов, которые изменяются в зависимости от специфики рынка, но определяющих три: ценность продукта для потребителя, степень интенсивности конкуренции на рынке и, конечно же, брендинг (а если быть более точным — атрибуты бренда). Например, опросы показали, что большинство покупателей солнечных очков охотно платят в среднем по 100 евро за очки Prada, Gucci и других известных брендов, так как считают, что их продукт обеспечивает лучшую защиту от ультрафиолетовых лучей. В действительности же недавние исследования показали, что нет никаких существенных различий в защите от ультрафиолета между дорогими очками и моделями стоимостью чуть выше 3 евро. Таким образом, стратегии ценообразования и брендинга тесно переплетаются. И если стратегия последнего — это тайна за семью печатями, над разгадкой которой бьются как гуру, так и конкуренты, то ценообразование — открытая книга, в которой доступно и четко описаны соответствующие методики.

Одна из причин, по которой менеджмент компании мало задумывается о цене и брендинге, — видимое отсутствие прямой зависимости между их усилиями в этой сфере и ростом доходов: если удвоить усилия в сфере ценообразования и брендинга, едва ли за этим последует двойное увеличение прибыли. Такая простая методика, как повышение цены, однажды окажется действенной, но в другой раз подведет, и никакая логика не поможет объяснить разницу в результатах. Даже если повышение цены проходит успешно, невольно появляется мысль о том, весь ли доход получен и была ли возможность получить больше. В любом случае результаты работы с ценообразованием и брендингом выглядят неопределенными и случайными. Ведь дело не в неточности ценообразования, а в том, что большинство руководителей не располагают методиками, которые необходимы для уверенности в собственных ценах.

Представленные в книге методики, конечно, не охватывают все возможные варианты ценообразования. У каждой из них свои преимущества и недостатки, и каждая ведет к образованию уникальной рыночной цены. Однако благодаря своей эффективности и применимости эти методики нередко называют двигателями ценообразования — особенно те, природа которых преимущественно аналитична. На самом деле большинство методик предназначены прежде всего для определения базисной цены, которая еще должна корректироваться скидками, особыми ивентами и временными колебаниями рыночных цен. Базисная цена просто дает компании уверенность в том, что она выводит свой продукт на рынок в правильном ценовом диапазоне. Более того, соответствующая методика ценообразования поможет быстро пересчитать цены в зависимости от спроса, конкуренции и краткосрочных целей компании (рис.).

Компании должны реагировать на изменения рыночной среды и научиться правильно устанавливать цены, используя те или иные методики (табл.), чтобы добиться высокого конкурентного преимущества.

Сравнение с конкурентами

Достаточно популярная среди игроков рынка методика ценообразования: компания сопоставляет свои цены с ценами конкурентов и корректирует первые с учетом результатов сравнения товаров, услуг, контингента покупателей или каналов сбыта.

После проведения сравнительного анализа цена продукта изменяется в зависимости от рыночного сегмента. Например, таким образом действовала компания MCI, когда устанавливала цены относительно своего конкурента AT&T. В 80-х годах ХХ века AT&T имела больше преимуществ с точки зрения бренда, самого продукта и каналов сбыта в сегментах иностранных резидентов и крупных компаний — по этой причине MCI приходилось делать ощутимую скидку для этих сегментов рынка. В то же время на рынке небольших компаний MCI могла похвастаться сильной продуктовой линейкой и развитой структурой каналов сбыта, благодаря чему могла назначать цены, равные ценам компании AT&T или превышающие их.

Анализ ценообразования конкурентов и корректировка цен в соответствии с результатами исследования — относительно безопасный способ устанавливать цены, но и у него есть свои погрешности. Одна из сложностей заключается в следующем: тот, кто бежит вторым, не всегда может до­гнать первого. Другая сложность в том, что не так уж легко понять логику расчета цен конкурентами и провести объективный сравнительный анализ брендов. Бывают случаи, когда совсем непросто определить, что именно нужно сравнивать. А когда компания сравнивает свой продукт с продуктом конкурента, ей приходится также принимать во внимание разницу в характеристиках и качестве продуктов. Седан повышенной комфортности производства Mercedes стоит, например, дороже седана производства Ford, однако некоторые потребители обратили внимание на интересный факт: если судить по совокупной стоимости содержания машины в год (и из расчета на милю), авто Mercedes на самом деле обойдется гораздо дешевле ввиду более длительного срока полезной эксплуатации.

Рыночные эксперименты

Самый простой и надежный эксперимент — изменение цен. Например, можно снизить их, разослав специальные предложения в рамках определенного рыночного сегмента или географического региона, оставив другой географический регион (в идеале подобный первому) нетронутым, он будет играть роль контрольного. Таким образом компания создаст базу, с помощью которой можно будет нормировать результаты тестируемого рынка, а также выделить и измерить ценовой эффект.

Большой недостаток данной методики в том, что результаты тестового продвижения могут отличаться от постоянных показателей. Специальное предложение, скорее всего, заинтересует потребителей, но в долгосрочной перспективе спрос необязательно существенно изменится.

Анализ ценности продукта

Эта методика основана на сопоставлении ценности, которую продукт обеспечивает потребителю, и цены, которую он за него платит.

Экономическое моделирование

Эта методика считается одной из самых привлекательных, поскольку дает возможность глубже понять рыночные цены. Наибольшего распространения экономический анализ достиг в индустрии финансовых услуг, так как эти услуги часто легко сравнимы, а затраты на них практически идентичны.

Иллюстрацией данной методики служат модели управления доходностью, которые используют авиакомпании, отели и другие компании с высоким уровнем нагрузки. До 1980 года авиакомпании приспосабливались к количеству пассажиров с билетами, изменяя маршруты и осуществляя рейсы на самолетах разных размеров, что было довольно затратным и трудоемким процессом. Сейчас стандартизованные самолеты летают через транзитные узлы по расписанию, так как авиакомпании снижают цены, как только появляется вероятность, что не все билеты на рейс будут проданы.

Подобные системы работают в режиме реального времени. К примеру, система Sabre компании American Airlines корректирует цены каждые шесть минут — она фиксирует факт продажи очередного билета и, поскольку шансы продать места в самолете растут, постепенно повышает цену.

Для розничной торговли важный показатель — оборачиваемость товарных запасов. Ее можно рассчитать несколькими способами: например, зафиксировав уровень объема продаж в долларах на квадратный метр площади торговой точки. В программу вводят данные о скорости товарооборота, относительной прибыли, размерах затрат на содержание запасов, сопутствующих издержек и, самое главное, модель ценовой вариативности, после чего программа рассчитывает оптимальную цену.

Экономические модели наиболее выгодны компаниям, которые находятся в условиях централизованного контроля над ценой и маркетингом, имеют небольшой портфель брендов и высокую степень ликвидности.

Построение кривых спроса

Кривая спроса отображает количество продуктов, которое компания может продать при различных уровнях цен. Классическим примером удачного применения методики построения кривой спроса стала междугородняя и международная телефония начала 60-х годов ХХ века. AT&T проанализировала ситуацию и пришла к следующему выводу: если снизить цены, объемы предоставляемых компанией услуг будут расти гораздо быстрее, чем сокращаться ее доходы. Благодаря кривой спроса компания пошла на существенное снижение цен. Установленный таким образом оптимальный уровень цен существовал, пока из-за жестких ценовых войн не разрушилась система Bell.

В целом данную методику применяют нечасто, так как задача построения кривых спроса не из легких, особенно если неизвестно, на какие сегменты разбит рынок компании и ее конкурентов. Если компании удастся построить кривую спроса для всего рынка, можно будет определить, какой уровень цен в долгосрочном периоде соответствует тому или иному объему продаж.

Построение кривых спроса и предложения

Благодаря кривым спроса и предложения можно вычислить более существенные изменения покупательской способности и способности обеспечивать соответствующие продажи на уровне отрасли. В конце 90-х годов ХХ века в мире высоких технологий, по мнению большинства, кино и другие зрелищные мероприятия были редкостью по сравнению со средствами распределения. Поэтому такие компании, как Disney и Time Warner, не только диктовали условия другим компаниям, но и продавали продукт по высоким ценам. В последующие годы вместе с расширением каналов дистрибуции и ростом спроса значительно увеличилось предложение фильмов и других развлекательных мероприятий. Одной из основных причин роста предложения стало появление цифровых технологий, которые включали в себя видеомагнитофоны и компьютерную анимацию. Именно по этим причинам на первые позиции рейтингов вышли телевизионные шоу, хотя их производство было дешевле, чем производство художественных фильмов.

Налогово-регулирующая стратегия

Учитывая все факторы, влияющие на ценообразование, необходимо стремиться оптимизировать налоговые выплаты. Удачный пример предложения, способствующего оптимизации налогообложения, — продажа товаров и услуг посредством Интернета. Во многих европейских странах услуги, предоставляемые с помощью Интернета, облагаются налогом на добавленную стоимость (НДС), а некоторые товары, например книги, нет.

Регулирующие органы интересуются прежде всего бухгалтерскими результатами, в то время как акционеры заинтересованы в свободных потоках наличности, и на этой разнице можно сыграть.

Сравнительный анализ

Проводится исследование предпочтений и значимых для определенной группы потребителей характеристик продукта. Следовательно, можно включить в тестиро­вание вопрос о цене и постараться определить воспринимаемую потребителями ценность бренда.

Соответственно, если группе потребителей предлагают выбрать между такими характеристиками автомобиля, как скорость, удобство, способность выдерживать аварии и цена, они должны принять гипотетическое решение о том, предпочтут ли автомобиль с определенным набором характеристик другому. Ограничение состоит в том, что с помощью сравнительного анализа можно проверить только те сочетания атрибутов, которые заданы в рамках опроса.

Экспертная оценка

По сути, экспертная оценка не может считаться самостоятельной методикой, но, как бы то ни было, она составляет важную часть более хитроумных процессов ценообразования. Например, разрабатывая экономическую модель, лучше всего начать с мнения эксперта и с его же помощью проверить завершенность и точность создаваемой модели. Довольно часто мнение эксперта о ценах оказывается недалеким от истины. Но даже если его правота сомнительна, точка зрения эксперта помогает оценить готовность рынка компании, каналов дистрибуции и убедить другие заинтересованные стороны согласиться на финальную цену компании.

Основная трудность заключается в том, что специалисты, как правило, неохотно соглашаются заняться ценообразованием. Кроме того, им нередко свойственна предвзятость, поскольку на них влияют культура и повседневные задачи, которые они выполняют. И наконец, эксперты склонны существенно недооценивать степень изменений, произошедших на рынках, — радикальные и, вероятно, неверные прогнозы запоминаются надолго, поэтому вполне естественно, что эксперты опасаются за свое реноме.

«Военные» игры и планирование действий

Посредством «военных» игр можно предсказать будущее рынков и определить составляющие цены завтрашнего дня. Эта методика наиболее подходит для разовых переговоров, широкомасштабного двустороннего противоборства цен, продажи крупных уникальных активов, а также в тех случаях, когда менеджмент компании предвидит фундаментальные перемены в отрасли.

В середине 90-х годов ХХ века «военную» игру задумал один из ведущих производителей сигарет. Целью игры было моделирование ходов, которые он и его конкуренты могли бы предпринять на рынке. Учитывая экономику производства сигарет (большие прибыли, зависимость от объема продаж), правительственные ограничения на рекламу, относительно неплохие возможности дистрибуции и рыночные доли игроков, «военная» игра привела к следующему основному выводу о ценообразовании: чрезвычайно велика вероятность того, что ради завоевания рыночной доли и увеличения доходов лидер рынка значительно снизит уровень цен. Прогнозы оправдались, когда компания — участник конкурентной борьбы, Philip Morris, снизила цены на сигареты своих брендов в рамках рекламной кампании Marlboro Friday. Но остальные производители сигарет благодаря «военной» игре сумели подготовиться к этому «неожиданному» событию.

Другая методика, не уступающая по возможностям «военной» игре, — планирование действий. Когда-то Shell Oil Company располагала блестящей группой специалистов по стратегическому планированию, которые сумели точно предсказать арабское эмбарго на поставки нефти 70-х годов. Эти прогнозы позволили компании хорошо подготовиться к дефициту нефти, росту цен и правительственному вмешательству в ценообразование.

Цена как показатель качества

Во всех методиках ценообразования присутствует понятие «восприятие», которое иногда выходит на первое место. Когда продукт воспринимается потребителями как желанный (предположим, он сейчас в моде), его цена может самостоятельно влиять на спрос и переводить продукт в новую категорию спроса. Цена особенно сильно влияет на поведение потребителей, когда не существует объективных стандартов или объектов для сравнения продукта. Если у компании есть бренд и в основе ценообразования лежит восприятие, необходимо подумать над правдоподобным сообщением, которое можно вложить в цену.

Сравнение ресторанов крайне субъективно и подвержено влиянию имиджа. Загоревшись идеей точности в образовании ресторанных цен, известная бифштексная Smith & Wollensky однажды предложила своим посетителям «ланч NASDAQ». Девизом компании Smith & Wollensky стало высказывание: «Если ваш портфель "похудел", мы разделим с вами потери; если портфель вырос, то и нам хорошо». Цена на ланч зависела от состояния рыночного индекса: если NASDAQ составлял 1850, ланч обходился в $18,5, а если индекс падал до 1700, ланч стоил $17. Естественно, что между ланчем и уровнем NASDAQ не было никакой связи, но предложение оказалась соблазнительным для потребителей.

Ценообразование на основе издержек

Во многих отраслях конкуренты настолько похожи, что издержки служат надежным показателем их будущих цен. Скорее всего, компания применит метод ценообразования на основе издержек, когда возникнет необходимость в определении цен на широкий ассортимент продуктов, так как в этом случае использование других моделей ценообразования потребует больших финансовых вливаний.

Эта методика подойдет также для тех сфер деятельности, которые предполагают наличие соглашений с покупателями, гарантирующее последним отсутствие чрезмерного роста уровня цен. Одна из таких сфер — продажа запчастей для автомобилей, которая фактически не подвержена конкуренции в рамках послепродажного сервиса. Производители авто осознают, как сильна зависимость между потребительской приверженностью и тем, насколько качественно обслуживают клиентов во время ремонта. Эта зависимость привела к увеличению гарантии на автомобили и даже к появлению у дилера компании Volkswagen стенда, обещающего поставку запчастей по приемлемым ценам.

Проведение переговоров

Зачастую переговоры — единственный способ оценить уникальные активы, когда есть всего несколько заинтересованных покупателей. В этом случае все решают навыки ведения переговоров и реальные возможности сторон. В конечном счете эта методика может привести к появлению довольно широкого диапазона цен.

Результаты одних и тех же переговоров газета The Wall Street Journal назвала «радикально противоположными» и приписала разницу искусному проведению их компанией TRW, которая продавала свои активы Northrop Grumman.

Организация аукционов

Аукцион осуществим только в том случае, если на один продукт или услугу претендует более одного потенциального покупателя. Когда покупатели недружелюбно настроены по отношению друг к другу, аукцион может потребовать достаточно больших средств. К примеру, за время борьбы с компанией P&O Princess на аукционе круизных маршрутов Royal Caribbean Cruises потратила до $15 млн.

Для аукциона особенно важны затраты на его организацию и переменные издержки. Но существуют и структуры аукционов с высокими оборотами и низкими переменными издержками, такие как еВау. Со времени запуска в 1995 году еВау пользуется большой популярностью — он испытал взрывной рост ежегодных доходов. Организация аукциона сама по себе была дорогостоящей: онлайн-инфраструктура, реклама, система рейтинга продавцов, контроль ведения торгов и так далее. Тем не менее после завершения процесса первичной организации приростные издержки каждого последующего аукциона сокращаются. По сравнению с производственными закупками электронным аукционам свойственна высокая стандартизация и способность продавать товары или услуги по рыночной цене даже тогда, когда сам продавец не располагает информацией о стоимости товара.

Сохранение или корректировка существующей цены

Самая распространенная методика ценообразования заключается в сохранении существующих цен или в регулировании процентных отчислений от достигнутой цены. Распространенность данной методики обусловлена несколькими ее преимуществами:

• если информации о рынке недостаточно, наименее рискованной становится методика сохранения действующих цен. Допустив, что корректировка цены невелика, можно сказать, что риск при варьировании на проверенной основе относительно мал;
• в случае расширения бренда и товарной линейки существующие цены могут послужить отправной точкой. Тем более что данная методика не требует больших временных и денежных затрат со стороны компании;
• методика проста и институционально менее рискованна. Простое повышение цены на 7% легко воспринимается торговым персоналом, внедряется в систему выставления счетов и вписывается в финансовые планы. У потребителей же можно попытаться выработать привычку включать в свои бюджеты ежегодные повышения цен, а конкуренты, в свою очередь, не станут нервничать и не начнут ценовую войну.

Если принять во внимание последнюю методику, возникают сомнения в необходимости использования остальных 14. Действительно, в большинстве случаев компании нет смысла изменять цены, если динамика роста прибыли и развития бренда радует топ-менеджмент.

Однако, когда перспективы не настолько радужны, возникает необходимость в применении других методик. Если под угрозу попадают доходы и уровень прибыли или конкуренты посягают на место компании на рынке, возможно, они обладают лучшим соотношением цены и доходов, поэтому покупатели и переходят на их сторону. Только при условии понимания особенностей поведения потребителей данного рынка, ситуации и перспектив в отрасли и сегментации, на основе которой строится кривая спроса, компания поймет, можно ли настойчивее повышать цены на определенном рынке или в определенном сегменте и как можно внедрить такие цены.