Маркетинговое мышление

• Что определяет успех практического маркетолога?
• Почему к этому успеху не имеет никакого отношения формальное маркетинговое образование?

Удручало то, что эти «ученые» тексты совершенно не помогали решать нестандартные задачи, которые постоянно нам подбрасывает жизнь. Воспитанный в строгих научных традициях, я искал в книжном маркетинге хоть какие-то научные знания, то есть доказанные теории и постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни, — именно это отличает настоящие научные знания от других. Их я не нашел.

Но если не научные знания, то, что же тогда определяет успех маркетолога? Читая бизнес-мемуары успешных маркетологов, обсуждая в разных аудиториях приведенные выше вопросы и анализируя свой опыт, я постепенно пришел к выводу, что успех маркетолога определяет наличие у него особого маркетингового мышления. Оно, как музыкальный слух, у одних есть, а у других нет. А если так, то напрашивается вывод: не каждый может быть маркетологом.

Я уверен в том, что основной причиной наших рыночных неудач является именно отсутствие у подавляющего большинства отечественных бизнесменов рыночного и прежде всего маркетингового мышления. Да и откуда этому мышлению было взяться после нескольких поколений, прожитых в нерыночном обществе, где частное предпринимательство считалось тягчайшим преступлением.

О маркетинге, или за что платят маркетологу?

Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». И миллиардер прав — в бизнесе все в конечном итоге сводится к прибыли. Зарабатывать деньги для компании — задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда вывод: маркетологу следует платить за пользу (прибыль), которую он приносит своей фирме. Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Потому возникает вопрос: как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы и стоимость продажи.

Для начала определимся с терминологией

Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». А в Chartered Institute of Marketing (CIM) маркетинг означает «процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — «клиентомания»

Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного: маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Применительно ко всему бизнесу можно предложить еще одно определение: маркетинг — это незримое присутствие клиента во всех аспектах бизнеса.

«Клиент» в маркетинге

В маркетинге полезно придерживаться широкого толкования понятия «клиент». Это объект нашего маркетингового внимания: покупатель товаров, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов. Это и поставщик, дилер, партнер, тот субъект, мнение которого нас интересует больше всего. Центральная фигура бизнеса и маркетинга — это Его Величество Клиент!

Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать: а что же ему интересно. Как это узнать, когда большинство клиентов вы и в глаза не видели? В глаза конкретного клиента видит продавец; а маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим клиентом, усредненным по целевой аудитории. Как же можно понять этот таинственный усредненный образ?

Необходимо четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в голове маркетолога и не в его компьютере. Маркетинг делается в сознании равнодушных клиентов.

Маркетинговый комплекс

В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие — маркетингового комплекса, или 4Р. Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion. А многие ли практики сходу ответят, что здесь делает слово place (место)?

Разумнее было бы прислушаться к мнению Друкера: «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Тогда определение комплекса должно звучать так: «Маркетинговый комплекс фирмы — это все, что касается клиента».

Псевдомаркетинг: горе от образования

Вспомним слова Ф. Котлера: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта говорится следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу приходится заниматься в жизни.

В чем же здесь корень зла? До 1970-х годов маркетологами в компаниях были практики с большим жизненным и профессиональным опытом, в основном бывшие продавцы. Они полагались на здравый смысл и практическое знание клиента. Потом появились первые университетские курсы маркетинга, а вскоре и первые свидетельства кризиса маркетинга.

Первыми преподавателями маркетинга были экономисты-теоретики. Они сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой и схемами. Сейчас, разумеется, маркетинг преподают дипломированные маркетологи, многие из которых не имеют опыта работы в компаниях, то есть опыта решения практических маркетинговых задач.

Из маркетинга ушло понимание клиента и здравый смысл. На место здравого смысла пришли математические методы и исследования рынка, которые при отсутствии правильного ощущения клиента ничего хорошего не дают. Реклама же своим ухудшением репутации обязана как раз обратному — отказу от всякого анализа и увлечению креативом. Нынешнее маркетинговое образование совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.

Исключения и типичность

Выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые бренды, а самую обыденную продукцию. Логика подсказывает, что маркетинговое образование должно прежде всего учить работать именно с такими продуктами. Оно должно учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара, а также учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов. Кроме того, учить анализировать типичного (среднестатистического) клиента. Короче говоря, маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях.

Похоже, это не очень понимают авторы текстов по маркетингу и особенно по брендингу. Они концентрируют свое внимание на исключениях и экзотике. Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили

Вопрос в том, нужно ли анализировать исключения. Почему бы и нет. Но здесь важно отметить одно опасное обстоятельство. В многомиллионном море продуктов и компаний можно найти свидетельства (кейсы) чего угодно, в том числе и подтверждения взаимоисключающих утверждений. Здесь многое зависит от квалификации и честности маркетолога. Важно понять, является ли тот или иной факт типичным, маловероятным или единичным.

Маркетинговое мышление

Вряд ли нам удастся дать четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь подойти к этому непростому понятию постепенно, через его три составляющие.

Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — клиентомания.

• Клиентомания — это привычка подходить буквально ко всему бизнесу только с позиции Его Величества Клиента. Человек становится маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «я» на положение «клиент». К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни». На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук, в экономике гиперконкуренции это верный путь к разорению. Но одной привычки мало, ее нужно дополнить умением. В маркетинге это эмоциональный анализ.

• Эмоциональный анализ — умение одновременно думать за клиента и чувствовать за него. Это привычка перевоплощаться в клиента и руководствоваться «платиновым правилом» (см. ниже). Это умение «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой). Это умение понять о клиенте все, что касается вашей товарной категории и вашего товара, умение выяснить его истинные потребности и понять те соображения и эмоции, с которыми он подходит к вашему продукту, услуге или предложению. Но маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего клиента, ибо часто клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.

  Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают:

• смелые творческие решения. Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ бесполезен. Эти решения должны использовать все имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для максимального удовлетворения потребностей клиента. А соответственно и для максимальной продажи и получения максимальной прибыли.

Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.

«Платиновое правило»

Все знают золотое правило: относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит: далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.

Но как узнать, как клиент хочет, чтобы к нему относились?

Философия «удовлетворенности клиента»

По мере накопления опыта маркетологи стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Постепенно сформировалась теория Customer Satisfaction (удовлетворенности клиента), в рамках которой буквально все рассматривается сквозь призму выгодности для клиента.

В быстро меняющемся мире новой экономики клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребности и даже прихоти становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Меняйтесь вместе с вашими клиентами, господа!

Мыслить «маркетингово»!

Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от я-маркетинга к ты-маркетингу, можно вспомнить научный подвиг Коперника. Он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (согласно которой в центре мира была Земля, а вокруг нее вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.

Если, развивая эту аналогию о строении мира, в качестве Земли мы представим фирму, а Солнце — это ее клиент, то можно сделать следующие выводы. Для освоения маркетингового мышления (мышления от клиента) надо в своем сознании совершить переход от мышления а-ля Птолемей, в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе а-ля Коперник (рис. 1).

Это клиентоцентрированная система. В ее центре расположен клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений.

Когда дело доходит до практического проекта или анализа ситуации в аудитории, только единицы могут переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент.

Корпоративное маркетинговое мышление

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, то ее называют клиентоориентированной. Здесь буквально все рассматривают только с одной позиции — с позиции клиента! Такую компанию можно представить как на рис. 2.

В центре клиентоориентированной компании находится клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями», защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. Чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров. К клиентоориентированной компании применимо следующее определение маркетинга: маркетинг — это незримое присутствие клиента буквально везде в компании.

Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. А воспитание таких сотрудников — задача внутреннего маркетинга.

Чему и как учить маркетологов?

Бытует изречение: «Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». А должно остаться: степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии.

Чему нужно учить маркетологов? Исполнительскому мастерству зарабатывать своими решениями деньги для бизнеса. Поскольку такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от клиента, то во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству, обучение умению «делать удочки» в маркетинге, наращиванию «умственных мускулов», а не «умственного жира».

Как нужно учить маркетологов? Их нужно учить с прицелом на практический результат. Согласно Канту, учить «не мыслям, а мыслить», то есть учить думать и творить. Учить от практики к практике, как это делают в обучении многим профессиям. Для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиентоориентированной компании.

Возможно, европейцев и азиатов умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания» ее авторы И. Нонака и Х. Такеучи призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание.

Заключение

Среди управленцев (менеджеров) существует недопонимание роли маркетинга в бизнесе. Руководители некоторых компаний отводят отделу маркетинга роль поставщика корпоративных сувениров и разработчика рекламы.

В итоге хочется привести мнение выдающегося специалиста по менеджменту Питера Друкера, который считал, что в бизнесе только маркетинг и инновации являются инвестициями, все остальное — расходы. Хотелось бы, чтобы сие дошло до наших генералов как можно быстрее.

При подготовке статьи были использованы издания «Управленческий консультант». Настольная книга руководителя. — Книга вторая. — К.: ПЦ «Фолиант». — С. 126-151; А. П. Репьев, «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». — М.: «Эксмо», 2006.

Об авторах:

Александр Репьев, Mekka Consulting (Москва)
Владимир Бузмаков, президент "Супремум" (Киев)