 |
Брендом обычно называют совокупность качеств, присущих торговой марке и отличающих ее от других. Но это также восприятие и ожидания потребителя от приобретаемого им товара или получаемой услуги. Что же подразумевает Том Питерс, когда говорит о человеке-бренде?
Прежде всего — человек-бренд в корне отличается от большинства тех людей, которых вы каждый день видите вокруг себя. Если их можно назвать «работниками» (потому что они в лучшем случае — хорошие исполнители, привыкшие делать то, что положено, и «не высовываться»), то человеку-бренду присущи совершенно другие качества (табл. 1).
Таблица 1. Психология человека-бренда и человека-«работника»
Человек-бренд умеет «подать себя» и сделать так, чтобы его ценили, уважали и «покупали». И это не потому, что он показушник, а потому, что он знает себе цену, и уверен, что обладает умениями, присущими ему одному.
Что дают компании люди-бренды? Прежде всего они компетентны, заинтересованы в своем развитии и — главное — имеют сильную личную мотивацию. Они сами стремятся сделать работу как можно лучше и тем самым повысить свою стоимость. Поскольку каждый свой проект они хотят видеть выдающимся, то и выполняют его гораздо лучше, чем «работники». Вывод прост — компания, в которой есть люди-бренды, работает намного эффективнее конкурентов, у которых таких сотрудников нет.
Более того, бренды сотрудников укрепляют корпоративный бренд. Чем больше в штате вашей компании людей-брендов, тем лучше. Здесь уместна аналогия со спортом: многие люди болеют не за конкретный футбольный или баскетбольный клуб, а за отдельных игроков. И когда любимый игрок переходит в другую команду — внимание и симпатии болельщиков переключаются на последнюю.
Разумеется, есть риск того, что люди-бренды уйдут в конкурирующую организацию, где им предложат более выгодные условия, или даже откроют свое дело. Однако преимущества работы с людьми-брендами компенсируют эту опасность, считает Том Питерс. А если компания хочет подстраховаться, ей нужно создать атмосферу, способствующую реализации амбиций человека-бренда. Увлекательная работа и общение с интересными людьми могут стать тем фактором, который удержит его в компании.
Какие выгоды получает человек, превратив свое имя в бренд? Он может извлечь из своей индивидуальности огромную выгоду — как нематериальную, так и вполне ощутимую финансовую. Главное здесь — не пытаться выделиться тем, что вам не присуще. Напротив, нужно определить, что именно вам удается лучше всего, и развивать эти навыки. Как этого добиться? Том Питерс советует превратить процесс своего преображения в увлекательный проект, состоящий из нескольких этапов.
САМОКОПАНИЕ И БРЕНД
Первым делом человеку, который хочет превратить свое имя в бренд, необходимо оценить нынешнее его состояние. Это можно сделать при помощи теста (табл. 2)
Таблица 2. Тест «Определите силу вашего личного бренда»
Если результаты теста показались вам неутешительными, значит, следует предпринять ряд действий по созданию (или усилению) личного бренда.
Прежде всего надо разобраться в себе. Для того чтобы стать человеком-брендом, необходимо определить свои жизненные ценности и приоритеты. Ведь то, как вы работаете, как проводите свободное время, с кем общаетесь, зависит от того, что вы цените в жизни. Только определив, какой набор ценностей вам наиболее близок, можно понять, в каком направлении двигаться и какой бренд создавать.
А для этого нужно найти ответы на четыре главных вопроса (и задавать их себе постоянно):
- Кем я хочу быть? Ключевой момент — необходимо отказаться от «жалоб на жизнь» и подойти к ответу на вопрос конструктивно.
- Какие идеи я хочу отстаивать?
- Какое значение имеет моя работа?
- Какова моя роль в компании/обществе?
Чтобы выяснить, какой тип бренда вам ближе всего, проанализируйте 12 так называемых архетипов персонального бренда, которые часто встречаются в деловом мире (табл. 3). Каждому человеку присущи черты одного-двух этих архетипов. Определите, какие из них присущи вам? Это поможет разобраться в себе и понять, что вам удается лучше всего.
Таблица 3. Психология человека-бренда и человека-«работника»
Если вы сумели установить, к какому архетипу вы относитесь, — можете «черпать идеи» по развитию и продвижению своего бренда у тех известных личностей, которые также относятся к данному архетипу.
К примеру, Джорджу Бушу лучше всего подходит роль «обычного парня» — непосредственного и приземленного. А Эл Гор, напротив, убедителен в роли «мудреца». И, возможно, причина его проигрыша на выборах заключалась именно в том, что он не использовал свою сильную сторону, а пытался стать проще и ближе к обычным людям — как его конкурент.
Билл Клинтон — пример архетипа «друг». Он умеет выступить с речью так, что каждый в зале чувствует: это говорится для него лично. Хиллари Клинтон — «правитель», который держит все под контролем и создает вокруг себя атмосферу стабильности.
Что касается известных бизнесменов, то бренд Стива Джобса — «Творец/Белая ворона» (творческий и в то же время соответствующий известному лозунгу Apple Computer «Думай по-другому»). А вот генеральный директор софтверной компании Oracle Ларри Эллисон — типичный «воин», готовый рисковать и выигрывать.
Следующий шаг в создании личного бренда — поиск индивидуальных особенностей, которые отличают вас от коллег и конкурентов. Для этого нужно определить, в чем состоят ваши слабые и сильные стороны, составить список того, что получается у вас лучше всего и чего не умеет делать никто, кроме вас.
Если таким образом выяснить свои индивидуальные отличия не получается, можно воспользоваться методом «от противного» — то есть ответить на вопрос «кем я не являюсь?» и, отталкиваясь от этого, сформулировать, кем вы себя считаете.
Том Питерс утверждает, что каждому человеку-бренду необходим так называемый «принцип личного позиционирования», изложенный в нескольких словах и отражающий его индивидуальность и отличия. Это одна из составляющих успеха личного бренда. Причем необходимо, чтобы описание вашего бренда соответствовало не тому, как вы хотите себя видеть, а вашим реальным особенностям.
К примеру, Тим О’Брайен — эксперт в сфере персонального брендинга и президент компании Personal Branding Group — рассказывал об одном клиенте, который, мечтая стать крупнейшим землевладельцем Америки, тем временем занимался ипотечным бизнесом. Клиент считал, что его бренд можно описать словами «молодой земельный магнат», и хотел усилить его. Когда в ходе обсуждения консультант попросил: «Назовите одну черту, отличающую вас от конкурентов», «магнат» моментально ответил, что он делает все гораздо быстрее остальных людей, в чем бы ни заключалась его работа. Таким образом было сформулировано описание настоящего бренда данного человека — «тот, кто быстрее всех». Осознав это, клиент пересмотрел даже свои цели. Вместо того чтобы стремиться стать земельным магнатом, он запустил успешную программу «7 шагов к 720», помогающую людям возвращать кредиты за несколько месяцев.
БРЕНД-ПРЕЗЕНТАЦИЯ
Найти свою индивидуальность и понять, в чем вы лучше других, — только первый шаг на пути к личному бренду. Ведь каким бы замечательным и уникальным вы ни были, пока вы не проявите свои выдающиеся качества — успех к вам не придет. Начать можно с внешней атрибутики.
Подобно тому, как привлекательность упаковки товара существенно влияет на покупательский выбор, так и человеку-бренду нужно уметь привлечь к себе внимание и удержать его. Как выбрать внешнюю атрибутику, подходящую именно вам? Для начала пойдите в супермаркет и обратите внимание на упаковки. Проанализируйте: что вас привлекает в них, а что — отталкивает. Подумайте, как можно применить то, что вы узнали, к личному бренду. Вам необходимо решить, каким должен быть ваш внешний вид, манеры поведения и другие атрибуты, чтобы соответствовать тем качествам, которые вы хотите демонстрировать. Например, Херб Келлехер, генеральный директор компании Southwest Airlines, демонстрирует свою креативность, появляясь в костюме Элвиса на пресс-конференциях, исполняет рэп-песни на корпоративных собраниях и разрешает споры с помощью армреслинга.
Другим внешним атрибутом, который можно использовать для усиления своего бренда, является дизайн визитных карточек и название должности. Некоторые компании (в том числе и широко известные, к примеру Apple Macintosh) ничего не имеют против такого самовыражения своих сотрудников. А, скажем, в компании E-greetings, занимающейся рассылкой электронных открыток, в ходу такие должности, как «колдун» и «сваха», а начальник кадровой службы именует себя «поставщиком талантов». Том Питерс, в свою очередь, предлагает несколько других оригинальных названий должностей: король игроков, чемпион перемен, нарушитель спокойствия.
Внешние атрибуты бренда включают и оформление кабинета, и вещицы, которые стоят на письменном столе. Психолог Самюэль Гослинг и его коллеги из Университета Техаса обнаружили, что большинство людей составляют абсолютно правильное впечатление о человеке, глядя на то, как выглядит его стол. Поэтому подумайте, какое сообщение «передает» ваш кабинет (в частности, письменный стол) окружающим. Отражает ли он вашу индивидуальность, соответствует ли вашему бренду? Если нет — что вы могли бы сделать, чтобы изменить ситуацию? Не стоит пренебрегать такой возможностью создать о себе благоприятное впечатление — ведь оно поможет вам в достижении целей.
Внешние атрибуты бренда предполагают и манеру держаться, и умение выгодно презентовать себя публике. Если человек стремится стать брендом, ему просто необходимо овладеть ораторскими навыками. Для того чтобы их развить, нужно пользоваться каждой возможностью выступить: на совещаниях, презентациях и т.д. Однако не стоит начинать выступление, если вы не собираетесь горячо отстаивать свою точку зрения. Ведь смысл состоит в том, чтобы продемонстрировать свое умение аргументированно излагать мысли и доносить их до слушателей. Чтение с листа вряд ли повысит ваш авторитет в глазах окружающих, а вот маленькие карточки с основными тезисами будут кстати. И самое главное — выступление должно быть интересным, поэтому старайтесь «приправлять» его историями или примерами из жизни.
Выделиться из толпы и укрепить свой бренд можно и с помощью таких банальных вещей, как подпись в электронном письме или сообщение на автоответчике. Оно звучит скучно (к примеру, «вы позвонили по номеру... оставьте свое сообщение»)? Попытайтесь изменить его так, чтобы оно отражало вашу индивидуальность. Скотт Гинсберг, автор книги «Power of Approachability», рассказывал о своей знакомой — хозяйке небольшой компании It’s Your Stuff. Эта фирма занимается оформлением интерьеров. Но, в отличие от других подобных организаций, не предлагает клиентам выбросить всю старую мебель и купить новую. Вместо этого It’s Your Stuff придумывает «оптимизированные» варианты расположения имеющейся мебели, картин и аксессуаров. Автоответчик хозяйки этой компании говорит так: «Привет, вы позвонили Джине из It’s Your Stuff. Извините, что пропустила ваш звонок, но я сейчас делаю чей-то дом прекрасным. Пожалуйста, оставьте мне сообщение».
Конечно, все эти внешние атрибуты не способны сделать из посредственности гения. Зато они помогут неповторимой личности проявить свою индивидуальность.
КТО МЕНЯ НЕ ЗНАЕТ?
Формирование успешного персонального бренда невозможно без создания широкой сети контактов и репутации. В век Интернета существует простой способ проверить, что говорят о вас люди. Профессор Университета Буффало Александер Халаваис называет его «самогуглением». Этот способ заключается в поиске своего имени в системе Google. Это может показаться глупой тратой времени, однако профессор убежден, что поскольку все — от потенциальных сотрудников до потенциальных клиентов — наверняка будут искать информацию о вас в Интернете, то вам следует знать, что они найдут. Если регулярно «гуглить» свое имя и электронный адрес и тщательно анализировать результаты поиска, можно найти негативные или неправдивые материалы о себе (если они существуют), связаться с автором и разрешить ситуацию еще до того, как ваша репутация пострадает.
Для расширения своей базы контактов и привлечения внимания к своей персоне надо создать собственный сайт или блог. Многие гуру менеджмента (к примеру, Боб Саттон и Гай Кавасаки), известные управленцы и множество людей по всему миру уже завели себе блоги и делятся на них своими мыслями.
Том Питерс утверждает, что человек-бренд — это его записная книжка. Подобно тому, как для товаров-брендов необходимо найти потенциальных покупателей, человек-бренд должен решить, какие люди важны для его продвижения по службе или для успеха его бизнеса. И обязательно поддерживать с ними контакты и заводить новые знакомства. Том Питерс пишет: «Я мог бы потерять свой багаж. Это неприятно. Но не смертельно. Я мог бы потерять бумажник. Очень неприятно. Но не смертельно. Я мог бы потерять рукопись этой книги. Огромная неприятность. Большая проблема. Но выжить можно. Но если я потеряю свою записную книжку… придется готовиться к харакири. Серьезно (почти)».
Поэтому необходимо как минимум раз в месяц (а лучше — каждый день) пересматривать свои записи и анализировать, не забыли ли вы о ком-то из своих знакомых. Вам необходимо регулярно встречаться с ними — для получения новых идей, обратной связи о развитии вашего бренда или просто чтобы зарядиться энергией для дальнейшей работы. Общение с различными людьми помогает укреплению бренда еще и потому, что предоставляет возможность позаимствовать идеи успешных людей-брендов. К примеру, если у вас есть знакомый-профессионал высокого класса в какой-либо сфере, имя которого известно многим в вашем городе, вы можете попросить его рассказать, что помогло ему выделиться. Спросить, в чем состоят его индивидуальные особенности, отличающие его от конкурентов. Полученную информацию можно применить для создания своей неповторимости.
Разумеется, если в вашей базе контактов сотни записей, то лично встретиться с каждым из знакомых будет проблематично. В таком случае можно создать личную рассылку — для поддержания связи со своими многочисленными знакомыми пересылать им информацию, показавшуюся вам интересной, прибавляя к ней короткое письмо, в котором сообщать, что именно вас зацепило.
WOW! И БРЕНД
Том Питерс говорит, что человек-бренд — это его проекты. Судят о вас не только по внешнему виду, а гораздо больше по тому, как вы выполняете свою работу. Человеку-бренду необходимо, чтобы все его проекты были wow-проектами. Причем ему нужно научиться превращать в таковые даже рядовые, мелкие задачи. Человек-бренд должен воспринимать каждый новый проект как возможность серьезно повлиять на работу компании. Том Питерс приводит в пример женщину, которой поручили бесперспективное задание — расчистку помещения склада. Но она восприняла это как шанс изменить свое положение в организации и сумела донести до руководства необходимость изменения системы поставок. Разумеется, после этого она пошла на повышение.
Поэтому каждый раз, получив незначительное на первый взгляд задание, возьмитесь за него и постарайтесь изменить свое отношение, превратив поручение в важную идею. Точно так же нужно поступать с ежедневными обязанностями. Пересмотрите свой список дел на сегодняшний день и подумайте: есть ли там пункты, которые нельзя назвать классными? Если да, то выберите одну из трех альтернатив — сделать их «wow», отложить или отказаться от выполнения. Примеров wow-проектов вокруг — сотни. Создание Java, разработка iMac, возрождение Фольксвагена «Жук»… Может быть, следующий нашумевший проект будет вашим?
Любой проект — это также возможность научиться чему-то новому. Человек-бренд должен находиться в постоянном саморазвитии. Каждую неделю ему необходимо анализировать, что нового он узнал за прошедшие семь дней. И честно отвечать на вопрос: поможет ли текущий проект научиться чему-то новому? Если ответ отрицательный, то целесообразно самому себе усложнить задание, поставить более высокую цель. Каждый квартал составляйте список новых, перспективных проектов, навыков, которые надо приобрести, чтобы успешно их реализовать, и людей, с которыми желательно познакомиться.
Человеку-бренду нужно не полениться составить свой портфель проектов — перечень важных заданий за последние два года — и проанализировать, успешны ли они были. Для этого можно использовать такие показатели: рискованность, важность, красота, эффективность реализации, отзывы клиентов и т.п. В дальнейшем нужно регулярно пересматривать портфель, добавляя в него новые позиции и анализируя их.
Анализировать надо и то, как в результате увеличивается ваш бренд-капитал. Том Питерс предлагает для этой цели воспользоваться стандартным бланком, состоящим из восьми пунктов:
1. Я известен тем, что_____________________________________(2-4 пункта)
2. Через год я буду известен тем, что________________________(1-2 пункта)
3. Проект, которым я сейчас занимаюсь, требует от меня____________________________(1-3 пункта)
4. За последние 90 дней я приобрел следующие знания______________________________(1-3 пункта)
5. За последние 90 дней в моей записной книжке появились новые имена__________________________________________(минимум 2-4 имени)
6. Моя «программа общественного признания» (шаги, которые вы собираетесь предпринять, чтобы о вас узнали важные для вас люди) состоит из_________________________________(1-2 пункта)
7. В ближайшие 90 дней я планирую расширить свое резюме_______________________________(1 пункт)
8. Мое текущее резюме отличается от прошлогоднего
следующим__________________________(1-2 пункта)
«Стать брендом», по мнению Тома Питерса, — жизненная необходимость для всех, кто хочет быть успешным в бизнесе. Ведь никто не станет оспаривать тот факт, что товары-бренды легко выигрывают на рынке у малоизвестных торговых марок. То же самое справедливо и для человека-бренда: всегда найдутся те, которые будут готовы на все, чтобы его купить.
Лучшая реклама — бренд руководителя
Ваче Давтян,
президент компании «Промкабель-Электрика»:
Бренд руководителя хорош тем, что он более «живой» и понятный — в отличие от бренда компании. Если во главе стоит яркий, харизматичный лидер, то зачастую это самая лучшая реклама. Руководитель может быстро и доходчиво донести те или иные идеи — из его уст они звучат убедительнее, чем информация из пресс-релизов.
Но при этом имидж компании серьезно зависит от поведения руководителя. И здесь есть свои минусы. Так, публичные люди часто заболевают «звездной болезнью» и начинают верить в свою непогрешимость. Такой руководитель перестает контролировать свое поведение, попадает в разного рода истории, и даже скандалы. Иногда ухудшение имиджа происходит постепенно и незаметно для самого «брендоносителя», но порой достаточно одного яркого факта.
Все это чревато серьезным уроном для бренда компании.
Я не могу однозначно сказать: у меня есть личный бренд. Думаю, что он формируется. Но такой цели — создать свой бренд — я перед собой не ставил.
Последние два года я активно общаюсь с бизнес-окружением: выступаю на различных форумах и семинарах, организовал рассылку бизнес-статей по 500 компаниям и т.д. Какую цель преследую? Установить широкие социальные связи, общаться и обмениваться опытом с коллегами.
Тем, кто хочет превратить свое имя в бренд, могу дать несколько рекомендаций, исходя из личного опыта:
- Меньше слов — больше дел. Пусть за вас говорят ваши дела.
- Даже небольшая ложь быстро становится явной. Поэтому обещайте меньше — давайте больше.
- Будьте скромны в поступках и амбициозны в целях.
- Постоянно работайте над собой. Гармонизируйте свою жизнь. Занимайтесь спортом. Прочитывайте не менее 5 книг за месяц.
- Общайтесь с умными людьми; 80% времени слушайте и только 20% — говорите.
- Действуйте по совести.
- Помните, что бренд создается годами, а сдуться может за мгновение. Не зацикливайтесь на том, какое впечатление вы должны производить на людей. Заботьтесь о внутреннем наполнении: кто вы есть и что вы из себя представляете.
- Не думайте о выгоде. Думайте о своем предназначении в жизни и о том, чего вы достигнете через 5-10 лет.
О self-брендинге забудут через 5 лет?
Михаил Дымшиц,
эксперт в области брендмейкинга, учредитель и генеральный директор компании «Дымшиц и Партнеры»:
Я считаю, что использовать понятие «бренд» по отношению к живым людям некорректно.
Бренд — это жесткий набор каких-то характеристик, являющихся основными для определенного товара. Человек же постоянно меняется и поэтому не может быть брендом по определению.
Была такая завиральная идея «цельной личности», популярная в советской воспитательной пропаганде и «запавшая в мозг» многим еще в детстве. Вот объединение этой идеи с брендингом и дало такую высокую привлекательность концепции «человек-бренд» на постсоветской территории. На Западе говорят о self-promotion, причем давно, до бренда же договорились только тогда, когда все стали производить товары под своими марками (не дизайнерскую одежду — это было всегда — а, допустим, спортсмены выпускают парфюм под своим именем). Но так как 99,99% таких проектов убыточны, то скоро, лет через пять, думаю, эти разговоры прекратятся.
Меня называют скандальной личностью — и некоторые считают это чем-то вроде образа моего бренда, или имиджа. Но это не моя позиция. Скорее — так сложилось… Когда я пришел в маркетинг, чрезвычайно модным было (да и сейчас остается) в ходе разговора или доклада использовать огромное количество терминов из области психологии. Я по образованию психиатр, и поэтому вполне понятно, что зачастую неправильное применение психологической терминологии буквально заставляло меня подымать руку и устраивать диспут. Начиналось все с того, что я задавал вопросы, на которые большинство людей не могли ответить адекватно, так как не понимали и половины используемых ими терминов.
На многие публичные мероприятия меня часто зовут, и отчасти — как раз чтобы оживить весь тот «бубнеж». Но в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу позволить себе более яркую форму. Иду же я туда потому, что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, «пользуясь случаем, хочу сказать…». И при этом я все-таки исхожу из того, что зовут меня туда не только из-за формы — из-за содержания тоже. На одной лишь форме я бы столько не продержался.
Подготовила Наталия Грищук
Бренд как рабочий инструмент
Андрей Федоров,
совладелец и руководитель компаний в сфере рекламы и маркетинга — «Сахар», «Люди», «Карандаш», «Правда», «Мистер Вульф»:
Люди-бренды обладают теми же характеристиками, что и бренды-товары. Прежде всего им свойственна уникальность, то есть способность делать то, чего не умеют другие. Бубка прыгает выше всех в мире — благодаря этому он известен. Чичваркин пишет матерные письма и с помощью этого управляет своей компанией — вот почему о нем знают многие.
Вторая характеристика бренда — это известность. Что такое знаменитости? Это люди-бренды с высоким показателем «брендa-wareness». Мадонну или Усаму бен Ладена знают миллионы людей. Являются ли эти люди брендами? Конечно.
У бренда также должна быть узнаваемая «индивидуальность» — identity. У товаров-брендов identity выражается в дизайне. Например, BMW узнаваем по дизайну автомобиля в целом, Билайн — по желто-черным элементам. Люди-бренды тоже узнаваемы, и у них есть свои элементы identity. Для Горбачева — это родимое пятно на лысине, для Гердта — хромота, для кого-то еще — хриплый голос… Самое интересное, что в этом случае зачастую недостатки становятся символами.
Зачем люди стремятся сделать бренд из своего имени? Когда Джона Леннона спрашивали, не хотелось ли ему когда-нибудь пройти по улице так, чтобы его никто не узнал, он отвечал: «Я очень часто делал это, когда был молодым. Удовольствие так себе». Люди, которые становятся брендами, попытаются свой бренд капитализировать — перевести в деньги или другие блага. Кто-то зарабатывает на создаваемой вокруг бренда ауре, выпуская одежду под своим именем. Для меня же это вопрос генерации доверия — мой бренд для большинства клиентов является аналогом личной ответственности; это для меня один из рабочих инструментов достижения целей и повышения эффективности работы.
Лично я никогда не думал: «Мне нужно создать свой бренд, и вот что я для этого сделаю…». У меня нет документа, который бы назывался «бренд-стратегия Андрей Федоров». Все, что я делаю в этом направлении, происходит по наитию. Например, в силу специфики моей работы в какой-то момент я начал заниматься публичной деятельностью: выступать на конференциях, семинарах, преподавать и т.д. Сначала десятки, потом сотни и тысячи людей были у меня на выступлениях. Таким образом я становлюсь известен тем людям, которые составляют мою целевую аудиторию. А когда я понял, что моя фамилия приобрела какую-то ценность, то зарегистрировал домен и скоро создам свой личный сайт.
Я считаю, что в общем виде алгоритм создания личного бренда выглядит так: цели — целевые аудитории — изменения в «продукте» (то есть в вас самих), если они нужны. Самое основное, что надо сделать, — понять, чего вам действительно хочется. Потому что главная проблема многих людей состоит в том, что они не знают, чего хотят, и просто мечутся по жизни.
Хорошо о бренде сказали в фильме про Красную Шапочку: каждый должен делать то, что он делать мастер. И вопрос в желании (или нежелании) найти свою нишу. При этом важно выбрать какое-то одно направление и придерживаться его. Иначе вы рискуете во всех отраслях остаться посредственностью. Хотя есть и по-настоящему великие «универсальные» бренды — как товары, так и люди, — успешные во многих категориях. Например, компания Virgin, продающая под одним брендом самолеты и напитки в банках. Или Леонардо да Винчи, который был одновременно художником и ученым. Но это очень редкие случаи.
И еще один важный аспект бренд-стратегии — нельзя нравиться всем. Чем ты успешнее, тем полярнее мнения тех, кому ты нравишься и кому не нравишься. Ты не можешь быть любимчиком всех. По крайней мере — пока ты жив. И к этому нужно относиться спокойно.
Брендинг как похудение
Павел Шеремета,
декан kmbs:
Что такое личный бренд? Представьте себе, что в комнате сидят пять-шесть человек, а вас там нет. И начинается искренний разговор: например, привлекать вас или нет к какому-то проекту, повышать или нет. То, что говорят эти люди, и есть ваш бренд. Личный брендинг заключается в двух вопросах: что я хочу, чтобы они обо мне говорили; что я для этого делаю.
Существует концепция, согласно которой у бренда есть три составляющие: стиль (внешние проявления вроде одежды и т.п.), роли и стандарты. Для меня, если представить себе бренд как айсберг, стиль — это всего лишь его надводная часть (15%), а остальные 85% — роли и стандарты, или, иначе говоря, ценности и принципы.
Первый важный вопрос: в каких ролях я хочу выступать? Я для себя могу выделить как минимум четыре: руководитель компании (менеджер), преподаватель, в семье — отец и муж, политик (эту роль я временно не использую). Дальше нужно определить, какое время я могу отвести на эти роли, а значит — расставить приоритеты.
Ну а стандарты (принципы) должны соответствовать выбранным ролям и, самое главное, ценностям человека. Скажем, для кого-то это может быть пунктуальность или что-либо еще. Пример стандартов для меня как преподавателя: не делить аудиторию на «своих» и «чужих» — как в футболе, где есть своя игра и не своя…
О стиле я думаю разве что только в том ключе, чтобы мой вид не оказался в диссонансе с моими ролями и стандартами. К примеру, наверное, не стоит надевать рваные джинсы при маме, потому что ей бы это не очень понравилось.
Тех, кто хочет сделать свое имя брендом, подстерегает ряд ошибок. Прежде всего это отсутствие четкого позиционирования, или миссии. Без этого начинается шараханье из стороны в сторону (в политике его, кажется, называют многовекторностью). Пытаешься удовлетворить всех — в результате полностью не удовлетворен никто. У Стивена Кови есть хорошая фраза: «Жизнь — это миссия, а не карьера». Как понять, в чем твоя миссия? Адизес дает ответ: почувствовать. Если ты чувствуешь, что во время работы к тебе приходит энергия — значит, это твое. Но не переусердствуйте с анализом, ведь пока вы копаетесь в себе — конкуренты продают.
Еще одна ошибка — отсутствие гармонии между тем, как бренд преподносится окружающим, и тем, что он есть на самом деле. Например, если говорить о товаре-бренде: реклама по всей стране есть, а логистика не работает как следует. А в случае с личным брендом выглядит смешно, когда, скажем, человек на словах радеет за обездоленных, разъезжая при этом на самой дорогой модели «Майбаха».
А в целом, я думаю, брендинг можно в каком-то смысле сравнить с похудением. На самом деле и то и другое сводится не к идеям, правилам и советам, а к тому, как мы реагируем на ежедневные искушения. Да, можно расписать роли и стандарты и сказать себе: с завтрашнего дня. А этот день так никогда и не наступит. Так же как можно, держа в руке кусок пирога в девятом часу вечера, убеждать себя, что вот с понедельника — я на диете, а сейчас — в последний раз, честное слово… Так что главное в личном брендинге — умение справляться с соблазном.
|
|
|
