БЛОГОсферный ИМИДЖ

Бизнес все активнее пытается использовать феномен блоггинга в своих интересах. Наиболее популярным вариантом является создание корпоративных блогов. Однако существуют и другие методы. Например, программа «Заплати за блог», где пишутся сотни блогов-фальшивок из нескольких предложений с нужными словами или линков на сайт компании-заказчика, что повышает эффективность поискового маркетинга. Конечно же, есть и примеры найма блоггеров для развития добротного блога, в котором заказчик и его продукты выступают в позитивном свете. К сожалению, информация о том, что все это является обычной рекламой, на блогах отсутствует.

Такие приемы не радуют обычных блоггеров, ведь для них Всемирная сеть — это путь к самовыражению и созданию своей отдельной социальной структуры, живущей по принципам открытости и честности. А бизнес, вмешиваясь в это сообщество в своих интересах, зачастую вызывает негодование и сопротивление. И злость блоггеров сегодня очень эффективное средство для подрыва имиджа компании. Поэтому более шумно проходят дебаты о будущем блогосферы: создаются организации, регулирующие отношения между двумя сторонами, прописываются принципы этики. Одним из главных арбитров в этой ситуации является Word-of-Mouth Marketing Association (WOMMA), создавшая 10 принципов этического контакта маркетологов с блогосферой. Их нарушение не преследуется, конечно же, законом.

Инструмент свободного сотрудничества

Впервые термин Web 2.0 использовал Тим О’Райлли для обозначения следующего (второго) поколения интернет-услуг, включающих блоги, социальные сети, вики (wiki), RSS, подкасты и фоксономии. В целом любой инструмент, обитающий в Сети, может быть причислен к Web 2.0, если его целью является способствование свободному сотрудничеству и обмену информацией между пользователями. Например, создание личного сайта, который считается элементом Web 1.0, утратило свою привлекательность, ведь бесплатная регистрация личного блога занимает несколько минут. Причем большинство служб позволяют много уровней персонализации вплоть до использования своего имени как URL-адреса за определенную плату.

Этот переход заставил многие компании, рожденные в эру Web 1.0, полностью пересмотреть свои стратегии коммуникаций с потребителями. И те, кто смог распознать и воспользоваться коллективным сознанием из Всемирной паутины, процветают (Amazon, Google). Более того, им больше не приходится применять рекламу, взамен которой используется «вирусный» маркетинг. В таком случае успех или провал полностью зависит от пользователей и их впечатлений: впечатления генерируют рекомендации, комментарии, рецензии, которые с молниеносной скоростью распространяются в Сети.

Инструменты обмена информацией

Естественно, изначальной целью пользователей является не продвижение или разгром какой-то компании. В истоке всех этих процессов были общественные СМИ — феномен, включающий информацию любого содержания, созданную частными лицами для уведомления о чем-либо всех членов сообщества. С точки зрения компаний общественные СМИ похожи на группы защиты прав потребителей, но с большим доступом к информации и мгновенным глобальным размахом деятельности.

В рамках Интернета общественные СМИ перешли в форму содержимого блогов, вики и социальных сетей. Из этой огромной массы информации маркетологи выделили ту, которая имеет отношение к продуктам и услугам, приобретенным пользователями. Например, самые обширные комментарии о продуктах можно найти на страницах Amazon. Анализ подобной информации и использование ее в целях повышения эффективности работы с интернет-сообществом получили название «маркетинг, продвигаемый пользователями».

Для бизнеса одним из главных последствий стал перевод потребителей из статуса «цель маркетинговых кампаний» в ранг «партнеров», обладающих чувствами и имеющих собственную точку зрения. Кроме того, использовать общественность с целью генерирования дискуссий о продуктах компании и продвижения бренда отныне не так просто. Теперь организациям приходится прислушиваться к людям, не мешать им свободно общаться между собой, выражать идеи, делиться опытом. Более того, бизнес учится признавать правоту потребителя.

Итак, суть маркетинга, продвигаемого пользователями, заключается в поддержке и развитии онлайн-диалога между потребителями, который может происходить на форумах, чатах, блогах, социально-сетевых сайтах и т. д. Например, наибольшее собрание информации о продуктах в виде частных рецензий, рейтингов и рекомендаций можно найти на сайте Amazon.

Все эти ресурсы насыщены информацией, за которую обычно платятся огромные деньги исследовательским компаниям. Самое обидное, что многие пользователи даже не обращаются на корпоративный сайт за детальными характеристиками того или иного продукта или услуги. Сейчас наибольшее доверие вызывают рекомендации обычных блоггеров, которые следят за всеми тенденциями и новостями рынка, тестируют продукты и делятся своими впечатлениями. Так насколько важным тогда становится отслеживание и анализ всей той информации, которая проходит через ресурсы Web 2.0?

В США одной из наиболее активных в использовании маркетинга, продвигаемого пользователями, стала область здравоохранения. Причина этого — высокая стоимость консультаций у доктора. Поэтому больные и их близкие ищут дополнительную информацию о заболеваниях, лекарствах, клиниках в Сети, что привело к созданию онлайн-групп по поддержке пациентов. Согласно исследованиям более половины американцев, больных рассеянным склерозом (а это около 200 тыс. чел.), активно обмениваются информацией через эти группы. А ведь это половина рынка! Значит, если одна половина размещает информацию, то, весьма вероятно, что весь рынок ее читает. Такой канал может создать или уничтожить лекарство без лишних усилий со стороны компании.

Инструменты открытости и искренности

Нынешнюю ситуацию сформировали следующие тенденции:

1. Интернет усиливает влияние личных рекомендаций с помощью мощной инфрастуктуры, созданной для людей с похожими интересами.
2. Интернет изменил концепцию влиятельного потребителя, которым обычно считался человек с сильной системой личных контактов. Однако сейчас достаточно иметь четкую и интересную точку зрения, выраженную на блоге, чтобы влиять на мнение других людей.
3. Десять лет назад невозможно было отследить эффект передачи информации «из уст в уста» для определенного продукта. А сейчас маркетологи владеют целой серией инструментов оценки и измерения этого эффекта с охватом всей Сети, так как обсуждения продуктов приобретают форму текста, видео- или аудиозаписей.

Вследствие этого маркетологи должны воспринимать как должное, что:

• эффект передачи информации «из уст в уста» сложно купить;
• негативного обсуждения результатов деятельности компании нельзя избежать, исключив из круга общения нежелательных пользователей;
• компаниям приходится выстраивать настоящий диалог с клиентами;
• чтобы стать частью веб-сообщества, организации должны не только наблюдать за процессами и строчить отчеты, но и создавать ценность, делиться информацией;
• пришла очередь бизнеса принимать условия блогосферы и брать на себя обязательства.

Другими словами, блоги являются не только корпоративными инструментами, как традиционные СМИ. Они также служат потребителям методом продвижения открытых и честных организаций и разрушения тех бизнесов, которые нарушают правила открытого пространства.

Инструменты внутренних и внешних коммуникаций

Любая организация может содержать внутренние и внешние блоги. Внутренние создаются прежде всего для улучшения коммуникаций и культуры в компании. В контексте коммуникаций использование блогов заменяет встречи и облегчает отчетность. С другой стороны, веб-журналы, поддерживаемые сотрудниками, служат мотивационным инструментом, позволяющим обмениваться историями успеха и просто опытом.

О внешних корпоративных блогах, созданных в целях маркетинга, брендинга и РR, информации достаточно. Однако стоит напомнить главные преимущества, связанные с взаимодействием имиджа компании и веб-сообщества. Посредством веб-дневника, поддерживаемого сотрудником, организация приобретает человеческий облик. Как следствие, повышается уровень доверия к компании среди веб-серфингистов. В этом случае хорошим примером служит успешный личный блог Роберта Скоубла, продолжительное время работавшего технологическим евангелистом в Microsoft. В этом дневнике, который считался поначалу корпоративный блогом компании, он писал о технических вещах, тесно связанных с бизнесом. Именно благодаря этому веб-журналу Microsoft приобрел столь необходимые в коммуникациях гуманные черты.

Другой важной положительной стороной является развитие системы связей компании с ключевой аудиторией путем создания комплексных и эффективных дискуссий. Источником данного преимущества стала техническая особенность дизайна блогов: чем больше линков/связей содержит блог, тем эффективнее представление блога в Сети. В то же время блоги представляют собой платформу, благодаря которой организации способны установить больше близких отношений с огромным количеством клиентов. Примером эффективного использования данной функции блогов является веб-журнал Fast Lane, принадлежащий General Motors (одним из главных его авторов является Боб Лутц, вице-президент компании), который стал отдушиной для знатоков бензина в контексте обмена идеями и взглядами.

Однако не следует забывать, что лучше не запускать блог вообще, чем создать его с целью «чтобы было». Если компания не имеет достаточных ресурсов для поддержания веб-журнала или не собирается вступать в зону откровения с читателями, то захудалый блог будет служить для нее унижением перед интернет-сообществом.

Инструменты исследования блогосферы

Оптимальной альтернативой или дополнением к корпоративному блогу считается исследование блогосферы с целью извлечения маркетинговой информации. Ускоренное развитие Web 2.0 создало для этого достаточно как платных, так и открытых инструментов.

Сначала можно обратиться к системам размещение блогов, самыми популярными из которых являются:

• личные журналы, социальные сайты, в состав которых входят блоги;
• блоговая служба для профессионалов и малого бизнеса (TypePad.com).

Каждая из таких систем содержит огромное число веб-дневников людей, организаций, компаний с перекрестными ссылками, что позволяет с легкостью находить огромное количество информации на одну тему. Также можно обратиться к традиционным поисковым системам. Но одним из самых эффективных бесплатных инструментов являются онлайн-наблюдатели: Technorati — система, предназначенная исключительно для поиска сквозь блоги по ключевым словам, тегам и директориям. BlogPulse — частично бесплатный инструмент от Nielsen BuzzMetrics, который автоматически отслеживает тренды по блогам. Также программа анализирует и создает отчеты о ежедневной активности в блогосфере.

Вместе с тем платные ресурсы — очень мощный аналитический инструмент. Наиболее известен инструмент Nielsen BuzzMetrics — одна из первых компаний на данном рынке — тесно сотрудничает с Word-of-Mouth Marketing Association, разрабатывая принципы работы с блогосферой.

Инструменты блоговещения

Скорость, с который этот рынок наполняется участниками, служит ярким свидетельством возрастающего влияния блогосферы на все слои бизнеса. Но важнее всего уловить идею, скрытую за этими процессами. Во-первых, компании начинают прислушиваться к тому, о чем говорят люди. Во-вторых, они ищут евангелистов, которые представляют источник дискуссий о продукте в блогосфере, и превращают их в ключевых клиентов. Ключевой клиент — не тот, кто тратит больше всего денег и предан компании всей душой! Это человек или люди, которые, не имея прямого отношения к организации, обладают сильным влиянием на ее имидж. Поэтому компании относятся к ним с крайним уважением, консультируются, просят протестировать продукт или провести аудит сервисной службы. Например, был случай, когда клиенты General Motors пожаловались на корпоративном блоге Fast Lane о сбоях в поставках. Вместо того, чтобы тихо замять проблему, Боб Лутц публично извинился. После этого он периодически информировал читателей блога о том, каким образом их жалобы принимаются, влияют на улучшение процессов доставки. Иначе говоря, если все проходит открыто и честно — евангелисты помогут провести бесплатную PR-кампанию среди веб-сообщества.

К сожалению, история блогов полна негативных примеров, когда компании игнорировали принципы Web 2.0. Один из самых громких инцидентов произошел с блогом Wal-Marting Across America, официально не являющимся корпоративным инструментом гиганта розничной торговли Wal-Mart. Одна американская семейная пара — Джим и Лора — решили попутешествовать по просторам родной страны. Экономя на парковке, они оставляли свою машину возле Wal-Mart. Узнав об этом, корпорация решила им помочь материально в обмен на создание и постоянное ведение вышеупомянутого блога, где высвечивались впечатления и интервью со счастливыми сотрудниками супермаркета. Проблема заключалась в том, что нигде не указывалось, что Wal-Mart финансировал поездку или имел другое прямое отношение к ведению журнала. Затея прожила недолго, закончившись разоблачающей статьей в BusinessWeek. Да, возможно, финансовое состояние Wal-Mart не пошатнулось, но и так неоднозначный имидж корпорации в глазах общественности получил очередной удар.

Таким образом, хотелось бы подвести черту и привести главные этические принципы, разработанные совместно блоггерами и маркетологами для корпоративных блогов, получившие название ROI честности:

• честность отношений (Relationship): вы должны указать, за кого говорите;
• честность мнения (Opinion): вы говорите о том, во что верите;
• честность личности (Identity): вы никогда не скрываете свою личность.

Вот так: или вы принимаете условия и правила игры, или из нее выбываете.

Инструменты сильного присутствия

О преимуществах блогов в прессе сказано достаточно. Поэтому лучше дать несколько советов о том, как компании войти в эту нишу и установить сильное присутствие в Web 2.0.

1. Начать с цели. Определить, зачем компании нужен корпоративный блог: установить обратную связь с потребителями; представлять новинки; генерировать дискуссии с клиентами на горячие темы.
2. Быть последовательными, действовать в соответствии с общей стратегией, выполнять обещанное, выделять необходимые ресурсы, постоянно наблюдать за ожиданиями ключевых читателей.
3. Определиться с автором, ответив на вопрос: чей голос хочет слышать потребитель. Должен ли это быть рядовой сотрудник, эксперт или СЕО? Главное помнить, что человек, ответственный за содержание, должен быть знатоком бизнеса, потребителей и рынка.
4. Определиться с критериями измерения успеха: это обычный трафик или уровень вовлеченности определенных групп клиентов. Также стоит попробовать отслеживать взаимодействия блога с разными сегментами читателей.