Не просто из любопытства

Искусство ради искусства

Итак, самый простой способ впустую потратить деньги и усилия на исследование — это сделать его просто ради спортивного интереса. Вы не верите, что такое бывает? Напрасно. Вот вам пример: крупный химический завод, выпускающий ограниченный спектр продукции и загруженный на 100% без возможностей дальнейшего расширения, неожиданно заказывает маркетинговое исследование рынка этой своей продукции. Мы, конечно, попытались выяснить, зачем. Завод может производить что-нибудь другое? Нет. Руководство рассматривает возможность сокращения или расширения производства? Нет. Предприятие может влиять на цену сырья или конечной продукции? Нет. Тогда, простите, что изменится после того, как вы получите результаты маркетингового исследования? Ответ был обескураживающим: «А ничего не изменится, мы и сами прекрасно знаем свой рынок и ничего менять не собираемся, да и не можем. Просто новый руководитель только что закончил курс MBA и считает, что нормальная компания должна периодически исследовать рынок. Так в книжках написано».

Приведенный пример, конечно, анекдотичен. Но с теми или иными вариациями ситуация повторяется раз за разом. Общая рекомендация проста: нет смысла начинать маркетинговое исследование, если его результаты все равно ни на что не повлияют. Проверить себя очень просто: ведь вы же не первый год занимаетесь своим бизнесом и наверняка имеете достаточное представление о своем рынке, ощущаете его основные течения и тенден- ции. Попробуйте на досуге пофантазировать: какими могут быть самые неожиданные для вас, но все-таки реалистичные результаты исследования. Представили? А теперь подумайте, изменится ли ваша маркетинговая поли- тика при получении таких результатов? И если ответ — «нет», значит, для серьезных маркетинговых исследований пора еще не пришла.

Хочу все знать

Второй простой способ впустую потратить деньги — ставить перед маркетологами глобальные, академические задачи. Наиболее распространенная формулировка — «изучение рынка». О, это прекрасная задача — решать ее можно годами, самозабвенно проводя один этап исследования за другим, тратя сотни тысяч и миллионы долларов и все равно не приближаясь к конечной цели. Ведь процесс «изучения рынка», как и любой другой живой самоорганизующейся системы, бесконечен — даже самого маленького его сегментика хватит и на кандидатскую и, при должном старании, на докторскую диссертацию. Только вот пользы бизнесу это, увы, не принесет. Есть старая мудрость: «Чтобы задать умный вопрос, нужно знать большую часть ответа». Чем более конкретные вопросы вы поставите перед исследователями, тем больше надежды на практичный результат. Ну а если постановка вопроса самая общая — не удивляйтесь, что и результат будет «ни о чем».

Здесь нужно сделать небольшую оговорку: на самом деле есть несколько ситуаций, в которых применима общая формулировка «изучение» или «обзор» рынка. Как правило, это необходимо в тех случаях, когда информация собирается для лиц, не являющихся специалистами в исследуемой области: инвесторов, акционеров. Вне всякого сомнения, общий обзор рынка необходим в бизнес-плане, чтобы инвестор получил хотя бы приблизительное представление о том, куда он вкладывает деньги. Во всех остальных случаях формулировать цели исследования нужно как можно более точно. Здесь очень важно понимать основную задачу маркетинга. Маркетолог не должен просто «знать» рынок — это необходимо, но недостаточно. Задача маркетолога — изучив рынок, найти способ продать на нем необходимое количество товара по наиболее выгодной цене. Это главное, остальное второстепенно

Итак, подытожим:

• «Изучение рынка погремушек» — это не тема исследования, а название хобби.
• «Изучение потребительских предпочтений на рынке погремушек» — уже лучше, хотя все равно смахивает на название диссертации.
• «Выявление неудовлетворенного спроса на рынке погремушек» — такое исследование выглядит полезным и оправданным. Для производителя погремушек, разумеется.

Цена цифр

Но, допустим, цели и задачи исследования корректно сформулированы. Нельзя ли все равно сделать что-нибудь, чтобы потратить деньги впустую? Конечно же, можно, стоит только закопаться в ненужные цифры и детали. Проще всего это сделать, определяя объемы рынка (речь, конечно, идет о сложных случаях, когда данных Госкомстата, увы, недостаточно). С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность уже требует более наметанного глаза, — дюжина интервью со специалистами-экспертами позволяет оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Нужно еще точнее? Придется проводить опросы потребителей — тут уж чем больше респондентов, тем больше точность, хоть всех подряд опрашивай, были бы время и деньги. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Попробуем разобраться.

Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя». Примерно та же ситуация происходит и в реальных конкурентных войнах: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который заведомо лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И уж тем более не нужно знать, обгоняешь ли ты их на метр или на два — главное, что ты впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв — лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше.

Конечно же, точные измерения объемов рынка и вашей доли становятся крайне необходимыми для крупных бизнесов. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и капитализация компании, и благосостояние менеджеров. Но если ваше предприятие занимает лишь небольшую долю рынка, то так ли важно знать, равна ли она 2,3% или 2,5%? Ответ и в том, и в другом случае одинаков: «Мало!», нужно расти дальше. Да и провести замер с точностью до долей процента едва ли возможно при ограниченном бюджете. Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений. Как ни странно, цифры зачастую и вовсе не нужны — достаточно категорий «больше — меньше». Один сегмент рынка больше другого и продолжает расти? Значит, мы идем туда. Вам ведь не нужна линейка, чтобы выбрать самый большой кусок пирога на тарелке!

Сделай сам

Есть ли еще какой-нибудь надежный способ впустую потратить деньги? Да, пожалуй, найдется еще один: без оглядки взвалить всю работу на внешнего подрядчика. Происходит это примерно так. Крупный автомобилестроительный завод заказывает масштабное исследование удовлетворенности своих потребителей качеством продукции. Предполагается опрашивать владельцев автомобилей, проходящих плановое техническое обслуживание. Сам собой напрашивается вариант, при котором заполнение соответствующей анкеты осуществляют сами потребители в момент обращения (плюс кое-какие ноу-хау, позволяющие избежать фальсификации или искажения данных сотрудниками сервисных центров) — тут не просто исследование можно сделать, а наладить постоянный мониторинг, месяц за месяцем отслеживать динамику, выявлять реакцию потребителей на все технологические новшества… И все расходы — только на разработку, тестирование анкеты и алгоритма интерпретации собранных данных. Но нет, завод настаивает на том, чтобы опрос проводился силами подрядчика. Как мы ни пытались объяснить, что так выйдет и дороже (в разы), и хуже (потому что вместо постоянного мониторинга будет сделан лишь разовый замер) — ничто не помогло. Догадываюсь, что дело было в нежелании сотрудников, ответственных за проведение исследования, выступать инициаторами изменения бизнес-процесса взаимодействия с клиентами (а это уже другой департамент в большой и громоздкой организации).

Такая ситуация, увы, далеко не единична. Почему-то предприятия склонны пренебрегать имеющимися у них внутренними инструментами и возможностями, позволяющими собирать информацию о рынке. Конечно, использование этих инструментов не всегда просто, часто имеются определенные объективные ограничения. Но зато и выгоды очевидны: можно организовать постоянный поток информации, что позволяет изучать динамику изменения рынка. Сотрудники предприятия приобщаются к исполнению маркетинговых функций, полнее и отчетливее осознают свою роль в формировании взаимоотношений с потребителями, повышается их уровень ответственности. И совсем не обязательно речь идет о каких-то сложных анкетах или опросных листах. Помните, в самом начале мы говорили о том, что очень важно правильно сформулировать вопрос? Вот вам простейший пример, как можно в три счета организовать систему мониторинга качества обслуживания потребителей в ваших офисах продаж. На счет раз — делаем отрывной корешок к договору (чеку, счету — неважно). На счет два — у выхода ставим два опечатанных ящика: зеленый («понравилось») и красный («не понравилось»). На счет три — вешаем над ними большой плакат с инструкцией: если обслуживание понравилось — бросьте отрывной корешок в зеленый ящик, если не понравилось — в красный. Все готово, система мониторинга удовлетворенности потребителей качеством обслуживания запущена! Обмануть ее не так уж просто. Эффективность очевидна. Стоимость внедрения — копейки. Более того, если на корешке будет дублироваться информация из договора (или хотя бы уникальный код, позволяющий соотнести корешок этой информацией), то можно делать статистику по отдельным менеджерам, по отдельным типам договоров, по отдельным офисам продаж, по дням недели — да какую только душе угодно…

Общая рекомендация, четвертая и последняя в этой статье, такова: прежде чем заказывать маркетинговые исследования на стороне, изучите уже существующие в вашей компании возможности поиска и сбора маркетинговой информации. Очень может быть, что их окажется достаточно для достижения поставленных вами целей. Внешние консультанты все равно могут понадобиться — для разработки инструментария сбора и алгоритмов анализа информации; но их эффективность, т. е. соотношение пользы и потраченных денег, в этом случае будет на порядок выше.

Об авторе:

Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО «ФинЭкспертиза Консалтинг».