Душа бренда

Брендинг — это постоянное развитие

Наша компания, основанная в 1965 году, является одной из самых первых фирм такого типа в мире. Появилась она потому, что ее учредители увидели, что многие компании не контролировали свой имидж. Зачастую у компаний было имя и логотип, однако восприятие этих компаний клиентами было абсолютно разным. Фирма Wolff Olins занялась разработкой корпоративного стиля, который включал в себя определение того, чем была компания для своих потребителей и что она хотела, чтобы о ней знали. Данные идеи подкреплялись дизайном и стилем коммуникации. Это было революцией в брендинге того времени, а корпоративная идентичность стала необходимой частью каждого бизнеса. В 1990-х годах мы начали говорить о бренде как для корпорации, так и для ее продуктов. Бренд стал чем-то большим, и включает в себя не только дизайн и коммуникацию, но и поведение сотрудников, атмосферу их работы и продукты, которые они продавали. В этих четырех измерениях мы можем создавать для клиентов опыт отношений с брендом, тем самым дифференцируя и создавая ценность бизнеса. Разрабатывая бренд, мы помогаем организациям получать сильное конкурентное преимущество. Так, на сегодняшний день все является брендом, будь то компания, человек или страна.

Orange — отличный пример того, как бренд смог выразить характер компании. Стратегия и бренд были неразрывны. Но даже сегодня многие фирмы все еще считают, что только мощная рекламная кампания может изменить мнение клиентов о них. Так, два года назад ВР провела серию рекламных мероприятий, в которых рассказывала о поисках новых источников энергии, борьбе с загрязнениями. Реклама оказалась отличной, однако слова не были подтверждены действиями. Утечка горючего из нефтепровода на Аляске и взрыв на техасском нефтеперегонном заводе в конце концов негативно сказались на имидже бренда. Вся проведенная коммуникация потеряла свой эффект.

Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы.

Что каждому бренду действительно необходимо, так это понятная идея в его основе, которая везде демонстрируется. Если вы не можете описать свою компанию или продукт несколькими словами, отличающими вас от вашего конкурента, а также передающими дух того, что вы делаете, тогда как ваши клиенты могут понять вас? И когда люди приходят в ваш офис или магазин или же покупают ваш продукт, как они себя чувствуют? О чем говорит ваша услуга или продукт? Бренд должен быть в сердце вашей организации, что необходимо демонстрировать. Это должны понимать все.

Лучшие бренды проникают вглубь организации. Они не просто сфокусированы на коммуникации, логотипе и рекламе, но включают в себя и поведение сотрудников, внешний вид магазинов, офисов, залов заседаний, а также продукты и сервисы, которые они предлагают. И эти бренды всегда построены на сильных идеях, выражаемых в каждом из вышеперечисленных измерений. Например, идея Apple — бросить вызов общепринятым вещам — отображена в дизайне их продукции, характере их рекламы, отношении в коллективе.

Выход на международный рынок

Интересной особенностью сильных локальных брендов (уровня страны или города) является то, что многие из них представлены на рынке уже очень долгое время, их лого, продукция и репутация уже известны, и им не всегда приходится прикладывать много усилий, чтобы рассказать потребителям о том, кто они такие. Для того чтобы вывести новый или уже существующий локальный бренд на внешний рынок, вступая в борьбу с отлично позиционированными брендами, необходимо быть готовыми достойно рассказать о том, что стоит за вашим брендом. Это может оказаться чрезвычайно сложно, поскольку зачастую сами компании об этом не задумывались.

Чтобы помочь бренду выйти за пределы локального рынка, прежде всего мы обращаем внимание на то, какова суть бренда, его особенности и отличительные черты. Затем смотрим, каким может быть его место на глобальном рынке, как он будет позиционирован и с какими брендами ему придется конкурировать. Мы сопоставляем, помогает или мешает бренду тот факт, что он украинский, поскольку восприятие места происхождения влияет на то, будет бренд принят или отвергнут потребителями. И только после этого можно переходить к визуальному (лого, дизайн), словесному (коммуникация, сообщения) оформлению бренда в рамках создания общего опыта общения с ним.

Имидж некоторых стран во многом влияет на бренды. Италия славится дизайном и модой, Британия известна надежной продукцией с хорошим дизайном, в Японии развита сфера высоких технологий, но не статусных продуктов. Германия и инженерная отрасль — еще один стереотип: если вы купите ВMW или Mercedes-Benz, вы уверены в том, что получите высококачественный продукт, однако понимаете, что в дизайне не будет итальянских страстей и эмоций.

При выведении бренда на международный рынок необходимо исследовать влияние стереотипа страны происхождения бренда на мнение потребителей. Иногда лучше не ассоциироваться со страной-производителем. Порой эта ассоциация может сыграть на руку. Также бренды могут играть существенную роль в изменении стереотипа восприятия страны. Вспомните вклад компании Sony в изменение стереотипа восприятия послевоенной Японии. Такая компания, как Repsol, помогла изменить восприятие Испании, а Samsung сделала то же для Кореи.

Украина на самом деле еще не ассоциируется с чем-то конкретным в мире. Подчас можно услышать о том, что ее ассоциируют с инженерной отраслью, ракетами, самолетами, но у большинства людей четкого восприятия страны еще нет. Поэтому восприятие Украины не добавляет ценности ее брендам на международной арене. Однако в какой-то степени это хорошо. Ведь у вас есть возможность использовать бренд, чтобы сформировать имидж страны в мире.

Не делайте ребрендинг без причин

Осуществлять ребрендинг можно, только если на это есть веские причины. Например, на рынке появился новый, более современный и раскрученный бренд, с которым вы не можете соперничать, или восприятие вашего бренда изменилось. Возможно, вы расширяете свое предложение и хотите, чтобы ваш бренд ассоциировался с большим количеством продуктов. Ради этого менять бренд не стоит — это дорого и сложно для восприятия ваших клиентов. Если причин для ребрендинга нет, лучше усилить и улучшить то, что у вас уже есть.

Когда компании объединяются, у вас на руках оказывается множество брендов, создающих путаницу. Кроме того, существует опасность того, что бренды одной компании еще долгое время могут восприниматься как разные. В этом случае очень важна поспешность и решительность. Важно объединить людей вокруг одной идеи. Определите, какое сообщение несет новая компания, и вдохновите людей, показав им новые возможности, созданные этим объединением. Вы можете оставить существующие бренды, если они ценны, или создать что-то совсем новое. Что бы вы не делали, важно действовать, не теряя времени. Чем дольше вы будете принимать решение, тем быстрее люди запутаются и потеряют лояльность.

Если дела идут плохо…

Если ребрендинг проведен неудачно, лучше всего признать ошибку. Помните, как в 1985 году Coca-Cola запустила новый бренд New Coke? Позиционирование было ошибочным. Компания забыла о том, что кола — символ Америки. Изменение формулы стало равносильным изменению Америки и это не понравилось потребителям, несмотря на то, что они признали улучшение вкуса напитка. Компания не имела права так поступать. Поэтому потребители начали жаловаться и даже бойкотировать новинку. То, что сделала компания, оказалось здравым решением. Была быстро возвращена на полки магазинов классическая кола и тихо закрыта линия нового напитка. Потребителям напомнили о том, что означала кола, и продажи опять начали расти. Компания признала ошибку и быстро ее исправила. Это спасло бренд.

Бренд — это эмоции

Подводя итоги, можно сказать, что большинство успешных брендов основаны сегодня на сильной идее, связанной со стратегией компании. И эта идея все больше отображает эмоции, близкие каждому. На ее основе компании создают опыт, который выражается во всем, что бы компания ни делала, а не только в коммуникации. Это помогает создавать максимальную ценность. Иногда бренд усиливает себя благодаря использованию позитивного восприятия страны, в которой он был создан. В других случаях бренд несет ответственность за изменения восприятия страны. В Украине у брендов есть отличная возможность. У вас есть возможность использовать бренд для того, чтобы сформировать то, как Украину воспринимают во всем мире. Это сложное задание для всех украинских компаний. И в то же время это отличная возможность. И, конечно же, огромная ответственность.

Когда мы разработали бренд мобильной связи Orange — одно из наших самых больших достижений 1990-х, мы создали нечто большее, чем просто новое имя и лого. В то время каждая компания в сфере мобильной связи позиционировалась как бренд. Они говорили на языке технических терминов и продвигали технические особенности своих услуг. Hutchison Whampoa (ведущая китайская фирма) хотела конкурировать на этом рынке мобильной связи, выводя свои сервисы. У них даже была идея назвать себя вроде Microtel. Мы увидели отличную возможность выделиться на рынке, а именно стать компанией для людей, а не для бизнеса. Для этого ей необходимо было имя и бренд, которые передавали бы эту идею. Название Orange появилось, потому что мы хотели создать эмоциональный бренд — бренд, подчеркивающий оптимистический настрой, а не просто технологичность услуги. Поначалу идея встретила сопротивление. Было непривычно давать компании название, никак не связанное с мобильными технологиями. Однако оно передавало сильное сообщение о том, что компания непохожа на своих конкурентов. Имя и логотип были поддержаны очень простой коммуникацией. Компания запустила рекламу под девизом «Смейся. Или плачь». Такой необычный подход заинтересовал потенциальных покупателей. Эта простота и эмоциональность стали лейтмотивом бренда и были отражены как в маркетинговых материалах и инструкциях, так и в точках продажи услуги. В то время компания Orange стала первой тарифицировать телефонные разговоры посекундно, а не поминутно, как делали остальные мобильные операторы. Все это еще раз подтвердило основное обещание компании заботиться о своих покупателях.

Об авторе:

Марк Радда, директор по стратегическому развитию, Wolff Olins.