Инструкция по ловле партнера

Ищу партнера для расширения бизнеса…

Начать следует с проблем: почему возникают сложности с продажей услуг? Здесь в игру вступает человеческий фактор. Клиент, придя в магазин, на склад, в представительство за товаром, имеет возможность увидеть его собственными глазами, пощупать, то есть оценить качество еще до момента покупки. Что касается услуг, то клиент узнает об их качестве в лучшем случае в процессе их предоставления, а то и спустя какое-то время. Естественно, клиент испытывает недоверие и не хочет покупать кота в мешке. В этом, конечно, есть и свой плюс: обратившись в компанию один раз и убедившись в качественности ее услуг, клиент едва ли станет искать другую (от добра добра не ищут) — естественно, если цена будет его устраивать. (Стоит заметить, что клиент готов заплатить определенную маржу именно за надежность.) Поэтому, если вы собираетесь расширить географическое присутствие своей услуги, сомнений в ее качестве у клиента быть не должно. Иначе подобное продвижение станет медвежьей услугой самому себе — в наш век коммуникаций негативные отзывы о вас будут доступны всем.

Если вы не сомневаетесь в высоком качестве предоставляемой вами услуги (она уже опробована на рынке) и уверены, что, ретранслируя ее при помощи партнеров, сможете держать это качество на уровне, то стоит обдумать следующее: за какими еще услугами и товарами может обращаться ваш клиент? Сделать это нужно для того, чтобы очертить круг потенциальных партнеров. Как правило, в компаниях, которые на рынке не первый день, точно знают свою целевую аудиторию, поэтому сложностей с этим возникнуть не должно. Приведем пример. Наша компания оказывает консалтинговые услуги, по внедрению ПО и обучению в области управления проектами. Наша целевая аудитория — владельцы бизнеса, топ-менеджмент, руководители подразделений, менеджеры проектов и аналитики. Логично предположить, что все эти люди обращаются за подобными услугами не только в области управления проектами. Вот мы и нащупали ключик к тому, кто может быть нашими партнерами. Это в первую очередь консалтинговые и тренинговые компании, а также поставщики IT-решений.

Далее следует более четко сфокусироваться на деятельности потенциальных партнеров и отсеять тех, кто вам не интересен. Основной критерий отсева — кто из них ваш прямой конкурент? То есть, если компания специализируется на предоставлении услуги, полностью аналогичной вашей (например, два туроператора предлагают поездки в Турцию), понятно, что потенциальному партнеру нет никакого смысла продавать ваше — на своем ведь маржа больше. Вообще, грань между полной конкуренцией и частичной (родовой, видовой и т.д.) иногда весьма непросто определить (все зависит от рода деятельности). Поэтому потенциальные партнеры находятся в пространстве между практически идентичными услугами (что для партнерства не интересно) и выходом за рамки предметной области (в случае если вы туроператор, а в партнеры себе зовете компанию, скажем, предоставляющую услуги по прокладке оптоволоконных сетей и не имеющую никакого отношения к туризму).

Определившись с первым, самым важным критерием отбора партнеров (направлением деятельности), нужно переходить к остальным. Мы для себя, например, избрали следующие:

• географическое расположение компании-партнера (привлекателен ли для вас их локальный рынок);
• опыт работы на рынке и репутация компании-парт­нера (вряд ли стоит транслировать свои услуги через сомнительных партнеров);
• наличие у компании временных, человеческих и админресурсов, необходимых для плодотворного партнерства (зачем вам партнеры, которые сотрудничают с вами только на словах?).

Понятно, что список критериев отбора партнеров на этом не заканчивается, но тут уже каждый сам решает, что ему важно — в зависимости от рода деятельности компании и ее целей. Основное правило: партнер должен быть способен сделать то, чего вы сами себе позволить не можете, — тогда он представляет для вас интерес.

С учетом выбранных критериев составляется список тех компаний, которые вам интересны в данном отношении. Как это сделать? Очень просто — нужно потратить определенное время на сбор информации, источники которой — каталоги (как онлайн, так и офлайн), интернет, личные контакты. Абсолютно ясно, что чем крупнее и известнее компания, которой вы собираетесь предложить сотрудничество, тем больше шансов получить через нее входящий поток клиентов.

Как дружить будем?

Сформировав базу потенциальных партнеров, нужно продумать, как вы будете продвигать среди них свое предложение и в чем конкретно это предложение заключается. Ответим на эти вопросы по порядку.

Как продвигать? В первую очередь необходимо выделить отдельного специалиста (менеджера), ответ­ственного за работу с партнерами. Кто это будет — сотрудник компании или нанятый специально для этих целей человек, зависит от вас. В любом случае для эффективного продвижения своего предложения о партнерстве стоит обучить этого менеджера — ведь он будет общаться с людьми по телефону, электронной почте и беседовать с ними на личных встречах, причем именно в указанном порядке.

Алгоритм коммуникации с потенциальными партнерами выглядит следующим образом: телефонный разговор с компетентным менеджером (среднее звено и выше), отправка подготовленного заранее предложения по электронной почте, контрольный звонок, достижение договоренности о личной встрече и сама встреча. Такой порядок обусловлен все тем же пресловутым «человеческим фактором». Беседа с живым человеком по телефону имеет одну-единственную цель — ваше письмо не должны проигнорировать как спам, а желаемого результата добиться можно только при личной встрече, задействовав, кроме слов, невербальные средства общения. При этом понятно, что переговорщик должен быть обучен искусству общения по телефону, а текст письма — содержать максимум информации и быть предельно ясным. Самый важный момент — встреча с потенциальным партнером. Ваш менеджер, уполномоченный на такую роль, должен быть компетентным, грамотно и убедительно отвечать на возникающие вопросы, ну и, кончено же, располагать к себе (как показывает наш опыт, с этой ролью лучше справляются женщины).

В чем заключается предложение? Это один из самых важных вопросов. Естественно, что ваши потенциальные партнеры заинтересуются предложением, если оно им выгодно. Мастерство вашего менеджера должно быть направлено только на обеспечение качественной коммуникации с минимумом помех, но без реальной выгоды для партнера она превращается в пшик. Что же интересует партнера? За ответом не надо далеко ходить — как и любого бизнесмена, партнера интересует прибыль. Поэтому нужно привыкнуть к мысли, что делиться придется, ведь увеличение общего объема продаж за единицу времени с лихвой окупит выплаченные партнеру комиссионные.

При этом важно понимать, что ваши партнеры — разные, обладают различными возможностями и неодинаковым весом. Вот почему надо разработать несколько вариантов сотрудничества — от простого продвижения ваших услуг через партнера (своеобразная рекламная площадка) до оказания клиенту единой комплексной услуги (включающей, например, то, что делаете вы, и то, что делает ваш партнер).

Пример минимальной степени сотрудничества — аффилиат-партнер. Он вывешивает на свой сайт вашу ссылку (или кнопку, ведущую на ваш сайт) и получает процент за каждую сделку, совершенную по переходу с его сайта. Следующая ступень (в нашем бизнесе) — тренинг-партнер. Это компания, которая сама проводит тренинги (но на другую тематику) и способна делать нечто большее — предлагать наши тренинги всем своим партнерам (например, в комп­лексе со своими тренингами). Это уже другой уровень вознаграждения. На самом деле универсальное разделение тут предложить нельзя — все зависит от специфики бизнеса, но общее правило есть. Чем больше усилий затрачивает партнер на ваше продвижение (что обязательно скажется на результате), тем большего вознаграждения такой партнер заслуживает. Причем не обязательно только материального — вы можете обучать его менеджеров, предлагать услуги партнера своим клиентам. Вариантов сотрудничества в данном случае очень много — выбирать и предлагать вам. Условия в каждом конкретном случае могут быть разными в зависимости от потенциала партнера. По нашему опыту, в случае с аффилиат-партнером вознаграждение может составлять порядка 5% от заключенной сделки с клиентом, пришедшим с его сайта, а в случае с тренинг-партнером — 10% плюс обучение его сейлз-менеджеров.

Первые цветочки

Ну вот, круг потенциальных партнеров очерчен, конкретные предложения для них готовы, менеджер по работе с партнерами — ас, каких свет не видывал. Пора приступать к работе. С чего же начать? Прежде всего с оповещения общественности о ваших намерениях — устроив, например, пресс-конференцию. Естественно, не стоит ожидать, что партнер повалит косяком — это только первый шаг, мысль, которая заставит людей задуматься. А после этого вас ждет еще более трудоемкая работа.

Первая сложность — звонки партнерам и преодоление кордона секретарей. Здесь ключ к успеху — предварительный сбор информации и уверенность. Переговорщик должен четко знать имя и должность того человека, с которым хочет пообщаться. А также иметь заготовки ответов на вопрос: «По какому делу вы звоните?» Помните, что основная цель секретаря — отсеивая телефонный спам, вылавливать только важные звонки, поэтому ваше предложение и его подача не должны выглядеть спамом.

Далее следуют непосредственно телефонные переговоры с нужными людьми, принимающими решения. Основная задача — убедить собеседника в перспективности предлагаемого сотрудничества. Залог успеха — способность переговорщика внятно излагать мысли, умение общаться и знание предметной области. При этом важно помнить, что во время телефонного разговора не стоит пытаться объять необъятное, ваша цель — заинтересовать и мотивировать собеседника к прочтению письма, которое вы ему отправите.

Эти два этапа самые сложные. Последующие рассылку предложений, контрольные звонки и личные встречи реализовать будет намного легче. Главное — подача информации без воды. Четко и ясно. На встречах нужно детально объяснить партнеру, что вы предлагаете, зачем это клиенту и самому парт­неру. Дальше — больше: в зависимости от типа планируемого сотрудничества вам предстоит работа с сейлз-менеджерами партнера, веб-мастерами, маркетологами. Разработка предложений для комплексного сотрудничества и пр. и пр. То есть, запустив процесс, останавливаться нельзя — только вера в победу, уверенность в своих силах и способность быть понятным людям позволят добиться цели.

Дальше в какой-то момент перед вами встанет вопрос: допустима ли конкуренция между партнерами или ее лучше избегать, поделив и разграничив «территории». На наш взгляд, конкуренция в данном случае будет только полезной — она заставит партнеров быть более активными.

А когда ягодки?

Естественно, не может не возникнуть вопрос о первых результатах — когда их ждать и какими они будут? Головокружительных успехов сразу не ждите. Они придут, но со временем (кстати, этого времени как раз хватит, чтобы проследить динамику развития партнерской сети и успеть подготовиться к увеличению количества заказов). Сначала ваш менеджер по работе с партнерами будет входить в курс дела, потом последует период встреч и переговоров с потенциальными партнерами. По нашему опыту, примерно через три-четыре месяца после старта программы начнут появляться реальные партнеры, а где-то через полгода состоится первая сделка. Через год (при условии кропотливой работы) у вас может появиться несколько десятков партнеров и несколько реализованных сделок. Но через два-три года сеть партнеров может настолько разрастись, что актуальным станет вопрос смещения акцента со своих прямых продаж на продажи через партнерскую сеть. То есть вместо активных самостоятельных продаж придется сфокусироваться на отработке заявок от партнеров. А это включает их прием, внесение в базу данных, быстрое реагирование, разработку коммерческого предложения, встречи с заказчиком, организацию взаимодействия с партнером и т.д. Также надо будет больше усилий сконцентрировать на обучении персонала (как своей компании, так и компаний-партнеров) и разработке программы лояльности для партнеров. В общем, все как в известной пословице: «Без труда не выловишь и рыбку из пруда», — и над созданием сети придется основательно потрудиться.

Об авторе:

Анна Старинская, генеральный директор "Технологии Управления Спайдер Украина".