Ловля клиента в интернете

Хотите иметь свой телеканал?

В силе и возможностях телевидения для продвижения товаров и брендов никто не сомневается. Огромная аудитория, задействование основных каналов коммуникации человека с внешним миром (зрение, слух) и возможность создания визуальных и звуковых образов — в общем, преимуществ не перечесть. Одно только плохо — цена на рекламу по телевидению очень уж кусается. Что делать?

Идти в интернет! На сегодня такие сервисы, как, например, Youtube.com (который недавно куплен Google), предоставляют пользователям возможность создать свой аккаунт и размещать практически неограниченное количество видеороликов (при этом доступ к ним можно регулировать) бесплатно. Что это означает на практике?

Да просто у каждой компании есть возможность создать абсолютно бесплатно свой «видеоканал», зарегистрировав аккаунт (в Youtube или его клонах, а лучше и там и там) и размещая там свое видео. Например, ленты новостей, тест-драйвы новых продуктов, интервью, экскурсии по компании, рекламные ролики, да мало ли что. Понятно, что в создании такого «канала» есть свои хитрости. В интернете пользователь более свободен, чем в реальной жизни, поэтому никто не будет смотреть неинтересное ему видео. Соответственно, ролики должны быть короткими, увлекательными, качественно снятыми и нести полезную информацию. Ролики по мотивам пресс-релизов или явно рекламные, хвалебные оды бизнесу никто смотреть не будет — пользователю интернета не нужно пережидать рекламу, чтобы досмотреть интересный фильм, он сам строит свою программу передач.

Если вы выполните эти рекомендации, тогда вполне возможно (когда будет проявлен еще и творческий подход), что ваш ролик станет «вирусом», и, по всем канонам вирусного маркетинга, пользователи сами станут распространять его в сети. Ведь вы же этого добиваетесь — чтобы о вас узнало как можно больше людей?

Кстати, количество просмотров видеороликов на Youtube — превышает 100 млн. в сутки (недавно открылся русскоязычный сервис youtube.ru), а на его русскоязычном клоне Rutube за сутки бывает более 300 тысяч посетителей. Чем не аудитории телеканалов?

С доставкой на дом

Что люди ищут в интернете? Конечно, информацию, в том или ином виде. А легко ли найти нужную информацию? Как видим — не очень, раз существует по­требность в поисковых машинах и оптимизаторах. В интернете сегодня более 150 млн. различных сайтов. И самое обидное для пользователя — это потерять уже однажды найденный интересный сайт, блог, портал. А для их владельцев это означает потерю потенциального клиента — что может быть страшнее?

Почему бы не попробовать сделать так, чтобы пользователю не нужно было постоянно заходить на ваш сайт за новой информацией, а эта информация сама приходила к нему? Сделать это сегодня можно при помощи RSS (одна из трактовок аббревиатуры: Really Simple Syndication — очень простое приобретение информации). Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами. В технические подробности RSS вдаваться не будем, объясним, как это работает и для чего это нужно.

Представьте себе, что за день вы посетили 10 интересных для вас сайтов. На следующий день вы нашли еще пять. На третий день, естест­венно, уже забыли половину из тех, на которых были в первый день. Но, если вы используете технологию RSS (предоставить такую возможность пользователю должен владелец сайта), то просто подписываетесь на обновления, происходящие на интересном вам сайте, и они сами приходят к вам, посредством специальной программы или онлайн-сервиса. То есть владелец сайта получает уникальную возможность обрести потенциального клиента после его первого посещения сайта — а это дорогого стоит. Причем вы можете управлять содержанием своих RSS-рассылок, грамотно расставлять ссылки и т.д., что позволит вам добиться от пользователя необходимой вам интеракции. При этом следует понимать, что подписка на ваш RSS (как и отказ от его получения) — добровольное дело пользователя (как и все в интернете), и исходя из этого формировать информацию с «доставкой на дом». Основные отличия от обычной подписки на электронную рассылку: нет необходимости выискивать письма в спаме (в RSS его просто нет) и более удобный интерфейс (в зависимости от используемой прог­раммы или онлайн-сервиса).

Виртуальные люди

Спросите себя: «Что оказывает наибольшее влияние на принятие вами решения о покупке?» Не реклама и не слоганы — если человек колеблется, то не сомневайтесь, что он попросит совета у знакомых. Поэтому все больший интерес просыпается у бизнеса к такому явлению интернета, как web 2.0. По поводу точности определения данного понятия сомневается сам автор — Тим О’Рейли, да это, по сути, и не важно, главное — знать, что один из прин­ципов web 2.0 — возможность самих пользователей генерировать контент мировой сети. Это значит, что каждый может быть услышан «здесь и сейчас» — например, путем ведения блога (сокращение от web log — сетевой журнал), участия в форумах, обмена файлами и т.д.

В том, что касается интернет-маркетинга, web 2.0 имеет две стороны (как, впрочем, и любая вещь). Негативная сторона — то, что о самом незначительном вашем промахе, плохом качестве, малейшей неудаче смогут узнать очень быстро, причем все, кто захочет. Позитивная — что вы можете коммуницировать с интересными вам целевыми аудиториями без посредников (СМИ) и реагировать на происходящее в режиме реального времени. Поэтому в Украине зарождается такое явление, как корпоративные блоги. Многие видные деятели и бизнесмены уже ведут собственные блоги.

Пока блоги используются интернет-маркетологами в основном в качестве рекламных площадок — покупаются рекламные посты (заметки) у блогеров с большим количеством читателей, в блогах демонстрируются рекламные баннеры. Замечу, что это далеко не самое эффективное использование потенциала web 2.0 — куда лучше создать мощный корпоративный блог, который в силу уникальности и полезности контента будет читаем и вокруг которого со временем сложится своего рода сообщество по интересам. Вот к нему-то и будут обращаться страждущие за советами, как к признанным экспертам в своей области. Это точно так же, как вы в офлайне обращаетесь к бывалым автомобилистам по всем вопросам и доверяете им, потому что знаете их как экспертов.

Вот несколько советов по ведению блогов:

1. Блог должен быть персонифицированным — вы же доверяете конкретным людям, а не абстрактным названиям. Соответственно, и стиль общения — меньше официоза, больше человеческого языка.

2. Блог — не место для публикации пресс-релизов и новостей компании. Вы бы стали читать сборник пресс-релизов? В блогах делятся мыслями, общаются, просят совета, реагируют на события.

3. Продвижение блогов — отдельная тема, но самое важное — это качественное наполнение. Именно оно привлекает людей, именно его люди ищут в мировой сети, ведь в ней ничего, кроме информации, больше нет (правило работает для любого сайта).

Кстати, показателем актуальности блогов и социальных сетей (за которыми, по мнению аналитиков, — будущее интернет-маркетинга) для продвижения бизнеса является зарождающееся в России SMO (Social Media Optimization) — инструмент продвижения блогов и других проявлений web 2.0.

Малоизвестные аббревиатуры

«Кто ищет, тот всегда найдет» — гласит крылатая фраза, которая описывает и такой инструмент продвижения в интернете, как SEO (Search Engine Optimization — оптимизация сайтов под алгоритм действия поисковых машин). Если сравнивать с офлайном, то наиболее ярко суть этого метода продемонстрирует пример со справочной телефонной службой. Вы звоните оператору, чтобы получить нужную информацию, например, телефон службы доставки пиццы. Оператор открывает свою базу данных и начинает называть вам по порядку номера телефонов. Сначала первый в списке (сверху), потом второй и так далее. Естественно, каждая из пиццерий заинтересована в том, чтобы именно ее номер был первым в списке, и готова заплатить за это. Примерно так же работает и SEO, только в роли горсправки выступают поисковые машины (Google, Yandex, Rambler), а в роли пиццерии — ваш сайт. При этом задача оптимизатора — максимально повысить видимость вашего сайта в поисковых системах и вывести его в топ-10 результатов поиска по интересным для вас ключевым словам (запросам пользователей). На примере с пиццерией ими будут «доставка пиццы», «заказать пиццу» и т.д.

Способы, которыми достигаются такие результаты, в общем, известны, и ничего секретного в них нет. Основаны они на принципе «ссылочного ранжирования», который используется большинством известных сегодня поисковиков, а также на том, что задача поисковика — найти именно то, что ищет пользователь (поэтому и востребованы поисковики). То есть чем информативнее и удобнее ваш сайт для пользователя (внутренние факторы SEO) и чем больше ссылок с тематических сайтов (например, сайт рецептов приготовления пиццы) на ваш сайт (внешние факторы SEO), тем больше авторитет сайта (определяемый поисковиками) и тем выше он размещается в результатах поиска. Естественно, это очень краткое описание SEO, тема слишком обширная, и в ней достаточно подводных камней, а значит и охватить ее за один раз невозможно. Тем более что едва ли вы станете самостоятельно заниматься SEO, скорее — решите пригласить специалиста. При поиске же специалистов по SEO стоит обратить внимание в первую очередь на то, что существуют «черные» и «белые» оптимизаторы, пользующиеся соответствующими методами продвижения.

«Черные оптимизаторы» обещают быстрый результат за не очень большие деньги и при этом стараются не распространяться о том, какие способы будут для этого использованы. Результат сотрудничества с такими «специалистами» — ваш сайт действительно может достаточно быстро взлететь в топ-10, но через какое-то время (когда оптимизатора уже и след простыл) поисковая система просто перестанет показывать сайт в результатах поиска. А значит, вы потеряете потенциальных клиентов. Причина — в запрещенных способах продвижения сайта (поисковый спам, создание «линкоферм» и т.д.) — поисковики рассматривают их как попытки обмана. Ведь при этом нарушается принцип релевантности, на котором основывают свою работу поисковики — в результатах поиска будет не то, что он хотел найти, а то, что ему хотят показать. Поэтому поисковые системы применяют к таким сайтам штрафные санкции.

«Белые оптимизаторы», в свою очередь, не могут пообещать быстрого результата (в силу постоянного изменения алгоритмов поисковых машин), имеют портфолио работ и четко могут объяснить, как собираются продвигать сайт. За их услуги придется платить больше, но сайт через несколько месяцев будет стабильно занимать неплохие позиции в результатах поиска.

В теме SEO, безусловно, очень много нюансов, но в любом случае обращаться стоит к проверенным специалистам — иначе результаты могут оказаться плачевными. Стоимость таких услуг в Украине сегодня составляет около $1000 в месяц — в зависимости от конкуренции на рынке, количества ключевых запросов и сложности работ. При этом SEO — это не что-то одноразовое, оптимизацией стоит заниматься регулярно.

Контекстная реклама — все, что душа пожелает

Еще раз вернемся к примеру со справочной службой и пиццерией. Все происходит примерно так же, только вы платите не за то, что ваш телефон размещается как можно выше в списке оператора, а за каждый раз, когда оператор продиктует его клиенту.

Этот принцип работает и в контекстной рекламе. Основа ее эффективности в том, что рекламное объявление показывается пользователю только тогда, когда он уже сам ищет схожую информацию в поисковиках (Google, Yandex, Rambler, Meta и т.д.) либо интересуется определенными материалами на тематических сайтах (система Begun, сайты-партнеры Google и Yandex и т.д.). При этом, в отличие от SEO, не важно, каков авторитет вашего сайта у поисковых систем или сколько на него тематических ссылок — вы просто покупаете места в результатах поиска, которые пользователь увидит в любом случае (конечно, многое зависит от конкуренции по конкретным объявлениям и того, сколько вы готовы заплатить за клик).

При использовании контекстной рекламы получается, что человек, которому показываются ваши объявления, не просто подпадает под описание вашей целевой аудитории, он в какой-то мере заинтересован в том, что вы предлагаете. Остальное зависит от вас.

Основывается работа контекстной рекламы на ключевых словах, которые пользователь вводит для поиска. Допустим, вы продаете недвижимость и показываете свое рекламное объявление пользователям, которые ищут что-то по словам «недвижимость», «квартира», «квартира в Киеве» и т.д. Мы говорим «что-то» потому, что использование слова «недвижимость» для поиска отнюдь не означает намерения пользователя приобрести ее. Его могут интересовать описания, планировки, цены, тенденции, новости и т.д. Поэтому нужно подбирать как можно более точные ключевые слова (или фразы) и минус-слова (стоп-слова), например, «бесплатно», использование которого в словосочетании для поиска будет блокировать показ вашего объявления пользователю. Существует множество других тонкостей, разобраться с которыми несложно самому по ходу дела. Поделюсь некоторыми практическими советами:

1. Контекстную рекламную кампанию необходимо географически нацеливать как можно более точно — вам ведь не нужны клиенты из Крыма, если вы доставляете товар только по Киеву. Точно так же как вы не будете раздавать листовки киевского магазина спортивной одежды в Крыму.

2. Стоит уделить предельное внимание тексту и заголовку объявления, которое увидит пользователь. Лучше всего для каждого ключевого слова (тематической группы) использовать одно объявление, в заголовке которого содержится это ключевое слово.

3. Креативный подход не вредит нигде и никогда (если в меру), поэтому перед началом кампании по­пробуйте взглянуть на свою продукцию по-другому. Известен пример успешной кампании, когда объявление о катании на воздушном шаре демонстрировали по запросу «подарок на свадьбу» — компания-организатор получила дополнительную прибыль.

4. Помимо текста объявления и ключевых слов, необходимо уделить внимание запрашиваемой странице — landing page (страница сайта, где окажется пользователь после клика на ваше объявление). Совсем не обязательно, чтобы это была главная страница сайта, — лучше привести пользователя на страницу с описанием конкретного товара и, например, кнопкой «купить». Иными словами, сократите путь пользователя к тому, что он ищет. Иначе он может просто потерять терпение и уйти, как из ог­ромного магазина, где практически невозможно най­ти нужную вещь.

5. Контекстная реклама предоставляет уникальную возможность работать практически с любым бюджетом (даже самым минимальным — 100$ и ниже) и самостоятельно назначить цену за приход на ваш сайт одного клиента. По опыту могу сказать, что привести одного посетителя на сайт будет стоить в пределах до 1 грн. (многое зависит от конкуренции), а уж совершит ли он необходимую вам транзакцию (например, сделает ли заказ) — зависит от самого сайта. Такого соотношения цены и качества контакта с клиентом не даст больше ни один вид рекламы.

Виртуальный рекламный щит

Ну и наконец — самый традиционный и древний инструмент продвижения в сети. Это, естественно, размещение баннеров на сайтах. При этом ход мысли у многих следующий: чем более посещаем портал, тем больше людей его увидят, узнают о нас и станут нашими клиентами. Дальше рекламодатель платит деньги (сотни и тысячи долларов) и, потирая руки, ждет гигантского роста продаж. Идет время, а «воз и ныне там». Почему так происходит?

Дело в том, что рекламные баннеры на сайтах работают примерно так же, как и наружная реклама. То есть цель баннера — это не мгновенное увеличение объема продаж (за счет притока новых клиентов), а скорее брендирование (узнаваемость торговой марки и/или линейки товаров/услуг). В интернете же возможность кликнуть на баннер заставляет рекламодателя думать, что люди обязательно будут это делать. Чтобы объяснить, почему это не так, проведем аналогию с рекламными плоскостями (щиты и призмы), расположенными на улицах наших городов. Подумайте, какое количество людей, увидевших рекламный щит, совершит необходимую рекламодателю транзакцию (например, позвонит по телефону или зайдет в ближайший магазин за покупкой)? Самое минимальное — один из тысяч и десятков тысяч (напомню, сейчас речь не о брендировании). То же самое происходит в интернете, и это соотношение (которое называется CTR — Click-Through-Ratio — соотношение количества нажатий на баннер к общему числу показов) можно увеличить, если разместить баннер в необходимое время в необходимом месте. Естественно, кликать на него будут только те, кто, в принципе, может заинтересоваться вашим предложением. Вероятность такого совпадения очень низкая, хотя логично, что при размещении на тематических сайтах она несколько выше (например, реклама интернет-магазина детских игрушек на сайте для молодых родителей).

Поэтому эффективность баннерной рекламы достаточно низкая и актуальна она скорее для крупных компаний с соответствующими бюджетами (да-да, интернет уже перестал быть дешевым!), которым важно в первую очередь создание и продвижение бренда (пользователю не обязательно кликать на баннер — достаточно его увидеть), а не сиюминутные продажи. Кстати, для оценки эффективности брендирования (если его вообще можно объективно оценить) в интернете используется показатель CPM (cost-per-millennium) — стоимость тысячи показов баннера.

Еще одна преграда, стоящая на пути баннерной рекламы (как и наружной), — это постепенно вырабатывающийся у пользователя «рекламный фильтр», когда он просто перестает замечать баннеры (как и рекламные плоскости на улицах города). Помимо этого, есть и сугубо «интернетные» сложности — баннеры (и всплывающие окна) просто блокируются пользователями при помощи возможностей браузеров и различного программного обеспечения (Ads Filter, MyProxy, AdsCleaner и т.д.)

Но если вы все-таки решились использовать баннерную рекламу не для брендирования (успешные примеры таких кампаний тоже существуют), то могу дать несколько советов:

1. Каждый баннер стоит сочетать с дизайном портала, на котором вы собираетесь его размещать. В идеале пользователь должен воспринять баннер не как рекламу (обходим фильтр), а как элемент навигации по сайту. Другое дело, что не каждый портал на это пойдет.

2. Размеры баннера не должны быть стандартными (например, всем известные 460?90) — необычные размеры привлекают внимание, и существует минимальная вероятность того, что они будут «вырезаны». Наружная реклама тоже старается выделиться нестандартностью исполнения. Пример: реклама производителя вин, с изображением бутылки, выходящей за рамки рекламного щита или табачных изделий, лого ТМ которой выделено дополнительной подсветкой.

3. Не гонитесь за количеством, следите за качеством — будет дешевле и эффективнее. Лучше разместить баннер на внутренних тематических страницах сайта с меньшей посещаемостью (читай — дешевле), посетители которых действительно интересуются вашей темой, чем повесить его на главной странице, где высокая посещаемость, но неизвестно, есть ли там ваша целевая аудитория, а если и есть, то какова ее численность.

4. Торгуйтесь — по опыту знаем, что можно добиться 50% и больше скидки от указанной в прайс-листах цены на размещение баннера. В общем, и тут — как в реальной жизни. Работайте напрямую с операторами, а не с «баерами» (перепродавцами плоскостей), которые накручивают определенную наценку.

Напоследок осталось только сказать, что глобальная сеть как инструмент коммуникации имеет одно огромное преимущество перед офлайном. Заключается оно в том, что в сети практически всегда можно получить статистические данные для анализа и корректировки, что позволяет минимизировать бюджет кампании и влиять на ее ход, используя причинно-следственные связи. То есть, показывая тот же баннер, вы видите сколько человек кликнули на него и как перемещались по вашему сайту, а размещая лайт-бокс, вы понятия не имеете сколько людей его увидит и что они будут делать дальше. И то ли еще будет…

Об авторе:

Анна Боднарчук, директор супермаркета лицензионного программного обеспечения «Софткей-Украина».