Гипертекстовая репутация

Каждая эффективная компания постоянно производит информацию: она, как и человек, дышит, работает, общается по телефону, посещает выставки, заказывает на обед салат и капает сливочным соусом на отчеты. Практически вся ее внутренняя и внешняя коммуникация влияет на репутацию. Репутация в прямом смысле означает прибыль, дополнительную добавленную стоимость, получаемую за счет стимулирования благоприятной (ценностно значимой) реакции целевой аудитории. Хорошую деловую репутацию компании нужно рассматривать как надбавку к цене, которую предлагает покупатель в ожидании будущей экономической выгоды, и иметь в виду в качестве самостоятельного объекта оценки. Репутационный менеджмент — технология управления репутацией, направленная на формирование желаемых ценностных характеристик у целевой аудитории об объекте в долгосрочной перспективе. С середины 1970-х годов репутационный менеджмент стал одной из важнейших составляющих стратегического планирования. Как только мировые рынки насытились качественными, но однотипными товарами, на первый план вышли так называемые неочевидные факторы, или нематериальные активы стоимости компаний: деловая репутация компании и ее руководства, бренд, качественная стратегия и система эффективных коммуникаций с целевой аудиторией.

Между успехом компании и репутационным менеджментом существуют важные взаимосвязи. Во-первых, продуманная репутация увеличивает продолжительность времени получения максимального дохода, а во-вторых, может сократить время, требуемое компании для достижения средних по отрасли финансовых показателей, проявляясь как эффект ведущего показателя. Компании используют репутационный менеджмент как технологию управления для получения дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе. Желанная аудитория компании — ее потребители. На их выбор, то есть приверженность к тому или иному продукту или услуге, в основном влияют качество и преимущества, ожидания от потребления, доступность и репутация компании. Руководство компаний понимает, что невнимание даже к одному из этих показателей может привести к упадку бизнеса.

Биологически значимая особенность всего живого в природе — это адаптация к изменениям окружающей среды. Интернет — такой же живой информационный организм, который развивается, растет, подвержен вирусам, манипуляциям и эмоциональным всплескам, зависит от экономической и политической стабильности окружающей среды. С учетом этого управление репутацией компании в Интернете сводится к адаптации и своевременной реакции на запросы аудитории, а также к освоению новых направлений его развития (возникновение новых сервисов, баз данных).

Обнуление рисков

Создание репутации компании происходит в разных каналах коммуникации, в том числе и в Интернете. В результате того, что капитализация компании зависит от ее репутации, даже небольшие информационные колебания (негативные или двусмысленные информационные сообщения, комментарии) могут повлиять на прибыль. Риски для компании в данной области должны быть сведены к нулю. Чтобы определить важность построения активных коммуникаций в Интернете, стоит проанализировать все достоинства и недостатки такого решения.

Безусловно, Интернет не является основным средством формирования репутации компании, однако считается важным звеном в процессе создания общественного мнения. Одинаковая информация фиксируется в разных источниках, создавая синергетический шум с разных сторон (в разных СМИ), потому что только путем комплексного применения различных коммуникаций удается направить целевой аудитории согласованные, убедительные сообщения. Вдобавок к этому у Интернета самая высокая степень обратной связи с пользователями и внутренней коммуникации среди пользователей. По данным PlanetFeedback.com — сайта, на котором можно открыто высказывать свое мнение о компаниях, самые инициативные делятся своими мыслями в общении как минимум с восемью пользователями.

В Интернете не обязательно ждать выхода очередного номера и подгонять работу под строгие временные рамки. Управление информацией в Интернете — это почти искусство, поскольку в ответственный момент нужно суметь молниеносно отреагировать на бесконтрольное распространение информации, иначе можно получить эффект, обратный ожидаемому. В режиме онлайн человек может не только получить дополнительную информацию, но и отреагировать на нее в комментариях к статье, в своем блоге, на форуме, в ICQ или отослать письмо на электронную почту компании.

Игнорирование коммуникации в Интернете, как и любой другой коммуникации, влечет за собой возникновение информационного вакуума, а он в свою очередь приводит к негативным последствиям.

Значимые для компании референтные группы болезненно воспринимают информационный вакуум. Каждую отдельную группу интересует разная информация, которую она готова и всегда воспринимает через разные каналы коммуникации:

• партнеры по собственности интересуются стабильностью и ростом дохода от инвестиций;
• потребители интересуются соответствием качества и цены продукции компании своим ожиданиям;
• персонал заинтересован прежде всего в условиях работы: зарплате, социальных гарантиях, возможности профессионального роста;
• местное общество волнуют рабочие места, развитие инфраструктуры, охрана окружающей среды;
• конкуренты нацелены в первую очередь на получение доли рынка компании.

Три группы из этого списка непосредственно формируют репутацию и влияют на информационный вакуум — партнеры по собственности, персонал и конкуренты. Они называются информационными референтными группами. Для них весьма справедлив общий тезис: «Знать, значит, контролировать». Эти группы людей всегда стремятся быть в курсе состояния дел и изменений, поэтому независимо от ситуации могут отдать информацию. Первые две группы являются носителями корпоративной репутации и генераторами информационных потоков как официальных, так и неофициальных. Третья генерирует информацию, часто противоположную первым двум, и в случае глубокого информационного вакуума не упустит возможности подлить масла в огнь. Эта группа постоянно распространяет сообщения о компании-конкуренте и является носителем неофициальной информации, к примеру слухов.

Почти каждая референтная группа той или иной численностью присутствует в Интернете, и почти независимо от отрасли все они увеличивают интенсивность цифровых коммуникаций. Необходимо грамотно оценить глубину интернетизации каждой группы и возможность позитивного влияния на репутацию с помощью массовой и индивидуальной коммуникации.

Отсутствие информации затрудняет процесс позиционирования, поскольку оно отражается в слогане, речи, действиях компании. Позиционирование позволяет один и тот же факт подавать в разных интерпретациях, но при возникновении информационного вакуума специалисту по PR просто не из чего выбирать. Позиционирование заключается в действиях, в результате которых объект попадает к потребителю в наиболее эффективном виде. Практически позиционирование можно представить как серию из трех последовательных операций:

• трансформация. Вокруг объекта существуют только те характеристики, которые интересны потребителю. Этот процесс можно также назвать «отбором»;

• утрирование необходимых характеристик при полном игнорировании тех, которые не являются сильными с точки зрения аудитории;

• перевод. Для усиления характеристик нужно «перевести» их с целью передачи заданными каналами массовой информации в нужные для этих каналов информационные сообщения.

Эффективные коммуникативные стратегии должны иметь четкое позиционирование, включающее в себя полный анализ того, что собой представляет компания, и моделирование его в наиболее благоприятной перспективе. Но при отсутствии у компании информационного поля коммуникационные стратегии не развиваются, у них нет понятного коридора движения, размыта цель, а инструменты репутационного менеджмента становятся тяжелыми в использовании.

Диагностировать информационный вакуум для компании и просто, и тяжело одновременно потому что можно посчитать, сколько за последнее время было публикаций о вашей компании, услуге или продукте. Если ответ был неудовлетворительный или публикации имеются, но они явно инициированы не вами, то есть не являлись собственными информационными поводами, ставьте специалисту по репутационному менеджменту «незачет». Во-первых, потому что он не ведет внешней коммуникации, не исполняет свои прямые обязанности — «связи с общественностью», а во-вторых, что самое главное, дает возможность говорить о своих недостатках и проблемах другим через чужие информационные поводы. А они не оставляют компании места для оправдания. Чужие информационные поводы, которые касаются вас, могут быть оплачены со стороны. Даже если вовремя отреагировать на негативную информацию, это может выглядеть как оправдание, и, вероятнее всего, за него уже придется заплатить вам.

Информационный вакуум

Как же возникает вакуум?

Средства коммуникации — это средства передачи информации от одного человека к другому. Такая передача осуществляется с помощью жеста, речи, приборов или в письменной форме. Именно посредством коммуникаций информация передается лицам, принимающим решения, а решения — их исполнителям. При сбалансированной коммуникации в компании информация с минимальным процентом искажений в виде сообщений через СМИ поступает к людям. Если на пути информации есть «стена» или «фильтр», она не выходит из зоны создания и формирования, а принимает другие формы, изменяется, дополняется, то есть из официальной превращается в слухи и, обходя зоны «фильтра», «стены» и каналы массовой информации, приближается к обществу, где происходит формирование репутации с помощью того, что поступает. Также слухи приходят и из других каналов формирования информации, на их пути нет зоны «фильтра», «стены» и каналов массовой коммуникации. Такая информация базируется на эмоциях, уже существующих слухах, предположениях. Она может вызвать весьма негативный резонанс в обществе.

Угроза вакуума, то есть ситуация, когда информационное пространство вокруг компании наполняется нежелательной информацией — это крайняя точка, «точка кипения». Нужно пытаться избегать таких ситуаций. Вакуума в природе не существует, и информационные пустоты всегда будут заполняться. Само понятие «информационный вакуум» стоит понимать не иначе как особое состояние информационного поля компании, которое заполняется противоречивыми сообщениями, не инициированными компанией, и вредит ее репутации.

Постоянная коммуникация компании в Интернете дает возможность при образовании информационного вакуума в кратчайшие сроки избежать его негативных последствий и облегчает процесс вывода компанией на рынок новых продуктов и услуг. Но использование и правильное управление информацией не означают необходимости постоянной ее подачи в неограниченном количестве. Мастерство заключается не в умении наращивать обороты, а в умении находиться на необходимом уровне. Умение вовремя остановиться так же важно, как и умение вовремя начать.

Пустоты не терпит Интернет!

Кроме электронной почты, есть два основных способа коммуникации компании со своей целевой аудиторией в Интернете. Способ, которым пользуются большинство компаний, — это собственный сайт, поставляющий информацию о компании и ее продуктах или услугах как основной платформе коммуникации через Сеть. Такой сайт является лицом компании в Интернете, за его наполнение отвечает PR-отдел, а прямая коммуникация осуществляется в официальной стилистике. Соответственно информация, получаемая таким образом какой-либо из референтных групп, воспринимается со степенью доверия, присущей принятию официальных сообщений. Часто при этом обратная связь возможна лишь с должностным лицом, отвечающим за наполнение сайта, а пробиться к вышестоящему руководству или эксперту компании можно лишь стандартным путем: по телефону через секретаря или ресепшн-отдел. Также на таких сайтах зачастую нет возможности интерактивно реагировать на официальную публикацию или новость.

Более непосредственная коммуникация возникает на форумах этих сайтов, но форумное общение довольно тяжело инициировать, равно как и поддерживать интерес к конкретным ветвям дискуссий, которые тонут в массе других, более отвлеченных темах общения.

Еще один способ, менее распространенный, но более эффективный в перспективе, — это вход компании в блогосферу, где господствует субъективное мнение рядовых владельцев блогов. Именно благодаря чертам «субъективности» и «непосредственности» общения мнение, высказанное в блогосфере, может быть принято на личностном уровне доверия и даже приобрести широкий резонанс, причем не только в Сети, но и в обществе, поскольку блогосфера, особенно русскоязычная — это территория, обжитая журналистами, которые выводят общественно значимые информационные поводы из Интернета в свои СМИ.

Независимо от способа заполнения вакуума специалистам по PR нужно помнить, что следует делать, а что — нет в общении с широкой интернет-аудиторией. Эти рекомендации основаны на простых предположениях.

Интернет — общение равных, и это обстоятельство само ограничивает эффективность пропаганды.

• Интернет-коммуникация — это дискуссия и взаимодействие. Средство интернет-коммуникации, которое просто транслирует информацию, обречено на забвение.
• Коммуникация в Интернете осуществляется на личностном уровне.
• Читатель должен чувствовать, что за ником стоит реальная личность, а не команда копирайтеров.

Что следует делать:

• поддерживайте контакт с журналистами, которые пишут о вашем бизнесе, приглашайте их на свой ресурс и читайте их блоги и ресурсы;
• интегрируйте ваш новостной поток в блогосферу — создайте новостной поток в формате RSS;
• осуществляйте мониторинг ресурсов, блогов и сообществ, чтобы получить представления о точках зрения на интересующие вас вопросы. Научитесь выделять информацию, отсутствующую в официальных обзорах, и использовать ее.

Чего делать не стоит:

• не заводите интерактивный ресурс (блог), если вам нечего сказать. Подумайте о том, чтобы нанять блоггера, если вы этого хотите;
• не игнорируйте комментарии, оставленные на вашем ресурсе, и ответы на ваши комментарии других;
• не требуйте опровержения неблагоприятной информации о вашей компании — это может привести к более широкой кампании, направленной против вас;
• не притворяйтесь случайным читателем, если вы им не являетесь. Если хотите что-либо обсудить — представьтесь;
• не надо просто переименовывать корпоративные новости в корпоративный блог — для этого вам понадобится специальный контент, а не обычные пресс-релизы.

Построение репутации с помощью коммуникаций в Интернете

Сильные стороны:

• обратная связь почти со всеми референтными группами компании;
• оперативная реакция на предложения, замечания потребителей и партнеров;
• нет временных и территориальных границ;
• качественный подсчет эффективности коммуникаций;
• высокая скорость распространения сообщений.

Возможности:

• быстрое реагирование на информационные атаки и корректировки информационного посыла;
• создание устойчивого сообщества среди журналистов и партнеров компании;
• лояльность информационно значимых аудиторий;
• доступ к большему количеству целевой аудитории (количество читателей популярных украинских ресурсов часто превышает тиражи газет и журналов).

Слабые стороны:

• нет «живого» контакта с потребителем;
• распространение информации (в том числе негативной) в геометрическом процессе;
• техническая зависимость ресурса от внешних факторов (вирусы, хакеры, интернет-провайдер, работа сервера).

Угрозы:

• искажение фактов (перепечатка в Интернете материалов очень активна, и чтобы выделиться, СМИ часто меняют в тексте только заголовок, и от публикации к публикации основной посыл изменяется с точностью до наоборот);
• отсутствие инструментов контроля распространения недостоверной информации;
• возникновение информационного вакуума.

О трудностях информационного вакуума

• К сведению сотрудников компании не доводится необходимая информация о том, что происходит с компанией и в компании.
• Возникновение иллюзии непредсказуемости вашей компании у партнеров и клиентов.
• Хаотичное и бессистемное поступление и оседание информации в СМИ.
• Спорные моменты во внешней политике компании дополняются домыслами и предположениями со стороны конкурентов и/или некомпетентных лиц.
• Отсутствие поддержки со стороны СМИ в условиях возникновения кризиса.
• Попытки сформировать положительную репутацию (если до того над этим никто не работал) во время кризиса и поиск поддержки со стороны клиентов и партнеров скорее всего не увенчаются успехом.
• Крайне низкое доверие со стороны интернет-аудитории.
• Огромные расходы на «погашение пламени» недоверия, а также восстановление и/или конструирование репутации в период кризиса.

Об авторе:

Ирина Шрамко, компания «Мета».