Чего хотят клиенты

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Согласно статистике, в США на каждого руководителя в среднем приходится 417 специалистов по продажам. Большинство из них при общении с клиентами оперируют лишь понятием цены. В нашей книге, опираясь на результаты исследований, мы расскажем о том, как ведут дела немногие продавцы, умеющие избегать ситуаций, в которых цена становится решающим фактором.

Адмирал Хаймен Риковер, отец-основатель американского атомного подводного флота, был гением-эксцентриком. При отборе кандидатов на участие в программе по созданию атомных подводных лодок он прибегал к методам, отличным от общепринятых, более того — инквизиторским. Старый морской волк любил повторять: «Чем больше потов сойдет с вас в мирное время, тем меньше сил вы потратите в бою» — и безжалостно применял свою премудрость в ходе стрессовых интервью. Его безумный метод стал легендарным: он хотел оценить поведение кандидатов в ситуации, обостренной до предела. Только лучшие из прошедших это испытание могли претендовать на участие в программе. Иногда он выскакивал из гардероба, чтобы застать кандидата врасплох, а случалось, прибивал стул к полу, и когда посетитель заходил в полутемное помещение, приветствовал его словами: «Подними-ка стул, капитан». Иногда Хаймен подпиливал передние ножки стула на несколько сантиметров и наблюдал за тем, как кандидат ерзает и извивается, стараясь сохранить самообладание под изнуряющим градом вопросов. Что уж там, адмирал был не прочь загнать испытуемого в чулан, чтобы тот обдумал там ответ.

Часто Риковер начинал собеседование с вопроса «Какую тему вы знаете лучше всего?». Тема могла быть любой: от выращивания салата до структуры Вселенной. «Осторожнее с ответом, — предостерегал он. — Что бы вы ни назвали, я знаком с этой областью лучше вас». И оказывалось, что он прав. Риковер действительно был уникумом. Он изучал досье соискателей, намереваясь узнать об области их компетенции больше, чем знали они сами. Иной раз интервью растягивалось на три дня. Сегодня клиенты могут позволить себе вести себя так же, как великий адмирал, и при желании окоротить незадачливого продавца: «Я знаю о вашем продукте больше, чем вы! Есть ли у вас что-нибудь, ради чего мне стоило бы тратить свое время на вас?» У клиентов есть выбор: либо они не общаются с продавцом и покупают то, что хотят, либо процесс общения с продавцом им что-то приносит. В идеале они получают новое видение и экспертную оценку, которую не могут получить из других источников. Им ценен именно опыт — и, повторимся, они не ищут просто информацию о продукте или услуге. Они ищут экспертную оценку, которую никто, кроме продавца, им не предложит. Вот что заботит клиента. Что же делает общение с продавцом столь значимым? Чего клиент не получит никакими другими способами, кроме как взаимодействуя с продавцом? Это знание рынка, это понимание особенностей конкурентной ситуации на рынке клиента, это такое понимание и видение бизнеса клиента, какого больше ни у кого нет.

Может ли клиент знать рынок так же глубоко, как хороший продавец? Нет, не может. Продавец отслеживает ситуацию на рынке день за днем и на мир, где сражается за место под солнцем, смотрит через призму своего предложения. У него есть видение перспективы, какое нельзя найти в интернете или узнать благодаря основательному консалтингу. Эти знания уникальны, а приложенные должным образом, они гарантируют долгосрочные и прибыльные взаимоотношения.

Доступность информации

В конечном счете клиент хочет получить одно из двух: либо самую низкую цену, либо продукт, представляющий для него наибольшую ценность. С одной стороны, очень просто,с другой — очень сложно. После того как в нашу жизнь вошел интернет, отношение клиентов к процессу покупки и к продавцам кардинально изменилось. Во многих ситуациях продавцы оказались просто не нужны. Приведем простой пример.

Предположим, что вы выводите на рынок новый банк. Давайте наберем в Google «банковские услуги для организаций». Через 0,28 секунды система предлагает нам 1 190 000 результатов. Сегодня покупателю как никогда просто найти информацию о том, что его интересует, в том числе о банковских услугах, начиная с описания предложений и заканчивая лучшими расценками. Вся информация под рукой. Несколько мгновений — и готово. Хотя если тратить на изучение одной страницы в среднем 40 секунд, то внимательное изучение сайтов, ссылки на которые приведены на первых страницах выдачи по запросу «банковские услуги для организаций», займет года полтора. Поэкспериментируем еще чуть-чуть.

• «Обработка данных» — 28 000 результатов за 0,28 секунды.
• «Бухгалтерский учет» — 198 000 000 результатов за 0,29 секунды.
• «Управленческий консалтинг» — 2 150 000 результатов за 0,27 секунды.
• «Упаковка» — 110 000 000 результатов за 0,27 секунды.
• «Здравоохранение» — 102 000 000 результатов за 0,33 секунды.

Сложно определить, сколько действительно полезной информации несут сайты, ссылки на которые выдал Google, но совершенно очевидно, что изучить их все одному человеку не под силу. К счастью, алгоритмы, заложенные в Google, выводят наиболее релевантную информацию в самом начале. Современные поисковые механизмы настолько совершенны, что поднимают на поверхность именно то, что нам требуется, за доли секунды. И покупатель может получить ясное представление о существующих альтернативах в интересующей его области за очень короткий промежуток времени.

Итак, если покупатель просто ищет самую низкую цену, ему совсем не обязательно обращаться к продавцу. Достаточно просто сделать поисковый запрос в интернете. Но представьте себе, что покупатель ориентируется не только на низкие цены. Допустим, он хочет найти предложение, которое полностью соответствует стоящим перед ним задачам, а значит, ему требуется помощь и поддержка. Ему хочется изучить альтернативы, и процесс покупки для него больше чем участие в так называемом тендере, когда несколько поставщиков конкурируют за право выполнить заказ одного клиента. Здесь вступает в дело продавец XXI века.

Если нет разницы, зачем платить больше?

Практически все, даже студенты-первокурсники экономических вузов, согласятся с простой формулой:

Формула на самом деле так и называется — «неоспоримое уравнение ценности». Конечно, вряд ли найдутся хотя бы два человека, которые придут к полному согласию в отношении того, как именно расшифровать компоненты уравнения. Но мы ни с кем спорить не станем и будем применять эту формулу не совсем обычно. Мы рассмотрим уравнение применительно к процессу покупки, а не к продаваемому продукту или услуге. Итак, с нашей точки зрения, затраты не означают цену как таковую. Слово «цена» обычно ассоциируется с суммой, которую покупатель отдает за товар или услугу. А в ситуации с покупкой «цена» значит нечто иное. В уравнении «затраты» — это время и усилия, которые покупатель тратит на покупку, это энергия, которую он вкладывает в сам процесс. «Выгоды» — это те возможности и перспективы, которые покупатель получает в результате приобретения. Задача продавца в таких условиях — предложить покупателю выгоды от покупки, способные с лихвой покрыть все, что он вложил в процесс. На нижеприведенном графике точка A соответствует ситуации, в которой благодаря приобретению покупатель получает много существенных для него возможностей, причем затраты усилий и времени оцениваются им как сравнительно низкие, то есть сделка сулит выгоду. Точка В описывает покупку с приемлемым соотношением цены и потребительской ценности. В точке С усилия клиента не вознаграждаются, он получает меньше, чем вложил. Важно сделать так, чтобы покупателю было выгодно взаимодействовать с продавцом. Иначе зачем вообще нужен продавец?

Если продавец не предлагает интересные возможности и перспективы (подробнее мы рассмотрим их далее), оправдывающие в глазах клиента трату сил и времени, тогда покупатель просто выберет более выгодное решение проблемы, причем самое экономичное вовсе исключает участие продавца. Вот чем объясняется растущая популярность тендеров, онлайн-торгов и т. д. Покупатели говорят: «Общение с продавцами не дает мне ничего нового, поэтому я больше не хочу тратить на них свое время».

В доинтернетовскую эру продавец был главным носителем знаний о продуктах и услугах. Конечно, вы могли по крупицам собирать информацию из журнальных статей и рекламных объявлений или изучать способы решения проблемы, сидя в библиотеке, но первый путь дает неполную информацию, а второй требует много сил и времени. Таким образом, власть продавца была сродни мефистофелевской: вы оказывались вынужденными идти к нему. Если вы хотели ознакомиться с возможностями нужного вам продукта или услуги, у вас просто не оставалось выбора — требовалось обращаться к тому, у кого товар. Сегодня у вас нет необходимости встречаться с кем бы то ни было.

Вернемся к уравнению ценности: покупатель не будет вступать во взаимодействие с продавцом, который не дает ему ничего сверх того, что можно получить из других источников и другими способами. Действительно, зачем? Продавцы готовы предоставлять подробные и ценные сведения, они учатся все лучше и лучше рассказывать о своем продукте или услуге. Но покупателю все равно. В его распоряжении еще больше информации — миллиарды бит. Гораздо больше, чем знает любой продавец.

Планка поднялась: подготовка теперь обязательна

Мир покупателей изменился коренным образом и безвозвратно, и мир продавцов никогда не станет прежним. Покупателю больше не нужны продавцы, чтобы получать информацию о продукте или услуге. Он уделяет очень мало времени тем, кто обращается к нему с коммерческими предложениями, не вооружившись знаниями о его бизнесе: терпения на каждого не напасешься. У продавца потребность в предугадывании и прогнозировании ситуации увеличилась двадцатикратно. Больше нельзя прийти и начать задавать простые вопросы, чтобы выяснить текущую ситуацию у клиента. Сегодня вопросы призваны открывать клиенту выгоды предложения. Если продавец приходит в компанию и бросает: «Итак, расскажите мне о вашем бизнесе», то его собеседник, вероятно, парирует: «У вас были сотни возможностей выяснить это до визита ко мне! Почему вы не воспользовались ими? У нас нет времени для вас». Здесь и кроется трудноуловимый, но важный нюанс, который пока чувствуют лишь немногие продавцы.

Наше время сегодня ценнее, чем когда-либо. Причем в буквальном смысле. Мы тратим на работу все больше и больше времени, спешим пообедать побыстрее или даже перекусываем у компьютера, отвечаем на электронные письма во время телефонных конференций и до умопомрачения оттачиваем умение делать несколько дел одновременно. Если время — деньги, то каждая минута имеет долларовый эквивалент. Право же, сегодня продавцу действительно стоит потренироваться дома, прежде чем постучать в дверь потенциальному клиенту.

Планка поднята высоко. Вопросами, которые в прошлом задавали продавцы, чтобы лучше понять бизнес клиента, больше не обойтись. Сегодня они годятся, только чтобы создать подходящую обстановку для продажи, чтобы клиент разобрался со своими потребностями. Вопросы о факте, описанном в других источниках, показывают некомпетентность задающего их продавца. Его сразу же избавят от необходимости общаться дальше. Мы как клиенты в обмен на свое время хотим нечто большее. Мы очень заняты. Как заметил Майкл Мэндел, главный экономист журнала Business Week, «мы бежим изо всех сил, чтобы не отстать от бизнеса, который ускоряют технологии». Продавцам нужно осознать, что наступила новая эпоха. Делая первые шаги в работе с клиентом, они должны быть готовы узнать о его бизнесе гораздо больше, чем когда-либо раньше. Современный клиент не терпит неподготовленности и неуместных поступков.

Будьте скромнее

Современные покупатели, как вы видите, становятся все более и более искушенными и осведомленными. Продавец должен найти к ним подход или развести руками. Сегодня клиенты не позволят разговаривать с собой свысока, они больше не воспринимают продавца как эксперта. Обладая познаниями в чем-то, продавец намеревается преподнести их потенциальному покупателю как нечто новое, зачастую в дидактической манере. И он склонен задавать вопросы, которые многим клиентам кажутся дерзкими: «Я изучил ваш ежегодный отчет и отметил, что рентабельность продаж вашей компании ниже, чем у конкурентов. Ведь это так? Позвольте мне рассказать, как мы могли бы помочь вам». Я бы ответил примерно следующее: «Вы ничего не знаете. Вы не понимаете всю сложность ситуации, в которой мы находимся. Вы не знаете планов наших владельцев, наших акционеров… Есть миллион вещей, которых вы просто не видите, не знаете и не понимаете!» Куда скромнее и, главное, профессиональнее формулировать вопросы следующим образом: «Вы знаете, я просматривал ваши финансовые отчеты и постарался изучить доступную в открытых источниках информацию о вашей компании и о вашем рынке. Могу ли я задать вам пару вопросов на тему, как я полагаю, актуальную для вас, особенно с учетом того, что мы наблюдаем на рынках, схожих с вашим?» Кроме того, важно понимать, что сегодня обязанность принимать решения о покупке переходит от руководящего состава к менеджерам среднего звена. Управленцы высшего уровня сосредоточиваются на решении вопросов, которые касаются предприятия в целом, и на поиске способов сделать фирму наиболее конкурентоспособной. И большинство топ-менеджеров не потерпит самомнения и надменного поведения продавцов. Все чаще «топы» берут на себя управление взаимоотношениями на уровне предприятия. Еще в 1995 году Олстон Гарднер и Джей Кломпмейкер из бизнес-школы Kenan-Flagler при Университете Северной Каролины провели широкомасштабное исследование топ-менеджеров и их вовлеченности в процесс покупок и опубликовали отчет под названием «Продавая товар топ-менеджерам». Некоторые из сделанных учеными выводов представлены на графике ниже.

Как видно на графике, топ-менеджеры принимают активное участие в процессе покупки на первых этапах, когда определяются текущие проблемы и задачи, задаются цели и формируется стратегия. Они снова включаются в процесс на этапе выполнения плана и оценки результатов. Закупки для нужд предприятия переходят в ведение руководителей среднего уровня.

Другими словами, продавцы, стремящиеся отойти от чисто транзакционных, основанных на цене продаж, должны быть готовы к тому, что в новом мире им придется вести переговоры с высшим менеджментом компании-заказчика. И при последующем общении продавцам стоит убедиться в том, что заказчик выполнил свои задачи. Сегодня хорошие продавцы обязаны уметь общаться с топ-менеджерами фирмы-клиента на одном языке, если, конечно, они хотят уйти от продаж, в которых все определяет цена.

Требования растут. Во-первых, предполагается, что у продавца есть знания и он готов ими поделиться. Знания — это то, в чем так сильно нуждаются и топ-менеджеры, и те, кто непосредственно делает закупку, и, во-вторых, продавец должен передавать сведения крайне аккуратно — так, чтобы это не выглядело как поучение или наставление. В прошлом клиенты страдали от нехватки знаний о продукте и услугах. Сегодня информации о продуктах и услугах у них достаточно, и главная сложность для них — это неполное видение ситуации, в которой они ведут бизнес. Им нужны ваши знания, но не в такой форме: «Я ваш спаситель, благодарите Господа за то, что я появился у вас вовремя». Такой подход больше не работает.

Глава из книги "К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях" любезно предоставлена издательством "Манн, Иванов и Фербер".