Ищем таланты

Задачи творческого конкурса

В маркетинговой коммуникации творческий конкурс (ТК) призван решать две основные задачи:

1. Поиск новых идей или готовых креативных решений (уникального контента, созданного в соответствии с правилами конкурса). Важно учитывать, что по-настоящему интересные идеи могут подать только профессионалы, и ориентировать такой конкурс именно на них. При этом задача, поставленная перед участниками, должна быть узкой.

2. Реклама бренда (рост популярности, а также обратная связь с потребителями с целью уточнить восприятие ими торговой марки и ее ассоциативного ряда). В этом случае максимально широко охватить целевую аудиторию (так называемых зрителей) можно с помощью приглашенной в жюри конкурса «звезды». Само же задание должно быть довольно простым, чтобы любой участник мог с ним справиться.

По мнению организаторов, главная проблема любого ТК — обеспечить внешнюю (дополнительную) мотивацию участия в конкурсе. Считается, что помимо призов публику могут привлечь только интересные условия и процесс. Именно это провозглашается единственным и необходимым условием успеха. Также отмечается, что хотя победа в конкурсах не является способом зарабатывания денег, наличие денежного приза привлечет больше участников. На самом деле никакая внешняя мотивация не сможет заставить кого-либо выполнить условия конкурса при отсутствии личного внутреннего мотива. А такие мотивы есть всегда. Их просто надо знать.

Обратимся к иерархии потребностей Маслоу. Совершенно очевидно, что 99% потенциальной аудитории любого конкурса — люди с потребностями в любви, признании, а также принадлежности к определенной социальной группе. И лишь 1% — это творцы, то есть люди с наивысшей потребностью — в самореализации.

Поэтому если цель конкурса заключается в продвижении бренда, то все, что нужно организатору, — обеспечить участникам возможность реализовать свои потребности. Если же задача компании — получить уникальный контент, то не следует ожидать множества добровольных участников, а тем более предполагать, что все они способны придумать нечто креативное. Нужно сосредоточиться на поиске настоящих творцов и обеспечить им условия, при которых они смогут создать уникальный контент.

Периодичность проведения

Творческие конкурсы могут быть регулярными, с фиксированной датой проведения (например, ежегодно 1 сентября), и периодическими, без определенной даты (два раза в год). Фиксированная дата упрощает задачу информирования рынка о проведении ТК, но обязывает компанию соблюдать сроки, связанные с подготовкой конкурса. Отсутствие точной информации позволяет устраивать мероприятие в удобное для организатора время, но требует значительных затрат на анонс.

Если компания проводит творческий конкурс впервые, не следует делать его целью рекламу новых товаров (этому можно уделить внимание позже, когда ТК приобретет популярность). Вначале, пока мероприятие еще не известно, важнее позаботиться о привлечении к участию в нем как можно более широкой аудитории.

Первый ТК целесообразно использовать, чтобы донести до потребителей концепцию бренда. Далее акцент можно сместить на узнаваемость торговой марки, и только потом следует концентрироваться на увеличении числа лояльных потребителей. В нарушении или игноги ровании этой последовательности кроется основная причина неудач творческих конкурсов.

Необходимо также отметить, что многие компании, регулярно использующие конкурсы в маркетинговых коммуникациях, стараются не допустить их превращения в самостоятельные бренды, чтобы по мере роста популярности конкурса не разрушилась его взаимосвязь с продвигаемым брендом. Яркий пример обратного — Книга рекордов Гиннесса, которую уже никто не ассоциирует с ирландской пивоваренной компанией (об этом так и пишут в предисловии к каждому ее изданию).

После того как компания определилась с задачей конкурса, начинается поиск его идеи. Важно помнить, что концепция ТК, включая выбор задания, жюри и главный приз, должна отражать философию и позиционирование рекламируемого бренда. Это даст возможность потребителю понять идею, ценности, саму суть продвигаемого бренда, а также ассоциировать его с конкурсом. Так, производители фотооборудования организуют фотоконкурсы и дарят фотоаппараты, маркетинговые агентства проводят конкурсы креативных идей и помогают их реализовать, а производители энергетических напитков устраивают конкурсы произведений искусства, создание которых инспирировано потреблением этих напитков и отправляет победителей на всемирные выставки современного искусства.

Организуя творческий конкурс, компания предлагает рынку не просто набор правил и призы, а полноценный рекламный продукт, призванный продвигать ее бренд. Соответственно, для успеха ТК организатору следует отнестись к его подготовке и проведению так же ответственно, как к созданию любого другого продукта или услуги.

Сколько это стоит?

Агентства предлагают услуги по организации творческих конкурсов, называя этот инструмент высокоэффективным и малобюджетным, выполняющим вспомогательную, факультативную функцию в процессе маркетинговой коммуникации. При этом звучит аргумент: если конкурс не удастся, клиент ничего не потеряет, ведь затраты сравнимы с расходами на рекламный макет в прессе, будет побочный положительный эффект в виде информационного повода, а те немногие, кто поучаствует в мероприятии, станут лояльными к бренду.

При этом не учитывается, что реальные затраты на подготовку и проведение конкурса напрямую зависят от человеческих ресурсов, задействованных в этом процессе. Расходы на организацию конкурса по многим статьям бюджета сравнимы со стоимостью размещения рекламы в прессе, однако реклама проще по сопровождению и менее затратна по человеческим ресурсам: ведь речь идет только о концепции, макете имедиапланировании. С другой стороны, эффективность ТК значительно выше, поскольку этим процессом можно управлять.

Бюджет творческого конкурса включает в себя такие статьи расходов, как:

• оплата рабочего времени персонала, занимающегося подготовкой и проведением конкурса;
• рекламная кампания конкурса (анонс, итоги); о призовой фонд (в наличных средствах и товарах);
• привлечение экспертного жюри и обеспечение его работы;
• мероприятия по вручению призов; о использование уникального контента, полученного в результате ТК;
• создание веб-сайта конкурса и другие технические аспекты;
• в случае привлечения подрядчиков-оплата их услуг.

Размер призового фонда полностью определяется амбициями организатора: в 2008-ом году сумма приза в конкурсе «Идеи, изменяющие мир» от международного агентства Saatchi & Saatchi составила $100 тыс., а главным призом фотоконкурса, проведенного Canon в 2007 году, был всего млн. иен (примерно €6,4тыс.). Организаторы оптимизируют расходы в наличных деньгах, предлагая в качестве призов свои товары. Так, только половина суммы приза Saatchi & Saatchi — это наличные, на остальные $50 тыс. агентство предоставит победителю свои услуги. Призы фотоконкурсов Nikon — это комплекты фирменного фотооборудования. В рамках мероприятий Prestigio часть главного приза — это всегда продукт компании. Один из постоянных призов конкурсов, проводимых сетью закусочных KFC, — бесплатный обед раз в неделю в течение года.

Сэкономить стараются даже на мелочах. Например, английский офис Google в недавнем конкурсе на лучший «дудл» (стилизованный логотип компании, отображаемый на первой странице поискового сайта) подарил победителю недельную поездку в США с проживанием в пятизвездочном отеле, но при этом билет на самолет был куплен в эконом-класс и питание также не оплачивалось. Думаете, это кого-то расстроило? На конкурс со всей Англии было прислано более 65 тыс. (!) «дудлов».

В каждом конкретном случае организатор может оптимизировать расходы, главное, чтобы это не было проведением конкурса ради конкурса. Помните об ответственности перед потребителем и своем имидже. Если невозможно обеспечить все на должном уровне, то, чтобы не вызвать обратного эффекта, конкурс лучше не проводить.

Большинство ТК бесплатны для участников, но бывают и исключения. Например, чтобы принять участие в конкурсе KFC, необходимо во время его проведения купить обед. А за участие в фотоконкурсе Shell требуется заплатить 27 фунтов стерлингов. Взимание платы за участие не отпугивает целевую аудиторию, если не является надуманным (вполне нормально, что человек приходит в закусочную поесть и получает возможность принять участие в конкурсе автоматически) и если ценность призов, на которые претендует участник, на несколько порядков выше «вступительного взноса».

Более того, если задача мероприятия — получить уникальный контент и это не первый конкурс, проводимый организатором, символические деньги за участие будут мотивировать потребителей присылать более качественные работы (например, оператор мобильной связи может собирать заявки на участие в конкурсе с помощью SMS со спецценой).

Подготовительный этап

Утвердив идею конкурса и создав рабочую группу по его организации, следует определить условия, такие как:

• сроки и порядок проведения; о географический охват (локальный, национальный, региональный, международный);
• возрастные ограничения (если планируется конкурс для детей);
• требования к работам (содержательные и технические);
• критерии оценки, состав жюри и график его работы;
• структура призовых категорий;
• условия предоставления работ на конкурс;
• возврат работ (если они предоставлены не в должном виде, например не в цифровом формате);
• передача призов;
• использование контента, собранного в ходе ТК;
• спонсорство и медиапартнерство;
• привлечение специальных агентств.

Далее следует разобраться с технической стороной вопроса. В частности, необходимо создать веб-сайт конкурса или использовать готовую онлайн-площадку. Собственный сайт — это фундамент успеха конкурса. Другие площадки следует использовать в рекламной кампании как «поставщиков» новых участников ТК. Если же по каким-то причинам создавать свой веб-сайт не хочется, надо убедиться в возможности модерировать контент и администрировать доступ на предоставленной готовой площадке.

Также необходимо продумать, кто и каким образом будет осуществлять первичную обработку присланных на конкурс материалов. Во-первых, принятые на конкурс работы необходимо привести к единому формату, пригодному для оценки жюри. Это особенно актуально, если идея конкурса такова, что работы для участия в нем можно принимать по почте, телефону, с помощью SMS, через Интернет и т. д. Во-вторых, даже если определен единственный и самый простой способ подачи работ (например, загрузка фотографий на сайт конкурса самим участником), обработать тысячи сделанных таким образом заявок и подтвердить принятие работ на конкурс — задача весьма трудоемкая.

Согласовав все это, можно формулировать правила конкурса. Они должны включать в себя ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального участника. Особое внимание следует уделить простому и понятному описанию того, что нужно сделать, чтобы получить тот или иной приз и почему присланная работа может быть отклонена. Постановка задачи должна исключать неверное толкование требований, предъявляемых к работе.

Юридические аспекты

Крайне важна также юридическая подготовка документов ТК (заявка на участие, положение о конкурсе, протоколы заседаний жюри, акты передачи призов). Творческий конкурс сам по себе не подлежит юридическому регулированию, но в момент появления рекламы, привлекающей к нему внимание, подпадает под действие Закона о рекламе, поскольку становится объектом рекламирования. Недостоверной признается реклама, которая содержит неправдивые или неточные сведения: о правилах и сроках проведения конкурса, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, об организаторе, источнике информации о конкурсе и правилах его проведения.

Важно определить условия (документы), которые позволят участнику подтвердить свое авторство (например, негативы или оригинальное фото) и право на получение приза (например, что участник — гражданин страны, в которой проводится конкурс). Важно оговорить использование предоставленной организаторам персональной информации.

Практика проведения ТК такова, что организатор в обязательном порядке включает в условия право в любой момент менять правила и прекращать конкурс без объяснения причин и специального уведомления.

Приступая к реализации

Проведение ТК начинается непосредственно с его анонсирования для целевой аудитории. Затем следует постоянно поддерживать информационный фон, сообщая о ходе конкурса. Масштабы анонса ограничиваются географией ТК и амбициями организатора. Попытка расширить географию с целью увеличения числа его участников влечет за собой расходы на обработку присланных работ. Например, конкурс на дизайн упаковки для продуктов KFC, проведенный в Чехии с численностью населения 10 млн. человек, собрал более 500 вариантов дизайна, а на международный конкурс Nikon в 2007 году было прислано более 47 тыс. фоторабот.

На следующий день после анонса на сайте ТК должны появиться образцы работ, якобы уже принятых на конкурс. Это покажет посетителям, что конкурс уже пользуется популярностью, и позволит установить планку качества работ. При этом в зависимости от целей конкурса работы могут быть хорошими, но не слишком (если требуется большое количество участников) и великолепными (вызов для профессионалов и привлечение зрителей).

Жюри конкурса может быть экспертным (из приглашенных независимых специалистов по теме конкурса), корпоративным (из сотрудников компании — организатора ТК), «звездным» (из людей, популярных в месте проведения конкурса) и смешанным. Если жюри «звездное» или корпоративное, важно помнить об обеспечении качества судейства и соблюдении концепции ТК.

Необходимо создать такие условия, чтобы участник конкурса чувствовал свою принадлежность к некой элитной группе и постоянно был в курсе происходящего. Нельзя ограничивать общение с ним лишь отправкой технических уведомлений о том, что его работы приняты для рассмотрения. Нужны постоянные рассылки, рассказывающие о появлении новых работ, содержащие комментарии посетителей веб-сайта к работе самого участника, напоминания о приближении очередного этапа конкурса и т. п.

Завершая очередной тур конкурса, отмечайте его церемонией объявления победителей и вручения призов. При этом важно поощрять участников, не вошедших в число победителей, памятным сертификатом, показывая тем самым признание компанией их усилий.

Особое внимание следует уделить сайту ТК: обеспечить его бесперебойную работу, своевременную модерацию контента, а также интересное наполнение. На сайте обязательно должны быть размещены правила конкурса, вся остальная информация фактически носит рекламный характер. Помимо принятых на текущий конкурс это могут быть архив всех прежде представленных работ, галерея победителей, а также лучших, но не вошедших в число призеров участников, информация о членах жюри, описание бренда компании-организатора и прочие вспомогательные материалы.

Способы повышения эффективности

Эффективность проведения ТК определяется поставленной целью. При этом существует ряд показателей, мониторинг которых позволяет управлять ходом конкурса и принимать необходимые меры в случае необходимости. К таким показателям относятся: количество посетителей сайта ТК, участников, работ, присланных на конкурс, комментариев к работам, голосов, отданных за работы, подписчиков новостей конкурса, а также экстремумов (популярных и незамеченных работ).

Повысить популярность конкурса и его эффективность может целый ряд факторов:

1. Общественное признание в качестве приза. Это основной фактор, мотивирующий человека участвовать в конкурсе. Чем больше признание, которое может получить победитель или участни к творческого конкурса, тем это мероприятие будет популярнее. Следует найти заслуживающих доверия информационных партнеров (они должны выбираться в соответствии с идеей ТК) и указать в описании призов возможность общественного признания. Например, список номинантов на главный приз будет опубликован в профильном журнале, вручение призов произойдет в ходе специального мероприятия с привлечением телевидения, выставка работ победителей состоится в национальной галерее и т. д.

2. Памятный знак победителя конкурса. Помимо награды это также олицетворение бренда конкурса, которое будет «работать» на его популяризацию вечно, привлекая к ТК тем больше участников и зрителей, чем дольше он будет проводиться.

3. Помогите начать. Если цель конкурса — привлечь максимальное число участников, подготовьте задание таким образом, чтобы они могли воспользоваться заготовками. Сделайте шаблоны, с которыми будет легко и удобно работать. Максимально упростите и облегчите переход зрителей конкурса в категорию участников. Например, KFC во время конкурса комиксов на мексиканскую тему предоставлял заготовки: нарисованные кадры комикса с пустыми «облачками», куда достаточно было вписать слова героев.

4. ТК как источник множества информационных поводов для массмедиа: объявление о начале, предварительные итоги, анализ результатов и вручение наград, использование контента, полученного в ходе конкурса.

5. Коммерческое использование уникального контента, полученного с помощью ТК. Помимо организации постоянно действующих выставок работ победителей конкурсов и издания каталогов лучших работ организаторы могут использовать их на благо бизнеса. Например, Shell на сайте своего фотоконкурса продает сувениры (открытки, календари, плакаты, паззлы и многое другое) с фотоизображениями, сделанными победителями. При этом авторы фото получают свои комиссионные. Все это также указывается при описании призов ТК.

6. Определяя структуру призовых категорий, позаботьтесь о как можно большем количестве номинаций в разных группах и категориях. Например, возрастных, тематических, географических. Предоставьте аудитории возможность самостоятельно сделать выбор, присудив приз зрительских симпатий.

7. Открытое обсуждение работ конкурса. Такая возможность позволит создать лояльное к бренду сообщество, сформированное вокруг конкурса. Проще всего это сделать с помощью Интернета. Огранизаторы давно существующих конкурсов проводят для этого постоянно действующие галереи и выставки.

Итак, задумываясь о проведении ТК, нужно хорошо представлятьсебе его цель, а также то, как правильно пользоваться этим инструментом маркетинговых коммуникаций. Сомневаться же в эффективности творческих конкурсов не приходится. Мировые бренды демонстрируют примеры успешного проведения ТК на протяжении десятков лет (например, фотоконкурсы Canon и Nikon существуют более 30 лет), а также в значительных масштабах (выставки конкурса Red Bull Art of Can проходят в десятках крупнейших городов мира).

Об авторе:

Владимир Николаев, независимый консультант и бизнес-тренер.
Имеет 13-летний опыт работы в маркетинге, из них семь с половиной лет — в IT-индустрии. В течение пяти лет занимал руководящие позиции в международных компаниях ASBIS и Prestigio. Более шести лет управлял международной компанией и интернациональным персоналом на территории 18 стран Европы, Ближнего Востока и Африки. Имеет экономическое образование, окончил аспирантуру МЭСИ и получил степень МВА школы менеджмента UNYP/ESCEM.
Сайт автора: www.vladnikolaev.com