Будущее брендов

КУПИТЬ КНИГУ

Эта глава посвящена анализу некоторых зарождающихся тенденций и прогностических оценок, имеющих отношение и к бизнесу, и к обществу в целом, а также описанию последствий воздействия брендов на возможные изменения и обратного влияния изменений на бренды. Кроме того, в главе исследуются товарные группы и страны, где с большой вероятностью ожидается появление мощнейших мировых брендов в будущем, и приводятся факторы, необходимые для успеха любого бренда.

Но прежде всего будет полезно вернуться к основным темам и аргументам, которым были посвящены предыдущие главы.

• Брендинг существовал в течение многих столетий и постепенно превратился в концепцию, которая оказывается применимой к любому явлению — продуктам и услугам, компаниям, некоммерческой деятельности и даже странам.

• Хорошо управляемые бренды имеют исключительную экономическую ценность, и сами они оказываются эффективным инструментом устойчивого создания богатства. Информация о стоимости бренда и о том, как создавать его дополнительную стоимость, имеет очень важное значение для менеджмента.

• Бренды также играют важнейшую социальную роль и обеспечивают блага как в развитых, так и в развивающихся странах. Это свойство принадлежит коммерческим брендам в той же степени, что и некоммерческим организациям.

Большинство мощнейших мировых брендов являются американскими по праву владения, главным образом благодаря наличию в США «свободных» политических, коммерческих и социальных систем. Но теория и практика создания ведущих брендов может быть использована (и уже используется) во всем мире.

Любой бренд, претендующий на успех, нуждается в четком позиционировании, находящем проявление в названии, идентичности и всех аспектах характеристик продукта, услуги и поведения. Для того чтобы обеспечить эффективность и прибыльность корпорации, необходимо использовать бренд и его позиционирование в качестве управленческой схемы портфельного менеджмента и функциональных взаимосвязей между бизнес-подразделениями.

Бренды все в большей степени нуждаются в повсеместном формировании уникального потребительского опыта. Бренд на самом деле все в большей мере олицетворяет этот опыт, что достигается не в последнюю очередь благодаря определенному характеру поведения лиц, его представляющих. Бренд должен быть центральным организационным принципом, которому подчиняются все и вся.

Любому бренду необходима плодотворная творческая идея, которая «оживляет» его через визуальный и вербальный образы. Для доведения до конца творческого процесса необходимо обладать не только инновационностью и воображением, но и мужеством и упорством.

Самые результативные коммуникации бренда могут осуществляться на уровнях передачи информации, создания известности и формирования (часто бессознательного) ассоциаций. Данные элементы, хотя и труднее всего поддающиеся измерению и обоснованию, не становятся от этого менее существенными, на самом деле они нередко оказываются важнейшими. Налаживание связей с общественностью по поводу бренда достигнет цели, только если будет основываться на его обещании и действительном положении вещей в компании. Скептические настроения все больше овладевают людьми, а организациям в условиях круглосуточной новостной культуры невозможно утаить что-нибудь из своей внешней и внутренней деятельности.

• Если компания намеревается осуществлять долгосрочное инвестирование в бренд, она должна позаботиться об обеспечении адекватной юридической защиты своих «отличительных четко выраженных особенностей» и активно усиливать эту защиту на глобальном уровне.

• Ведущие мировые бренды могут и должны помогать общественности в понимании преимуществ глобализации и свободной торговли. Но добиться этого они могут, только если будут демонстрировать образцы открытости и безупречного поведения, давая коллективные уроки на тему своих преимуществ. Они также должны постоянно демонстрировать свое обновление.

• Бренды нуждаются в более совершенных и отражающих социальную направленность показателях. Программы корпоративной социальной ответственности должны быть направлены на реальное решение проблем, а не на управление репутацией бренда.

• Азия по всем признакам становится местом рождения новых глобальных брендов, причем не только благодаря более низким производственным издержкам при создании брендированных продуктов, но и за счет унаследованных из прошлого традиций, находящих, например, проявление в персонифицированном обслуживании и целостном подходе к проблеме здоровья.

• В глобализированном мире государства вынуждены вступать в конкурентную борьбу за мировое внимание и богатство. В этом им помогает активный и ответственный брендинг стран, по поводу чего можно утверждать, что в своих лучших проявлениях он предоставляет шанс более справедливо перераспределять мировые богатства в будущем.

Тем, у кого последняя фраза вызовет особенно сильный протест, стоит напомнить о том, какое значение придает Китай производству «товаров с брендом», рассматривая деятельность в этом направлении как прогрессивный путь своего развития в мире, приносящий «благо населению всей Земли»¹. В то время как для большинства западных наций стало модным заламывать руки по поводу жестокой природы капитализма и брендов как ее крайнего проявления, развивающиеся страны приходят к пониманию возможностей, которые брендинг и создание собственного имиджа открывают для их развития и установления надежного контроля над экономикой и доступом к богатству. Можно считать это иронией судьбы, но постоянная озабоченность западных потребителей поисками новизны и аутентичности, вероятно, станет гарантией того, что «новейшие» экономики получат аудитории, заинтересованные в их предложениях.

Однако прежде чем приступать к размышлениям на тему сохранятся ли перечисленные в книге проблемы в будущем, и если сохранятся, то как они будут решаться, прежде чем начать теоретизировать об источниках наиболее успешных мировых брендов в перспективе, стоит попытаться представить, что нас ожидает в более широком плане.

Явления будущего

Будущее, конечно, видится уже не таким, каким его любили представлять, тем не менее чтение недавно появившейся статьи Мартина Риса, астронома из Королевской обсерватории, производит угнетающее впечатление². Достаточно процитировать начало:

Я полагаю, что шансы существующей цивилизации дожить до конца этого века нельзя оценить более оптимистично, чем 50 на 50.

Свой прогноз он объясняет возможностью «неконтролируемого злоупотребления» наукой и/или оружием массового поражения. Кроме того, разумеется, нельзя сбрасывать со счетов угрозы сверхмощных вулканических извержений и падения астероидов.

Другую крайность представляет американский футуролог Уотте Уакер, принявший в качестве одного из принципов своей работы мотивирование организаций к разработке «500-летних» планов. Это, конечно, скорее символическая, чем буквальная рекомендация, однако она заставляет выйти за пределы привычного.

Следуя менее радикальным направлениям, мы найдем немало интересного в сопоставлении прогнозов на 2025 год, представленных различными группами теоретиков и отдельными футурологами³. Здесь можно обнаружить и рыночные войны за лед на Луне, и широкое распространение «сконструированных» детей, и реальную способность к беременности у мужчин, и заброшенную Силиконовую долину, где царствуют технологии в виде квантовых, оптоволоконных и генных компьютеров, и широкое распространение кибертерроризма, что уже довольно тесно смыкается со сценарием Судного дня Риса.

Достаточно взять наугад любой научно-фантастический фильм или футурологический прогноз, чтобы понять рискованность публикации конкретных прогнозов. Совсем недавно, в середине 1990-х годов, Николас Негропонте предсказывал, что к середине 2000 года число любителей поиграть в сети Интернет превысит число людей, которые смотрят телевизионные программы. Мы посмотрим, окажется ли прав Тоситада Дои, президент лаборатории цифровых созданий компании Sony, заявивший, что через 30 лет (а может, даже через 10-15 лет) роботы займут место компьютеров в системе мирового производства⁴. Однако, как писал Элвин Тоффлер в предисловии к своей книге «Шок будущего» («Future Shock»), «невозможность говорить о будущем с точностью и определенностью... не служит оправданием молчанию»⁵.

Необходимость попыток выявить общие тенденции и перспективы научного, экономического и социального развития представляется очевидной, если мы хотим выработать план действий и адаптировать бренды к будущему, идет ли речь об уже существующих брендах или о тех, которым только предстоит появиться. Даже самые мощные современные бренды, по грязнув в трясине самоуспокоенности, могут со временем уступить свои позиции новым, не обремененным старым багажом конкурентам.

Проблемы, ожидающие бренды в будущем

Исходя из прошлых тенденций, логично предположить, что бренды, занимающие ведущие позиции в настоящее время, останутся на них и через 25 лет. Как уже говорилось во введении к данной книге, более половины из 50 наиболее мощных современных брендов существуют на рынке свыше полувека. Однако трудно понять, каким образом прошлые показатели могут служить основанием для такой уверенности перед лицом экстраординарных перемен, которые, как ожидается, произойдут в мировой политике и экономике в ближайшие 10 лет.

На примере наиболее успешных брендов в сфере технологий и телекоммуникаций легко увидеть, сколь быстрого прогресса можно добиться, если правильно оценить тенденции в потреблении и бизнесе и предпринять соответствующие действия (вспомним о компаниях Microsoft, Nokia и Intel). Теперь их задача состоит в удержании позиций и сохранении стоимости своих корпораций. Чтобы решить эту задачу, они должны продолжать инновационную деятельность и, что особенно важно, расширять и углублять рыночные связи между брендом и потребителем, опираясь не только на смелые технологические решения: для долговременного сохранения своей ценности бренд должен быть привлекательным не только в техническом, но и в эмоциональном аспекте. Компании вынуждены инвестировать в бренд как в основной источник устойчивого конкурентного преимущества.

Нельзя назвать неправдоподобным предположение, что сногсшибательную технологическую новинку в ближайшее время предложит кто-нибудь вроде Bangalore. Столь же реальным выглядит идея о том, что навыки обслуживания и брендинга, необходимые для превращения технологической новинки в устойчивый бренд, достигнут в Индии такого уровня, что дадут стране возможность самой приблизиться к статусу глобального бренда. Более того, различие в «издержках квалификации» между Индией и Америкой или Европой, побудившее ряд глобальных организаций, таких как Citibank и GE предложить свои услуги как внештатные другому географическому региону, означает возникновение различия в ценах, которое сделает новые бренды еще более привлекательными. Для сравнения оценим мировые показатели уровня заработной платы: в 2003 году минимальная почасовая оплата в Соединенных Штатах составляла 5,15 дол., в Великобритании — 4,2 ф. ст., в то время как в Китае тот же показатель равнялся 18 пенсам (29 центов), а в Индии — 7 пенсам (11 центов)⁶. Недавние исследования подразделения Deloitte Research в сфере услуг позволили сделать вывод, что в течение последующих пяти лет 2 млн рабочих мест западных финансовых структур будут перемещены за океан, а это означает, что деятельность в этой сфере на сумму, приблизительно составляющую 356 млрд дол., уже не будет осуществляться в странах с наиболее развитой экономикой. Устойчивым брендам, тем не менее, приходится продолжать работу по укреплению традиционных преимуществ и доверия к себе даже в условиях, когда в интересах снижения издержек и в угоду Уолл-стрит и Сити происходит перебазирование их ключевых услуг в Индию. Однако самой Индии, чтобы воспользоваться предоставленной возможностью в полной мере, необходимо продолжить работу по созданию национального бренда, которая позволит повысить доверие, улучшить инфраструктуру и избавиться от налета коррупции.

Китай, численность населения которого достигла 1,3 млрд человек, потенциально является крупнейшим потребительским рынком в мире. Трудно назвать конференцию, посвященную вопросам мировой торговли и финансов, на которой бы не говорилось о колоссальном влиянии Китая в настоящем и будущем. Исследование, проведенное организацией Engineering Employers' Federation (EEF) в Великобритании⁷, приводит к заключению, что одна треть производственных компаний собирается переместить свои производства в Китай. Живым примером практического воплощения этой тенденции является Hornby — почтенная британская компания, производящая классические образцы игрушечных железных дорог, которая обладает брендом «Scalextric» и недавно вновь обрела популярность благодаря фильму о Гарри Поттере, где фигурирует Хогвардский экспресс. Перечисляя преимущества перемещения производства в Китай, главный управляющий компании заявил:

Бремя финансовых итогов стало немедленно уменьшаться. Мы получили возможность использовать сэкономленные средства для повышения качества моделей и совершенствования деталей, что привело к оживлению продаж.

Компания оставила в головном офисе в Маргейте только дизайнеров и менеджеров, сократив их численность с 550 до 130, невзирая на скептические утверждения некоторых обозревателей, которые сомневаются в долгосрочной жизнеспособности схемы отделения процесса разработки нововведений от производственного процесса.

Руководитель Hornby также изложил свой взгляд на то, какая судьба ожидала бы компанию, оставь она производство на прежнем месте: «Если бы мы не переместили производство, Hornby была бы закрыта или куплена китайской компанией». О том, что это не пустые слова, свидетельствует пример с компанией Haier. Почти 20 лет назад предприятие Qingdao Refrigerator Plant приобрело продуктовую линию у немецкой компании Liberhaier и использовало ее как основу для названия бренда. Как уже указывалось в предыдущей главе, бренд «Haier» является в настоящее время вторым в сфере производства холодильников. Какую роль в этом сыграло «заимствование» веры части потребителей в то, что холодильники производятся в Германии, остается предметом дискуссии.

Использование ложного представления о месте происхождения бренда, имеющего реальную или спекулятивную природу, можно назвать новой идеей только с натяжкой. Достаточно указать на сферу производства электроники, где для розничных торговцев в Великобритании стало обычной практикой снабжать свою маркированную продукцию наименованиями, звучащими на японский лад, чтобы вызвать ассоциации с высочайшим качеством, не возникающие в отношении электронных товаров, произведенных в Великобритании. Можно еще привести в пример наименования таких брендов, как «Häagen-Dazs», «Estée Lauder», «Hugo Boss» и «Sony», которые никак не связаны со страной происхождения и владения. Очевидно, что при всей важности места происхождения и подлинности происхождения для предметов роскоши и автомобилей многое зависит и от того, как осуществляется построение и использование бренда. Многие из наиболее ценимых в мире брендов шагнули за границы стран своего происхождения. Китайской компании Legend computers потребуется весь набор мировых достижений в искусстве брендинга, если она собирается реализовать свои глобальные цели. Как уже говорилось ранее, стремление компании стать первым в мире по объемам производителем компьютеров в течение 10 лет еще не является гарантией того, что ей это удается. Однако источником вдохновения может послужить впечатляющий пример одного азиатского бренда.

История южнокорейской компании Samsung является одним из ярчайших примеров мирового успеха бренда за последние годы. Стоимость бренда «Samsung» выросла с 2,5 млрд дол. в 1977 году до 11 млрд дол. в 2003 году, и этот рост имеет все основания продолжиться. Для нас наибольший интерес представляет анализ причин этого успеха. В середине 1990-х годов менеджеры компании Samsung пришли к выводу, что если не создать свой собственный бренд, то они обречены на гибель, оставаясь в сфере дешевых товаров широкого потребления. Наиболее перспективные реальные возможности они увидели в цифровой платформе. Были осуществлены масштабные инвестиции в исследования, разработки и создание первоклассных инновационных технологий, но наиболее показательным фактом являются вложения в формирование собственного бренда, который позволил не оставаться навечно в неопределенном статусе «производителя комплексного обрудования» (Original Equipment Manufacturer, OEM)⁸. Компания создала узнаваемый во всем мире бренд и стала решительно использовать его ценность (а не прямые финансовые показатели) в качестве критерия эффективности. Как говорил в то время президент и главный управляющий Samsung,

...для успеха в конкурентной борьбе в XXI веке будет недостаточно обладать замечательным по функциональным характеристикам и качеству продуктом. Нематериальные элементы — имидж компании и образ бренда — станут решающими факторами в достижении конкурентного преимущества.

Такое внимание к альтернативным показателям и способам оценки производительности, направленным на вовлечение каждого сотрудника в непрерывное создание ценностей бренда вместо привычной надежды на уже имеющиеся, должно, пожалуй, стать предметом серьезных размышлений представителей фондовых рынков и многих западных компаний, особенно тех, о которых так часто и много говорят.

Американский бренд в начале XXI века может понести чувствительные потери. Вместе с тем наблюдающееся в настоящее время незначительное снижение числа американских компаний в рейтинге 100 ведущих мировых брендов может быть объяснено как изменением рыночных условий и собственными болезненными ошибками, так и их принадлежностью США. По-прежнему более 60% наиболее ценимых в мире брендов остаются американскими. Не стоит слишком полагаться на результаты опросов общественного мнения и антиамериканские демонстрации — потребители могут высказывать радикальные взгляды, отвечая на вопросы в анкетах, но при этом сохранять традиционные покупательские привычки.

И все же многие страны мира начинают осваивать правила глобального брендинга, поэтому компании уровня Coca-Cola и Nike будут вынуждены постоянно учитывать местные обычаи и привычки в своей управленческой и маркетинговой политике. Нельзя упускать из виду, что «магический» фактор привлекательности, связанный с тем, что американский бренд в последние 50 лет служил могучим символом стремления к свободе и определенному стилю жизни, утратил свой ореол с распространением демократических принципов и самих брендов в мире. Чтобы выдержать натиск со стороны новых игроков на рынке, владельцам американских компаний придется прилагать гораздо больше творческих усилий в организации позиционирования, операционной деятельности и маркетинговых коммуникаций своих брендов.

Интересная борьба розничных брендов и философских принципов операционной деятельности намечается между могучей компанией Wal-Mart и британской Tesco. Во многих отношениях Wal-Mart служит эталоном и символом американского успеха в бизнесе. У ее истоков стоял Сэм Уолтон, основавший компанию и исповедовавший принципы «доморощенной» философии, высокой этики в вопросах обслуживания и морали, усердного проповедничества американского образа жизни и предоставления возможности приобщиться к нему. До настоящего времени компания Wal-Mart очень осторожно осуществляла свое продвижение на международные рынки, что проявилось и в ее методах приобретения британского бренда «Asda» и управления им. При всех успехах, завоеванных компанией на рынке США благодаря простой политике низких цен, честности в обслуживании потребителей и уважительного отношения к своим работникам, ей, возможно, не стоило бы пренебрегать возможностью извлечь уроки из инноваций, построения собственных брендов и управления взаимоотношениями с потребителями, применяемыми лучшими представителями британской розничной бакалейной торговли. Между системой организации розничной торговли в Великобритании и Соединенных Штатах существуют некоторые принципиальные различия. Особенности британской системы частично являются следствием доминирующего положения крупнейших розничных сетей на рынке Великобритании. В то же время они определяются и успешностью практики создания стоимости собственных брендов и использования брендированных продуктов и услуг в большей мере для поддержания имиджа высокого качества, чем для ценовой борьбы с брендами производителей. Компания Tesco в настоящее время является не только розничной сетью №1 и одной из наиболее уважаемых компаний в Великобритании, но и крупнейшим в мире онлайновым торговцем бакалеей, создавшим самую крупную в мире систему приема заказов в режиме реального времени от домохозяек в рамках совместного проекта с iVillage.com^*. В шести из десяти стран, где действует компания Tesco, она является рыночным лидером. Заявленный компанией фундаментальный принцип «создания для потребителей ценностей, которые сделают их лояльными клиентами до конца жизни» стал движущим фактором расширения влияния ее бренда далеко за пределы бакалейной торговли, позволив использовать его в сферах банковских услуг, охраны здоровья и мобильной телефонной связи. Компания создала бренд, который пользуется доверием потребителей, в какой бы области он ни применялся.

Способность сильного бренда переступать пределы продуктовых категорий и вызывать доверие потребителей к продуктам под своей маркой независимо от выбранного товара, по-видимому, составляет важнейшую черту ведущих мировых компаний в будущем. В условиях гиперконкуренции, перенасыщенности коммуникациями и сложнейших взаимосвязей люди будут все чаще испытывать потребность в упрощенном процессе организации покупок и управлении своим временем. Более того, когда стираются границы между физическим и виртуальным мирами, любой бренд превращается в мощного медиума и распространителя влияния, пусть даже только в виртуальной сфере. Бренды, вызывающие доверие, являются идеальными лоцманами для покупателей в разных секторах потребления, а поскольку сильнейшие из них смогут легко перемещаться из сектора в сектор, не нуждаясь в подтверждении своей надежности прежними продуктами и услугами, ни одна компания не может больше считать свои позиции на данном рынке неприкосновенными. При всех своих финансовых проблемах «Virgin» остается великолепным образцом бренда, «не знающего границ». У него есть неоспоримо привлекательные видение и ценности, основанные на лозунге «защищать интересы людей», инновационность и отсутствие преклонения перед авторитетами. Все это позволяет бренду, опираясь на массовую поддержку, завоевывать все новые и новые рынки — от авиаперевозок к косметике, от финансовых услуг к мобильной связи, от прохладительных напитков к алкогольным и т.д.

Проблема жизни бренда, игнорирующего границы товарных категорий, оказывается весьма актуальной, когда мы переходим к рассмотрению новых или развивающихся экономических сфер, где в будущем наиболее вероятно появление сильных брендов. Сюда относятся:

• здравоохранение и социальное благополучие, в том числе холистический подход к образу жизни;
• отдых, развлечения и сфера «поиска приключений»;
• физическая и психологическая безопасность;
• услуги для нового поколения «молодых из старого мира» (важнейшая тенденция в промышленно развитых странах);
• пожизненное образование и обучение;
• управление информацией и образом жизни (актуальное в связи с предсказанием появления «персональных роботов» от компании Sony);
• биотехнология и генная инженерия.

Эти секторы вполне могут стать источником появления новых глобальных брендов. Вполне вероятно, что те из них, которые будут представлять наибольшую ценность в ближайшие 25 лет, еще не созданы. Однако не менее вероятно и то, что какой-либо из существующих брендов, пользующийся доверием потребителей, с успехом перешагнет границы новых сфер экономики. Добавим, что размывание границ между компьютерным и реальным мирами (кстати, тинейджеры во всем мире их уже не ощущают) создает возможность для любого бренда стать одновременно влиятельным медиумом и мощным распространителем розничных товаров через виртуальные или другие каналы.

Бренды, представляющие продукты, столкнутся с большими трудностями в расширении и углублении взаимоотношений с потребительскими аудиториями, чем бренды, представляющие розничные и другие услуги. Причина состоит не только в том, что они вынуждены вкладываться в маркетинговую поддержку розничной дистрибуции вместо инвестиций в активизацию работы с потребителями. Дело еще и в том, что в своем нынешнем формате эти бренды не в состоянии в полной мере контролировать потребительский опыт и впечатления клиентов и таким образом вовлекать их в сферу своего влияния так, как хотелось бы. В главе б мы подчеркивали растущую важность фактора потребительского опыта в построении бренда, и в будущем естественно ожидать широкого применения «самораспространителей» — компаний — производителей продуктовых брендов, которые будут развивать собственные системы розничной дистрибуции и создавать прямые отношения с потребителями через виртуальные и реальные каналы. Представляется интересной попытка Unilever превратить бренды продуктов «Persil» и «Cif» в бренды услуг путем организации предложения домашней уборки и стирки белья «myhome» («мой дом»). Проект не вышел за рамки тестирования рынка, однако он наглядно демонстрирует стремление компании вывести основные бренды за рамки продуктовой категории. Чтобы облегчить процесс концентрации на ресурсах, инновациях и инвестициях для развития своих самых мощных брендов, Unilever в последние годы начала отказываться от менее распространенных и слабых брендов, прекращая их выпуск или продавая их. Поскольку другие корпорации делают то же самое, мы видим интересный расклад. С одной стороны, нас ожидает продолжение процесса консолидации брендов и корпоративной «гармонизации». Однако, с другой стороны, может оказаться, что проданные бренды возродятся в рамках развивающейся экономики благодаря предпринимательскому духу и новому взгляду на возможности их предложения потребителям. Стоит еще разок задуматься над опытом бренда «Haier».

Среди других направлений в этой области, которые, скорее всего, получат развитие в будущем, можно назвать совместный брендинг (например, «Sony Ericsson») и брендинг с участием знаменитостей (свежий пример последнего связан с именами Дэвида Бекхэма и Дженнифер Лопес). Задача первого — добиться ясности в совместном бренд-предложении (что нелегко сделать в рамках партнерства), а проблема второго — понять, как обеспечить долгосрочную устойчивую ценность бренда, когда пройдет пик популярности звезды.

Как проявление определенной тенденции, также вызывающей интерес, рассмотрим действия крупнейших корпораций, например Mars и Estée Lauder, которые либо разрабатывают, либо приобретают бренды, имеющие явный оттенок «социального предприятия», и позволяют им существовать самостоятельно без явного указания на взаимосвязь с корпоративным владельцем. Компания Mars в 1997 году приобрела бренд «Seeds of Change», созданный в 1989 году и символизировавший стремление к сохранению биологического разнообразия и устойчивого развития. Компания Estée Lauder купила бренд «Aveda», который ассоциируется с «красотой, природной натуральностью и благосостоянием». На конференции, состоявшейся вскоре после этой сделки, Леонард Лаудер заявил, что компания, следуя по пути, проложенному брендом «Aveda», готова сама полностью отказаться от применения синтетических материалов. Подобные пробные мероприятия, используемые в качестве рабочей платформы для формирования новых принципов организации бизнеса, указывают на осознание крупнейшими корпорациями того факта, что в будущем им, возможно, придется прибегать к совершенно другим методам планирования и осуществления своей деятельности.

Еще одной сферой, которую стоит упомянуть в связи с развитием брендов, является сектор неправительственных организаций. В тех случаях, когда правительства, не важно по каким причинам, не могут предпринимать какие-то меры или предпочитают воздерживаться от них, роль «брендов-хранителей» могут сыграть неправительственные или некоммерческие организации. Свежим примером являются действия «Оксфордского комитета помощи голодающим» в период кофейного кризиса в развивающемся мире, возникшего в связи с тем, что из-за падения цен на сырье работники кофейных плантаций в беднейших странах оказались у последней черты бедности. Доклад, опубликованный организацией в 2002 году, содержал требование к транснациональным корпорациям, связанным с закупкой и маркетингом кофе, наглядно проявить «долгосрочную приверженность этичным закупкам»⁹. Проблема сбора необходимых средств останется для этих организаций такой же острой в будущем, какой она была всегда. Чтобы избежать опасности скомпрометировать свою деятельность в связи с обвинениями в корыстных связях с корпорациями, этим организациям, возможно, стоит больше полагаться на «продажу» или предоставление на лицензионной основе своей интеллектуальной собственности в виде экспертных навыков применения и оценки этических норм.

Некоторые соображения о дальнейшем развитии управления брендами

Максимизация и устойчивое сохранение ценностных характеристик бренда в будущем потребуют особого внимания к следующим позициям.

• Понимание стоимости бренда и определяющих ее факторов. Как показывает пример компании Samsung, особое внимание, уделяемое стоимости бренда, и оценка эффективности с точки зрения добавленной стоимости бренда создают импульс развития и способствуют устойчивому росту. Кроме того, осведомленность о стоимости бренда критически важна для менеджеров в периоды слияний, поглощений и отделений, которые будут по-прежнему происходить и в будущем по мере потрясений или консолидации рынков. В настоящее время слияния редко дают положительный результат с точки зрения долгосрочного роста стоимости для акционеров главным образом потому, что чрезмерный акцент делается на финансовых показателях и операционной деятельности. Смещение внимания в сторону стоимости бренда поможет успеху слияний и будет способствовать реальному органичному росту.

• Ясность позиционирования бренда. В реальной практике нередки случаи, когда в компаниях уделяется слишком мало внимания разработке ясного видения, ценностей и позиции бренда. Видение, предлагаемое большинством компаний и брендов, является практически одинаковым для всех и взаимозаменяемым, а вследствие этого неэффективным и воспринимаемым окружающими и сотрудниками с цинизмом. В информационно-перенасыщенном мире отсутствие ясности восприятия ведет к существенному снижению эффективности и результативности действий, которое усугубляется, когда потребительская аудитория не видит смысла в создании комплексной структуры брендов и суббрендов. Наличие ясной стратегии к тому же является одним из основных критериев, по которым производится оценка компаний.

• Бренд как общий опыт и центральный организующий принцип, а не просто продукт и логотип. Достижения брендов, ориентированных на потребительский опыт, в формировании глубоких взаимоотношений с клиентами оказываются несопоставимыми по результатам с результатами использования брендов, отражающих только на физические характеристики продукта. Это мощный аргумент в пользу необходимости создания для любого бренда «цепочки практических восприятий», включающей визуальный образ в рекламе, продукт, упаковку, организацию связей с общественностью, интерьер помещений, а также круглосуточного присутствия персонала и доступности товара в режиме «онлайн». Технологическое развитие создаст брендам новые, еще большие возможности воздействовать на чувственные восприятия на уровне осязания, обоняния и слуха. Но какие бы технологические новинки ни появлялись, неизменной останется уникальная ценность бренда, которая должна расширяться на каждом этапе взаимодействия с потребителями или, по крайней мере, сохраняться на прежнем уровне.

• Более привлекательные и образные выражения идентичности бренда и способы организации его коммуникации. Может быть, руководители высшего звена не совсем уютно ощущают себя в этой сфере, однако пробиться сквозь чащу разнообразных брендов и средств коммуникаций можно только на базе творческого, отмеченного выдумкой инновационного подхода. В развитом мире потребительская аудитория со знанием дела и придирчиво относится к маркетингу, она будет все более безжалостна, редакторской рукой «вычеркивая» информацию, которая покажется ей скучной или раздражающей. Творческое воображение понадобится не только при разработке креативной идеи, но при ее коммуникации. Большую значимость приобретает упоминание продукта в передовых статьях, в целенаправленно спонсированных мероприятиях, в компьютерных программах и играх. Молодежная аудитория во всем мире отличается особой требовательностью к брендам, и эту аудиторию все труднее будет завоевывать и удовлетворять.

• Необходимость гармонизации внутренней и внешней оперативной деятельности и обеспечения ее прозрачности. В компьютеризованном мире, где все оказывается на виду, в жестком деловом окружении, где сотрудник любого ранга может оказаться как пропагандистом, так и губителем репутации компании, действительно невозможно скрыть что-нибудь. У организаций не останется другого выбора, кроме прозрачности действий для общества и выполнения своих обязательств. Иначе они окажутся в ситуации, когда их заставят это сделать. Чтобы завершить на позитивной ноте, отметим, что, как подтверждают многочисленные исследования, инвестирование в улучшение условий работы и формирование хороших взаимоотношений с сотрудниками неизменно ведут к существенному росту удовлетворенности клиентов. Удовлетворенность и лояльность потребителей — это факторы, определяющие устойчивую стоимость бренда в долгосрочной перспективе.

• Строгая юридическая защита в глобальном масштабе. Считается, что 9% объемов мировой торговли приходится на контрафактную продукцию. Хотя нормы международного права все больше распространяются даже на бывшие центры мирового производства контрафактной продукции, логично предположить, что если существуют бренды, которые можно скопировать, то всегда найдутся желающие производить и приобретать подделки. Владельцы брендов должны использовать всю силу законодательства, действовать быстро и гласно, чтобы предотвратить ущерб и размывание ценности бренда. Эффективным способом укрепления своих позиций в юридических спорах по таким вопросам является оценка стоимости бренда, позволяющая наглядно подтвердить степень экономического ущерба, понесенного в результате незаконного использования сходства с ним.

• Социальная корпоративная ответственность как фундаментальный принцип общей корпоративной ответственности. Корпоративная социальная ответственность превратилась в настоящее время в звучную фразу, которой злоупотребляют слишком многие организации, и в объект деятельности, вокруг которого сформировалась целая индустрия. Хотя распространение этого подхода, вероятно, основано на благих намерениях, в действительности компании слишком часто рассматривают программы корпоративной социальной ответственности как своеобразный страховой полис или целенаправленный маркетинг, вместо того чтобы воспринимать их как фундаментальный принцип своей деятельности. Многие «ответственные» компании предоставляют общественности тщательно подготовленные отчеты, демонстрирующие отличные результаты своих социальной и экологической деятельности. Однако стоит задаться вопросом, верен сам базовый принцип предоставления самостоятельных отчетов по этим вопросам или необходимо найти более эффективный подход к решению общественных проблем, если мы стремимся сделать мир таким, каким хотим его видеть. Стоит, по крайней мере, постараться найти способ решения проблем, который хотя бы снизит риск осуществления пессимистических сценариев развития, приводящих всех нас в ужас, а также грозящих разрушением окружающей среды и ростом терроризма в нищих гетто.

  Для тех, кто спросит: «какое это все имеет отношение к бизнесу и брендам», — ответим: не надуманным утверждением, а подтвержденным фактом является то, что бренды способны изменять жизнь людей и формировать картину мира, в котором мы живем. Они обладают экстраординарным экономическим влиянием, нередко превосходящим влияние правительственных органов, и оказывают воздействие на образ жизни, характер поведения людей и их покупательские привычки, не зная государственных границ. Если найдутся такие, кто скажет, что единственная цель бизнеса — делать прибыль, то это значит, что они не только не понимают фундаментальных основ социальной ответственности корпораций — принципа, который по определению выходит за рамки прибыли, — но и упускают возможность обеспечить лидирующее положение брендов в будущем. Более 3000 исследований, посвященных брендам, подтверждают, что лидерство является качеством, которое теснейшим образом коррелирует с понятием самой устойчивой стоимости на длительную перспективу.

Любой бренд, при создании которого ставится цель его успешного развития и роста стоимости, следует рассматривать и использовать в качестве лидера, подтверждающего свое превосходство как на базовом уровне, связанном с уникальностью продуктов или сервиса, так и на эмоциональном уровне, связанном с творчеством, ценностями и фундаментальным вкладом в общее благосостояние.

Будущее лидерства брендов

Представителям правительственных органов, предприятий и вообще любых организаций полезно время от времени задавать себе вопрос: для чего они существуют? Компания Procter & Gamble недавно провозгласила своей основной целью улучшение условий жизни своих потребителей, компания Samsung выступает с заявлениями о стремлении создавать продукты и услуги сверхвысокого качества и «внести свой вклад в создание более совершенного глобального общественного устройства... в расширение благосостояния всех людей на Земле и формирование единого человеческого сообщества», правительство Великобритании опубликовало в 1999 году индикаторы «качества жизни», чтобы приблизиться к решению задачи формирования более устойчиво развивающегося общества.

Легко, хотя и малопродуктивно, относиться с цинизмом к подобным заявлениям. Звучит как насмешка, но одним из сдерживающих факторов для компаний в решении социальных и экологических проблем выступает именно боязнь, что их деятельность встретит циничное отношение. Конечно, «кнут» является действенным способом борьбы с безответственным общественным поведением корпораций, однако средствам массовой информации, формирующим общественное мнение, стоило бы иногда вспоминать и о «прянике», выступая в поддержку тех, кто предпринимает верные шаги, стремясь добиться баланса интересов акционеров, потребителей и общества в целом.

Проблема баланса интересов логично подводит к необходимости найти ответ на дискуссионные вопросы: какие критерии надо применять для оценки и поощрения деятельности компаний (а на самом деле и правительств), а также какие показатели помогут оценить материальное богатство и благосостояние общества в целом. Исследование, недавно проведенное организацией Future Foundation, содержит вывод, что рост богатства и накопление собственности в Великобритании слабо соотносится с понятием «счастье»¹⁰. Исследование по проблеме процветания, осуществленное правительственной комиссией Великобритании по устойчивому развитию (Sustainable Development Commission), дало аналогичные результаты¹¹. Возможно, не стоит философствовать на эту тему, живя на сытом Западе, в то время как люди в развивающихся странах умирают из-за отсутствия самого необходимого, но все же вопрос о цели развития невольно возникает сам собой. Окажется ли наш приоритетный выбор в пользу достижения исключительно экономического успеха состоятельной моделью развития в будущем и для развитых, и для развивающихся стран? В нашей книге можно найти обоснование для нескольких вариантов формирования альтернативной и более широкой системы оценок в приложении к бизнесу и обществу. Знакомство с этими вариантами должно расширить базовые возможности руководителей компаний и правительственных чиновников при разработке приоритетов деятельности.

Несомненно, в интересах самих организаций выступить пионерами в установлении стандартов на различных рынках. Явление, которое можно было бы определить термином «лидирующий бренд», не является эквивалентом понятия «бренд-лидер» в прежнем, устаревшем понимании, связанном только с категориями распространенности и силы влияния, а отражает новый взгляд на понятие «лидерство» как на активную и злободневную деятельность, охватывающую все внутренние и внешние аспекты теоретической и практической работы. Лидирующие бренды должны также взять на себя разъяснение преимуществ брендинга и демонстрацию чуткого отношения к местным культурам, чтобы сохранить мандат (и, надеемся, пригласительный билет), позволяющий действовать даже в самых проблемных уголках мира. Как уже говорилось, бренды могут быть влиятельным фактором объединения и мощным инструментом социального и экономического развития. Очень важно, чтобы владельцы брендов и другие влиятельные лица осуществляли грамотное управление ими, которое обеспечивало бы восприятие брендов в качестве силы, несущей добро, и шире информировало людей, помогая им лучше оценить получаемые выгоды.

Авторы данной книги не стыдятся откровенной приверженности позиции «Да здравствует Лого!», однако сохранение их приверженности лозунгу «Да здравствует!» оговорено определенными условиями. Бренды будут и впредь преуспевать, если останутся на высоте своего положения, а поскольку их успешное развитие является гарантией устойчивости бизнеса и фундаментальной основой развития общества, нам всем необходимо неустанно следить за тем, чтобы они не сбивались с прямого пути.

Фрагмент книги "Бренды и брендинг" любезно предоставлен издательством "Олимп-Бизнес".

^* Сейчас действует сайт www.iVillage.co.uk. — Примеч. ред.

¹ Доклад китайского вице-премьера У Банго, опубликованный в «China People's Daily».

² The end of the road? // Sunday Times, 2003, April 20.

³ Chronicle of the future // Sunday Times.

⁴ Sony re-dreams its future // Fortune, 2002, November 10.

⁵ Элвин Тоффлер. Шок будущего. М.: «Terra Fantastica», ACT, 2003.

⁶ Цитата из: The great Indian takeaway // Sunday Times, 2003, June 8.

⁷ Ibid.

⁸ Original equipment manufacturer.

⁹ Mugged: poverty in your coffee cup. Oxfam, 2002.

¹⁰ High anxiety screws up our hi-tech heaven // Sunday Times, 2003, July 27.

¹¹ Porritt Jonathon. Re-defining prosperity. Chair of Sustainable Development Commission, 2003, June.