Мир антиидей

Антисервисы и антитовары

Эти продукты выпускают для людей с «привычками наоборот», которым нужно то, что не требуется среднестатистическому большинству. Антитовары чаще всего появляются в компаниях как отдельная линия продукции, но некоторые смельчаки делают бизнес исключительно на производстве антитоваров, существование которых абсурдно, но которые почему-то покупают. Приведем несколько примеров.

Ярмарки разводов. Свадьба в большинстве случаев день затратный, но торжественный. Существует масса сервисов для женихов, невест и их гостей. Однако существуют и антисервисы. Например, австрийская компания Barz Mediagroup организует ярмарки разводов. Она зарабатывает на том, что собирает под одной крышей людей, которые могут быть полезны в бракоразводном процессе: адвокатов, представителей детективных агентств, специалистов по семейному праву и правам детей, а также турагентства, организующие туры для одиночек, владельцев SPA-салонов, риелторов и даже продавцов автомобилей. По мнению Антона Барца, президента Barz Mediagroup, эти люди могут облегчить болезненные переживания, связанные с разводом. На ярмарке разводов нет мужских или женских дней. Пара должна прийти в полном составе. В этом и заключается суть социальной политики компании: часто, посетив ее мероприятие, люди мирятся и продолжают жить вместе.

Туризм для игрушек. Антитуризмом можно назвать ситуацию, когда путешествовать едет не человек, а его личная вещь. Семейная пара из Мюнхена — Кристофер Бем и Эльке Ферхойген — перевернула с ног на голову принципы туризма и решила отправлять в тур по Мюнхену плюшевых мишек. Проект Teddy in Munich предусматривает, что клиент отправляет свою игрушку в настоящее недельное путешествие, во время которого медведь проживает в семье, осматривает достопримечательности и даже фотографируется. Домой мишка возвращается с фотоальбомом, DVD и путевыми заметками. Покатать любимого медвежонка по Германии стоит 129 евро для хозяев-европейцев и 149 евро для жителей дальнего зарубежья. Каждый клиент может выбрать индивидуальную программу и разработать маршрут. Благодаря Кристоферу и Эльке в Мюнхене побывали сотни медведей, в том числе канадского, американского и японского происхождения.

Антивремя. Компания Day Clocks, которая имеет дело с ретейлом на рынках США и Канады, выпускает часы для людей, которые никогда не задаются вопросом «Который час?» и никуда не спешат. Все, что им нужно, по мнению руководства Day Clocks, — ориентация в днях недели, для того чтобы окончательно не утратить связь с реальностью. Клиент Day Clocks — путешественник или пенсионер, который имеет возможность приобрести «антивременной» аппарат за $40-155. Убить время можно и с помощью часов от японского производителя Tokyo Flash. На их циферблате нет ничего, кроме мигающих стрелочек и схем. Компания предлагает своим клиентам разгадать головоломку, чтобы узнать время.

Антипортативность. Ультратолстый корпус. В то время как производители мобильных телефонов борются за тонкость корпуса и минимальный вес, японская компания Shock Stick предлагает обзавестись габаритным мобильным-электрошокером с не менее «габаритной» ценой — $900. Телефон в стиле ретро с черным корпусом и стальным диском прокрутки не только имеет отпугивающий вид, но и бьется током. В этом аппарате нет ни SMS, ни полифонии, зато никакой хулиган уж точно не отнимет его у вас.

Антидолговечность. Традиционное выбрасывание. К числу антитоваров можно отнести пластмассовую косточку счастья, которую покупают лишь затем, чтобы сломать и выбросить в День благодарения. Как известно, в этот праздник принято подавать индейку и ломать на счастье V-образную косточку из грудинки (так называемую wishbone), загадывая желание. Так вот, американец Кен Арони, придумав пластмассовую косточку, позаботился и о вегетарианцах, и о тех, кому настоящая косточка может попросту не достаться. Стоимость счастья — всего $4.

Антиподкуп. Пластмассовые пончики для полиции. Подкуп полицейских теперь можно превратить в веселую шутку, только неизвестно, как отреагирует на нее блюститель порядка. В Америке продают пластмассовые пончики, точь-в-точь напоминающие шоколадные донаты, которыми любят полакомиться полицейские. Антиподкупной пончик (Аnti-ticket donut) помогает развеселить стража порядка, который, как считают производители, не захочет штрафовать провинившегося водителя.

Антипарные носки. Три в наборе. Кто сказал, что носки должны быть парными? Клиенты американской компании Little Miss Matched предпочитают носить носки разной расцветки. Компания экономит время клиентов, которое они тратят на поиски второго носка. В комплекте носков всего три, но разного цвета. Кроме носков у Little Miss Matched есть непарные тапочки, некомплектные пижама и детские костюмы. Вдобавок компания неплохо зарабатывает на кошельках в виде носков. Идея разрушить идеалы людей, привыкших каждый день надевать два одинаковых носка, приносит основателю компании Джону Стоу $20 млн в год.

Анти-хай-тек. Второе пришествие стиральной доски. В век высоких технологий появилось место для вещицы, о которой давно забыли и малоэффективность которой не обсуждается. Компания Columbus Washboard запустила в производство прабабушку стиральной машины — стиральную доску. Как ни странно, доски пользуются огромным успехом у туристов, представителей различных религиозных сект, индейцев в резервациях, студентов, хиппи и просто малоимущих. Стиральные доски закупают для армии США, их используют бесчисленные джазовые коллективы — как музыкальный инструмент, а также дизайнеры — для создания в офисах и домах деревенского стиля. Средняя цена доски — $10-20. К тому же компания неплохо зарабатывает на сувенирных экземплярах, например из драгоценных металлов. Вот так старые и на первый взгляд никому не нужные вещи становятся продуктом массового производства.

Маркетинг-перевертыш

Индраджит Синха, профессор маркетинга одной из американских бизнес-школ при Пенсильванском университете, проанализировал и описал в своей новой книге¹ «маркетинг от обратного». После нескольких лет изучения рекламы Индраджит сделал вывод, что эффективные маркетинговые мероприятия содержат все меньше традиционных приемов, поэтому они больше не вдохновляют людей. «Люди устали от постоянного указывания на то, что им надо делать, — говорит Индраджит Синха. — Они больше не хотят слышать "Купи это". Компании, в которых господствует традиционный маркетинг, предлагают слишком большой выбор, что приводит к замешательству и коммерческому давлению, вызывает у клиентов скуку, цинизм и раздражение. Выход? Осваивать антимаркетинг». Что такое антиидеи, антипродвижение, антиреклама и прочие «анти» маркетинга и как они работают? Обратный маркетинг (reverse marketing) предполагает, что не компания должна продвигать свой продукт,а клиент должен искать его. Например, компания, которая продает фильтры для воды, выкладывает на своем сайте электронные книги о вреде неочищенной питьевой воды или информацию на близкие темы, которую чаще всего запрашивают на «поисковиках». Когда человек наткнется на сайт, изобилующий полезной информацией, ему наверняка захочется зайти в онлайн-магазинчик. Главное — предоставить полезный контент, когда клиент только изучает товар и не задумывается о его покупке. Важно дать понять, что вы как будто случайно продаете похожий товар, и быть максимально ненавязчивым. Среди инструментов обратного маркетинга можно выделить следующие.

Не-реклама.Так называемая нереклама возникла в связи с глобальным движением против рекламы. К примеру, африканский телеканал MNet рекламирует то, что он не показывает рекламу во время трансляции фильмов. Рекламное агентство Oglivy разработало для MNet не-рекламу, вставляя в фрагменты из разных фильмов изображения привычных для рекламы продуктов (зубной щетки, пенки для бритья, пылесоса), которые очень забавно и нелепо смотрятся в кадре. Не-реклама подкреплена фразой: «Эти фильмы не снимались с рекламой в них, поэтому мы никогда не покажем их вместе с рекламой». Тем не менее марка «не рекламируемого» продукта легко узнается. Так из антирекламы получается двойная реклама: MNet рекламирует себя, а заодно и продукт.

Чтобы придумать антиидею (в рекламе и не только), можно воспользоваться методикой «Шесть шляп мышления» Эдварда де Боно, а именно «надеть» зеленую шляпу, которая предполагает получение нового решения путем переворачивания первичной идеи вверх тормашками. Стивен Сингер, ювелир и держатель магазина ювелирных изделий из Филадельфии, удачно использовал антиидею в рекламной кампании. Основой для нее послужила ненависть. Стивен решил рекламировать свою продукцию, объясняя всем, за что его можно ненавидеть. Кампания так и называется — «Я ненавижу Стивена Сингера».

Очень часто по местному радио можно услышать истории от Стивена о том, за что нужно ненавидеть его ювелирный магазин. Например, 20 лет назад один джентельмен приобрел в ювелирном магазине Стивена великолепное обручальное кольцо с алмазом, чтобы сделать предложение своей возлюбленной. Она согласилась выйти замуж за этого джентельмена. Однако ей пришлось ждать целых 20 лет (и вырастить за это время двоих детей), пока он решит порадовать ее вторым кольцом с алмазом — в честь празднования 20-й годовщины свадьбы. Жену так обрадовал подарок, что она отблагодарила своего мужа. Девятью месяцами позже пара пришла к Стивену, чтобы сообщить ему о рождении малыша. Женщина воскликнула: «Я люблю Стивена Сингера!» На что ее муж проворчал: «Целые ночи мы занимаемся кормежкой и сменой пеленок. Я ненавижу Стивена Сингера!» Истории Стивена, транслируемые по радио, описывают курьезы во взаимоотношениях между мужчиной и женщиной и приводят в его ювелирный магазин множество покупателей.

Еще один пример использования антиидеи в рекламе — известное вирусное видео марки Dove, принадлежащей компании Unilever. Оно развенчивает методы рекламной индустрии, а также индустрии красоты и в то же время рекламирует бренд.

Обратный подакт-плейсмент. Этот прием использования антиидеи в маркетинге предполагает перенесение вымышленного бренда (части несуществующей реальности) в реальный мир. Пример — Bubba Gump, марка креветок из фильма Forrest Gump, которая неожиданно появилась во многих ресторанах США, или бренд Zimaletto, придуманный создателями сериала «Не родись красивой».

Одна из возможных вариаций на тему обратного подакт-плейсмента — помещение в фильм уже созданного, но еще не выпущенного продукта. Так было с моделью автомобиля Lancer Evolution от Mitsubishi, которая была представлена в игре Gran Turismo для видеоприставок Sony PlayStation задолго до 2003 года, когда Lancer Evolution начали официально поставлять на американский рынок. Благодаря размещению бренда в видеоигре жители США познакомились с ним еще до его появления на американском рынке, и этот факт повлиял на решение производителя о продвижении данной модели автомобиля.

Однако, по мнению Чеда Штоллера, исполнительного директора по новым медиа платформам нью-йоркского рекламного онлайн-агентства Organic, обратный продакт-плейсмент может не подойти для некоторых групп товаров, если аудитория мультимедийной среды, в которую будет помещен бренд, окажется слишком малочисленной.

Антимаркетинговый дизайн. Канадец Маркус Фринд, основатель сайта знакомств Plentyofflsh.com, ежедневно зарабатывает более $10 тыс., размещая объявления на своем портале через систему Google AdSense. В чем же секрет Plentyoffish.com? Как ни странно, в уродливом дизайне. По словам Фринда, сайт, который выглядит ужасно, привлекает больше денег. «На уродливом сайте ради смеха хочет зарегистрироваться больше людей, чем на сайте с миловидным дизайном. К тому же Plentyoffish.com прост в управлении и быстро загружается, поскольку не перенасыщен дизайнерскими элементами. А скорость загрузки — главная ценность для пользователя», — считает Маркус Фринд.

Антимаркетинговый дизайн, по мнению Фринда, успешен потому, что большие компании никогда не делают сайты, которые выглядят непривлекательно, так как большинство верит в то, что мировые бренды должны быть красивыми. «Возьмем, к примеру, брендинг Apple, Target или BMW. Все, что они делают, красиво. Все обработано экспертами рекламных агентств. Но если копнуть глубже, мы больше им не верим. Если вообще когда-либо верили. Люди начали распознавать красивый дизайн в коммерческом контексте. И стали больше доверять проектам, сделанным с любовью», — говорит Маркус Фринд.

Еще один пример антимаркетингового дизайна — Channel 9, так называемый проект по разглашению секретов Microsoft. Это канал для общения Microsoft и пользователей ее технологий, на котором ролики снимают обычные сотрудники компании, использующие обычные любительские видеокамеры, без тренировки, сценариев и монтажа. Непрофессиональная картинка, которая сообщает полезную информацию, не крича при этом «Купите меня!», и сделала Channel 9 популярным.

Как видно, любая «привычная идея наоборот» дает неплохой результат, в какой бы сфере ее ни применяли.

¹ Indrajit Sinha, Thomas Foscht. Reverse Psychology Marketing: The Death of Traditional Marketing and the Rise of the New «Pull» Game, 2007.