Стильный иммунитет

С каждым разом становится сложнее оправдать существующие высокие цены на некоторые потребительские товары. Целые категории товаров перекочевали в разряд ширпотреба, так как ценовые войны привели к снижению эффективности продаж и появлению громадного количества однотипной продукции.

Столкнувшись с подобным давлением, бренд-менеджеры обратились к ряду стратегий, способных выделить их продукцию и наладить тесную связь с потребителями. Такая связь является ключевой составляющей построения бренда. Ее очевидные преимущества представляют собой способность поддерживать высокий ценовой сегмент продукции и сохранять лояльность среди потребителей. Кроме того, она — что-то вроде страховки в случае экономического спада.

Наиболее действенные среди этих стратегий — создание брендов, привлекательных для людей с определенным стилем жизни. Они отличаются глубоким пониманием своих клиентов и постоянно демонстрируют это понимание с помощью разработки новой продукции, предоставления информации о ней и организации мероприятий, которые привлекут целевую аудиторию и будут представлять ее интересы.

«Стильные» бренды всегда в определенной мере присутствуют в нашей жизни. Например, к этой категории можно отнести большую часть предметов роскоши. Они являются привлекательными для состоятельных людей и для тех, кто стремится жить на широкую ногу. В категории молодежных брендов, например, MTV уже около 30 лет определяет стиль жизни молодежи. Некоторые из них стали представлять определенные жизненные стили вопреки намерениям бренд-менеджеров.

Harley-Davidson, неизменный персонаж всех статей на тему целевого брендирования, на самом деле большую часть своего 40-летнего существования пытался дистанцировать себя от байкеров-анархистов, которые и сделали этот бренд культовым. Его владельцы смогли согласиться с таким выбором только тогда, когда «анархизм» стал восприниматься как воплощение таких ключевых ценностей, как независимость, свобода, мужественность, индивидуальность. Сам термин lifestyle brand — «стильный бренд» или «бренд стиля жизни» — появился не так давно, а принципы внедрения его стратегии в жизнь были разработаны уже позже.

Двумя наиболее важными принципами «стильного» бренда являются сопричастность и целеустремленность. Далее мы рассмотрим данные принципы более детально, а также некоторые стратегии, используемые при построении вашего бренда.

Код доступа

В первую очередь «стильный» бренд определяет нас как членов некоей субкультуры или группы людей, имеющих специфический набор ценностей. Если я являюсь поклонником спорта, то одежда определенных брендов (Nike, Adidas, Puma) идентифицирует меня как такового и позволяет мне опознать таких же, как я. Бренды могут легко ассоциировать себя с определенной субкультурой при помощи нанесения на свою продукцию графики или символов, используемых ее представителями. Стили жизни, характерные для определенных географических регионов или национальностей, легко выразить благодаря существованию флагов или другой геральдики.

Harley-Davidson часто использует американскую символику и символы, которые у потребителей ассоциируются со свободой, независимостью и мужественностью.

Дальновидные бренд-менеджеры всегда должны отслеживать, представители каких культур покупают их продукцию, и пользоваться этим для того, чтобы сигнализировать о соответствии бренда определенному стилю жизни. Компания Adidas, позиционировавшая себя как производитель спортивной обуви для спортсменов-профессионалов, на протяжении нескольких лет не замечала, что эта обувь стала значительной частью хип-хоп-культуры, и только благодаря песне RunDMC «Му Adidas» фирма пришла к другим выводам. Со временем ей удалось использовать этот факт, создав каналы коммуникации с урбанизированной субкультурой и заключив контракт с группой RunDMC в рамках разработки и продвижения линии одежды Adidas. Но сегодняшний рынок подобных ошибок не прощает, поэтому бренды, не занимающиеся активным поиском потенциальных прибыльных рынков, вероятнее всего, остановятся в своем развитии. Еще один путь состоит в том, чтобы обозначить свой бренд как символ принадлежности к определенной группе людей или людей, обладающих определенным статусом. Это значит четко указать, кто НЕ является вашим целевым потребителем. Именно такой стратегии давно придерживается Apple Macintosh, а лучшим примером является их текущая рекламная кампания «Я Мас. Я ПК». Идея в том, что пользователи Macintosh показаны как современные и уверенные в себе люди, а пользователи ПК — как неопрятные и измученные офисные работники. Такая реклама говорит не просто о том, что быть в составе клана Macintosh — это круто, но и о том, насколько «некруто» находиться вне этой группы.

Ближе к цели

Одно из ключевых отличий настоящих «стильных» брендов от таких, как McDonald’s или Starbucks, которые, по сути, таковыми не являются, хоть и претендуют на это, — способность бренда опознать, поддержать и реализовать мечты, надежды и чаяния своей целевой аудитории. Бренд-менеджеры «стильных» брендов знают о том, какой мир в представлении их потребителей был бы идеальным, и предоставляют его им. Бренды, предоставляющие предметы роскоши и фактически являющиеся целевыми, реализуют мечты тех, кто их покупает, и дают надежду тем, кто еще не может себе этого позволить, но стремится. Простое владение автомобилями BMW, Mercedes или Audi для многих является символом успешности либо признаком того, что их владельцы приближаются к намеченной цели. Для брендов, не имеющих наработанных ассоциаций подобного рода, существует иной путь — ассоциировать себя с устремлениями и достижениями, возможными при следовании определенному стилю жизни.

Некоторые бренды прибегают к тактике создания максимального опыта, связанного с избранным стилем жизни. Red Bull организует, проводит и спонсирует соревнования и мероприятия, во время которых люди, увлекающиеся экстремальными видами спорта, могут в полной мере себя реализовать. Бренд Billabong, предоставляющий оборудование и одежду для серферов, проводит мероприятие под названием «Лучшее покорение волны». Его участники могут разделить с другими представителями своей субкультуры радость момента наивысшего наслаждения — покорения идеальной волны. Disney ассоциировал себя с веселым, беззаботным семейным стилем жизни, полным фантазий и приключений. Эти ценности наилучшим образом были реализованы в 1930-х годах. Например, в целой серии продукции в патриотическом американском стиле, включая мебель и бытовую технику, и в более позднем проекте — Celebration USA, в рамках которого был построен целый город во Флориде, соединенный отдельной автомагистралью с тематическими развлекательными парками Disney World. Celebration USA, вероятно, является наиболее ярким примером устремления. Это пример полного погружения в определенный стиль жизни. Для тысяч людей, принявших участие в аукционе на покупку нескольких оставшихся домов в этом городе, проект стал настоящей реализацией их мечты о том месте жительства, где они будут дружить с соседями, улицы станут безопасными для ночных прогулок, и Mickey Mouse будет каждый год приходить на день рождения к их детям.

Конечно, есть и другие качества, свойственные и необходимые для «стильных» брендов. Бренду необходимо иметь определенный авторитет, чтобы представлять свою целевую субкультуру. Качество и функциональность — необходимые условия, если вы стремитесь заполучить верность потребителей и не хотите, чтобы ваш бренд стал очередным преходящим увлечением. Независимо от того, насколько хорошо он продается благодаря своей статусности, если на рынке есть другие, предлагающие лучшую функциональность, потребители найдут и станут покупать их.

Внимательным бренд-менеджерам следует наблюдать за активностью целевой аудитории (с помощью блогов, музыкальных событий, статей в журналах, интервью с авторитетными людьми) и при необходимости предпринимать немедленные действия, культивируя отношение к бренду. В руках бренд-менеджеров различные средства коммуникации, PR, разработка новой продукции, соответствующая желаниям и потребностям представителей определенной субкультуры.

Наградой для брендов, успешно управляющих своей «стильной» репутацией, станет возросшая лояльность, с помощью которой потребители на самом деле будут способствовать дальнейшему продвижению бренда. Тем самым формируется иммунитет в отношении экономических трудностей. Кроме того, «стильные» бренды имеют фактически неограниченные возможности для развития и расширения (при условии постоянного соответствия основным ценностям, присущим целевой субкультуре). Apple удалось довольно безболезненно сменить основную направленность — с производства компьютерных комплектующих на выпуск средств мобильной связи и воспроизведения музыки. Причем запуск каждого нового вида продукции с энтузиазмом ожидают миллионы поклонников, разбирающихся в технике и преклоняющихся перед творчеством. Сложно представить, что Dell или Hewlett Packard были бы способны совершить подобное без крупных инвестиций в рекламу и PR.

На таких развивающихся рынках, как Украина, все еще существуют необъятные просторы для создания локальных «стильных» брендов. Имеется потенциал создания настоящей целевой сегментации потребителей в категории сетевой мобильной связи. СМИ, такие как телевидение и Интернет также в большей степени можно переориентировать на удовлетворение потребностей определенной целевой аудитории. Алкогольные напитки, к примеру, водка Nemiroff, могут не просто обозначать позитивные ценности, но и экспортировать эти ценности в виде особой культуры употребления спиртных напитков, характерных для Украины (как это сделали некоторые производители российской водки или французских вин). В ближайшие годы украинским бренд-менеджерам следует создавать бренды, которые станут максимальным воплощением украинского стиля жизни. Главное — понять, что именно является таким воплощением и как его реализовать.

Об авторе:

Дуглас Кауфман, руководитель стратегического департамента COCOON.