Нет компаний, есть только люди

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Первый закон, определяющий успех продаж, если вы продаете товар (или услугу) коммерческим или промышленным организациям, распространителям или розничным торговцам (но не конечному потребителю), вынесен в заголовок этого шага: нет компаний, есть только люди. Поймите, что вы продаете товар не какой-то абстрактной, неодушевленной организации, всегда принимающей рациональные решения на основе анализа количественных показателей. Вы имеете дело с живым человеком, подверженным капризам и эмоциям, иногда ведущим себя иррационально с точки зрения логики, человеком, который принимает решения, руководствуясь особенностями своей натуры, характера. Не забывайте, что, закончив работу и переступив порог своего офиса, он превращается в обыкновенного потребителя, предпочтения которого в отношении того или иного продукта (товара) практически всегда иррациональны и не поддаются строгой логике.

Вот метод, который помогал мне чаще всего, когда я был торговым агентом. Я применял его на двух уровнях: поверхностном и более глубоком, критическом.

Прежде всего, входя в офис предполагаемого клиента, я всегда обращал внимание на находящиеся там семейные фотографии, снимки студенческих спортивных команд и т. д. Я всегда расспрашивал клиента об изображенных на них людях. Ведь это ключик к началу разговора. Я пришел к такому выводу, когда у меня появились собственные дети — это помогло мне лучше понимать радости и заботы клиентов (ведь многие из них — родители) и гораздо более успешно торговать. Ведь очень многое зависит от контакта, от взаимопонимания. Если ты искренне заинтересовался семейными делами человека, первый разговор с ним практически всегда сложится удачно.

В офисе нового или предполагаемого клиента всегда можно найти что-то указывающее на его интересы или пристрастия: сувениры, спортивные или охотничьи трофеи, фотографии спортивных команд или необычные произведения искусства. Не надо забывать, что человек склонен окружать себя тем, что напоминает ему о приятных событиях его жизни, и поэтому с готовностью поддержит разговор, касающийся этих сувениров. Он в подробностях расскажет вам о дочери, о матче в гольф или о престарелом чудаковатом дядюшке. Слушайте, сопереживайте, интересуйтесь. Это залог первого позитивного контакта.

Кстати, не забывайте выразить одобрение, похвалить тех, кто изображен на снимках (тем самым вы выражаете одобрение самому человеку). Что бы ни говорили о вреде лести, я знаю одну непреходящую истину: лесть срабатывает. (Особенно если это говорится искренне и от души.)

Важно также все время помнить, что вы продаете свой товар или услуги конкретному человеку, а не организации. Всегда старайтесь узнать истинную (личную) причину, по которой он намеревается обратиться к вам, а не отговорки о целесообразности (или выгодности) приобретения, которые не имеют ничего общего с настоящей причиной, побудившей данного человека к тем или иным действиям.

Приведу пример. Как-то раз ко мне обратился весьма перспективный клиент — президент крупного филиала транснациональной корпорации с миллиардными прибылями. Ему требовалась рекомендация по улучшению работы торгового отдела и увеличению объема продаж. Я сотни раз выполнял такую работу для своих клиентов и мог бы со спокойной душой предложить ему нудную стандартную рекомендацию, примерно такую же, какую предложили бы ему мои менее удачливые конкуренты. В этом случае мои шансы были бы не более одного к четырем или одного к пяти. Но я поступил иначе. Я стал копать глубже:

Что привело вас к мысли о необходимости подобного исследования? — спросил я.

— Наша доля на рынке сокращается, потому что наши продавцы упускают многие прекрасные возможности.

— Почему же они их теряют?

— Я прекрасно знаю, что необходимо предпринять для увеличения объема продаж, но мы просто не можем организовать все должным образом.

— Почему? Что вам мешает?

— Ну…. Я знаю, как улучшить ситуацию на рынке, но для этого необходимо, чтобы мы работали как единая команда, а с этим у нас проблемы. Похоже, не все согласны со мной.

Ситуация начала проясняться. Я продолжил расспросы:

— Кто же вам мешает? Кто препятствует вашим начинаниям? Может быть, это Джой (подчиненный моего собеседника, вице-президент филиала по продажам)?

— Да, именно. Его взгляды так устарели! Мир уже давно успел поменяться, а он даже не заметил этого! Ему сейчас — шестьдесят, и через три года он уйдет на заслуженный отдых. Конечно, в свое время он многое сделал для фирмы, но сейчас стал тормозом для нее. Он совершенно не прислушивается к моим словам. И я ничем не могу его пронять.

— Тогда почему бы не заменить его?

— К сожалению, я бессилен сделать это. Он буквально околдовал моего босса, Джорджа — главу корпорации.

Когда Джой видит его, он включает свое чертово обаяние на полную катушку, и Джордж слушает его как завороженный. Он даже не дает себе труда вникнуть в ситуацию. И из-за этого все мои идеи остаются за бортом и не доходят до Джорджа, который только и слушает, что поет Джой.

Вот тогда открылись настоящие мотивы, побудившие его обратиться ко мне. Мой потенциальный клиент прекрасно владел предметом — он и сам знал, как увеличить объем продаж и упрочить положение на рынке. В чем он действительно нуждался, так это в совете, как преодолеть консерватизм Джоя и заставить его смириться с новыми идеями и методами и как донести эти идеи до Джорджа. Конечно, в данном случае можно было бы обойтись формальным докладом об увеличении продаж (о котором я уже упоминал). Но, зная подоплеку дела, я составил рекомендацию по решению именно той проблемы, которая беспокоила клиента, а не той, которая была выдвинута в качестве причины обращения за консультацией.

Можете себе представить, какое облегчение почувствовал этот человек после разговора со мной! «Слава богу, нашелся кто-то, кто выслушал и понял меня, кто готов мне помочь, кто видит суть, а не просто норовит всучить мне свой отчет!» Конечно, он предпочел мою фирму всем прочим. В результате этого визита я сумел продать клиенту свои услуги (то есть то, что и хотел продать). Конечно, он понял это, как и то, что я не обманул его ожиданий. Почему состоялась эта сделка? Именно потому, что мы хорошо поняли друг друга и моя помощь оказалась эффективной: клиент получил именно то, в чем нуждался.

Отсюда вывод: никогда не уходите от клиента (или потенциального клиента) и не прекращайте расспросов, не уяснив себе совершенно точно причину его тревоги и личные мотивы, побудившие его обратиться к вам.

Личные мотивы могут быть очень разными: одни мечтают о продвижении по службе, другие опасаются потерять место, третьи стремятся к более масштабной и значимой работе, пытаясь оправдать необходимость инвестирования новых направлений деятельности фирмы. Подчас кто-то просто хочет покончить с дрязгами в коллективе и установить атмосферу взаимопонимания, чтобы легче работать и спокойнее спать.

В любом случае мотивы всегда носят сугубо личный характер и не имеют ничего общего с рационализмом и корпоративными интересами.

В то же время решение личных проблем клиента не должно наносить ни малейшего ущерба компании, в которой он работает. Я никогда не поддерживаю сомнительных решений в угоду клиенту, которые могли бы принести вред компании, я стараюсь найти другое решение, которое будет приемлемо и для клиента, и для его компании, и убеждаю его принять мое решение.

Работая на клиента, не стоит также поступаться своими принципами. Но при этом необходимо расстаться с наивной верой в то, что академически стерильные, рациональные абстрактные советы и рекомендации помогут вам завоевать рынок и преуспеть в продаже продукции. Успех придет только тогда, когда вы научитесь понимать мотивы клиентов и убедите их в том, что вы обладаете не только знаниями, но и опытом, знаете жизнь и можете понять причины, заставившие клиента обратиться к вам. Вы должны убедить клиента в том, что прекрасно понимаете: не существует компаний — существуют люди, которые в них работают и которые являются вашими реальными или потенциальными клиентами.

За последние пять лет я с успехом реализовал 90 процентов всех обращений в мою фирму: каждые девять человек из десяти обращавшихся к нам стали нашими клиентами. И главная причина успеха заключалась именно в соблюдении указанного принципа.

Фрагмент книги "Издержки — вниз, продажи — вверх" любезно предоставлен издательством "Манн, Иванов и Фербер".