PR как аппендицит маркетинга

В различных бизнес-кругах все чаще можно услышать о том, что инвестиции в коммуникации дают рост акционерной стоимости, и таким образом создаются и развиваются нематериальные активы. А это, в свою очередь, приводит к повышению эффективности бизнес-процессов.

Директора предприятий подтверждают необходимость создания комфортной среды вокруг компании, чтобы формировать благоприятные условия для ее дальнейшего роста и расширения деятельности.

С одной стороны, практически все руководители и владельцы бизнесов говорят о важности PR, коммуникаций, отношений с инвесторами, CSR, декларируют решающую роль коммуникаций в формировании репутации компании, продвижении бизнеса и брендов. Но на украинском рынке лишь немногие предприятия могут гордиться тем, что у них слова не расходятся с делом. С другой стороны, все обстоит гораздо проще: PR-менеджер или PR-отдел в большинстве случаев находится в структуре маркетинга, являясь всего лишь одним из его инструментов, не самым сильным и не наиболее востребованным. До сих пор PR воспринимается исключительно как составляющая маркетинга, которая работает «на подхвате». Такое восприятие существенно урезает возможности PR, снижает эффективность и меняет саму концепцию коммуникаций в организации и за ее пределами.

Одноразовый PR

В тех организациях, где PR-функция не считается стратегической и не выделена как отдельная, очень часто коммуникации носят характер «периодичности». К PR прибегают время от времени для коммуницирования каких-либо других событий из жизни компании или при внезапном возникновении желания пообщаться со СМИ. Такое использование PR, безусловно, может вызвать определенное количество публикаций, но никогда не построит репутацию компании или бренда. Невозможно изменить восприятие компании у целевой аудитории одним пресс-релизом, одной пресс-конференцией или разовым комментарием в СМИ. Эффективный PR не может быть одноразовым. Для создания положительной репутации компании и достижения каких-либо значимых результатов посредством PR ее руководство должно подходить к данному направлению комплексно и стратегически. PR-специалисты обязаны тщательно планировать свою деятельность и задачи в долгосрочной перспективе. Совместно с руководством они определяют стратегические цели для PR-отдела, которые обязательно переплетаются с бизнес-целями компании. Лишь используя системный подход и различные PR-инструменты, специалист по коммуникациям сможет влиять на репутацию компании бренда или личности.

Аппендицит маркетинга

На одном из профессиональных блогов маркетологов я обратила внимание на интересную формулировку: «PR — это аппендицит маркетинга». По-моему, она очень красочно и правдиво характеризует место PR в большинстве украинских компаний. С одной стороны, функцию структурно относят к маркетингу как неотъемлемую часть маркетинговых коммуникаций, с другой — сразу определяют роль PR для достижения маркетинговых целей как незначительную и невостребованную. У компании не растут продажи после выхода пресс-релиза в отличие от рекламы. PR сложно сравнить с рекламной кампанией на национальных телеканалах. Результаты, которые приносит PR и маркетинг, совершенно разные, и их не корректно сравнивать. Сложность как раз в этом и состоит — эффективность PR бесполезно измерять другими инструментами маркетинга. Сложно отрицать, что после двух недель рекламы на телевидении большая часть страны может увидеть некую торговую марку и начать ее узнавать. Но станет ли эта часть доверять новой марке, узнает ли целевая аудитория исчерпывающую информацию о ней, ее истории, преимуществе из 20-секундного ролика? Поверит ли и приобретет ли увиденный в ролике товар? А если у компании (бренда) нет бюджета на телевизионную рекламу, как тогда общаться с целевой аудиторией? Успешные маркетинговые коммуникации должны состоять из так называемого маркетинг-микса, в котором обязательно присутствует PR. Данное направление подкрепляет информацией прямую рекламу, доносит сообщения о товаре (бренде) до целевой аудитории более избирательно и направленно. Кроме того, в современном мире, перенасыщенном рекламой, доверие аудиторий к другим источникам информации постоянно возрастает. Постепенно и в украинском обществе Интернет начинает играть все более значительную роль. Люди доверяют тому, что там написано. Они ищут информацию самостоятельно в удобное для них время, причем именно ту, которая им нужна, а не навязанную, перерывающую просмотр интересного фильма на экранах телевизоров. Поэтому роль PR в маркетинге — это помощь в донесении ключевых сообщений бренда и построение отношения целевой аудитории к товару (бренду, услуге).

Сообщения маркетинговых коммуникаций и целевые аудитории товаров, производимые или продаваемые компанией — далеко не все группы и аудитории, с которыми она взаимодействует; PR, подчиненный маркетингу, так и останется «аппендицитом» и не сможет эффективно строить репутацию.

Кроме маркетинговых коммуникаций, PR выполняет работу по взаимодействию с любыми внешними для субъекта PR-организациями и людьми, включая государственные структуры, общественные организации, частный бизнес и просто людей — на встречах, переговорах, презентациях, во время выставок, форумов и конференций.

РR vs Маркетинг

Безусловно, многие инструменты маркетинга очень эффективны. Есть также определенные сферы бизнеса, где без удачного маркетинга невозможно достичь успеха. Тем не менее истории известны случаи создания самых разных брендов без использования прямой рекламы и других маркетинговых инструментов. Например, сеть косметических магазинов Body Shop добилась признания потребителей, участвуя в акциях по защите окружающей среды и поддерживая социальные инициативы. Компания Nestle построила бренд Buitoni благодаря обучению покупателей искусству приготовления итальянских блюд. Cadbury финансировала создание тематического парка, рассказывающего об истории компании в шоколадном бизнесе. Haagen-Dazs решила продавать свое мороженое в шикарных фирменных бутиках и добилась того, чтобы название компании упоминалось в меню первоклассных ресторанов. Hugo Boss выступала спонсором различных популярных спортивных и культурно-массовых мероприятий.

А что у нас горит?

Организации, использующие PR для одноразовых точечных маркетинговых кампаний, у которых нет системного подхода и внутренней политики по коммуникациям, оказываются совершенно неготовыми встретиться лицом к лицу с кризисом. Опять же, в таких компаниях наши украинские PR-специалисты относятся к маркетингу, являются его скромным инструментом. Когда в компании происходит что-то чрезвычайное, топ-менеджмент и PR совершенно не готовы оперативно и адекватно реагировать на сложившуюся ситуацию, общаться со СМИ (которым кризис или скандал гораздо интереснее очередного «десятилетия успешной работы» компании на рынке), чтобы не навредить ее репутации.

В любом учебнике по PR прописано золотое правило: «Компания должна быть готова к кризису». PR-специалист вместе с первым лицом организации должны заранее идентифицировать возможные кризисные ситуации и разработать план действий и коммуникаций. Что же может сделать PR-менеджер в условиях кризиса, если он работает в маркетинге и даже не знает, как звонить генеральному директору?!

Кто-кто? Я о них ничего не слышал...

Фокусируя PR исключительно на торговых марках (товаре или услуге) и их целевых аудиториях, компания упускает из виду другие аудитории, не менее важные, чем потребители (клиенты). К аудиториям компании также относятся бывшие, существующие и потенциальные сотрудники, партнеры, дистрибьюторы и много других аудиторий — в зависимости от бизнеса.

Компания, не уделяющая внимание различным аудиториям в своих коммуникациях, сталкивается с отсутствием какого-либо отношения к своему имени, например у потенциальных сотрудников. Это может стать проблемой при найме людей на работу. Кончено, мы говорим о высококвалифицированных специалистах разных сфер, за которых сражаются коммерческие структуры. Все больше компаний предлагают схожие условия работы и компенсации. Репутация фирмы играет важную роль в современном рекрутинге. Талантливым и успешным профессионалам важна не только сумма, которую они могут заработать, но также имя и репутация будущего работодателя. Именно поэтому в западных компаниях достаточно часто можно встретить employee-специалиста PR-отдела, который занимается исключительно созданием и поддержкой имиджа компании как хорошего работодателя. Этот отдел должен заниматься донесением целей компании до сотрудников, формированием корпоративной культуры, а также созданием комфортного климата для работы в компании.

Большой секрет у небольшой компании

При отсутствии доверия к PR-функции со стороны топ-менеджмента и сужении направления работы PR исключительно к обслуживанию брендов, специалист автоматически лишается большей части своих инструментов, а организация — паблисити.

Эффективное взаимодействие со СМИ строится на принципах прозрачного диалога — предоставления со стороны компании качественной, оперативной и правдивой информации о ее жизни.

Какие данные может раскрыть PR-специалист, который не общается с первым лицом организации, не знает о ее проектах, стратегических целях и достижениях? Как он может отстоять раскрытие тех или иных фактов и цифр в компании, если PR-функция руководством воспринимается как «заказать цветы и открытки» и написать релиз о новой рекламной кампании? Чем такой специалист может быть интересен журналисту? Чтобы быть интересным для СМИ, он обязан владеть ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние должны иметь значение. И наоборот, заметно снижаеться интерес к представителям PR-службы, основная задача которой сводится к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.

Как правило, люди, далекие от принципов построения коммуникаций и взаимодействия со СМИ, имеют две крайности: боятся говорить что-либо о компании или могут рассказать все «не для печати». Лишь взаимодействие PR-специалиста с первым лицом, системный подход, разработка коммуникационной политики, проведение медиатренингов для руководства помогут компании стать публичной. Иначе она будет жить под грифом «Совершенно секретно», и вся информация о ней, ценная для СМИ, будет тщательно скрываться юристами, службой безопасности, а в отдельных случаях и первым лицом, и находиться вне зоны знаний и ответственности PR-специалиста.

Вы из газеты? Отлично! Сейчас я вам все расскажу!

Другая проблема отсутствия системного подхода и коммуникационной политики — это «разговорчивость» и открытость компании и ее отдельных сотрудников. В некоторых организациях нет определенных спикеров; отсутствуют сообщения, которые они хотят донести, правила общения со СМИ. Как результат — много цитат самых разных людей, иногда противоречащих друг другу. В подобной компании нет образа людей, с которыми она ассоциируется. Она имеет размытый, скорее, даже негативный образ. Более того, необдуманные высказывания сотрудников могут не только негативно отобразиться на ее репутации, но и привести к судебным разбирательствам. Так что в случае бессистемного подхода к PR лучше жить под грифом «Совершенно секретно».

Все заняты. Очень сильно заняты

Без поддержки первого лица компании PR — «в поле не воин». Если первые лица не понимают, зачем данная функция, и относят ее к инструментам маркетинга, как тогда этот инструмент может срочно получить комментарий для ежедневной газеты в каком-либо департаменте компании? У людей всегда много работы. Они постоянно заняты. И только важность PR для репутации компании, которую ценит и поддерживает первое лицо, может повлиять на отношение людей к этой функции и заставить их оперативно реагировать на ее запросы от СМИ, делиться информацией, предоставлять данные, разрешенные к раскрытию коммуникационной политикой. Иначе сотрудники будут отдавать приоритет своим непосредственным обязанностям, саботируя помощь PR-специалисту. А успешные связи со СМИ невозможны без соблюдения жестких дедлайнов.

Мы купили новую модель скрепок, разве вам это неинтересно?

В большинстве случаев PR-планы украинских компаний строятся не на стратегических целях и задачах, а на тактической PR-поддержке происходящих в ней событий. Большая проблема успешной реализации такой кампании состоит в том, что СМИ зачастую не интересны события, такие как «переезд в новый красивый офис», «десятилетие компании», «благотворительная раздача продукции», «уплата налогов», «спонсорство фестиваля», «новый автомобиль шефа». Эти события напрочь лишены информационного повода. Именно поэтому эффективная PR-кампания строится не на том, «чем живем», а на определении имиджа, который компания хочет построить в восприятии своей аудитории: что о ней должны думать, говорить, писать. Лишь после определения целей, PR-специалист выбирает инструменты, сообщения и задачи.

Конечно, и события в жизни компании могут быть информационными поводами, но, опять-таки, PR-специалист должен о них знать заранее, интегрировать в общий коммуникационный план. Он должен иметь полномочия и знания, чтобы определять информационный повод, использовать его, или, наоборот, не «мучить» представителей СМИ лишними письмами, звонками и сообщениями с пустой внутренней информацией.

Что же такое PR в украинских компаниях? Это еще не функция, а, скорее, часть маркетинга, но уже отдельное направление, которое пока не получило своего всестороннего развития и не стало завершенным. Однако основная линия уже видна: большинство компаний имеют PR-специалистов и соответствующие отделы. Такие отделы постепенно осваивают успешное использование тех или иных инструментов, реализуют разрозненные проекты и программы и постепенно выстроятся в ясную и прозрачную деятельность, в отдельную функцию, которая будет заниматься построением репутации компании в долгосрочной перспективе.

Об авторе:

Елена Маркова, менеджер по связям с общественностью «Славутич», Carlsberg Group.