Бренд как компас

В данной статье речь пойдет о том, на каких аспектах стратегии бренда сфокусироваться, чтобы не просто подготовиться к трудностям, но удержать бренд на докризисном уровне, в то время когда покупатели становятся все более чувствительными к цене.

Бренд-рулевой

Одна из главных ошибок в поведении компаний в период экономического спада обусловлена некорректным пониманием сущности бренда. Он воспринимается как статичный элемент, лого на упаковке, к которому могут быть применены поспешные краткосрочные меры, — «латания» в зависимости от той или иной ситуации. То есть стратегия бренда напоминает скорее флюгер, а не компас компании. Последствия таких действий в перспективе могут быть разрушительными как для бренда, так и для организации в целом.

Бренд и брендинг — это процесс. Исходя из данного фундаментального понятия вся стратегия компании по отношению к бренду должна строиться соответственно. Безусловно, изменения в стратегии бренда должны быть сделаны, но не в ущерб долгосрочной перспективе. Именно то, как компания видит свой бренд, например, через 3-5 лет, позволит создать наиболее успешную и эффективную коммерческую стратегию во время экономического кризиса, а также оптимальный план действий для успешного управления брендом.

Подумайте об успешных брендах, существующих на рынке на протяжении сотни лет. Это Coca Cola, Moёt & Chandon, Yamaha, Harley Davidson и др. Через сколько экономических рецессий им пришлось пройти? Обычно бренды, прошедшие через экономический спад, становились наиболее успешными на рынке с новой волной популярности и лояльных потребителей.

Составляющие успеха стратегии

Российский и украинский рынки содержат в себе множество возможностей для успешного расширения, создания брендов, новых ниш и инноваций. Лидеры рынка в долгосрочной перспективе будут определяться нетипичными решениями во время экономического спада. Когда конкуренты сокращают свои маркетинговые бюджеты и приостанавливают разработку новых продуктов, когда все выжидают, инновационный подход в брендинге может сыграть решающую роль в построении успеха. Инновации не обязательно должны быть дорогостоящими и высокозатратными, но обязательно — креативными и неординарными.

1. Инновации

Потребитель, к примеру, даже в непростое время заметит новый или модифицированный продукт и захочет его попробовать. В связи с этим необходимо обратить особое внимание на упаковку, которая может играть решающую роль в дифференциации от конкурентных брендов. В период кризиса потребители станут проводить больше времени у полок супермаркетов, сравнивая стоимость и преимущества того или иного продукта. Поэтому будет важно, насколько упаковка визуально привлекает внимание в передаче главных преимуществ продукта. Интересный дизайн всегда способствует возникновению на эмоциональном уровне желания у потребителя приобрести товар. Надо также отметить, что бренд имеет право быть дорогостоящим, если он, в понимании потребителей, отличается от остальных. Битва выиграна наполовину, если потребитель увидел что-то новенькое на полке. Еще одним вариантом привлечения внимания потребителей к вашему продукту может стать, например, уменьшенная упаковка. Она также будет хорошей альтернативой для чувствительных к цене потребителей. Вариантов модификаций и обновлений продуктов много. Скорее всего, различные идеи уже витали в головах менеджеров компании, но не были воплощены по тем или иным причинам. Время экономического спада — это время креативных идей. Однако если мы говорим об инновациях, то в период рецессии они должны быть выполнены с минимальными затратами и в кратчайшие сроки.

Инновационный подход не только поможет пережить кризисное время, но и вывести бренд на новую волну в послекризисное. В данный момент даже небольшое отличие может дифференцировать бренд от конкурентов и иногда сформировать новую нишу. К примеру, бренд натуральной косметики The Body Shop, который известен по формированию новой ниши косметики с натуральными ингредиентами и установлению социальной ответственности компании как неотъемлемой части курса развития бизнеса, испытывал подъем и развитие именно в 1990-х, во время последней рецессии в Великобритании. Потребители, привлеченные новой нишей косметики, этической репутацией компании и клиентоориентированным позиционированием с соответственной коммуникацией через дизайн и медиа, несмотря на кризис, покупали товар не по самым низким ценам.

2. Диверсификационная бизнес-модель

Еще одним из преимуществ бренда в период экономического спада, особенно вкупе с сильным образом бренда, может являться его диверсификационная бизнес-модель, позволяющая охватить многие аудитории. Например, премиальный бренд Burberry, основанный в 1856 году, показал увеличение выручки на 13% за первое полугодие 2008 года. Как раз в это время в Европе появились первые признаки экономического кризиса. По словам СЕО Анжела Арендтс, успех определился за счет диверсификации бизнеса компании, у которой в портфолио есть не только различные линии одежды, но аксессуары и другие направления. В начале нынешнего года ситуация несколько изменилась и произошло даже некоторое сокращение штата сотрудников. Однако компания уверена, что за счет своей бизнес-модели бренд будет оставаться устойчивым.

Вместе с тем в кризисное время именно диверсификационная бизнес-модель должна быть тщательно проанализирована с позиции жизненных циклов брендов или их профильных направлений, а также с точки зрения потенциала и инвестиционных требований к ним. Это касается как многопрофильных бизнес-направлений одного бренда, так и многобрендовых портфолио компании. Возникнет критическая необходимость во всестороннем анализе лидеров и перспектив бизнес-модели для определения фокуса и ресурсов компании.

3. Харизма и эмоции

Другим, не менее важным элементом успеха бренда есть и будет его эмоциональная составляющая. Она является одним из важнейших факторов в построении лояльности к бренду, особенно если у потребителя есть прямая ассоциация с его сущностью и персоной. Поэтому бренды, имеющие ярко выраженный дух и характер, всегда выйдут победителями из сложных ситуаций. К примеру, дизайнерский демократичный бренд Ikea, впереди идущий бренд Gillette, инновационный авангардный бренд Virgin, решающий проблемы бренд IBM, культовый бренд Apple и др. У бренда с харизмой не будет замены.

4. Лояльность

Анализируя более детально мировые примеры, интересно отметить феномен сетей кофеен. Еще десять лет назад в Великобритании они не пользовались такой популярностью, как сейчас. Кофейни стали культурными и социальными центрами общения, неотъемлемой частью стиля жизни. Даже деловые встречи, включая рекрутинг, многие компании предпочитают проводить в уютной атмосфере кофейни. В стране по-прежнему продолжают открываться сети кофеен, и потребление кофе рассматривается как каждодневное удовольствие.

Сеть Costa Coffee, например, в прошлом году по всей Великобритании открыла 245 кофеен для увеличения своего оборота на 30%, а Starbucks — 160, и в ее планах увеличение оборота на 20%. И только 1/5 часть любителей провести время в кофейне сократят свои визиты в любимые заведения во время экономического кризиса. Так что потребители, которые вряд ли поменяют свои предпочтения и стиль жизни, останутся лояльными к такого рода брендам.

5. Риски и решения

Решения в отношении стратегии бренда должны приниматься без поспешности и паники, рассматриваться с учетом перспективы и во всевозможных результативных сценариях. Например, поспешность и непродуманность в сокращении или оптимизации расходов на производство, доставку, сервис и другие составляющие платформы продукта могут привести к значительному ухудшению качества, что, в свою очередь, определит потерю доверия покупателей и соответственно к исчезновению лояльности к бренду. А ведь бренд — это в первую очередь доверие и гарантии. После кризиса восстановить репутацию будет практически невозможно. В условиях экономического спада более уверенно станут ощущать себя те бренды, которые предоставляют качественные услуги или товары и уже привлекли к себе лояльных покупателей.

Для брендов в выше средней ценовой категории необходимо будет прикладывать больше усилий для того, чтобы доказать свою премиальность. Компании должны стараться максимизировать привлекательность бренда и минимизировать недостатки, связанные с ценой или временем приобретения покупки. Только уникальным брендам, возможно, удастся избежать снижения цен, хотя работа над усилением преимуществ любого бренда должна быть актуальной всегда.

В непростой ситуации окажутся бренды средней ценовой категории. Если такой бренд не создал сильной эмоциональной привязки или не имеет ярко выраженного духа, то пережить кризис ему будет крайне сложно. Бренды класса люкс и низкой ценовой категории будут находиться в более привилегированном положении с точки зрения потребительских предпочтений. Потребителям премиальных брендов будет сложно поменять свои сложившиеся предпочтения из-за эмоциональных ассоциаций с брендом и того, что он олицетворяет. А потребители средней ценовой категории, скорее всего, переключатся на более дешевые продукты и сервисы в сегменте на ступень ниже. Розничные сети, начавшие стратегию предложения собственных марок потребителям в течение последних лет, будут также более защищены в условиях кризиса. Особенно это сети супермаркетов со своими торговыми марками, которые правильно и эффективно позиционированы в различных ценовых сегментах, — от дешевых до доступных деликатесов, приуроченных к событиям.

Оппортунистический путь к новым компетенциям

Подводя итог, можно сказать, что во время экономического спада потребитель все тщательнее будет подходить к выбору бренда и пониманию его преимуществ. Таким образом, бренды, не имеющие под собой серьезной базы и стратегии развития, могут исчезнуть с рынка или должны будут в корне измениться. Им необходимо приготовиться к серьезной конкуренции, где будут задействованы все средства инноваций, дизайна, неординарности и продвижения.

Положительной чертой продуманной стратегии компании в этот период может быть успешная оптимизация ресурсов и технологических процессов, конечно, не в ущерб качеству, сервису и другим составляющим продукта. Такая стратегия определит сильные и эффективные элементы для новой волны популярности бренда и капитализации на нем в послекризисный период. Новыми преимуществами бренда перед конкурентами могут стать следующие: новая ниша, новый продукт, сильная команда специалистов.

Во время кризиса компаниям рекомендуется постоянно отслеживать действия конкурентов и моментально использовать те возможности, которые появляются из-за их меняющихся стратегий: ключевое расположение в рознице, размещение рекламы, рекрутинг, производственные мощности и др. Также компаниям необходимо быть эффективными оппортунистами, неординарно и инновационно мыслить в отношении продукции и бренда.

Мне хотелось бы дать совет маркетологам, которые столк­нулись с данной ситуацией в первый раз. Им нужно изучать опыт и стратегии брендов и компаний, прошедших через экономические рецессии, извлекать наилучший опыт и примеры, а также полагаться не только на собственное мнение внутренней команды, но и привлекать специалистов для объективной оценки и привнесения опыта различных индустрий и инноваций.

Об авторе:

Татьяна Беркут, управляющий директор и консультант по брендингу Rayner International Ltd. (Лондон), дипломированный маркетолог Middlesex University Business School (Лондон). Rayner International — международное креативное и маркетинговое агентство с основными ресурсами в Лондоне, работающее с брендами по всему миру. Компания имеет международный опыт работы и возможности, а также предлагает индивидуальные решения в области стратегического брендинга, дизайна, лицензирования брендов и международных маркетинговых коммуникаций.