 |
Совместная полезность определяет потребительские предпочтения в отношении уровня свойств товара, а затем, объединив оценки множества свойств, измеряет предпочтения в отношении общего выбора. Показатели обычно формируются на индивидуальной основе, хотя этот анализ может быть также выполнен на уровне сегмента. На рынке замороженной пиццы, например, совместная полезность может использоваться для определения того, во сколько потребитель оценивает превосходный вкус (одно свойство) в сопоставлении с дополнительной платой за лишний сыр (второе свойство).
Совместная полезность может также сыграть свою роль при анализе компенсационных и не компенсационных решений. Слабые стороны компенсирующих факторов могут быть подкреплены другими свойствами. Слабые стороны не компенсирующих факторов не могут быть преодолены другими сильными сторонами.
Совместный анализ может быть полезен при определении того, чего в действительности хотят потребители и (когда в качестве свойства товара включена цена) сколько они готовы заплатить за это. При выводе на рынок новых продуктов маркетологи считают такой анализ полезным для более глубокого понимания тех достоинств, которыми потребители награждают различные свойства товара. На всех этапах управления товарным производством совместная полезность может помочь маркетологам сконцентрировать свои усилия на тех свойствах товара, которые покупатели считают самыми важными.
Цель: понять, чего хотят потребители
Совместный анализ является методом, используемым для оценки потребительских предпочтений, который основан на том, как потребители оценивают важные для них свойства товара. Вместо того, чтобы прямо спрашивать людей о том, чего они хотят и почему, при совместном анализе маркетологи расспрашивают потребителей об их общих предпочтениях среди ряда возможных вариантов выбора, описанных по их свойствам, а затем раскладывают их на составные элементы, лежащих в основе этих товаров.
Совместный анализ является методикой, используемой обычно для оценки свойств товара или услуги, которые важны для целевой группы покупателей, а также для содействия при решении следующих задач:
- Дизайн товара
- Текстовая реклама
- Ценообразование
- Сегментирование
- Прогнозирование
Конструкция
Предпочтения конкретного потребителя могут быть выражены как его или ее базисные предпочтения в отношении любого выбора, плюс частные достоинства (относительная ценность) данного выбора, выраженные индивидуумом.
В линейной форме это может быть выражено следующей формулой:
Линейная форма совместных предпочтений (I) = [Частная ценность свойства 1 для индивидуума (I) х Уровень свойства (1)] + [Частная ценность свойства 2 для индивидуума (I) x Уровень свойства (2)] + [Частная ценность свойства 3 для индивидуума (I) х Уровень свойства (3)] + и т. д.
Пример. Два свойства мобильного телефона — его цена и размеры — были упорядочены с помощью совместного анализа, результаты которого показаны в табл. 1. Их можно представить следующим образом:
Таблица 1. Совместный анализ: цена и размеры мобильного телефона
|
Свойство |
Категория |
Относительная ценность |
| Цена |
100 долларов |
0,9 |
| Цена |
200 долларов |
0,1 |
| Цена |
300 долларов |
-1 |
| Размер |
Маленький |
0,7 |
| Размер |
Средний |
-0,1 |
| Размер |
Большой |
-0,6 |
Телефон небольшого размера стоимостью 100 долларов обладает для потребителей относительной ценностью 1,6 (этот показатель выведен сложением цифр 0,9 и 0,7). Это наивысший результат, полученный в данном примере. Маленький, но дорогой (300 долларов) телефон получил оценку -0,3 (то есть -1 + 0,7). Предпочтительность этого маленького телефона компенсируется его ценой. Дорогой телефон больших размеров является наименее желаемым для покупателей, обладая относительной ценностью -1,6 [то есть (-1) + (-0,6)].
Исходя из этого мы определяем, что те покупатели, чьи мнения были проанализированы, предпочтут телефон средних размеров стоимостью 200долларов (полезность = 0) телефону небольшого размера стоимостью 300 долларов (полезность = -0,3). Такая информация могла бы стать полезной для принятия решений, касающихся соотношения между ценой и конструкцией.
Такой анализ демонстрирует также, что в исследованном диапазоне цена с точки зрения покупателей является более важным фактором в сравнении с размерами. Цена формирует разброс результатов от 0,9 до -1 (то есть общий разброс составляет 1,9), тогда как результаты по размерам от наиболее желаемого до наименее предпочтительного колеблются в диапазоне от 0,7 до -0,6 (общий разброс = 1,3).
Сопоставление компенсационных и не компенсационных потребительских решений
Принятие компенсационного решения представляет собой процесс, в котором покупатель оценивает варианты выбора, имея в виду, что достоинства продукта по одному или по нескольким показателям смогут компенсировать недостатки по остальным показателям.
В процессе принятия некомпенсационного решения все происходит наоборот, то есть если определенные свойства товара представляются его слабыми сторонами, даже если товар обладает достоинствами по другим показателям, компенсация невозможна. В предыдущем примере с мобильными телефонами, кстати, некоторые покупатели могут считать, что если размеры телефона превышают определенный уровень, то никакая цена не сможет сделать его привлекательным для покупки.
Можно привести другой пример, в котором большинство покупателей отдает предпочтение продуктовому магазину, исходя из удобства его расположения. В данном случае может рассматриваться любой магазин в определенном радиусе от места проживания или работы. Однако все магазины, находящиеся за пределами этого радиуса, должны быть исключены из рассмотрения, и с этим ничего не может поделать ни один из них. Даже если какой-либо магазин объявит, к примеру, о небывалом сокращении цен, предложит потрясающий ассортимент товаров, выстроит великолепные витрины и завезет свежайшие продукты, это не соблазнит покупателя и не заставит его ехать за 200 километров за продуктами.
В этом примере утрирование доведено до абсурда, но он иллюстрирует важный момент: когда потребитель делает выбор на не компенсационной основе, маркетологам необходимо определить те параметры, по которым должны быть представлены определенные свойства товара, просто чтобы получить право на рассмотрение своих общих предложений.
Одной из форм некомпенсационной модели принятия решений является отсев по аспектам. При таком подходе покупатели рассматривают все варианты выбора, а затем отсеивают те из них, которые не соответствуют их ожиданиям, в порядке значимости свойств товаров. При выборе, например, продовольственного магазина, этот процесс мог бы протекать следующим образом:
- Какие магазины находятся в радиусе 1 километра от моего дома?
- Какие из них открыты после 8 часов вечера?
- В каких из них продается пикантная горчица, которую я люблю?
- В каких из них продаются свежие цветы?
Процесс выбора идет до тех пор, пока не останется только один вариант.
В идеальной ситуации при анализе процесса принятия потребительского решения маркетологи имели бы доступ к данным на индивидуальном уровне, выявляя следующее:
- Является ли решение каждого клиента компенсационным или нет
- Приоритетность свойств товаров
- Уровень «отсева» каждого свойства
- Относительная ценность каждого свойства, если принимается компенсационное решение.
Исследуя процесс принятия потребительских решений, маркетологи глубже проникают в суть свойств товаров, которые необходимы для удовлетворения ожиданий клиентов. Они узнают, например, являются ли те или иные свойства компенсируемыми или некомпенсируемыми. Глубокое понимание потребительских оценок различных свойств товаров также позволит маркетологам выпускать продукцию специального назначения и эффективно распределять ресурсы.
Материал публикуется в адаптированном переводе с английского.
Об авторе:
Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania).
|
|
