Торрент-маркетинг

Несмотря на то, что Всемирная сеть базируется на высоких IT-технологиях, огромное количество людей воспринимают ее феномен скорее как социальный прорыв, нежели как технический шаг прогресса. Свидетельство чему — глобальное расширение доступа к общемировым информационным ресурсам, все возрастающая информационная открытость и активность в творческом использовании этих ресурсов самими же потребителями.

Уже не нужно никого убеждать, что виртуальная реальность в лице сетевых сообществ активно изменяет и реальную (внесетевую) жизнь человечества. Последний яркий пример — недавние выборы Президента США, когда энтузиазм активистов Интернет был успешно конвертирован в реальные голоса электората. Как известно, социальные сети объединяют людей с близким мировоззрением и информационными потребностями. Вот этим "естественным" сегментированием и воспользовалась креативная команда кандидата Обамы. После выборов у СМИ родился даже специальный термин — "Обамаркетинг", а по ссылке www.popobama.ru можно выйти в сверхновую социальную галактику под названием "Обамомания". Ее слоган: "PR-технологии Барака Обамы: как стать президентом с помощью Интернета". При всем уважении к Президенту США и его сторонникам, полагаю, что этот самый "Обамаркетинг" все же — лишь частный случай (хотя и очень показательный) проявления глобальной тенденции: роста влияния виртуальной реальности на теперь уже прошлую реальность "доинтернетовской" эпохи.

Свобода, Право и Маркетинг

Как справедливо отмечали классики, любой нормальный человек не любит быть под контролем. Он предпочитает и чувствовать себя свободным, и быть свободным (А. Маслоу). Интернет как раз и являет собой среду, самую суть которой составляют свободная коммуникация и беспошлинный обмен. Мы имеем дело с четко обозначившейся тенденцией — существованием новой неиерархической формы обитания социума (виртуальной реальности), игнорировать которую уже невозможно.

Уважаю авторское право, поскольку и сам — автор, но развитие Сети неуклонно разрушает границы и барьеры, защищающие авторский контент. Как говорил известный персонаж, "что знают двое — то знает свинья". Рекламное давление, информационная перегрузка, фрагментарность восприятия смыслов — людям некогда усваивать даже тот объем информации, который ими уже оплачен или вовсе является бесплатным. Тогда зачем платить? Прибавим к этому убыстряющееся старение любой информации. В итоге преимущество получают обладатели пусть не самой качественной, но самой востребованной информации, быстрее всех выложившие ее в Сеть. На этой волне возникают характерные бизнес-эффекты — например, рост применения открытых стандартов в разработке ПО и совместимости "железа" от разных производителей. Иначе — не купят!

Нельзя победить технологию, овладевшую массами. Наиболее продвинутые глобальные производители музыкальной и видеопродукции вынуждены считаться с этим, создавая или перекупая соответствующие хостинги и порталы (финансовые аспекты и размеры данных инвестиций активно обсуждаются в серьезных аналитических бизнес-СМИ, как, например, The Wall Street Journal и др.).

Но случаются и рецидивы. В Сети активно обсуждается прошедший в Стокгольме процесс над The Pirate Bay, в котором традиционная глобальная медиаиндустрия вроде бы одержала победу над Интернет-пиратами (а главное, по ее мнению — создала прецедент). Но почему-то не покидает ощущение, что победа-то "пиррова"! Об этом свидетельствуют и массовые протесты пользователей по всему миру.

Удивляет полное отсутствие страха у подсудимых. У основателей Пиратской Бухты нет ни личного, ни наследственного страха. Эти молодые интеллигентные европейцы не боятся государства. Они улыбаются, они смеются и выкладывают на Бухте клип под названием "Goodbye, старый мир".

Приведу мнение с сайта www.reeed.ru (автор — pazzive): "В случае The Pirate Bay правообладатели подсовывают ту же дуалистичную модель — либо покупать компакты, как и прежде, либо скатиться в хаос тотального отрицания авторских прав. А проблема гораздо глубже хотя бы потому, что до Интернета само законодательство копирайта было привязано к физическому носителю (книга, диск, холст), а теперь между понятиями "оригинал" и "копия" вообще нет никакой разницы". И с этим уже ничего не поделаешь: вся Россия общается на взломанном американском! Думаю, что и в моей стране практически нет ни одного пользователя ПК, который хотя бы раз в жизни не использовал «крякнутую» кем-то программу (взять хотя бы любимый Офисный пакет от Microsoft) и не заплатил разработчику ни копейки. Кого из нас сильно мучает совесть по этому поводу? Как говорится, over and over, again and again, it's not right, but it's ok!»

Пиратская Бухта ценна не только тем, что дает возможность скачивать файлы. Она ценна тем, что предлагает новую модель устройства мира. Конечно, тут возникает больше вопросов, чем есть ответов, но так и должно быть, когда рождается что-то новое.

При подготовке статьи я обсуждал эту тему на блоге blog.liga.net, где основная целевая аудитория — юристы. Вот цитата из комментария: «Успеха добиваются те, кто активно внедряет новые УДОБНЫЕ народу технологии, и юристы должны подстраивать нормы права под удобные людям течения. Главнее морально-социальная правда... Когда социум требует, юр. право подстраивается...» Согласен с автором — должно подстраиваться. Другое дело, что в нашем ОБЩЕСТВЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ (в его философском понимании) этика, мораль и т.п. нерыночные атрибуты играют второстепенную роль. Поскольку маркетинг — есть не что иное, как манипулятивная бизнес-технология, которую создало и восприняло это общество потребления, со всем набором присущих ему не всегда этичных ценностей и установок. Или, как говорят «крутые пацаны»: «Бабло побеждает Зло». В связи с этим и победа глобальной медиаиндустрии над этими «пиратами» лично меня как-то не радует. При том, что всегда считал себя вполне законопослушным гражданином.

Речь на самом деле о том, что технический прогресс и юридические нормы вступили в противоречие, а старые способы извлечения прибыли не соответствуют новым формам жизни. Можно водить осужденных по улицам с табличкой «Он воровал файлы!» на груди, но протокол р2р от этого не исчезнет. Можно аршинными буквами писать на каждом углу, что копировать фильмы запрещено, но тогда в придачу к этому надо посылать по квартирам новых опричников, чтобы они вырывали из компьютеров пишущие CD-ROM. Можно придушить Интернет, потому что он не подконтролен корпорациям, и ввести регистрацию всех компьютеров во всемирном КГБ. Много чего можно.

Но на самом деле ничего этого уже нельзя. Люди каждое утро выходят из дома и оказываются в новом мире, где свобода необратима, а фантастика начинается на ближайшем углу улицы.

В данном контексте перед традиционным бизнесом неотвратимо встает проблема работы с потребителем в условиях роста влияния Сети на его ценности и мотивации. Здесь придется ориентироваться на творческую интеллигенцию, которая пусть интуитивно, но часто быстрее бизнеса чувствует новые тренды. Так, например, многие, безусловно, успешные авторы, среди которых П. Коэльо, Б. Гребенщиков, Е. Гришковец, П. Налич продвигают сегодня свое творчество через Сеть, свободно выкладывая новые произведения по принципу добровольности платежей. Вероятно, они осознают, что наступила новая эпоха, бороться с которой сложнее, чем приспособиться. Петр Налич, музыкант: «Это способствует положительному имиджу, совершенно точно. Это как-то, в общем, обаятельно, когда ты музыку свою отдаешь». Тем не менее, по данным Сети, платит каждый пятый! Да и конвертация имиджа в реальные деньги поставлена в шоу-бизнесе «на поток».

Очевидно, что нарастающая активность создателей медиаконтента в файлообменных сетях вовсе не дань моде, а прагматичный расчет — завоевать и удерживать внимание своего целевого потребителя через продвижение собственных брендов именно в тех местах, где потребители ищут подобный контент — на торрент-трекерах. Дополнительный плюс — простой, но эффективный мониторинг востребованности собственных продуктов через статистику поисковых запросов, данных по объемам скачивания и т.п.

Качественный контент — основа любого информресурса, так же как качественный продукт — основа маркетинга. Очень просто — «левый» контент вообще игнорируется как «левый» продукт. И все! Тогда почему же в Сети так много всего «левого»? Ну, это — смотря на чей вкус! Так, например, Википедия — типичный виртуальный остров, а точнее архипелаг, свободного знания. Парадоксальный факт: точность ее данных не уступает знаменитой Британской энциклопедии¹. Хотя человечество уже сделало свой выбор между качеством информации и демократичностью доступа. На данном этапе важнее свобода доступа.

Generation Net

Сеть как социум создается самими пользователями для нужд собственного потребления. Не случайно в комментариях специалистов сегодня активно используется термин «протребители (prosumers)». Сам термин может и не прижиться, но дело не в нем, а в реальной тенденции, которую надо хоть как-то обозначить, поскольку вслед за пресловутыми Generation P, поколениями «Х» и «Y» возрастающую роль в реальной жизни начинает играть сообщество Generation Net. «Они ничего не ждут. Ни-че-го. И ни от кого. И менее всего — от общества, которое обмануло их полностью и окончательно. Поэтому вся их надежда перемещается внутрь самих себя», — заметил по этому поводу известный режиссер Сергей Соловьев.

Новый категорический императив развития общества приходит тогда, когда мир обнаруживает свою несостоятельность. Вот она, эта несостоятельность, зафиксирована прыжками валютного курса, уровнем зарплат, лихорадкой биржи и мышеловкой экономики, в которую поймано шесть миллиардов людей. Кому еще неясно, что это кривое мироустройство неисправимо и что надо пробовать создавать что-то еще? Предыдущие поколения детей играли в песочницах и на футбольных полях. Новое поколение играет в огромной цифровой песочнице, в Интернете. Там, в этом свободном пространстве, они создали прекрасно действующий, высокотехнологичный механизм всемирного культурного обмена, который соединяет людей лучше напыщенных кинофестивалей, говорилен в Давосе и фешенебельных тусовок в Лондоне. Вот она, эта действующая модель другого мира, они преподносят ее нам в ладонях, как росток новой жизни.

Эта способность «поколения Сети» к самоорганизации и создает предпосылки построения новых социальных общностей «по интересам». При этом Человек Сети все меньше действует как неотрывная часть конкретной социальной группы и все больше как самодостаточный носитель собственных идей. Трансформация сознания при таких огромных возможностях неизбежна. Но наработанные стереотипы работы с текстом также достаточно сильны: люди привыкли верить печатному слову! Соответственно, восприятие и ретрансляция будут обеспечены.

Весь виртуальный опыт, привычки, способ мышления активно переносятся в «реальную» жизнь. Вследствие чего в массовых коммуникациях осуществляется постепенный, но неуклонный переход от пассивного созерцания и потребления готового медиа-контента к активной позиции создателя новых информресурсов (а значит — новых контентов, смыслов и ценностей). И это не только вопрос применения небывалых ранее технических возможностей в коммуникациях. Растущая доступность и легкость использования нового инструментария активно влияет и на самого автора-пользователя. Ведь осознанное созидание — то, что свойственно именно природе человека. К примеру, тематические сайты с анонсами и возможностью обсуждения в Сети новых фильмов, театральных постановок, выставок и других культурных премьер, зародившись в целях продвижения, стали уже привычной частью культурного континуума как непрерывной коммуникации создателя и потребителя, а роли эти все чаще меняются!

All You Need Is Love

Интерактивность — следующее ключевое слово новой эпохи. Доказательства тому — феномен тамагочи, фетишизация молодежью всяческих гаджетов, электронных кукол и прочих интерактивных девайсов — все эти современные проявления «нечеловеческой» любви потребителя, так или иначе спровоцированные виртуализацией его сознания. В результате мы наблюдали бешеную популярность японской виртуальной Чебурашки в пластиковом корпусе, на которой была просто помешана значительная часть населения планеты в конце 90-х. Причина в том, что даже такая примитивная имитация эмоций и чувств способна вызывать у многих людей любовь к неодушевленным предметам — такую себе «обратную сублимацию». Здесь важно, что интерактив (диалог) привычно ассоциируется с эмоциональной связью, присущей живому человеческому общению, дефицит которого также эксплуатируется в данном случае.

Другим проявлением означенного тренда становится понимание, что в гиперинформатизированном медиапространстве для потребителя снижается роль самой информации и фактов — остаются только эмоции. В том смысле, что информация об интересующем объекте — в избытке и добыть новую не проблема. Проблема — что выбрать при прочих равных известных потребителю рациональных аргументах... А значит, «классический» маркетинг информационного давления трансформируется в тотальный брендинг на основе эмоциональных коммуникаций с соответствующей корректировкой методик, инструментов и технологий.

Например, тот же «Sharing is Caring!» у TPB (The Pirate Bay). В очень вольном переводе этот лозунг вкупе с картинкой звучит так: «Давать значит Любить!»

Очевидно, что масштабные социальные трансформации и «всеобщая виртуализация» будут сопровождаться новыми психологическими эффектами, поскольку в мир индивида вторгаются глобальные виртуальные процессы, которые лежат вне пространства, контролируемого этим индивидом. Это сложный крупномасштабный социальный феномен, с которым приходится считаться уже сегодня. А многократно выросшая активность аналитиков в разработке новых концептов социального развития — не что иное, как удовлетворение формирующейся потребности в переоценке обществом собственной экономической и социальной политики в отношении описанных трендов, особенно с учетом влияния виртуализации социально-экономических моделей на сознание человека и стереотипы восприятия потребителя.

Никем не контролируемый всемирный форум живет своей жизнью и определяет сегодня важнейшие коммуникационные тренды в большинстве гуманитарных сфер, а значит, и в экономике, поскольку экономика — наука о людях.

P. S.

Везде по тексту статьи встречаются фразы, выделенные курсивом. Это цитаты из книги Алексея Поликовского «Пиратская бухта. Последний берег утопии», Интернет 2009. Я намеренно использовал их в «первозданном» виде в своем собственном контексте, несмотря на различия в стилистике. Полагаю, что такая работа с данным материалом полностью соответствует его концепции «copy me», кратко выраженной словами «Копируйте с радостью!».

Об авторе:

Александр Прохоренко, управляющий партнер маркетингового агентства BRANDESIGN.

¹ Исследование, проведенное журналом Nature в 2005 году, показало, что по качеству научных статей открытая энциклопедия близка ко всемирно известной официальной энциклопедии «Британика».