«Длинный хвост», или
Новая сказка Андерсона

Краткая история «длинного хвоста»

«Шеф, все пропало!» — примерно такими словами, для кого-то шокирующими, а для кого-то обнадеживающими пять лет назад Крис Андерсон начал презентацию новой бизнес-модели под названием «длинный хвост», которая со временем превратилась для многих в настоящее откровение.

Время шло, общество все больше разделялось на «группы по интересам» (или ниши), и теория Андерсона становилась прочнее. Как и положено любой достойной инновационной мысли, у нее моментально появились свои последователи и противники. Первые подмечают, что теории Андерсона вторит (таким образом подтверждая ее справедливость) последняя книга другого гуру маркетинга — Сета Година — под названием «Племена» (Tribes), в которой он также рассматривает потребителей как массу, разбитую на группы по интересам. Противники теории, согласно тому же Сету Годину, продолжают употреблять сами и кормить окружающих «мясом с мороженным» — миксом из старого и нового маркетинга, тогда как мир давно уже вступил в новую фазу развития. Новые времена требуют новых бизнес-моделей, и «длинный хвост» как раз одна из них.

Если отложить в сторону революционные транспаранты и поубавить пыл, то станет видно: на самом деле наступил конец монополии товаров массового потребления, что можно считать хорошей новостью и для производителей, и для потребителей. А так как основное правило экономики — спрос порождает предложение — соблюдено, то споры о действенности теории Андерсона отменяются.

Муравьи с микрофонами и скрытое большинство

Графически теория Андерсона выглядит совершенно не по-офисному. Это большой динозавр с маленькой головой (символизирующей хиты продаж) и бесконечно длинным хвостом (символизирующим нишевые продажи). А масса современных потребителей уже не выглядит однородной. Ее символизирует индийское божество с шестью руками, хоботом, синей кожей и к тому же неопределенного пола. Или же — еще одно сравнение — масса потребителей похожа на неряшливое лоскутное одеяло, сшитое из хлопковых, шелковых, полиэстеровых и бархатных лоскутков с бахромой.

Суть теории Андерсона сводится к тому, что в экономике и культуре происходит постепенное смещение фокуса с реализации большого количества хитовых продаж (массмаркет и его товары), которые и обеспечивают основную прибыль, на все большее число ниш со спросом на специфические товары и услуги. Когда выбор столь широк, как сейчас, становится все сложнее заставить потребителей купить что-то определенное. С точки зрения производителей многомиллионная масса потребителей — это муравьи, которые благодаря Web 2.0 и растущей общей демократизации в рамках дозволенного получили микрофоны и начали высказываться о том, что они хотят потреблять.

Главное и наиболее впечатляющее в теории Андерсона — доказательство того, что прибыль с продаж в нишах «длинного хвоста» в сумме превышает цифры продаж всевозможных бестселлеров, блокбастеров и прочих хитов.

Наступил «рай выбора», и попадают в него не все производители. В «рай» будут допущены те, кто в своей деятельности нацелится именно на нишевых потребителей, которых надо найти или создать под свой продукт. Теперь не обязательно гнаться за лидерами рынка, конкурируя на их территории. Все это уже в прошлом, которое лучше оставить транснациональным корпорациям, позволив им поглотить друг друга и начать конкурировать теперь уже с государствами. Так ненавязчиво «длинный хвост» предлагает бизнесу способ уменьшения рисков: перестаньте ставить весь маркетинговый бюджет на продвижение потенциальных бестселлеров и хитов, направьте ресурсы на создание «хвоста», на который клюнет покупатель в той или иной нише.

Правила «длинного хвоста»

Объяснив причины, обусловившие появление «длинного хвоста», Андерсон дает рецепт для создания бизнеса по принципу своей теории: 1) найти динозавра, 2) отрезать ему хвост, 3) жить с продаж музеям ископаемого мяса и костей. Если без шуток, то вот основные правила «длинного хвоста».

1. Дайте сказать и услышьте, что хочет потребитель, и, более того, заставьте его работать на себя опосредованно. Это уже на аутсорсинг, а crowdsourcing — пусть многочисленные авторы бесплатной энциклопедии «Википедия» и пользователи Skype послужат вам примером. Современный потребитель хочет чувствовать себя полезным, нужным и даже значимым. Кроме того, не скупитесь что-то предоставлять бесплатно.

2. Один-единственный способ дистрибуции неприемлем. Лежите на прилавках супермаркетов, будьте на виртуальных полках интернет-магазинов; с доставкой и без, или же в индивидуальной упаковке — делайте что угодно, лишь бы удовлетворить спрос потребителей из разных ниш.

3. В идеале ваш товар должен быть, как вода, которая может находится в трех состояниях: жидком, газообразном и твердом. Продавайте себя как целый и готовый к употреблению продукт, как полуфабрикат или запчасть, в цифровом или материальном виде. Вскоре психология людей изменится, и они не будут «жаться» платить за то, что нельзя потрогать. Виртуальные миры Second Life веское тому доказательство. Многие инвестируют в свою жизнь там: «Вчера купил себе замечательный skin с салатовым ирокезом и дом на необитаемом острове».

4. Сделайте ценообразование растяжимым понятием. Эта необходимость объясняется тем, что одни люди ограничены в средствах, а другие сами желают назначать цену приобретаемому товару, и только в таком случае он будет для них желаемым. Альбом «In Rainbows» группы Radiohead можно было скачать в свободном доступе и бесплатно либо отблагодарить музыкантов — на свое усмотрение.

5. Делитесь информацией — пусть о вас знают и говорят. Люди предпочитают верить друг другу, а не рекламе, поэтому сила передачи информации из уст в уста и средства нового маркетинга окончательно добьют тридцатисекундные ролики на телевидении. Помогайте потребителю сделать выбор, используйте систему рекомендаций: «до вас у нас приобрели это, а с этим обычно покупают еще это…».

6. Придайте дополнительные свойства своему товару — не «или», а «и». Не розыгрыши призов и бонусы внутри, а возможность дополнительных услуг с приобретением вашего товара — доступ на специально созданный ресурс, «скрытые» материалы или «режиссерская версия» вашего товара.

«Хвост» всегда, везде и во всем

На наших просторах сказку делают былью уже достаточно многие компании и предприниматели — не так заметно, как eBay и Amazon, но тем не менее они и не тормозят. В качестве примера «длинного хвоста» в Украине можно назвать получающие все большее распространение простенькие и маленькие интернет-магазины подарков или одежды, которых не найти в обычных и привычных магазинах с уже надоевшим ассортиментом «товаров для всех». Примером посерьезнее можно назвать услугу наших мобильных операторов ringbacktone, когда вместо стандартного гудка после набора номера абонента слышится песня, выбранная им же. Компания предоставляет услуги связи, попутно зарабатывая на набирающей популярность и саморекламирующейся услуге.

Важно, что Андерсон в своей книге рассказывает не только о том, как заработать деньги в современном мире, но еще и о культуре общества, об увеличивающихся возможностях людей все полнее познавать жизнь и делать в ней именно то, что действительно хочется и к чему душа лежит.

Главная ирония состоит в том, что Андерсон написал книгу о силе нишевых продуктов, которая, в свою очередь, стала бестселлером. Она допечатывалась, переиздавалась и переводилась на разные языки.

И сегодня голова Криса Андерсона не перестает порождать казалось бы безумные идеи. Его следующая теория о том, почему будущее бизнеса — это... бесплатные товары и услуги. Однако это уже совсем другая история, а для тех, кто хочет остаться в хвосте бизнеса — сказка.

По материалам книги «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса», 2006 (The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More).