FOCVS: принципи маркетингу в одному слові

Ел Райс (Al Ries)

І хоча фокусування повинно бути ключовим елементом будь-якої маркетингової кампанії, це ще не всі умови. Про п’ять маркетинг-принципів "FOCVS" читайте далі.

Принцип №1: Лідерство (F — first)

Ніщо не працює ліпше в маркетингу за націлення бренду на те, щоб бути першим у своїй категорії. Наведу декілька прикладів:

• Starbucks — лідер серед кав’ярень.
• Red Bull — лідер серед виробників енергетичних напоїв.
• BlackBerry — лідер серед мобільних пристроїв.

"Перший" не означає піонерство на ринку. "Перший" — це лідер у свідомості споживачів. Згадайте Amazon.com. Це перший бренд, який згадують споживачі, коли йдеться про Інтернет-магазин.

Другий аспект лідерства полягає у фокусуванні. Завжди можна стати номером один, якщо чітко визначити свою компетенцію. Dell став номером один серед виробників персональних комп'ютерів, але він не був першим на ринку ПК. Такі бренди як Apple, IBM і ряд інших вийшли на ринок задовго до створення корпорації Майкла Делла. Але вийшовши на ринок, компанія сфокусувалось на прямих продажах і лідерстві на ринку ПК. Це ключове рішення, яке допомогло Dell досягти успіху.

Компанія стартувала у 1984-му році, через дев'ять років після виходу першого персонального комп'ютера на світовий ринок. До 1984-го року ринок вже був просякнутий чималою кількістю виробників. Ще у серпні 1983-го року Business Week повідомив, що на той час на світовому ринку вже було більше 150 виробників ПК. І якби ви тоді порекомендували одному зі 150 виробників сфокусуватись тільки на прямих продажах, то така пропозиція була б сприйнята як протилежна до існуючої концепції розвитку, або до концепції, яку вони планували розвивати у майбутньому.

Далі ще гірше. У тому ж номері Business Week повідомлялось: "Комп’ютиризація компаній починає впроваджуватись в бізнесі у вигляді комплексних систем, які пропонують все — від персональних комп'ютерів до великих центральних комп'ютерів, а також можливості котролювати й тримати зв'язок при підключенні всього обладнання. Серед компаній, які зробили ставку на розробку такого обладнання, компанії — Burroughs, Data General, Digital Equipment, International Business Machines, Sperry і Wang".

Ні один із брендів, які тоді виробляли ПК, сьогодні не присутні на ринку. Всі вони замість того, щоб закцентувати увагу на чомусь одному, вирішили розширити свою компетенцію. Саме тоді Dell приєднався до цього натовпу з передбачуваними результатами.

Що інтригує багатьох маркетологів, так це — як дві компанії можуть використовувати однакову стратегію з діаметрально протилежними результатами? Одні досягають успіху, а інші — ні. Можна припустити, що успіх компанії приносять продукти, тоді перемагають ті компанії, продукти яких є найкращими.

Hewlett-Packard розширював асортимент своєї продукції такими темпами як і Dell. До 2006-го року ці дві компанії володіли практично однаковими частками ринку ПК: Dell — 17,1%, а Hewlett-Packard — 17,0%. Але після трьох років частка ринку Hewlett-Packard складала 19,9%, а Dell — 12,8%. Найбільш небезпечним для Dell було падіння чистого прибутку. У 2006-му році чистий прибуток Dell складав 6,2%, а в кінці 2009-го року — 4,1% проти 7,0% Hewlett-Packard.

Що відрізняє Hewlett-Packard від Dell? Hewlett-Packard сприймають як лідера серед виробників ПК, а лідерство є найбільш важливим аспектом маркетингової програми. Якщо його втратити (як зробила компанія Dell), втратиш владу в маркетингу.

Принцип №2: Протилежність (O — opposite)

Що робити, якщо ви не можете бути першим на ринку? Невже немає надії? Звичайно, є. Спробуйте створити бренд і бути протилежністю тій компанії, яка є номером один.

Колись всі парфуми вважались суто жіночими, але компанія Revlon представила бренд "Чарлі", який після трьох років став бестселером серед світових парфумів.

Walmart, вийшовши на ринок рітейлу, позиціонував себе як дешевий магазин, тому зміг стати сильним брендом, хоча й був орієнтований на інший сегмент споживачів.

Компанія Coca-Cola перша випустила напій "кола". Ще ваші батьки пили Coca-Cola. Проте з’явився інший виробник цього напою — Pepsi-Cola. Це компанія, яка орієнтується більше на молодь і навіть намагається сформувати нове покоління — покоління Pepsi. Сьогодні доля ринку Pepsi складає 41%. У маркетингу багаті стають ще багатшими, а бідні — біднішими. Чому так? Тому що багаті володіють силою слова, а бідні — ні. Думаю компанії Pepsi варто щось змінювати, або ж вона назавжди залишиться під номером два.

Принцип №3: Домінування в категорії (C — category dominance)

Яка ключова мета маркетингової програми? Збільшення продажів? Збільшення прибутку? Побудова бренду у свідомості споживача? Всі ці речі дуже важливі, але вони є лише показниками на шляху до успіху. Головна мета будь-якої маркетингової кампанії — це підкорення категорії. Якщо ви зможете це зробити, довгостроковий успіх майже гарантований.

Розглянемо компанію Sony, наприклад. Під час останнього опитування 3600 азіатських споживачів визнали компанію Sony лідером, у той час як лише 1500 американських споживачів погодились із цим. Як і більшість японських компаній, Sony охопила виробництво багатьох видів електроніки (телевізорів, відеомагнітофонів, цифрових камер, персональних комп'ютерів, мобільних телефонів, відеокамер, DVD плеєрів, MP3 плеєрів, музичних центрів, акумуляторних батарей і безлічі інших продуктів). Але у якій з категорій Sony є лідером? Складно визначити, але впевнений, що відсутність Sony в будь-якій окремій категорії є підставою для погіршення фінансових показників компанії. За останні 10 років дохід Sony склав 681,6 млрд., а чистий прибуток після сплати податків — лише 9,5 млрд. (1,4%!). Однією з причин таких невдалих показників, на мій погляд, є той фактор, що компанію очолює Говард Стрингер (Howard Stringer). От що буває, коли японською компанією керує англієць.

Спробуймо порівняти Sony з Nintendo (компанія-лідер на ринку відеоігор). За останні 10 років дохід Nintendo склав $75,3 млрд., а чистий прибуток — $11,5 млрд. (15,3%). Дивовижні показники!

Добре відомо, що глобальні гравці намагаються конкурувати з вузько орієнтованими брендами, однак вузько орієнтовані перемагають. Sony, Kodak, Toshiba та інші компанії намагаються конкурувати з Duracell, лідером серед виробників батарейок, але ці спроби не є успішними.

Категорія — ключ до успіху, а бренд є лише інструментом для сприяння цьому процесу.

Принцип №4: Візуалізація (V — visual hammer)

Кожен бренд потребує дві речі: (1) концептуальна ідея та (2) візуалізація цієї ідеї — створення картинки в свідомості споживача. Приклад візуалізації — це образ ковбоя (Marlboro) або "взуття, що дихає" (Geox).

Проте є один важливий момент. Словесне пояснення повинно транслюватись безпосередньо до візуалізації. Це правильніше навіть, якщо візуальний образ є більш сильним за словесний. Так, наприклад, компанія Marlboro змогла вбити в голову споживача стереотип, що справжній американський ковбой палить.

Принцип №5: Другий бренд (S — second brands)

В офісах корпоративних американських компаній ви рідко почуєте слово "фокус". І навіть якщо почуєте, то всі подумають, що це лише чергова забаганка директора компанії. Натомість, більшість компаній обирає стратегію "розширення" — запуск нових продуктових ліній, освоєння нових категорій, розподіл на різні цінові сегменти, диверсифікація бізнесу.

Відповідь FOCVS на питання щодо запуску другого бренду достатньо проста — цілеспрямовано тримайте існуючий бренд, але для запуску другого — використовувати новий ринок, як Levi's зробив це з Dockers чи Toyota з Lexus.

Сьогодні в світі досить поширена думка про те, що запуск другого бренду вимагає великих інвестицій та реклами. Насправді, це не так. Якщо проаналізувати історію видатних брендів, ви не побачите чіткої тенденції. Всі вони досягали успіху за різні часові проміжки та з різними ресурсами. Red Bull знадобилось 9 років, аби досягти $100 млн. у продажах; Microsoft — 10 років; Walmart — 14 років; Gatorade — 18 років.

Новий успішний бренд (Red Bull, наприклад), як правило, побудований завдяки новій категорії (енергетичні напої). Хоча спочатку споживачі з підозрою ставляться до покупки такої новинки, оскільки це не вписувалось в існуючу структуру покупок. Спочатку реклама не має довіри і не здатна зламати ці бар'єри. Найліпший інструмент запуску нового бренду — це PR. На відміну від реклами, PR має вплив на багатьох споживачів. Якщо запустити потужну PR-кампанію, її обов’язково підтримають споживачі. Як правило, PR-кампанія дешевша за рекламну, а також більш сприятлива для запуску та зростання нового бренду. У кінцевому підсумку, звичайно, будь-який новий бренд переростає стадію PR і переходить до повноцінної реклами.

F.O.C.V.S. — це резюме моїх принципів маркетингу в простій та зручній для запам'ятовування формулі.

За матеріалами "The principles of marketing can be summarized in one word: FOCVS", AdAge.com.
Скорочений переклад: Анна Глива.

Про автора:

Ел Райс (Al Ries) — найвідоміший у світі стратег в області маркетингу й творець концепції позиціювання. Автор і співавтор 11-ти бестселерів в області маркетингу і брендінгу, серед яких "Позиціювання: битва за впізнаваність", "22 непорушних законів маркетингу", "22 законів створення бренду", "Розквіт піару й занепад реклами", "Походження брендів, або Природний відбір у світі бізнесу" й інші.