Подорож у маркетинг майбутнього

Трохи історії про проблеми маркетингу

Проблеми маркетингу давно відомі. Вже понад десятиріччя маркетинг звинувачують в багатьох гріхах. Книга гуру маркетингу Філіпа Котлера, яка вийшла в 2004 р. так і називається — «Десять смертних гріхів маркетингу». Серед інших він називає недостатній фокус на ринок та клієнтів, відсутність цілісного розуміння своїх споживачів, слабкий моніторинг та аналіз конкурентів, слабкий менеджмент стосунків з різними стейкхолдерами, неадекватні маркетингові плани та проблеми планування, слабкість брендової політики тощо. Звичайно, Котлер дає рішення як долати ці проблеми, однак далі ми побачимо чи дійсно вони долаються.

Через два роки Пітер Фіск, в своїй праці «Маркетинг геній» додає, що розчарування в маркетингу наростає. До списку «розчарувань» він додає слабку інтеграцію з іншими підрозділами всередині організації; недостатньо розвинуті навички лідерства в стратегіях та фінансову орієнтацію; необхідність більшої комерційної орієнтації та відповідного лексикону.

Разом із тим П. Фіск пише: «Бізнес, як ніколи потребує маркетинг та маркетологів, щоб долати складнощі ринків та конкуренції, бути творчим та комерційним двигуном бізнесу та забезпечувати справжню орієнтацію на споживача».

Окремо варто нагадати, що сам маркетинг весь цей час поголовно звинувачує керівництво своїх організацій в його надмірній орієнтації на фінансові показники та короткострокові пріоритети, нехтуючи при цьому потенціалом маркетингу щодо можливого вкладу в довгострокову стратегію. Але ще на початку 90-их років минулого століття Генрі Мінцберг у своїй чудовій праці «Зліт і падіння стратегічного планування» поставив під сумнів багато пропонованих методів та шляхів здійснення цього планування, — відтоді ситуація не надто змінилась. Методи вироблення стратегії так і залишились не досконалими, хоча попит на ефективні стратегії в епоху бурхливих змін все зростає.

Отже до початку кризи 2008 р. маркетинг, майже так само, як і 10 років тому, звинувачували в тих самих гріхах — від слабкого фокусу на ринки та клієнтів до відірваності всередині організацій від інших підрозділів, які працюють з клієнтами.

У той же час, потреба в якісному маркетингу все наростає. Як сказав у свій час Пітер Друкер, — «Бізнес має дві і тільки дві функції: маркетинг та інновації…. Вони продукують результат, всі інше — це витрати».

Успіхи — локальні перемоги чи поступовий перехід в якісно нове становище?

Кажучи про гріхи, варто згадати і про успіхи маркетингу. За десятиріччя маркетинг пережив якісні внутрішні зміни, доповнені новими технологічними можливостями:

• Бренд визнається як найбільш цінний актив компаній і маркетинг приклав чимало зусиль, щоб вивести брендову політику, засоби та інструменти на відповідний рівень
• Управління категоріями та сегментами стало якісним стрибком від стану 90-их «making products and services»
• Концепція відповідальності перед суспільством та споживачем (CSR) отримала повну перемогу — достатньо глянути хоча б на статистику повернень автомобілів відомих виробників в 2010 р.
• Веб-маркетинг відкрив дорогу в бізнес сотням нових компаній і кардинально змінив спосіб взаємодії на ринку інших
• Концепції цінності для споживача, підхід outside-in — створили значні кроки в масовому завоюванні та проведенні якісних змін в компаніях
• Професійні та соціальні спільноти, — не без допомоги маркетингу, — почали відігравати все більшу роль як в просуванні брендів, так і в створенні нових стандартів та правил гри

Список можна ще довго продовжувати та наводити приклади. Але …

На тлі цих успіхів, факти говорять про своє — 75% нових продуктів, сервісів та створених бізнесів на сьогодні не є успішними. Криза тільки поглибила цей стан. Тобто, незважаючи на весь прогрес та розвиток, маркетинг не забезпечує очікувань від бізнесу та своєї місії.

Криза — «золота можливість» для перегляду позицій

Не так важливо, чи криза стала причиною чи просто черговим поштовхом, але вже влітку 2008 р. CIM — набільша маркетингова організація світу разом з Accenture — однію з найбільших консалтингових компаній, ініціюють нове дослідження і нову полеміку про майбутнє маркетингу.

Перший висновок на поверхні, — «вплив кризи на стан маркетингу буде як глибоким, так і довготривалим, як різким, так і всестороннім». Наприкінці 2008 р. вся маркетингова спільнота почала виявляти велику тривогу стосовно наслідків кризи, в тому числі впливу на стан маркетингу. Значне скорочення маркетингових бюджетів та програм, поглиблення давніх хвороб, наряду з новими викликами — все це спонукало до перегляду позицій та осмислення.

Разом із тим, криза розглядається як «золота можливість» (golden opportunity) з точки зору висування маркетингу на давно омріяні позиції першого «двигуна зростання», джерела реальної диференціації та створення конкурентних переваг. Цьому сприяють зміна настроїв серед інвесторів і перш за все — зміна їхніх поглядів щодо реальної цінності компаній та капіталу в майбутньому. Все більше інвесторів розуміють, що вижити та перемагати в кризу зможуть тільки ті компанії, які фокусуються на створенні значної цінності та зберігають тенденції зростання. В цьому компанії-переможці відрізняються від лузерів, головна поведінка та стратегія яких під час кризи полягає в контролі та скороченні витрат.

У той же час, щоб реалізувати цю можливість повинен змінитися сам маркетинг — потрібно переосмислити та змінити в організаціях його роль, позицію і, відповідно, його здатність генерувати більшу цінність для бізнесу. З цієї точки зору, події останніх двох років можуть розглядаються як каталізатор змін. Як коментує одне інтерв'ю, — «ніколи не пропускайте гарну кризу».

Криза, поглиблення старих болячок замість їх остаточного вилікування, загальні зміни в середовищі, як і нові погляди в бізнесі — все це спонукає спільноту говорити не про чергові еволюційні та поступові зміни, а про трансформацію маркетингу.

Відповідно в центрі уваги вищезгаданого дослідження — питання лідерства та якісних глибоких змін, які з практичної точки зори дійсно можуть змінити стан маркетингу

Результати дослідження

Дослідження, проведене СIM разом з Accenture базувалось на інтерв'ю з 50 глобальними світовими компаніями, які разом мають маркетинговий бюджет, що перевищує 3 млрд доларів і які представляють близько 16 тис маркетологів всередині цих організацій.

В опитуваннях та дискусіях взяли участь багато відомих компаній — HSBC bank, G4S, Atlantic Airways, Barclays bank, British gas, Shell, Pricewaterhouse, E.ON, Scandia, Thomson Reuter та інші. Такі компанії як Thomson Reuters, Skandia, Coca-Cola, Rolls-Royce поділились своїм досвідом вирішення проблемних ситуацій, які були задокументовані та представлені всій маркетинговій спільноті як бенчмаркінгові приклади.

Якщо коротко резюмувати висновки цих досліджень, то ситуація й сьогодні не виглядає оптимістичною:

1. Відведена в опитаних компаніях роль маркетингу не відповідає його амбіціям щодо стратегічної ролі — в більшості випадків, роль маркетингу зводиться до комунікацій та підтримки продаж.
2. Маркетинг стоїть відокремлено не тільки від стратегічної ролі, а й не виконує свою крос-функціональну місію.
3. Більшість організацій не справляються з тим, щоб успішно вирощувати та утримувати таланти. Відомі при цьому засоби та інструменти поширення найкращого досвіду, формування спільнот тощо визнаються, але не реалізуються.
4. Для великих корпорацій децентралізований маркетинг створює значні виклики, які в багатьох випадках ще не приймаються.

Ці результати дослідження, а також приклади вирішення проблемних ситуацій у відомих компаніях стали предметом обговорення світових лідерів для визначення спільних викликів та пошуків рішень.

Нова полеміка — свіжий погляд та інші підходи

Після Accenture до ініціатив СІМ приєднується Thomson-Reuters, — інформаційний світовий лідер. Разом вони створюють програму Marketing Transformation Leadership Forum (далі — Форум) — портал-спільноту, яка об'єднує тисячі професіоналів маркетингу з десятків країн світу. Форум дозволяє вести живі онлайн-опитування, публікує блоги та результати останніх досліджень, але найголовніше — задає програму дій, порядок денний та спільний ритм.

Тобто, ми дійсно знаходимось в подорожі, яка веде нас в інший світ маркетингу — від тактичного до стратегічного; від реактивного до проактивного; від спеціалізованого на окремих функціях до крос-дисциплінарного. І хоча в центрі живих дискусій (спланованих сесій) знаходиться невелика група з 16 великих компаній, Форум вже зумів об'єднати тисячі маркетологів світу.

«В пошуку стратегічної ролі маркетингу: лідирувати, впливати чи підтримувати?»

Саме під такою назвою виходить більшість інформаційних матеріалів СІМ в даній дискусії і, де-факто, це і є головна тема розгорнутої дискусії. Крім сайту-форуму, запущений також www.global-benchmark.com де публікуються матеріали відповідних бенчмаркінгових досліджень на задану тему.

На сьогодні, матеріалів багато і їх просто неможливо викласти в рамках однієї статті. Спробую резюмувати результати досліджень в наступній таблиці. Колонка «як виклик приймається» адресує до інформації бенчмаркінгу, представленого від 4-х компаній Thomson-Reuters, Skandia, Coca-Cola та Rolls-Royce.

Лідирувати, Впливати чи Підтримувати — відповіді залежать саме від розподілу ролей та функцій в організації. Ясно, що питання стосується структури. Власне, друга тема дискусії, яка червоною ниткою проходить через всі звіти звучить так, — «Питання, як краще організувати, розгорнути ресурси та керувати маркетологами в великих складних організаціях є постійним викликом».

Де-факто, всі розглянуті в бенчмаркінгових прикладах організації виводять маркетинг з особливими повноваженнями на рівень корпорації: створюються посади CMO (Chief Marketing Officer), а також органи, підзвітні виконавчій раді корпорації, як GMC (Group Marketing Council). Не зовсім, правда, зрозуміло, чим ці посади відрізняються від сьогоднішніх VP Marketing. Разом з тим, експерти СІМ та маркетингові директори, які успішно трансформували свої організації, радять починати не з креслення нової структури, а саме з визначень. Наприклад, — що саме бізнес очікує від маркетингу, — відповідно визначається місія та ролі маркетингу в організації.

Нова стратегія маркетингу

В результаті спільних обговорень ініціатори та учасники дослідження прийшли до спільного розуміння багатьох сучасних викликів, був запропонований ряд ініціатив щодо наступних спільних кроків, — таких як інші, більш фокусовані дослідження, створення інших бенчмаркингових прикладів по адресації сучасних викликів, сформовані фундаментальні положення нової стратегії маркетингу.

Підхід до нової стратегії полягає в усвідомленні, що маркетингові організації повинні реалізувати цю «золоту можливість» для того, щоб мобілізувати та фокусувати увагу менеджменту до потенціалу «двигуна росту та цінності», яким розглядається маркетинг.

У кінці 2009 р. СІМ запропонував три ключові стратегії під загальною назвою «The future of marketing capability». Фокус робиться саме на capability (здатності, якостях) маркетингу виходячи з реальної ситуації, описаної вище — лідируючу роль брати потрібно, але для цього потрібно якісно змінитись.

Ці три стратегії наступні:

1. Наповнити легені киснем. Це є першим і вкрай необхідним кроком, коли ви задихаєтесь — а саме в таких умовах скорочення бюджетів та штату знаходяться зараз організації. До цього варто додати загальне відношення до маркетингу виключно, як до функції витрат (порівняйте з тим, що говорив про маркетинг Друкер).

   У такій ситуації можна взагалі поховати маркетинг, а не говорити про його лідерську позицію. Тому, кризовий виклик «яким чином вивести маркетинг на нову позицію в умовах скорочення бюджетів» адресується всім організаціям.

2. Збудувати правильну фундацію. Стратегія направлена на спокуту старого гріха -«відірваності від бізнесу». Маркетологи, як ніколи раніше, повинні зрозуміти мову фінансів та інвесторів. Концепти інвестицій та їх повернення повинні бути в центрі їхньої уваги. Щоб ввійти в цей контекст, маркетологи мусять бути більш компетентними в оцінці, забезпеченні та направленості інвестицій — все це в термінології бізнесу.

   Тому потенціал маркетингу нарощувати бізнес розглядається сьогодні через погляд на маркетинг як набагато більш інтегровану та крос-функціональну функцію. Відповідно, це створює свою аженду для організацій щодо всіх аспектів роботи з персоналом — від рекрутингу, до навчання та управління кар'єрою.

3. Керувати ростом та цінністю — визначення 5 драйверів (growth drivers):
   • Організація, орієнтована на споживача
   • Управління досвідом споживача (Customer Experiece Management)
   • Цифрові та соціальні медіа
   • Стратегічний інсайт
   • Розвиток Пропозиції Цінності

Частина цих драйверів — є сучасною та більш глибокою трактовкою старих концетів, а цифрові та соціальні медіа входять в цю п'ятірку як прояв значних змін в нинішньому світі технологій.

Для того щоб реалізувати ці драйвери, організації повинні реально змінити принципи та підходи щодо Людей, Процесів та Технологій. Все разом це і дає нові Якості (Capabilities).

Інший документ виданий вже з допомогою Форуму Marketing Transformation називається «Goals and aspirations for change» і дає ще більш цікаві та цінні результати. Варто зазначити, що документи Форуму виробляються в тісній співпраці з маркетинговими директорами глобальних світових компаній.

Отже, чітко ідентифікуються три головні ролі маркетингу по відношенню до бізнесу:

• Бренд та репутація: роль яка на 100% належить маркетингу
• Ріст та генерація попиту: відповідальність за цю роль розділяється з продажем
• Напрямок розвитку: маркетинг має грати роль як каталіст, фасилітатор та радник вищого керівництва компаній

При цьому визнається, що найбільше маркетингу потрібно «підтягнутись» для виконання саме останньої ролі визначення напрямку. Цікаво, що ці саме на ці ролі Генрі Мінцберг вказував ще на початку 90-их. Саме вони потрібні для стимулювання стратегічного мислення на рівні всієї організації.

Щодо якостей маркетингу, спільнота виділяє 6 областей внутрішнього росту маркетингу (порівняйте з 5 драйверами від СІМ, наведеними вище):

1. Insight driven: being the customer champion. Входження на «чемпіонський» рубіж має бути досягнуто саме через справжній інсайт щодо споживачів, ринків та конкурентів.

2. Engaged and empowered people. Маркетинг не на словах, а на ділі, повинен вийти на зміну ролей та відповідальностей всередині організації, стати більш відповідальним та інтегрованим, надихати та вирощувати своїх лідерів.

3. Measurable and Accountable. Тут мова йде за повну синхронізацію з іншими підрозділами щодо мови бізнесу, переходу на спільні показники вимірювання ефективності, вибір найбільш релевантних «твердих» КПЕ — як ROI, рівень задоволення споживача, ріст прибутку, репутація бренду, ціна на акцію тощо.

4. Embedded in Channels to Market. Принципи маркетингу, цінності бренду мають бути інтегровані в кожну «точку дотику» зі споживачем — як у внутрішніх каналах (сервісні служби, комерція...), так і у зовнішніх (партнери).

5. Driving the Strategy and Vision. Засоби та області дії чи впливу для цього — інсайт, стратегічне планування, інтеграція в Ради директорів та інші виконавчі органи корпорацій.

Як сказано в документі, ці заяви не є теорією, а реальним планом роботи маркетингу на перші 12 місяців цього Форуму (до літа 2010). Що ж, незабаром ми побачимо, як на ділі компанії впроваджували ці принципи та яких результатів досягли.

Висновки, рекомендації

Документи Форуму та СІМ, обговорювані ідеї та концепції, результати досліджень є надзвичайно цінним та багатим матеріалом для інших маркетингових спільнот, хочеться сподіватись, і для української теж. Які головні висновки та рекомендації можна зробити з цих матеріалів «в першому читанні» щодо розвитку маркетингу:

1. підхід до вирішення проблем маркетингу — трансформація, а не локальні тимчасові покращення

2. тема capability (якостей маркетингу) є основною в дискусії, — вона породжується протиріччям, — маркетинг повинен бути стратегічним, але реально ми цього не робимо (не вміємо)

3. на перший погляд, в цьому переліку драйверів чи областей зростання ми знаходимо старі якості, але з новими рецептами. Стратегічний інсайт, орієнтація на споживача, наближення до реального орг. лідерства в стратегіях, крос-функціональна інтеграція тощо — про це ми говоримо вже понад 10 років. Можливо, новим та найбільш надихаючим є те, що в переліку з'явилось щось про людей, — тобто, саме тих, хто й повинен забезпечити ці якості. Їх потрібно вирощувати та зберігати.

4. з іншого боку, результати цієї роботи не можна оцінювати поверхово. Перевизначення (уточнення) ролей маркетингу, глибокий інсайт в компетенції та якості, які потрібно розвивати, надихаючі реальні приклади трансформації світових лідерів, створення широкої спільноти найкращих компаній — все це дає не тільки надію, а заставляє думати що нові рецепти можуть бути дійсно ефективними.

5. починати трансформацію у своїй компанії варто з а) дефініцій, — від самого маркетингу в організації (його місії) та визначення ролей та функцій у відповідності, — до викликів, можливостей, та потреб бізнесу, б) визначення своїх власних областей росту.

6. зміни в структурі — дієвий інструмент, яким скористались всі розглянуті в бенчмаркінгових дослідженнях компанії. Але вони робили це після вирішення питань п.5 — тоді можуть бути вирішені й інші проблеми, як крос-функціональні, управління талантами тощо.

7. настрій на зміни, відповідна поведінка маркетингу — це постійний виклик, а не якийсь черговий проект; — інакше не встежите за ринком

8. для управління змінами необхідно значно підняти рівень інсайтів, навчання, обмінів та формування спільнот всередині та поза організацією. Соціальні мережі, управління знаннями, реальні та віртуальні команди — все це сприяє встановленню нової культури.

Власне сам характер та форма дискусії, пропоновані рішення стратегії та матеріали формуються вже самою спільнотою. Навіть області росту видані Форумом відрізняються від даних CIM & Accenture, які їм передували, не тільки переліком, а й своєю практичністю та більшою чіткістю. Це і є нова культура, яка бере верх над старими «інституційними» підходами.

Можливо, подібні речі варто запроваджувати і в Україні? Думається, що така ідея не є новаторською. От тільки чому нам варто повчитись у західних колег, — це послідовності та того ж інсайту. Послідовності — у чіткому проходженні певних кроків — Аналіз (дослідження) щодо стану маркетингу в Україні, Формування викликів (своїх!) та відповідних цілей, Обговорення, Пропонування рішень. Інсайту — хоча б в тому, щоб не зійти на сторону чи перейти на банальності.

Що ж, — подорож в майбутнє маркетингу продовжується.

Література

1. «Десять смертних гріхів маркетингу», Ф. Котлер, 2004.
2. «Маркетинг геній», П. Фіск, 2006
3. «Зліт і падіння стратегічного планування», Г. Мінцберг, 1994.
4. The seven deadly sins of B2B Marketing, A One Red Bird special report, 2010
5. "The future of marketing capability", White paper. CIM in association with Accenture, 2009.
6. www.marketing-transformation.com
7. www.global-benchmark.com

Про автора:

Олександр Юрчак, незалежний експерт, постійний член Чартерного Інституту маркетингу (UK). Листування — yurchak.alexandre@gmail.com.