 |
О том, что покупательское поведение за последние полтора года сильно изменилось, не говорит только ленивый. Однако что-то делать, менять и подстраиваться под эти изменения желающих пока немного. В новых условиях клиенты стали более требовательными, желают чувствовать свою уникальность и индивидуальность, хотят, чтобы бизнес понимал особенности каждого из них. При всем разнообразии они стремятся к одному — отдать свои деньги лучшему и за лучшее. Права на ошибку не существует. Не до конца удовлетворенный клиент больше не вернется, его перехватит кто-то другой.
Конечно, так было всегда на конкурентных рынках. Но сейчас, для того чтобы клиент возвращался снова и снова, уже мало высококачественного сервиса, под которым подразумевают набор из доведенных до автоматизма стандартов обслуживания, количества телефонных линий, униформы, красивой вывески, цвета стен, кофе во время ожидания и т. п. Он придет к тому, кто с ним подружится. Дружить же предпочитают с гибкими, проницательными, искренними и честными. То есть с теми, кто не стесняется показать свое человеческое лицо и помогает эффективно решать проблемы.
Неудивительно, что в последнее время все чаще появляются небольшие компании, активно отбирающие рынки у более крупных и финансово мощных операторов. Мобильный шиномонтаж на автомобиле, оборудованном всем необходимым и приезжающем к клиенту, становится привычным явлением. Новому турагентству, размещающему информацию о своей группе в Facebook, все чаще удается продавать туры быстрее, чем крупному туроператору с офисом в центре города.
Уникальная дружелюбность
Вследствие кризиса существенно изменились сами потребители, модели их поведения и покупки. Прежде всего независимо от принадлежности людей к той или иной группе — будь то бизнесмены, стремящиеся сэкономить время на покупку, или приверженцы интернет-торговли — изменились приоритеты в модели принятия решения. Потребители стали более требовательными: скрупулезно выбирают товары, планируют покупки, стремятся экономить время и деньги. В то же время они хотят к себе особого отношения, чтобы им не просто продавали товары или услуги, а решали их проблемы, учитывая индивидуальные запросы.
Приемлемого соотношения цена/качество теперь недостаточно. Потребители ищут наилучшее предложение именно для себя. Яркие рекламные кампании уже не приносят тех продаж, что раньше. Сейчас становится насущной необходимостью бороться за клиента именно там, где он выбирает товары или услуги, то есть чаще всего в местах продаж. Заинтересовать потенциального покупателя именно на стадии выбора, предложить то, что он ищет, — вот залог будущих прибылей.
Конечно, визуальные идентификаторы бренда (логотип, вывески, упаковка, униформа и проч.) все еще очень важны, но уже недостаточны. Равно как и современные кол-центры с большим количеством линий и офис в центре. Если речь идет о лояльности, то этого мало. Клиентам все равно, в какой униформе продавец, если тот не в состоянии уделить ему время, или сколько операторов сидят на телефоне, если невозможно дозвониться. Даже если сотрудники с дредами и одеты в вызывающие футболки, но при этом ведут себя дружелюбно и угадывают желания клиента, покупка будет сделана именно в этом месте.
Более важно не какой домашний кинотеатр хотят приобрести, а для чего он покупается: просмотров спортивных состязаний в большой компании, сериалов в кругу семьи или музыкальных концертов в одиночестве. Если клиент чувствует к себе хорошее отношение, осознание его потребностей и профессионализм сотрудников, он начинает доверять. Соответственно здесь больше шансов на то, что он проголосует за такой сервис деньгами.
Клиент — наш друг и партнер
Известный шеф-повар, ресторатор, заведения которого в сумме насчитывают 13 звезд Мишлена, считает: директор успешного ресторана обязан следить за тем, что творится на кухне, в туалете, обеденном зале и бухгалтерии, при этом знать каждого посетителя в лицо и успеть с ним пообщаться.
Популярный сериал «Отель Вавилон» о пятизвездочном отеле и сервисе в нем как нельзя лучше иллюстрирует, что на самом деле стоит за понятиями «сервис» и «лояльность». Персонал с невозмутимыми лицами выполняет любые прихоти своих клиентов: купает собак, доставляет посреди ночи определенный сорт виски, достает билеты на концерты звезд или футбольные матчи. Ведь именно клиент определяет популярность отеля и количество его звезд.
|
Нюансы прежде всего
Чтобы получать прибыли как в докризисное время, необходимо учитывать нюансы. Бизнесмен предпочтет доплатить за дополнительный набор функций в смартфоне, если это устройство поможет ему экономить время. Пенсионерке в мобильном телефоне более важны простота использования, размер кнопок и вместимость на нем фотографий внуков. Когда заказывают суши, необходимо всегда осуществлять доставку в назначенное время. Никто не отменял и безупречного качества самого товара или услуги. При этом необходимо учитывать индивидуальные особенности клиента, его требования, и если это делается ненавязчиво, скорее всего, лояльность будет завоевана.
Каким бы ни был потребитель, он совершает не покупку, ему необходимо решить определенные проблемы. Соответственно продавец должен предоставить не просто качественный продукт, а решение проблемы клиента. Ведь зачастую нужно комфортно доставить, затем правильно настроить или установить, оформить (если это подарок), а потом еще и правильно пользоваться. Немногие покупатели в состоянии самостоятельно пройти этот путь, единицы любят читать инструкции, вникать в детали, напрягаться с настройкой или консультировать домочадцев о правилах пользования. Это касается не только бытовой техники и электроники, в других сферах происходит подобное: необходимо консультировать, советовать, учитывать пожелания и даже капризы.
Для многих потенциальных покупателей стало важно прийти к месту продажи и пообщаться, социализироваться. Это связано с желанием доверия и человеческого общения, то есть не просто купить и уйти, а еще и наладить контакт с экспертом, тем, кому доверяешь и с кем интересно.
Все это и есть та самая клиентоориентированность, а сервис в местах продаж — ее важная часть.
Посткризисные модели поведения
Сейчас потребителей товаров и услуг можно сегментировать на четыре группы. Для представителей каждой из них свойственны свои привычки до, в процессе и после совершения покупки.
«Вечно занятые»
КАКИЕ ОНИ. Портрет современного бизнесмена — топ-менеджера, владельца бизнеса. В период кризиса представители этого сегмента еще больше времени стали проводить на работе, в командировках, в пробках на дороге. Поэтому они стремятся экономить свое время, свести к минимуму его затраты.
Модель покупки
ДО. Для них главное в покупке — получить наилучший результат с минимальными затратами энергии и времени.
В ПРОЦЕССЕ. Они покупают товары и услуги, позволяющие эффективнее работать. Им нравится высокая скорость обслуживания, четкость, гибкость.
ПОСЛЕ. Эти люди, не склонны давать рекомендации по поводу покупок другим, разве что когда их об этом попросят. Но именно они становятся действительно лояльными потребителями, если им нравятся покупки и обслуживание.
«Живущие в Сети»
КАКИЕ ОНИ. Преимущественно это молодые активные люди, которые значительное время проводят в Интернете, пользуются социальными сетями. Это могут быть бизнесмены, прогрессивные домохозяйки, фрилансеры, работники творческих профессий. Они динамичные — сегодня могут быть в Киеве, а завтра на Гоа. Для них актуально общение посредством Интернета.
Модель покупки
ДО. Для них важна гибкая дешевая доставка в любую точку. Широкий ассортимент, безопасность и быстрота доставки.
В ПРОЦЕССЕ. У них уже выработана привычка совершать покупки в Сети. Это одежда, обувь, мебель, техника и др. Причем заказывать могут в других странах или же через онлайн-аукционы. Могут расплачиваться электронными деньгами.
ПОСЛЕ. Эти люди могут быть активными распространителями рекламы из уст в уста, но делают это в Сети. В реальной жизни они предпочитают обсуждать другие темы.
«Прагматики»
КАКИЕ ОНИ. Большая часть населения — обыватели и рядовые сотрудники офисов. Они еще недавно активно брали кредиты, теперь же очень взвешенно принимают решения о покупке.
Модель покупки
ДО. Они ищут выгодные предложения, скидки, подарки, купоны и проч.
В ПРОЦЕССЕ. Для них очень важна обходительность и уверенность в том, что они сделали единственно правильный выбор. Им важно не пожалеть о совершенной покупке, а гордиться ею.
ПОСЛЕ. Представители этой группы склонны жаловаться. Они, как правило, не рекомендуют товары и услуги. Если их все устраивает, воспринимают это как должное. При этом обязательно расскажут своему окружению, если что-то не так.
«Коммуникаторы»
КАКИЕ ОНИ. Люди старшего и среднего возраста, которые любят социализироваться, общаться в реальной жизни. Для них каждый поход в магазин — это общение, взаимодействие с людьми. Им важно, чтобы им уделяли время, советовали, чтобы продавец общался с ними, как с давними приятелями.
Модель покупки
ДО. Они зачастую активные пользователи Интернета, при этом для них более важно не быстро или дешево совершить покупку, а несколько раз позвонить менеджеру, выяснить все по телефону, вместо того чтобы читать в Сети.
В ПРОЦЕССЕ. Они очень любят поговорить, долгая увлекательная беседа для них важнее самого факта покупки. При этом любят разговаривать, а слушают только то, что им интересно.
ПОСЛЕ. Рекомендуют или не рекомендуют. Рассказывают в мельчайших деталях о процессе приобретения. Благодаря этим людям информация передается из уст в уста.
|
Новые критерии ориентации на клиента
Наиболее заточенными под клиента оказались гибкие компании, в которых клиент и прибыль ставятся выше капитализации и расширения бизнеса. Это онлайн-магазины, небольшие банки, магазины у дома, частные мастерские и резвые турагентства. Им несложно меняться, предугадывать желания потребителя, вносить коррективы в повседневные процессы и следовать последним тенденциям. Они способны быстро трансформироваться под перемены в потребительских настроениях, более поворотливы и креативны и меньше думают о соответствии схемам.
Нужно переставить продукты на полках, изменить меню, занять ребенка клиента, поставить плазменный телевизор, провести бесплатный Wi-Fi или предложить чашку кофе — небольшая компания сделает это гораздо быстрее. Место продаж должно не только продавать, но и искушать клиента на повторную покупку или посещение. Оформление торгового зала, офиса, сайта: удобство, комфорт, простор — немаловажные факторы для потребителя при выборе.
Необходимо руководствоваться принципом 360 градусов, то есть присутствовать везде, где бывают потенциальные клиенты. Интернет, социальные сети, ICQ, мобильный телефон — продажа может произойти через любой из этих каналов коммуникации. Онлайн-магазинам проще и эффективнее искать покупателя в социальных сетях, поскольку именно там находятся многие из них.
В Западной Европе и США основная доля онлайн-продаж приходится на крупные розничные сети, открывшие аналоги своих магазинов в Интернете, где предоставляют клиентам дополнительные скидки, бонусы и купоны. В отличие от Запада в Украине реальная розница пока открывает онлайн-магазины больше для имиджа, они не дают возможности сэкономить, негибкие в доставке и не предоставляют индивидуальный подход. Такая тенденция сформировалась вследствие того, что крупные сети до кризиса развивались зачастую по инерции, ничего принципиально не меняя и не совершенствуя, в основном ориентируясь на капитализацию, а не на клиента. Из-за этого потребитель постепенно привык сам о себе заботиться и информацию искать самостоятельно, спрашивая у знакомых или читая отзывы в Сети.
Основной критерий клиентоориентированности — сколько потребителей знает компания и что именно о них ей известно. Главное поощрение для него то, что его узнают и хотят помочь. Никакие карточки лояльности не заставят прийти снова, если клиенту не понравилось место. А человеческое отношение и знание его проблем, которые решает ваш товар или услуга, — самая главная сила притяжения покупателей. Люди расцветают лояльностью, когда есть на кого переложить проблему и существует уверенность в том, что им помогут.
Факторы достижения клиентоориентированности
Экспертность. Персонал должен быть прежде всего профессиональным. Нельзя экономить на сотрудниках, работающих с конечными потребителями. Это главный канал продаж, как бы и чтобы вы ни продавали.
Безупречный сервис. Это необходимо, но его недостаточно. Все должно работать так, как вы хотели бы, чтобы работали с вами. Невозмутимость, вежливость, доброжелательность и тактичность. Банально, но это работает.
Индивидуальный подход. Нужно знать о потребностях клиента все и даже больше, чем он может рассказать.
Место продаж не для продажи, а для комфортного времяпрепровождения клиента. Сделайте все, чтобы покупателю было у вас удобно.
Гибкость, проворность, креативность. Поменьше схем и строгих процедур — это отпугивает. Побольше скорости, сообразительности и выдумки.
|
Кто первый встал, того и тапки
Что делать в новых реалиях, чтобы не выживать, а получать прибыль?
- Удачно оформлять места продаж. Не загромождать зал большим количеством новинок, а представлять основные модели на выбор в уютных небольших залах. Удачное решение для маленького магазина по продаже техники — все представленные товары клиент может опробовать на месте, то есть хлебопечь в его присутствии испечет хлеб, блендер измельчит все необходимое, а моющий пылесос уберет мусор.
- Предлагать дополнительные услуги. К примеру, небольшие строительные магазины начали предоставлять услуги 3D-дизайна перед покупкой стройматериалов. Мобильные шиномонтажи завлекают недорогим хранением сменной резины.
- Увеличивать рабочее время. Уже не редкость режим обслуживания 24/7. Все больше очень занятых клиентов и тех, кто ведет ночной образ жизни.
- Не привязываться намертво к схемам и моделям продаж. Мнение о виртуальности украинских онлайн-магазинов — миф. Чаще всего модель покупки следующая: звонят (несколько раз), консультируются, приезжают, смотрят и покупают. Но на самом деле это должен быть отдельный канал продаж со своей спецификой и индивидуальным гибким сервисом. Очень важен вопрос доставки домой или на работу. Можно пригласить клиента в магазин, встретиться в любом удобном для него месте и т. д.
- Учитывать индивидуальные особенности и потребности. С самого начала определить, что именно необходимо клиенту и как сделать его довольным. Подвезти нужный ему товар в пробку на дороге, где он находится в тот момент, помочь перенести контакты из старого телефона в новый и т. д. Важно понять, какую именно проблему он хочет решить.
- Использовать все возможные каналы продаж. Это социальные сети, форумы, порталы, мобильная связь, временные торговые точки и проч. В онлайн-магазинах можно общаться по ICQ, телефону, электронной почте или в социальных сетях. Чем больше каналов коммуникации вы используете, тем выше шансы завоевать покупателей.
Люди будут становиться все более требовательными, экономными и мобильными. Предоставить им безупречный (с их точки зрения) сервис с каждым днем все сложнее. Они ищут лучшие решения. При этом для них более важным становится их индивидуальность и уникальность. Они требуют к себе все больше внимания.
Если компании действительно поймут, что их бизнес создается для клиента, то их ждет успех. Те же, кто не изменится вместе с потребителями, будут разочарованы. Каждое решение теперь должно приниматься гибко и с творческим подходом. Надо быть поворотливым, быстрым и дружелюбным продавцом с открытым лицом, чтобы в нынешних реалиях выигрывать гонку за покупателем, его улыбкой и кошельком.
Ключевые тренды розничных сетей
По результатам исследования, проведенного Appleton Mayer в рамках The Top Global Retail Trends, в ближайшее время развитие рынка розничной торговли будут определять пять ключевых трендов.
In-store pickup — схема покупки, при которой поиск, выбор и оплата товара осуществляется на сайте продавца, но сам товар покупатель забирает в ближайшей розничной торговой точке.
Drive-In — схема покупки, аналогичная In-store pickup, с той лишь разницей, что покупатель может получить свой товар как через окно обслуживания автомобилиста drive-through window, так и на специальных упаковочных станциях, не выходя из своего авто.
Pop-Up Store — это временные магазины, открываемые в торговых центрах по схеме «магазин в магазине» или местах скопления потенциальных покупателей, например, в бизнес-центрах, университетских городках, парках и на автостоянках.
Социальные сети — розничные сети все более активно используют Facebook, MySpace, Twitter, YouTube в качестве канала продаж и продвижения товаров или услуг. Эти ресурсы помогают розничным сетям взаимодействовать одновременно с большим количеством потенциальных и существующих клиентов: проводить различные интерактивные игры, опросы, конкурсы и исследования.
Мобильная коммерция — сегодня покупатели уже имеют возможность подключиться с помощью своих мобильных телефонов к интерактивным опциям, облегчающим процесс выбора и покупки: выбор и заказ товара, проверка состояния своего заказа, подписка на текстовые уведомления и т. д.
|
|
|
