Введение в экономику впечатлений

1. ПРЕДПОСЫЛКИ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ «ЗЕМЛЕТРЯСЕНИЕ»

Постиндустриальная революция

В настоящее время мир переживает очередную революцию в системе производства. Точно так же, как в эпоху неолита в результате «аграрной революции» появилось сельскохозяйственное производство, заложившее основы человеческой цивилизации, а в хорошо описанное историческое время промышленная революция ознаменовала переход от доиндустриального к индустриальному обществу, — на наших глазах происходит еще одна революция в средствах производства. Поскольку характер текущих преобразований до конца неясен, основная масса исследователей называет эту революцию постиндустриальной — это слово, вообще говоря, не несет смысла и означает лишь только одно: на смену индустриальному обществу приходит что-то другое. В обыденной жизни чаще говорят о ней как об информационной революции — поскольку основным объектом труда становится информация (в отличие от природы и сырья в прошлые эпохи), а символом коренного изменения средств производства — компьютер. Впрочем, существует и множество других названий. Революционные изменения в экономике подробно описаны в литературе и видны невооруженным глазом даже в такой традиционно индустриальной экономике, как украинская. Экономические изменения сопровождаются изменениями социальной структуры общества. Так, в США уже только 3% работоспособного населения трудится в сельском хозяйстве, а 17% — в промышленности (заметим — обеспечивая основные потребности страны за счет высокой производительности труда). Какую же добавленную стоимость производят остальные 80%? Обычный ответ на этот вопрос — они производят услуги. Пока что нас этот ответ устроит, его несовершенство мы выявим дальше.

Миграция ценности

В аграрную, доиндустриальную эпоху основная добавленная стоимость создается в сырьевой экономике — в производстве сырья. В индустриальную эпоху происходит миграция ценности — маржа, получаемая на сырье, падает, а центр создания добавленной стоимости перемещается в товарную экономику — производство готовых товаров, где относительная маржа выше. Пример нефтяных стран, живущих в основном за счет сырьевой, а не товарной экономики, не противоречит этой тенденции, а говорит только лишь об их экономическом несовершенстве и будущих проблемах — ведь есть в мире и такие страны, которые живут только за счет бананов или какао-бобов, и кто-то в этих странах хорошо на этом зарабатывает, а остальные живут в нищете — до следующей гражданской войны. Если говорить о мировой экономике в целом, миграция ценности налицо. В ходе начального этапа постиндустриальной революции масштабная миграция ценности происходит еще раз: возникает огромная экономика услуг, куда перетекает основная добавленная стоимость. Для нас важно, что на наших глазах процесс миграции ценности повторяется: возникает экономика впечатлений, что и является основным предметом нашего рассмотрения.

Суть происходящей миграции ценности легко понять на классическом примере чашки кофе. Кофейные зерна (сырье), необходимые для приготовления чашки кофе, стоят пару центов; смолотый и упакованный кофе, т.е. готовый товар — в среднем 10 центов (из расчета на чашку), а готовый кофе (в обжигающем пластиковом стаканчике) — уже полдоллара. Однако тот же (тот же!) кофе в хорошем ресторане будет стоить уже пару долларов. А за кофе, поданный элегантным официантом в традиционной кофейне в центре вашего любимого европейского города, с вас возьмут $10, и вы, прихлебывая напиток, охотно заплатите эти деньги за удовольствие выпить чашечку кофе в европейском кафе. Предположим, что во всех случаях мы имеем дело с продуктом того же качества приготовления. За счет чего возникает дополнительная добавленная стоимость? Очевидно, она не в кофе — она в вас. Фактически, вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости шаг за шагом растет, и основная доля приходится именно на впечатление. Поэтому вполне правомерно говорить об экономике впечатлений как о новом феномене.

Коммодитизация

Миграция ценности катастрофическим образом уменьшает маржу, зарабатываемую на сырье, — в указанной выше цепочке она наименьшая. Поэтому мировые сырьевые рынки постепенно исчезают в результате слияний и поглощений, и мы это видим на примере разных рынков сырья — от сельского хозяйства до металлургии. Значительно большая маржа, по сравнению с сырьем, приходится на готовый товар. Однако и на товарных рынках происходят неблагоприятные процессы: эти рынки страдают от коммодитизации — понижения ценности бренда и перехода конкуренции исключительно в ценовую плоскость. Признаки коммодитизации — выход различных производителей на примерно одинаковый уровень качества, бесконечные войны брендов и ценовые войны, смещение центра силы от производства в дистрибуцию и продажу (с усилением давления со стороны розницы, с появлением private labels и так далее), появление избытка производственных мощностей (почти по всему миру и почти во всех отраслях). Наконец, в каждой компании, в каждом офисе ежедневно можно видеть, как смещаются акценты с разработки и производства — в маркетинг и продажи. Не так много времени осталось ждать до момента, когда компьютер будет стоить $100, а автомобиль — $1000, и это будет означать крах товарных экономик: маржи, зарабатываемой на товарах, будет не хватать для поддержания необходимого темпа инноваций, как это сейчас происходит с сельскохозяйственными сырьевыми экономиками. Кстати, на мировом компьютерном рынке коммодитизация идет полным ходом: вспомните, как 10 лет назад всех интересовала марка компьютера, и сравните с днем сегодняшним. Триумф коммодитизации — производство почти всех ноутбуков мира всего на нескольких заводах, с последующей наклейкой разных торговых марок и отправкой в разные торговые сети.

Кризис товарной (индустриальной) экономики проявляется во многих факторах, вместе создающих эффект социально-экономического «землетрясения». Размывается традиционное понятие собственности: копирование патентов, лекарства-дженерики, программное обеспечение с открытым кодом, пиринговые сети для обмена музыкальными файлами — всё это лишь отдельные признаки необратимого процесса. Размываются классовые границы потребления: примерно одни товары одинаково доступны всем, начиная с нижней границы среднего класса и выше, и поэтому маркетологи изощряются в придумывании товаров премиум-класса, чтобы хоть как-то взять с богатых побольше денег. Размывается понятие занятости: работа в удаленном режиме на дому, работа в режиме «портфель проектов» на десяток работодателей одновременно, и еще дюжина других подобных новшеств. Размывается понятие бренда: даже если новые товары не копируются друг у друга моментально, то мысль разработчиков бьется примерно в одних рамках, и потребитель уже с трудом может отличить товары разных марок друг от друга. Наконец, размываются границы национальных экономик: глобализация и открытие рынков приводят к тому, что ассортимент товаров во всех супермаркетах мира становится примерно одним и тем же.

Сказочное приключение

Однако, кроме экономических факторов, «землетрясение» создают и факторы социальные. В типичной индустриальной экономике по мере роста благосостояния населения происходит насыщение потребителя товарами первой необходимости (а также «второй», «третьей необходимости»…) — мы все видим, что случилось, например, с рынком бытовой электроники. С другой стороны, продолжительность активной жизни людей растет, им еще чего-то хочется, а оформить эти желания в товарную форму всё труднее — необходимое уже есть, а копить излишества склонны не все (невзирая на навязчивую рекламу товаров, которые вовсе не нужны). Растет и требовательность потребителей к товарам, впервые появляется невозможный для типичной индустриальной экономики типаж «вечно неудовлетворенного потребителя». Для завершения картины социально-экономического «землетрясения» необходимо добавить такие штрихи, как сжатие пространства и времени в результате развития средств транспорта и связи; разрушение культурных традиций в результате разрыва между поколениями (generation gap), миграции населения и взаимного геокультурного давления цивилизаций; рост потребности в личном общении по мере роста отчуждения; появление «новых племен» — сплоченных групп по интересам.

Современного потребителя, пресыщенного товарной экономикой, уносит волна социально-психологических трендов, создающих неразрешимые проблемы в рамках товарной экономики и даже экономики услуг. Обзор этих трендов выходит за рамки данной статьи. Здесь же, кроме вышеупомянутых, отметим явное появление потребности во впечатлениях (Фейт Попкорн называет их «сказочными приключениями») как объектах потребления, необходимых тем, кто удовлетворил свои первые потребности в товарах и услугах. Вместе с тем, для массового потребителя реальный «экстрим» не подходит, его идеал — не настоящий риск, а только его видимость («Отправьте меня в иные миры, но непременно верните домой к ужину!»).

Появление потребности во впечатлениях вполне соответствует теории иерархии потребностей, известной под названием «пирамиды Маслоу». По мере удовлетворения базовых физиологических потребностей и потребностей в безопасности и комфорте, принадлежности к общности, индивидуальном уважении (первые 4 уровня пирамиды Маслоу), растут потребности, описываемые верхними этажами пирамиды: познание, эстетика, самореализация. Таким образом, в экономике впечатлений нет ничего противоречащего нашим представлениям о человеческой психологии. Напротив, появление экономики впечатлений было предсказано еще в 1970 году Элвином Тоффлером, когда признаки ее были еще не заметны даже в странах, первыми подошедших к постиндустриальному фазовому переходу.

2. ИНДУСТРИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: КУДА МИГРИРУЕТ ЦЕННОСТЬ

В ответ на спрос рождается и предложение (хотя, несомненно, индустрия впечатлений в целом иллюстрирует тезис о том, что предложение рождает спрос). Впечатления теперь продают все: газеты и телевидение, отели и рестораны, производители продуктов питания и одежды, университеты и спортивная индустрия, и даже целые города и страны. Ежедневные новости и другие телепередачи стремятся произвести на нас впечатление, а не только информировать. Отели и рестораны, курорты и старые города обещают незабываемые впечатления. Одежда и продукты, напитки и сигареты, автомобили и даже жевательная резинка обещают новые необычные впечатления своим будущим покупателям. Поскольку добавленная стоимость мигрирует от сырья, товаров и услуг к впечатлениям, каждый бизнес стремится включить в базис поставки впечатления, чтобы увеличить добавленную стоимость и избежать миграции ценности. Возникающий феномен мы с полным правом можем назвать экономикой впечатлений. Еще в 1996 году известная американская обозревательница Вирджиния Пострел писала: «…Нас всё больше и больше окружает нематериальная экономика, в которой самые крупные источники богатства и процветания не принадлежат миру физических предметов. Мы еще не привыкли к экономике, в которой красота, развлечение, внимание, обучение, удовольствие и даже духовное насыщение настолько же реальны и экономически ценны, как сталь или полупроводники».

Сколько же лет индустрии впечатлений? Насколько этот феномен нов? Как обычно, оказывается, что «ничего нет нового под солнцем» (Экклезиаст). Сама по себе продажа впечатлений существует столько же, сколько, скажем, существует «древнейшая профессия» или ритуальные танцы. Недаром в Риме требовали «хлеба и зрелищ», а не «хлеба с маслом». Однако только в наше время впечатления занимают в корзине потребителя весомое место по сравнению с товарами и услугами, только в наше время основная добавленная стоимость развитой экономики создается путем производства впечатлений.

Отдельно стоит интересный феномен средневековой Японии. Относительная товарная бедность этой страны порождает, наверное, единственную в своем роде «индустрию впечатлений» доиндустриальной эпохи, когда смысл придается неуловимым мелочам, чья ценность выше ценности всех товаров.

Закон Линуса

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя-полусерьезно утверждает: всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа: (1) когда это используется для выживания, (2) когда становится частью общественного уклада, (3) когда это используется для удовольствия. В качестве иллюстрации Торвальдс приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали в средневековье (а может, и раньше) частью общественного уклада, а в наше время… О сексе предоставим читателю размышлять самостоятельно, а война как развлечение проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий.

По словам создателя LINUX, любая технология, изобретенная человеком, также проходит эти три стадии: выживание, часть общественного уклада, удовольствие. Вся индустриализация сперва шла под знаком просто выживания или же выживания в лучших условиях. Сегодня те же вещи служат совсем другим целям. И надо ли объяснять взаимосвязь между автомобилем и социальным статусом его владельца? Автомобилем и миром развлечений? А телевидение превратилось из средства поддержания общественного уклада в средство развлечений буквально на наших глазах — с крахом СССР. Интернет появился в недрах Министерства обороны США как средство выживания сетей связи в глобальной войне, а сегодня индустрия Интернет и индустрия развлечений фактически », «впечатление», «переживание» и даже «квалификация». Когда мы говорим об индустрии впечатлений, мы имеем в виду все эти значения одновременно. Так что индустрия впечатлений — это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения».

Нижеследующая табличка, составленная по материалам книг Тома Питерса, кратко суммирует, насколько меняется восприятие потребителя при переходе от товаров и услуг к впечатлениям.

Товар → услуга → впечатление

Чем же впечатление отличается от товара и услуги? Краткая сводка приведена в нижеследующей таблице, заимствованной из книги Пайна и Гилмора «Экономика впечатлений».

В отличие от услуги, впечатление не несет прямой экономической пользы, его нельзя немедленно «потребить».

Как мы видим из истории с кофе, приведенной выше, в каждом товаре, услуге и впечатлении присутствуют все три составляющие — товар, услуга и впечатление, только в разных пропорциях. Ведь для создания впечатления нужна и сама чашка кофе, и услуга по ее приготовлению. Если товарной составляющей в общей стоимости больше всего, мы говорим о товаре. Если основную добавленную стоимость составляет впечатление (хотя и товар, и услуга присутствуют), мы говорим о впечатлении.

Впечатления как продукт имеют ряд специфических особенностей. Во-первых, впечатления неосязаемы — а это значит, что репутация поставщика впечатлений имеет чрезвычайную важность. Во-вторых, впечатления — «скоропортящийся продукт», их нельзя запасти впрок: если места на представлении остались пустыми, за эту ценность уже никогда нельзя будет получить никакой выручки. Впечатления являются весьма личными — отсюда их высокая вариабельность. Говоря языком сервисного операционного менеджмента, «законченность» впечатления, в отличие от услуги, крайне низка — впечатление предполагает «изготовление» услуги прямо на глазах у потребителя, причем (что крайне важно!) с его участием. По сравнению с услугами, в индустрии впечатлений еще более возрастает важность персонала.

Кстати, насчет вовлечения потребителя. Английское слово "experience" имеет широкий спектр значений: «опыт», «событие», «впечатление», «переживание» и даже «квалификация». Когда мы говорим об индустрии впечатлений, мы имеем в виду все эти значения одновременно. Так что индустрия впечатлений — это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения».

Нижеследующая табличка, составленная по материалам книг Тома Питерса, кратко суммирует, насколько меняется восприятие потребителя при переходе от товаров и услуг к впечатлениям.

Переформатирование бизнеса

Сегодняшняя экономика полна примеров миграции бизнеса вслед за ценностью. Товар переходит в услугу (специалисты знают, что IBM не производит компьютеров, а General Electric зарабатывает основные деньги не на электротехнике и прочих материальных предметах, а на финансовых услугах), а услуга — во впечатление. Примеров такой миграции не счесть: от Disneyland и Starbucks до упомянутых выше мобильных операторов. Даже простой кубик льда для коктейля может быть частью индустрии впечатлений, если привезти его из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми. Навешивание «легенды», как мы увидим дальше, способно за счет «обещания впечатления» добавить ценности практически любому качественному товару — продуктам питания, напиткам, одежде (недавно я накупил в Лондоне и раздарил друзьям шоколадки в обертке с надписью «Букингемский дворец»).

Миграция ценности производит фактически переформатирование бизнеса: если на заре массового производства для потребителя была главным фактором доступность по цене (отсюда возникли конвейер, стандартизация, снижение издержек), в послевоенный период — качество, а затем — соответствие потребностям (в результате чего возник маркетинг в том виде, как мы его знаем), то для сегодняшнего дня главное в товаре — незабываемое впечатление, и бизнес «превращается в филиал театра».

Кстати, с услугами происходит неприятное превращение, похожее на рассмотренную выше коммодитизацию товаров. Относительная ценность услуги падает в результате повышения её доступности, а также постепенной автоматизации услуг и исчезновения посредников (в чем сыграл гигантскую роль Интернет).

Угрозы

Говоря о развитии экономики впечатлений, нельзя не упомянуть о различных апокалиптических сценариях, предсказываемых рядом исследователей. Говорят об опасности деиндустриализации, о массовой потере интереса к жизни и появлении новой наркозависимости от острых впечатлений (как в «Хищных вещах века» А. и Б. Стругацких), о перегрузке эмоциональной системы и погоне за всё более и более острыми ощущениями (как в «Лотерее в Вавилоне» Х.Л.Борхеса), наконец, о грядущем разрушении общества и цивилизации вследствие размывания моральных норм, как это случилось с Древним Римом. Наконец, рисуют еще более жуткий сценарий, когда «виртуальная реальность» впечатлений размывает границы реальности настоящей, как это блестяще описал С.Лем в «Футурологическом конгрессе».

Так, может, лучше остановить развитие экономики впечатлений, пока не поздно? На это следует ответить только одно: товары и услуги не бывают добрыми или злыми. Нож убийцы отнимает жизнь, нож хирурга спасает её. Товары и услуги делают добрыми или злыми намерения и поступки людей. Разве материальное изобилие (впервые за столетия и тысячелетия) и переход к реализации более высоких потребностей — это плохо? Только от нас зависит, какие впечатления мы будем искать и получать, производить и продавать; будем ли мы двигаться к более духовной жизни, освободившись от оков нужды, или реализуем один из антиутопических сценариев, упомянутых выше. Экономика, как мы видим, не разрушается от постиндустриального перехода — напротив, приобретает новый толчок. А что касается социально-психологической сферы — если у человека, у общества есть моральный стержень, ему не страшен экономический фазовый переход, а если нет, то разрушительными могут оказаться даже куда как более безобидные вещи.

К тому же, экономика впечатлений — лишь прелюдия к следующей эпохе. Но об этом — в конце статьи.

3. ВАШ ВХОД В ЭКОНОМИКУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Украина — типичная индустриальная страна, тем не менее, сфера услуг развивается у нас достаточно высокими темпами, и постепенно появляется спрос и предложение впечатлений. И это естественно — по мере роста благосостояния среднего украинца происходит подъём по «пирамиде потребностей». Пора задуматься, как в каждом конкретном бизнесе по мере миграции ценности создавать добавленную стоимость впечатлений и тем самым сохранить и упрочить свои позиции на рынке.

Краткий перечень советов по вхождению любого бизнеса в экономику впечатлений включает в себя следующее:

• Навешивание на товар или услугу «психологических довесков» — свойств, имеющих ценность только в глазах покупателя («мягких факторов»): это могут быть легенды о товаре или его выдающихся покупателях, об истории, аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. (важно только, чтобы легенды не противоречили истине, так как обман сразу раскроется). При этом происходит полное переосмысление товара или услуги.

• Сознательная ориентация на психологические тренды, полный обзор которых мы здесь дать не можем. Выше упоминалось «Сказочное приключение», другие тренды у Фейт Попкорн носят названия «Маленькие индульгенции» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара), «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров), «Питер-Пэнство» (взрослые и даже пожилые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления), «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах), «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни), «Скрытие в кокон» (уход от жизни в узкое окружение) и т.д.

• Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.

• Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.

• Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку, в которой есть сценарий и исполнители (персонал, а также и сам потребитель, вовлеченный в действо). Об этом подробно написано в книге Пайна и Гилмора. Мы отметим здесь 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения. Не исключено, что на смену сервисному операционному менеджменту (service operations management) вскоре придет новая дисциплина — experience operations management (операционный менеджмент впечатлений).

• Персонализация — это слово можно считать ключевым словом №1 экономики впечатлений. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Различные подходы к персонализации подробно описаны Пайном и Гилмором, здесь же мы отметим только одну важную особенность персонализации: она является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает. Представим себе несколько потребителей с разными предпочтениями и лишь один товар/услугу, одинаковую для них для всех, как изображено на рисунке слева; для каждого из них мы увидим определенную разницу между желаемым и полученным, — это и будет потребительская уступка; если же каждый получает персонализированный товар/услугу, как нарисовано справа, то в идеале потребительской уступки нет вовсе. Это означает кардинальное изменение уровня удовлетворенности потребителя. Заметим, что вся идеология CRM (consumer relationship management, управление отношениями с потребителями) отражает именно это стремление к персонализации.

• Диалог — ключевое слово №2. Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара/услуги/впечатления и для поддержания его лояльности. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы производства, своего рода потребителем и производителем в одном лице — «протребителем» ("prosumer" от "producer" и "consumer"). Однако вовлечение через диалог также нужно для персонализации — без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку». Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом». Диалог — важнейший инструмент построения долгосрочных доверительных отношений с клиентом.

Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», от отвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.

Из всего вышесказанного следует один, на первый взгляд, парадоксальный, но вполне логичный вывод, являющийся базовым принципом экономики впечатлений: вы продаете не только то, что вы произвели, но и то, кто вы есть (You don’t sell only what you make, but who you are). Экономика впечатлений теснейшим образом завязана на личность «сценариста», «режиссера» и «исполнителей» — менеджеров и рядового персонала.

4. ЧЕТЫРЕ "P" МАРКЕТИНГА В ЭПОХУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Product (продукт)

Продукт экономики впечатлений представляет собой «сэндвич»: товар + услуга + впечатление. Выше мы обсуждали, что все три компонента присутствуют всегда, только в разных пропорциях. Сэндвич экономики впечатлений похож на бутерброд с маслом и икрой: масло представляет собой большую добавленную стоимость, чем хлеб, но тонкий слой икры — еще дороже! Намазывая сверху на «сэндвич» развлечение, обучение, возможность личного участия, самовыражения, развития социальных контактов и навыков (социализация), мы движемся выше и выше по лестнице добавленной стоимости.

Указанные выше тенденции — повышение важности дизайна, персонализация — могут коренным образом поменять вид продукта. Персонализация, между прочим, означает фактический конец массового производства, на смену которому приходит мелкосерийное и индивидуальное.

Price (цена)

Вначале экономика впечатлений берет наценку за «икру» (впечатления как добавка к товару или услуге), а затем делает неожиданный шаг: «хлеб» (товар) предоставляется бесплатно! Например, посетителям варьете предоставляется бесплатный ужин — цена, уплачиваемая за развлечение, с лихвой перекрывает себестоимость еды. То же касается бесплатных сувениров и т.д.

Существует хороший определитель типа бизнеса. Попробуйте ответить на вопрос, за что вы берете деньги с ваших потребителей. Если за материалы — вы работаете в сырьевом бизнесе. Если за полезные объекты — ваш бизнес товарный. Если за полезные действия — ваш бизнес в сфере услуг. Если же вы в бизнесе впечатлений — потребитель платит вам за время, проведенное с вами.

Place (место)

«Место» (каналы и способы доставки товара/услуги потребителю) также претерпевает изменения в экономике впечатлений. Во-первых, все чаще товар/услуга доставляются потребителю туда, куда он захочет, отменяя необходимость куда-то идти. Во-вторых, возникают концепции «третьего места» (не дом и не офис), где возможно потребление. В свое время на идее «третьего места» сыграла сеть кофеен Starbucks. В-третьих, место получения товара или услуги может быть неожиданным для потребителя! Экономика впечатлений соединяет (порой парадоксальным образом) разные сферы жизни, порождая неологизмы, такие как infotainment (информирование и развлечение «в одном флаконе»), edutainment (образование и развлечение одновременно) entershopping (существует отличный русский перевод — «развлекупки»). Особенно много таких слов у Фейт Попкорн: bankoraunt (банк и в то же время ресторан), agritainment (мы бы назвали это «зеленым туризмом») и т.д. И всем этим занимается dreamketing (маркетинг мечты)!

Promotion (продвижение)

Экономика впечатлений заставляет всех включиться в борьбу за ускользающее внимание потребителей. Внимание стоит дороже всего, его легко потерять и тяжело вернуть. Помогают захватить внимание такие инструменты, как:

• бренд, становящийся центром коммуникации с клиентом (в эпоху впечатлений бренд — это уже не просто торговая марка и даже не идеальное «обещание», а идея, признак стиля, по которому происходит выбор);
• новые каналы коммуникации — более персонализированные, более диалоговые;
• игра, юмор, шокирующие впечатления и т.п.

Персонализация производства и потребления сопровождается «демассификацией» масс-медиа — существенным падением тиражей общенациональных изданий, сокращением аудитории общенациональных каналов, при одновременном возникновении «немассовых масс-медиа» — ориентированных на профессиональные, социальные, этнические, объединенные общим хобби и всякие другие узкие группы. Перегруженность потребителя потоком маркетинговых сообщений приводит к резкому падению эффективности традиционной медиа-рекламы. Отсюда растущий спрос на инструменты маркетинговых коммуникаций, отвечающие четырем ключам эффективного маркетинга: персонализация, вовлечение в диалог, ориентация на измеримый результат (не на объем), демонстрация ответственности. Среди таких инструментов — директ-маркетинг, интернет-маркетинг, выставки, маркетинг в местах продаж (POS, point of sale), событийный маркетинг (event marketing), пространства с погружением (интерактивные торговые залы, корпоративные музеи, брендовые достопримечательности и игровые площадки, виртуальные пространства и т.п.) и другие, в том числе возникшие так недавно, что еще не имеют русского названия. Традиционные рекламоносители становятся всё более нестандартными (например, в наружной рекламе) или используются нетрадиционным способом (например, растет сегмент product placement на телевидении).

Отдельно автор (профессионально работающий в выставочном бизнесе) хотел бы остановиться на выставках, потому что они представляют собой яркий пример маркетинга впечатлений — персонализированного, диалогового, с измеримым результатом, доверительного. Интересными особенностями выставки как инструмента маркетинга впечатлений являются «действо» (performance), использование средств остановки внимания (eye-stoppers), работа со всеми органами чувств. Выставка — это типичное «третье место», «нейтральная территория», снимающая психологический дискомфорт для обеих сторон (и поставщика, и потребителя). Наконец, именно по выставке ходят Знатоки — важнейший элемент социальных сетей экономики впечатлений.

Маркетинг впечатлений активно использует потребителя для распространения маркетинговых сообщений через молву (на жаргоне — «ОБС», «сарафанное радио», «цыганская почта»), мифы, клиентские сообщества (в том числе виртуальные), Web 2.0 (генерируемый пользователями веб-контент) и т.п.

Однако, увлекаясь новыми подходами и инструментами маркетинговых коммуникаций, не следует забывать о простых, но непреложных законах:

• соответствие коммуникации бренду (его стратегии, ценностям);
• соответствие коммуникации целевой аудитории, ее ценностям и потребностям;
• содержательность и запоминаемость;
• наличие элементов не только развлечения, но и вовлечения;
• интеграция и однонаправленность («когерентность») всех инструментов.

5. ЧТО ДАЛЬШЕ?

Переход от товарной экономики к экономике услуг и затем к экономике впечатлений порождает законный вопрос: а что дальше? Каков следующий шаг? Следующим шагом является экономика трансформаций — изменений самого клиента к лучшему. Этот сегмент растет уже сегодня, на наших глазах: образование, здоровье, психология, коучинг, религия, консалтинг, фитнесс, биотехнологии… В экономике впечатлений производитель превращается в режиссера, а в экономике трансформаций он — куратор изменений. Кстати, вот тут уже действительно не обойтись без серьезных разговоров о миссии, ценностях и т.п., которые многие топ-менеджеры считают пустой болтовней. В то время как экономика впечатлений берет деньги с клиента за время (см. выше), экономика трансформаций — только за достигнутый результат.

Экономика трансформаций — это опять подъем вверх по пирамиде человеческих потребностей, в том числе на этажи, о которых мы сегодня имеем смутное представление. Вполне вероятно, что экономика трансформаций усилит социальное разделение — в то время как «консьюмтариат» (массы рядовых потребителей) будет гоняться за впечатлениями, элита станет покупать трансформации. Поскольку нет предела совершенству, а конечная цель всех трансформаций — обретение смысла, то за экономикой трансформаций нет следующей ступени — она устремлена в бесконечность.

Закончить бы хотелось следующим. «Экономика впечатлений», о которой мы говорим столь долго и столь подробно, — это всего лишь ярлык для обозначения масштабного процесса миграции ценности, протекающего на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, а все теории и ярлыки служат лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать.

Литература

1. Элвин Тоффлер «Третья волна», «Шок будущего».
2. Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор «Экономика впечатлений».
3. Faith Popcorn "The Popcorn Report".
4. Том Питерс «Дизайн».
5. Адриан Сливотски «Миграция ценности».
6. Б.Шмитт, Д.Роджерс, К.Вроцос «Бизнес в стиле шоу».
7. Йонас Риддерстроле, Кьелл Нордстрём «Караоке-капитализм».
8. Александр Барт и Ян Зодерквист «NETократия».
9. Джон Грант «12 тем: маркетинг 21 века».
10. Ролф Йенсен «Общество мечты».
11. Евгений Мачнев «Развлекупки».
12. Линус Торвальдс. «Just for fun. Рассказ нечаянного революционера».