На лезвии ценообразования

Экономика ценообразования

Обычно каждый продукт портфеля компании имеет одинаковую маржу. Тем не менее у каждого товара из вашего ассортимента может быть различная добавочная стоимость для клиента. Следовательно, клиент готов платить разные цены исходя из своих потребностей и приоритетов. Так не разумнее ли отталкиваться от его готовности заплатить, а не от стандартной формулы «насчитаем привлекательную для нас маржу и закинем товар на рынок». Возникает вопрос: как же определить, просчитать, сколько клиент готов заплатить, чтобы затем установить эти (нужные) цены? В этом и заключается основная загвоздка и главная сложность.

Важно помнить, что:

• комплексные решения приносят максимальную прибыль;
• чем дальше вы уходите от оптимальной цены, тем дороже обходятся ошибки, в результате чего падает прибыль;
• умение распознать цену, определить готовность клиента платить — самая большая ценность;
• если вы хотите преуспеть на рынке, определите, в чем заключается добавочная стоимость каждого вашего продукта, а также выясните, почему люди будут его покупать и в каком случае готовы заплатить больше;
• главная задача маркетологов — сделать так, чтобы люди чего-нибудь захотели.

Мы всегда воспринимаем вещи по отношению к чему-либо. Главное — определить отправную точку. А задача маркетолога как раз и состоит в том, чтобы сформировать эту самую точку отсчета. Риелтор, как правило, сначала показывает клиентам дорогие дома и лишь после этого переходит к более дешевым предложениям. Почему он так поступает? Он показывает исходную точку, фиксирует сознание клиента на высоте. В результате человек готов заплатить больше.

Причина осуществления или неосуществления покупки заключена в наших головах. Мы просто не знаем изначальных цен. Если у вас спросить, сколько стоит соковыжималка, дом на Гавайях или, например, топор, то вы, скорее всего, не сможете назвать точную цифру. Но если у вас будет точка отсчета, вы легко сориентируетесь, сколько и почему можете заплатить.

Вы заказываете авиабилеты онлайн на EasyJet.com. А теперь представьте себе, что перед вами два варианта заявки. Первый: вы указываете необходимые данные, после чего вам нужно поставить галочку возле пункта «нажмите здесь, чтобы заказать страховку». Нажмете?

Второй вариант: вы точно так же заполняете заявку, но возле пункта со страховкой уже стоит галочка «уберите галочку, если хотите отказаться от страховки». Как вы думаете, в каком из двух случаев люди будут чаще заказывать страховку, бронируя билеты онлайн? Правильно, во втором. Почему?

• Чтобы отказаться от страховки, нужно проявить усилие.
• Как можно сказать «нет» своей безопасности, ведь речь идет о собственной жизни!
• Нужно взять на себя ответственность и рискнуть отказаться от защиты страховщика.

Поверьте, объемы продаж в обоих случаях значительно отличаются. В 2003 году в разных странах было проведено исследование, имевшее целью определить, сколько жителей готовы пожертвовать свои органы на помощь другим людям (Johnson, E.J. and D.G. Goldstein (2003) Do Defaults Save Lives?). Установили, что в Австрии, Бельгии, Франции, Венгрии, Польше и Португалии количество людей, желающих добровольно пожертвовать свои органы, превышает 98%, а в Швеции оно составляет 85,9%. Абсолютно другие данные показали Дания, Нидерланды, Великобритания и Германия: там таких людей набралось от 4,25 до 27,5%.

Почему так происходит, неужели в этих странах так сильно отличается уровень толерантности? Оказывается, все очень просто: в первой группе стран существует закон, согласно которому органы человека после его смерти доступны для использования, а во второй такой закон отсутствует, поэтому отношение людей к собственным органам там совершенно иное.

Цена влияет на удовольствие

Однажды ученые проводили эксперимент с участниками, употреблявшими разные по стоимости продукты. Они установили: как это ни странно, цена влияла на вкус, удовольствие и впечатление о продукте. Как вы думаете, если человек дегустирует вино, на котором имеются этикетки, это влияет на его выбор? Безусловно.

В Киеве мы посетили ресторан «Липский особняк». Это заведение ориентировано на посетителей премиум-сегмента — богатых людей. Я был удивлен, когда увидел в меню, что цены на вино заканчиваются цифрой 9. Почему так, ведь срабатывает психология: 9 — значит, дешево, доступно. А ведь речь идет о дорогостоящих выдержанных винах, которые не должны производить впечатление дешевых. Наоборот, это исключительно дорого, эксклюзивно, мало кому доступно. Если хотите подчеркнуть стоимость — округляйте цифры.

Честное слово, я просто не смог заказать вино в этом ресторане, и именно из-за конечной цифры 9 в его стоимости. В Западной Европе, поверьте, это имеет огромное значение.

Какое-то время назад мы с женой затеяли переезд. Моему сыну тогда было месяцев восемь, и у него как раз резались зубки, по­этому жена отправила меня в аптеку за обезболивающим. Пришел я в аптеку, и как человек, занимающийся маркетингом, понял: нет никакой разницы, что покупать — разрекламированное обезболивающее средство или генерик. Конечно, купил генерик. Прихожу домой, показываю жене покупку. «Что это ты купил?» — спрашивает она. Я объясняю, что состав тот же, просто нет такой рекламы, поэтому и цена другая. «Ага, — сообразила супруга, — решил на ребенке сэкономить!» Психология — мощная штука. Мы верим в то, что именно эта таблетка нам обязательно поможет. Как ни странно, осознание ценности бренда влияет не только психологически, но и физиологически. Вполне вероятно, что вера в дорогой бренд, дорогостоящее лекарство улучшит ваше самочувствие.

Однажды в качестве эксперимента ребятам-спортсменам дали напиток Red Bull и аналогичный энергетик, но не такой известный. Те, кто пил Red Bull, тренировались на три минуты дольше остальных. Затем сравнили школьников, которые купили Red Bull со скидкой и за полную стоимость. Ребята, заплатившие больше, за одно и то же время решили больше задачек. Точно так же, когда мы платим за семинар больше, появляется ощущение ценности, впечатление, будто получили больше.

Об авторе:

Надер Тавассоли (Nader Tavassoli), декан факультета маркетинга Лондонской бизнес-школы.