Рекламувати не можна промовчати

Дуже наочний приклад із сучасного життя. Сорок років тому (1971 р.) американець Рей Томлінсон винайшов електронну пошту (@e-mail) — винахід, який прирівнюють до винаходу друкарського верстата, телефону, радіо і телебачення. Цікаво, чи хтось зустрічав рекламу про цей надзвичайно зручний і ефективний вид зв'язку, яким користуються мільйони людей у світі? Товар сам себе розрекламував, про винахідника майже ніхто і не знає.

А минулого сторіччя український фізик, електротехнік, винахідник і громадський діяч Іван Пулюй (1845-1918), працюючи у Відні та вивчаючи властивості катодних променів і їх проходження через різні тіла, відкрив явище, яке тепер називається «рентгенографією». Однак він не розрекламував (не запатентував) його, а лише відіслав до німецького наукового журналу статтю про відкрите явище. Статтю рецензував німецький лікар Рентген, який і опублікував цю інформацію під своїм іменем. Відтак, нині усі знають про «рентгенування», а не про «пулюювання». Про справжнього винахідника мало хто знає, хоча з винаходом у парі повинні йти і слава, і матеріальні статки. То чи потрібна реклама для товару і для його винахідника чи розробника?

На думку спадає такий логічний парадокс (який приписують імператриці Катерині II): «Казнить нельзя помиловать», і такий самий парадокс вбачається у назві заголовка: «Рекламувати не можна промовчати».

Де поставити кому? Якщо після першого слова, то це твердження буде на користь реклами. Якщо ж після третього слова, то виходить протилежне.

Вникнемо у поняття реклами як одного із засобів комунікації виробника з ринком, з покупцем.

Комунікація з ринком — це набір засобів, за допомогою яких компанія передає на ринок інформацію, пов'язану з продуктом (маркою), і формує потреби покупців, тим самим створюючи попит на нього.

Цікаве твердження: виробник формує потреби покупців. Усім відоме хрестоматійне положення, що попит формує пропозицію. Наприклад, якщо на ринку не вистачає якогось товару, то ринок автоматично регулює пропозицію. Адже при зростанні попиту ціна на нього зростає, тому виробникам вигідно нарощувати його виробництво, тим самим збільшуючи пропозицію. Найсвіжішим прикладом можна вважати нинішній незадоволений попит на гречку і, відповідно, її високу ціну. Не сумніваймося — наступного сезону посіви гречки значно збільшаться. Виробнику це вигідно. Прикладів безліч. Така природа ринку. Реклама у такому випадку не потрібна — виробник користується інформацією про попит.

Але дещо на захист реклами. Не все так просто, як видається. Реклама — це контроверсійний фрагмент нашого щоденного життя. Супротивники реклами звикли оскаржувати її за те, що вона змушує споживачів купувати непотрібні товари. Це нібито відбувається під контролем маніпуляторів (психологів), котрі знайшли ключ до серця і гаманця наївних Іваненків, Петренків, Коваленків, які нічого поганого навіть не підозрюють. Та якби ж так було, то чому по нинішній день не вдалося провести ефективної акції профілактики СНІДу чи кампанії проти вживання наркотиків? Якби так було, то чому нікому не вдалося спонукати людей, які не мають автомобіля, до купівлі, наприклад, автомобільних шин чи бензину рекламованої марки, або людей, які не мають дітей, — до купівлі дитячих візочків?

Більш справедливим є погляд, що в сучасному суспільстві покупець має право вибору, в тому числі право некупівлі пропонованих і розрекламованих товарів.

Рекламі закидають, що вона є непотрібною витратою коштів, яку покривають покупці. Адже, якби не реклама, — товар був би значно дешевшим.

Але такій тезі також можна заперечити: по-перше, частка витрат на рекламу в загальній собівартості продукції не така вже й велика — за даними іноземної літератури, у світі вона становить не більше 2-3%; по-друге, якщо реклама є справді ефективною, то вона спричиняється до збільшення обсягів продажу, що тягне за собою збільшення випуску й одночасно з цим зниження виробничої собівартості одиниці продукції та її ціни.

Ще один штрих на користь реклами. Багато з нас виявляють незадоволення від того, що засоби масової інформації перевантажені рекламою. Наприклад, дивлячись по телевізору художній фільм чи якусь іншу цікаву програму, мусимо, хочемо цього чи ні, перериватися на перегляд реклами інколи так довго, що мимоволі забуваємо, на чому зупинилася попередня передача. Звісно, — це не дуже приємне явище. Подібне є і в інших засобах масової інформації. Але якби не надходження від реклами, то користування телевізором (радіо, газетами, журналами тощо) було б задоволенням не таким вже і дешевим.

Одночасно важко не погодитись із тим, що деякі компанії несумлінно використовують рекламу, бо мають за ціль не задоволення потреб клієнта, а власних меркантильних інтересів. Реклама, яка вводить в оману клієнтів, подаючи неправдиву інформацію про кількість, склад, спосіб виконання, придатність, можливість застосування, ремонту, консервації рекламованих товарів тощо, є одним із частих зловживань, які застосовують несумлінні виробники-рекламодавці.

Наведемо приклад. У стоматологічній поліклініці висить рекламний плакат зубної пасти «Зешосгупе» і підпис: «Зубна паста №1 для чутливих зубів, рекомендована стоматологами всього світу». Як повірити цьому, якщо реклама інших сортів зубної пасти стверджує те ж саме!..

Або реклама на вітрині аптеки. Читаємо: «Аптеки, яким довіряють». Рекламодавець нібито попереджує, що одним аптекам можна довіряти, а іншим — ні. Не вистачає лише переліку аптек, яким довіряти не можна.

Дещо про правдивість інформації у рекламі. Українське прислів'я застерігає, що брехнею світ обійдеш, але назад не повернешся. Рекламодавцям слід зрозуміти таку маркетингову істину, що справжнім клієнтом є той, хто користується товаром цього виробника вдруге. Якщо ж клієнт спіймався на оманливу рекламу і переконався у брехні на власному досвіді, другий раз до цього виробника і до його продукту він не повернеться.

А якщо покупець не переконався, наприклад, у шкідливому впливі неякісних продуктів харчування, оскільки цей вплив дає віддалений результат і виявити причину захворювання майже неможливо? Що тоді? Тоді звинувачувати рекламу нічого це вже стосується не реклами, а сумлінності виробника.

Давайте вникнемо у процес впливу реклами на людську свідомість. Ефект надходження інформації з реклами до споживача має поетапний характер. Вона сприймається й обробляється у свідомості в трьох системах: сенсорному реєструванні, короткотривалій і довготривалій пам'яті.

Сенсорне реєстрування полягає в тому, що інформація про продукт (марку) доходить до свідомості спостерігача через форму, вигляд, звучання тощо з подальшим нагромадженням і подачею сигналу на перетворення.

Короткотривала пам'ять є активним сегментом обмеженого обсягу, в якому інформація не затримується тривалий час, а лише служить протягом часу, коли здійснюється концентрація уваги.

Довготривала пам'ять є сумішшю всієї інформації, яку спостерігач будь-коли отримував, але не використовує постійно. Ця пам'ять має необмежений обсяг.

Інформація про продукт (марку) у вигляді реклами надходить на сенсорне реєстрування. Якщо вона є доволі сильним і суттєвим сигналом для індивіда, то затримується з метою подальшого зберігання й інтерпретації. Настає видобування з довготривалої пам'яті інформації про даний продукт (марку) чи аналоги, що допомагає провести в короткотривалій пам'яті оцінку та інтерпретацію нової інформації, отриманої з реклами. Така перетворена інформація по зворотному зв'язку стає наступною складовою у довготривалій пам'яті.

Наприклад, у сенсорному реєструванні зафіксована інформація з реклами на вітрині магазину «Розпродаж». Така інформація є пустою, вона ні про що не говорить, оскільки магазин як торговельна точка існує для продажу, а не для чогось іншого. А під розпродажем розуміється процес позбуття від непотрібного товару при ліквідації чи перепрофілюванні тощо. У взуттєвому (чи якомусь іншому) магазині розпродається взуття (чи щось інше за профілем магазину), а до цього часу чим у магазині займалися? Або таке: «Окуляри для зору» (інформація для тих, хто не знає: не для слуху, а для зору). І на таке можна натрапити: «Народні ціни». Це вже щось із галузі містики...

Зрозуміло, що така реклама є неістотною і пропускається повз увагу, тобто у короткотривалу пам'ять вона або не надходить, або тут же забувається. Пуста реклама не притягує покупців, а є лише даремною тратою фарби і рекламного місця.

Інший варіант реклами — реклама категорична. Якщо якийсь товар (марку) рекламують у категоричній формі, наприклад, найкращий у всьому світі (чи хоч би в Україні) товар (марка), найзручніший, найприємніший і таке інше, то у людини відразу виникає сумнів щодо справедливості такої оцінки. Хто має право чи сертифікат на таку оцінку? Щось не віриться інформації на такій рекламі.

Чи, наприклад, таке попередження на вітрині магазину з продажу мобільних телефонів: «Чесна розстрочка». Якщо вникнути у зміст рекламного виразу, то мимохідь виникає думка про розстрочку нечесну. Мабуть, магазин попереджує, що розстрочка може бути і нечесною, зате лише тут чесна. Може, «на злодію шапка горить»?

Найбільш негативним варіантом є оманлива реклама. Інформація з такої реклами через сенсорне сприймання надходить до короткотривалої та довготривалої пам'яті, в якій аналізується і при правильному аналізі зберігається постійно як зразок того, чого слід остерігатись.

Деяка реклама на вітрині аптеки може довести людину до переляку. «Ліки належної якості». Що це означає? З довготривалої пам'яті видобувається інформація про купівлю ліків, і зароджується сумнів як щодо їхньої якості, так і щодо фармацевтичної промисловості загалом. Такі зразки реклами залишаються у довготривалій пам'яті у вигляді негативної інформації.

При проектуванні реклами слід дотримуватися таких вимог:

1. Реклама повинна бути інформативною (не «пустою» як, наприклад: «Купуйте путівки на ... », «Живіть із задоволенням» тощо), наповненою лаконічно поданою конкретною інформацією, яку реципієнт хотів би порівняти з аналогічною, що міститься у його довготривалій пам'яті. Наприклад: «Навесні пити соки корисніше, ніж їсти фрукти. Спробуйте і оцініть своє самопочуття!».

2. Реклама повинна бути інтригуючою, щоб викликати зацікавлення і бажання переконатись у доцільності купівлі рекламованого продукту. Для цього вона не має бути категоричною. Якщо реклама категорична, то вона мимохідь пробуджує підозру в нещирості (наприклад, «Найкращий в Україні...», «Перший у світі...» і таке інше). А некатегоричність збільшує довіру, оскільки рекламодавець не нав'язує агресивно своєї думки, а пропонує реципієнтові самотужки дійти правильного висновку. Наприклад: «Здається, що ... є найкращим у світі. Переконайтеся самі». Така «скромність», виражена словом «здається», «правдоподібно», «мабуть» чи аналогічним є «пострілом у центр мішені».

3. Реклама повинна бути коректною, не принижувати (ясно, що несправедливо) конкурентів, не перекручувати фактів і таке інше. Якщо у рекламі вказано, наприклад, «Ліки належної якості», або «Чесна розстрочка» чи щось подібне, то напрошується висновок про те, що у інших, тобто у конкурентів рекламодавця, ліки не належної якості, розстрочка нечесна тощо. Жах! Така реклама не приносить користі рекламодавцю, а викликає сумнів у належній якості всіх ліків, сумнів у чесності будь-якої розстрочки, у тому числі і в рекламодавця.

То як же впливає реклама на збільшення продажу? Мабуть, кожен переконаний, що реклама збільшує продаж продукту певної марки. Та це твердження справедливе лише до певної міри. Тільки у виняткових ситуаціях можна спостерігати безпосередній вплив реклами на зростання обсягів продажу. А загалом вона впливає на споживача лише після купівлі рекламованого продукту, після того, як він переконався у справедливості інформації в рекламному зверненні й отримав задоволення від придбання саме цього продукту, хоча це не заважає йому купувати інший, дешевший, якщо лише на такий йому вистачає коштів.

У заголовку кому ставимо після першого слова: РЕКЛАМУВАТИ, НЕ МОЖНА ПРОМОВЧАТИ.

Про автора:

Богдан Шургот, професор, Львівський інститут менеджменту.