Корпоративная религия: основные положения

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Данная книга посвящена самоценности и вере. Той вере, которая обеспечивает успех в бизнесе.

Ценности будущего касаются качества. Прошло время, когда товар можно было продать только благодаря его техническим преимуществам. Отношение к брэнду и эмоциональные и нематериальные ценности, ассоциируемые с ним, способствуют продажам. Брэнды соревнуются за обладание вниманием покупателя. Вот то поле, на котором компаниям придется принять бой.

Эмоциональные ценности пришли на смену физическим характеристикам, став основным элементом воздействия на рынок. Это очевидно. Я же пытаюсь проследить закономерности этого процесса, будучи совершенно уверенным, что вы можете наделить свой товар духовным богатством, если очень этого захотите.

Чтобы достичь сильных и успешных позиций на рынке, компаниям следует начать думать и действовать в соответствии с этим. Им нужна корпоративная религия. Я использую слово "религия", потому что оно означает "связывать вместе в вере". Вряд ли можно выработать видение будущего без веры. Веры в себя, в свои мечты.

Корпоративная религия — последовательное описание компании

На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи. Побеждает компания, удерживающая самую выгодную рыночную позицию. На этом фоне брэнд и его ценности определяют успех или провал. Компании должны уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике, потому что самих товаров уже не достаточно. Покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет. Поэтому нужно научиться описывать себя связно и логически последовательно.

Организации во многом являются отражением людей, которые ими управляют. Чем сильнее личности, тем больше их присутствие во внешнем мире. Это посланники, создающие корпоративную религию как описание личности компании. Чем оно лучше, тем скорее сотрудники воспримут его образ и сплотятся вокруг него. Хорошее описание также позволяет рынку легче оценить, нравится ему компания или нет.

Гармония и сила проникновения

Психолог Альфред Адлер был новатором. Изучая человеческую личность, он разработал трехчленную структуру:

• как вас видят другие;
• как вы видите себя сами;
• как бы вы хотели, чтобы вас видели.

Адлер утверждает, что чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность человека. Как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между собственным представлением о себе — как сейчас, так и в будущем — тем она сильнее. И тем большее влияние она будет оказывать вовне.

Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию, компании легче укрепить свою рыночную позицию. На Рисунке 1.1 изображена модель последовательного описания компании. Слева направо: поток информации без потерь идет от руководства, через всю организацию, посредством исполнительной структуры к покупателю и, в конечном итоге, ко всему рынку.

Овал слева представляет внутреннюю культуру, которая пересекается с внешним позиционированием на рынке. Именно последовательное описание компании объединяет внутреннюю культуру и внешнее позиционирование. Я называю это корпоративной концепцией.

Опишите свою компанию

В будущем, чтобы контролировать компанию, придется научиться описывать ее изнутри и снаружи. Компаниям с последовательной корпоративной концепцией легче определить предпосылки для создания религии изнутри и маркетинговой стратегии вовне. Цель — объединить вокруг корпоративной религии все, чтобы внутренняя компания и внешний рынок двигались согласованно.

Мыслите компанией

Корпоративная религия — это совершенно новое представление о компаниях. Сегодня товар все еще является главной связующей нитью организации. Когда на продажу будут выставляться решения, брэнды и отношения, привязка их к основным ценностям станет решающим фактором успеха. Для этого надо узнать, что же собой представляет компания.

Найдите правильную формулу

Когда руководство найдет правильный ответ, оно получит ключ ко внутренним и внешним связям компании. А менеджеры, чтобы справляться с этим, должны будут кардинально измениться. Одна из характеристик лидеров нового поколения состоит в умении общаться с сотрудниками и представителями внешнего мира, в способности видеть и описывать будущее развитие рынка, а также быстро реагировать на изменения. Завтрашние победители — это те, кто способен выработать "формулу" своей компании, а потом делать это снова и снова. И чем глубже они проникнут в каждый уголок компании и рынка, тем больше станет их войско, двигающееся в едином направлении.

Найдите источник своей скрытой энергии

Можно поспорить, что в большинстве компаний не используется и половина имеющейся энергии, а ведь она принесет огромный эффект, если с ее помощью описать компанию, создать ее целенаправленную концепцию, выработать внутреннюю религию — и в соответствии с этим управлять. Сделайте это, и в вашем распоряжении будет достаточно мегаватт для мощного прыжка к славе.

Один голос компании IBM

Луи Герстнер из IBM сделал именно это. Он описал компанию, результатом чего стала книга под названием "Один голос". Герстнер рассказывает, какой он увидел ситуацию, когда возглавил компанию в 1993 году Подчеркивая сильные стороны IBM, он рисует картину ее будущего и показывает, как сотрудники компании должны с ним работать. Каждый служащий IBM на планете получил копию этой книги "непосредственно" от автора.

Кто не верит в Microsoft?

Появляется новый тип лидера — религиозного вождя и рынка, и своей компании. Билл Гейтс и Microsoft — яркий тому пример. Он держит рынок в руках, и самое ценное в его компании — вера рынка в то, что он будет делать это и впредь и даже еще лучше.

Гейтс знает, как выразить себя, имея в виду будущее. У него есть вера и умение действовать в соответствии с ней.

Каждый достойный именоваться лидером должен будет обладать долей этого таланта Билла Гейтса. Быть способным нарисовать картину будущего и по-настоящему верить в него. Вот почему корпоративная религия играет решающую роль в управлении компанией и рынком на пути в завтра.

Брэнсон-брэнд

Отношения и ценности поставят с ног на голову многое из того, что сегодня воспринимается как должное. Брэнды станут религиями, и люди, являющиеся воплощением собственных брэндов, сами станут религиями. Бейсболист Майкл Джордан тому пример.

В журнале Forbes (22 марта 1999) президент компании Warner Bros. Records Фил Квартатаро заметил, что настоящие звезды — это те, кто смог создать имидж, превосходящий их основное занятие/спорт, и, образно выражаясь, поднял свою известность до капитализации брэнда. Он писал: "Майкл Джордан продвигает не песню или кино, он раскручивает имидж. Вот что значит "быть звездой". Знаменитости, вроде Джордана, зарабатывают на капитале брэнда, узнаваемости имени и последующем распространении этого капитала на множество товаров. Майкл Джордан без сомнения является самой крупной брэнд-знаменитостью из всех.

За 1990-1998 годы он заработал более $300 млн. в виде выплат и индоссаментов. Журнал Forbes в отчете "40 ведущих спортсменов" (за 1998) сообщает, что Джордан заработал в 1997 году $47 млн. в индоссаментах (доходах вне спортивной арены). Эта колоссальная сумма отражает стоимость брэнда "Джордан".

Другим примером религиозного лидера, который стал воплощением собственного брэнда, является британец Ричард Брэнсон. Он олицетворяет и сам брэнд Virgin и его стоимость. Компания продает множество различных товаров и услуг — от авиаперелетов и банковского обслуживания до шипучих напитков и косметики. Брэнсон, как и Билл Гейтс, хорошо сознает свою роль. И видит ее с позиций рынка, а не товара.

Американский путь

Конечно, не просто для забавы у США — старейшей демократии в мире — есть выразитель ее интересов^* в лице президента. Это самый эффективный способ руководить нацией, общаться с внешним миром и соратниками по партии. Человек, которого американцы выбирают своим президентом, должен в первую очередь быть голосом нации. Никто в наши дни не верит, что президент действительно единолично правит страной. Когда американцы поняли это в 1980-е, то доверили эту работу профессионалу по части коммуникаций, избрав бывшего актера Голливуда Рональда Рейгана.

Чего мы хотим? Почему мы хотим этого? И как мы этого добиваемся?

Корпоративная религия — альтернативный способ фокусирования на целях компании. Это универсальная возможность добиться, чтобы руководство брало на себя реальную ответственность. Существенной целью корпоративной религии является усиление и объединение компании, независимо от рынка. Таким образом, корпоративная религия — это целостная концепция, согласно которой компания выбирает "духовный" менеджмент. Забудьте про упражнения с цифрами и внутреннюю бухгалтерию. Цифры и бюджеты приведут вас в никуда. Что способствует успеху, так это философия компании, отчетливо сформулированная "духовным" руководством. Именно она побуждает покупателей заинтересоваться качественными, эмоциональными ценностями брэндов. Быстро приближается время, когда появится новое правило — никаких правил. Компании создадут собственные правила через свою философию — свою религию. Религия сплотит компанию вокруг единого видения, миссии и системы.

Принципы, лежащие в основе корпоративной религии, применялись феноменально успешными компаниями, такими как Microsoft, Coca-Cola, Nike, Walt Disney и Body Shop.

Становясь брэнд-религией

Покупатели — не роботы. Они покупают не просто товары, но и отношения. Когда все есть, и всего ужасающе много, наш выбор все более зависит от веры. Именно вкус и вера в превосходство брэнда становятся определяющими. И покупатели черпают эту веру не из воздуха.

Люди хотят знать, кто стоит за вещами, которые они покупают. Они хотят знать компанию. Знать, что вы думаете. И чем лучше компания передает свою философию, тем сильнее становится.

На мировом рынке непререкаемым арбитром успеха выступает позиция брэнда. Чем выше она в иерархии брэндов, тем лучше. А высшей ступенью для брэнда является состояние, когда покупатели воспринимают его как брэнд-религию. Ценности брэнда — все образы, отношения и абстрактные качества, которыми компании наделяют свою продукцию помимо функциональных характеристик — именно эти нематериальные и эмоциональные ценности придают товару статус брэнда.

Как компании понимают взаимоотношения своего брэнда и потребителей? Ключевое слово в этих взаимоотношениях — степень вовлеченности покупателя. Рисунок 1.2 показывает рост степени вовлеченности от обычного товара в левом нижнем углу к вершине брэнд-религии в правом верхнем углу. Это завидная позиция — возможности для продаж безграничны, как будет видно далее на примере Harley-Davidson. По мере того, как товар становится все меньшей частью брэнда, пропорционально увеличиваются требования к организации компании. Особенно если она работает по старинке, стараясь просто разрабатывать и продавать товары. На повестке дня создание неосязаемых ценностей и услуг, которые окружают товар аурой и придают брэнду его воспринимаемую ценность. В этом свете критичной становится выработка единого образа. Секрет крупных международных брэндов — в их единообразии. И где бы покупатель ни встретил брэнд — в аэропорту Шарля де Голля или в центре пустыни Гоби — послание должно оставаться одинаковым.

Разные брэнды обладаютразной силой. Чем сильнее и важнее ценности, связанные с брэндом, тем больше степень вовлеченно сти покупателя. А чем больше степень вовлеченности, тем сильнее брэнд, и тем выше его ценность для производителя. Различают 5 типов брэндов:

• Товар: товары без какой-либо "добавочной стоимости".
• Брэнд-концепция: брэнды с упором на эмоциональные ценности взамен товарных характеристик.
• Корпоративная концепция: брэнды, слившиеся с компанией в едином образе.
• Брэнд-культура: брэнды, настолько авторитетные, что стали названием определенной товарной группы.
• Брэнд-религия: конечная цель брэндов — они становятся единственно возможным выбором потребителя, его верой.

Только организация, в которой у всех одни и те же цели, может эффективно работать с качественными ценностями, создающими различия между брэндами. Недостаточно нанимать людей только из-за их навыков — их мировоззрение также должно соответствовать таковому у компании.

Нет брэнд-религии без корпоративной религии

Сильные позиции брэнда вытекают из уверенности в собственных силах: то, что делает компания, правильно и прибыльно. Корпоративная религия — сила, дающая полномочия. Она помогает всем в компании поверить в одно и то же.

Чтобы работать с качественными ценностями брэндов, у компании должны быть духовные приоритеты. Людей обычно нанимают за их профессиональные навыки, и, конечно же, их способности должны быть соответствующими. Но не менее важно, чтобы мировоззрение работника не шло вразрез с корпоративным. Только когда отношения, ценности и навыки равно учитываются и управление осуществляется посредством корпоративной религии, компания готова к штурму вершин.

Рост компании обычно обусловлен интернационализацией. Однако увеличение корпоративных структур может вести и к хаосу. Где находится центр управления? Часто уже неясно, откуда приходят приказы. Время реакции на изменения рынка неуклонно увеличивается, а разрыв связи между топ-менеджментом и покупателями ширится день ото дня.

Другой важный момент, который необходимо учитывать — это приспособление к рынку, которое с годами стало рассматриваться как своего рода восьмое чудо света. Но насколько это правильно? "Классическое" приспособление к рынку на самом деле стало просто прикрытием слабого менеджмента, который довольствуется офисными путеводителями по достижению сильной рыночной позиции. Конечно, компании должны знать, что говорят им покупатели на разных рынках. Но сильная позиция достигается только приспособлением рынка к товару — а не наоборот.

То же касается и отношений внутри организации. Возможно, лучшая аттестация работника — он верит в компанию. После этого можно тратить время на оценку его навыков. И уж если компания решила достичь успеха в создании корпоративной религии, руководство должно руководить. Harley-Davidson поняла это очень давно. Не рекламное агентство и не кучка студентов изучают настроение покупателей, а главный — Рич Тирлинк, и его ближайшие соратники. Участвуя в ралли Харлей, они подают пример коллегам и всем, кто находится за стенами компании. Они соревнуются на самом деле, и моторное масло пачкает и их одежду. Энтузиазм Рича Тирлинка ничем не отличается от воодушевления приверженных покупателей Harley-Davidson. Это единение показывает силу веры. История компании Virgin, которая следует за Harley-Davidson, показывает, как один человек и "антитрадиционное" отношение могут управлять целой бизнес-империей. Virgin демонстрирует, насколько решающим для современной компании является новый набор ценностей и методов управления.

^* spokerperson.