Цифровой маркетинг: новые требования

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Цифровой маркетинг: будущее маркетинга

Новые правила игры в области медиа навсегда изменят «физику» маркетинга. В частности, сдвиг от массового вещания в сторону цифровых индивидуализированных медиа означает, что традиционный алгоритм рекламы бренда через оплату доступа и частоту контактов с аудиторией должен быть пересмотрен. Если большинство медиа — цифровые, интерактивные, предполагают участие самого зрителя и потенциально вирусное распространение информации, тогда не имеет смысла продолжать управлять маркетингом так, словно мир медиа по-прежнему односторонний.

Маркетологи не могут просто добавить в свои традиционные маркетинговые схемы пару-тройку цифровых медиа, чтобы их кампании стали успешными. Они должны фундаментально перестроить свой подход, поставив на первый план новые медиа и цифровой маркетинг. В то время как основные принципы маркетинга — позиционирование и сегментирование — останутся неизменными, цифровые каналы создадут новые способы и увеличат скорость привлечения потребителей. Естественный отбор заставит маркетинг эволюционировать, так как потребители будут отдавать предпочтение тем брендам, которые смогут быстрее освоить цифровые каналы.

Цифровые каналы связи настолько вошли в повседневную жизнь людей, что новости, информация и контент распространяются с огромной скоростью. Плюс ко всему, различия между продуктами становятся все более эфемерными. В этих условиях детально прописанный маркетинговый план становится анахронизмом. Это в какой-то мере похоже на то, как если бы английские «красные мундиры» XVIII в. попытались воевать с современным спецназом. Нужен более динамичный подход к управлению брендом, притом что маркетологи должны быть готовы делать это, сообразуясь с более высокой скоростью изменения рынка и с большей степенью вовлечения потребителя. Планы цифрового маркетинга будут постоянно изменяться и улучшаться с учетом последних данных о действиях потребителей. Новые медиаканалы позволяют это делать.

Цифровой маркетинг не является жесткой схемой. Как и в традиционном маркетинге, здесь есть масса путей достижения успеха. Один маркетолог может создать какую-нибудь программу, в центре которой будет веб-сайт, в то время как другие могут добиться успеха с помощью игр и вирусного видео. Хотя и не существует единого правильного пути освоения цифрового маркетинга, есть 12 догм цифрового маркетинга, которые мы кратко рассмотрим далее.

От зрителей к участникам

Потребители больше не пассивная целевая аудитория. Сегодня потребители скорее предпочитают участвовать, чем смотреть. Используя Интернет, подкасты и блоги, они активно делятся своим мнением. Пока маркетологи пытаются освоить цифровые технологии, потребители уже активно используют цифровые каналы для сравнения, критики и даже осуждения товаров и услуг, продвигаемых этими маркетологами.

Использование новых медиа — это больше, чем просто выбор новых технических устройств. Сегодня новые медиаканалы дают потребителям большую власть и, таким образом, лучше соответствуют их ожиданиям.

Вот наиболее важные моменты, которые маркетологи должны принять во внимание. Для начала им необходимо взглянуть на потребителей как на активных участников маркетинговой деятельности, тщательнее проводить процесс планирования, чтобы лучше понять, как меняются ваши потребители, особенно в отношении цифровых медиаканалов.

Первая догма цифрового маркетинга: потребители и клиенты должны активно привлекаться как участники — создатели, распространители и комментаторы, — а не рассматриваться как пассивные зрители или просто целевая аудитория.

От впечатлений к вовлечению

Исходя из того, что роль потребителей как участников будет расти, маркетологам необходимо сместить свой фокус с создания впечатлений на создание постоянной вовлеченности.

Доля рекламного воздействия (SOV) традиционно была основным показателем для маркетологов. Однако в связи с тем, что каналов становится больше, все труднее определить SOV точно. К тому же, возможно, этот индикатор становится менее релевантным. Конкуренция по объему затрат на медиа больше не гарантирует успех кампании. Простое сравнение своего уровня затрат на рекламу с затратами других нельзя назвать точным измерителем степени влияния бренда.

Зачастую новые медиа не берут за рекламу из расчета стоимости тысячи показов (CPT). Более того, исходя из вирусной природы новых медиа, реальный охват новых каналов маркетинга может намного превосходить затраты. Например, вирусный видеоролик «Evolution» (бренд Dove, компания Unilever), обладатель многих наград, в том числе и в Каннах, созданный Ogilvy & Mather в Торонто, увидели порядка 500 млн. человек во всем мире¹.

Эффективность новых медиаканалов напрямую не связана с маркетинговыми затратами на них. Здесь требуются другие показатели, связанные с результативностью. Эффективность — это функция, связанная с вовлечением и взаимодействием с потребителем, а не просто степень информированности о продукте или компании. Это не значит, что охват достаточно большой аудитории не важен; для определенных видов товаров массового спроса он всегда будет важным. Однако маркетологи должны прекратить прикрываться показателем стоимости тысячи показов и более глубоко изучить возможности каждого из цифровых каналов с точки зрения вовлечения потребителей в качестве участников. Сегодня побеждают те компании, у которых наилучшие взаимоотношения с клиентами.

Вовлечение — это не только долгое времяпрепровождение на каком-то канале. Это заинтересованность и эмоциональная погруженность, когда возникает желание ответить и вступить в контакт. Вовлеченность подразумевает взаимность. Специалисты по цифровому маркетингу должны быть в постоянном контакте со своими клиентами. Они должны учиться у клиентов, а не «читать им лекции». Успешным специалистам по цифровому маркетингу потребуются новые динамичные стратегии вовлечения. И если они хотят, чтобы участники потратили на них свое время и внимание, им придется разработать доступное предложение.

Вторая догма цифрового маркетинга: маркетологи должны выйти за рамки традиционных показателей охвата и частоты. Успех цифрового маркетинга заключается в том, что он предполагает постоянное вовлечение людей в процесс. Для этого требуется более эффективное планирование и понятное предложение.

От вещания к адресности

Переход от вещательных СМИ к адресным каналам требует кардинального изменения мышления, что в первую очередь предполагает восприятие аудитории как совокупности индивидуумов.

Цифровые медиа — адресные, а это значит, что даже если миллионы (миллиарды) людей являются обладателями одного и того же типа цифрового устройства, вы все равно можете взаимодействовать с каждым из них как с отдельно взятым человеком. Более того, каждый пользователь будет взаимодействовать с вами как индивидуум, демонстрируя свои определенные пользовательские привычки и предпочтения.

У адресных медиа есть потенциал для двустороннего общения, интерактивности. Опыт показывает, что при наличии возможности для интерактивного общения люди делают то, что им свойственно: они общаются! Потребители всегда готовы поделиться своими взглядами и желаниями.

На заре становления цифрового маркетинга многие компании были абсолютно не готовы к управлению таким потоком откликов, которые они получали через Интернет. Даже сегодня те, кто только начинает внедрять технологии цифрового маркетинга, зачастую удивляются тому, насколько мощную ответную реакцию можно получить от потребителей. К сожалению, многие компании до сих пор не до конца используют информацию, полученную от потребителей. И еще хуже то, что цифровой маркетинг во многом еще не направлен на индивидуальных участников процесса.

Массовый подход просто не подходит новым медиа. Цифровой маркетинг подразумевает, что вы используете основные плюсы адресных каналов: индивидуальность и интерактивность. Основная часть вашего процесса планирования будет состоять в том, чтобы определить, какие из адресных каналов или какая их комбинация вам подходит. Затем вы должны разработать привлекательную креативную составляющую, которая бы содействовала появлению откликов от клиентов и их участию в маркетинговых мероприятиях.

Если вы правильно все сделаете, клиенты помогут вам подогнать ваш контент под свои личные предпочтения. И тогда вы в полной мере будете использовать весь потенциал адресных каналов.

Третья догма цифрового маркетинга: маркетологам необходимо определить, какой набор каналов удовлетворит их маркетинговые потребности. Нужно, чтобы потребители адаптировали ваши действия в сфере цифрового маркетинга к своим личным предпочтениям и желаниям.

Контент, независимый от времени и места

Долгие годы большая часть контента, создаваемого маркетологами, сводилась в основном к рекламе и представительским материалам. Цифровые медиа создают новые требования к контенту. Их можно свести к пяти правилам независимости, о четырех из которых мы расскажем сейчас, а про пятый — чуть позже.

Независимость от графика. Во-первых, необходимо осознать все последствия независимости от времени просмотра. Когда у вас есть такая технология, которая позволяет это сделать, вы освобождаете себя от следования какому-то расписанию и наслаждаетесь контентом в удобное для вас время. В конце концов, почему бы и нет?! Мы все больше и больше смотрим различные информационные, развлекательные и спортивные программы без привязки ко времени. Такие устройства, как пишущие видеомагнитофоны и iPod, способствуют тому, что контент не привязан к времени просмотра. Многие обладатели цифровых видеомагнитофонов (типа TiVo) никогда не смотрят программы в момент их трансляции по ТВ.

Независимость от географических границ. Как мы уже отмечали, сегодня цифровой контент является глобальным. Один клик — и вы уже на сайте в Токио, еще один — и вы в Осло. Веб-сайт фактически является глобальным аванпостом вашего бренда, а все материалы в Интернете — глобальным контентом.

Независимость от охвата. Цифровые медиа представляют собой наиболее гибкую в плане охвата аудитории форму маркетинга. Цифровой контент может быть направлен как на глобальную, так и на достаточно специфическую аудиторию. Поэтому, если у вас есть желание привлечь узкоспециализированную аудиторию, например, похоронных агентов, вы можете это сделать. Зайдите на сайт www.funeraldirector.com.

Независимость от форматов. Контент все меньше и меньше зависит от необходимости соответствовать каким-то особым форматам. В течение многих лет основой маркетинга были стандартные 30-секундные телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления в прессе на полполосы и статичные рекламные щиты. В то же время вирусный видеоролик может иметь любую продолжительность; никто вам не может сказать насколько ваш подкаст должен быть подробным, привлекательным и продолжительным; никто (за исключением разгневанных родителей) не заставит участников игры или посетителей сайта остановиться по прошествии определенного времени.

Эти правила независимости будут иметь огромные последствия для маркетологов. Наиболее важным моментом является то, что необходимо более профессионально подходить к разработке контента, который потребители на самом деле хотят увидеть. Мы не можем больше просто покупать рекламное время, чтобы донести свою информацию до широкой аудитории. Маркетологам придется создавать контент, который будет иметь или не иметь успех у конкретных потребителей, которые, в свою очередь, будут более избирательны в своем выборе.

Компании должны изменить свой подход к созданию контента, и, в первую очередь, перейти от концепции агрессивной рекламы к созданию материалов, которые бы развлекали и информировали аудиторию. Хороший пример инновационного подхода к контенту — BMW. Компания разработала несколько коротких увлекательных видеороликов для размещения в Интернете (www.bmwfilms.com). Другие маркетологи экспериментируют с рекламой в вебизодах и мобизодах — коротких сериях ТВ-шоу-программ, которые сделаны специально для просмотра на компьютере или мобильном телефоне. Такую свободу в плане форматов надо рассматривать как благо для изобретательных маркетологов, которые не боятся использовать абсолютно новую креативную канву для построения своих брендов.

И в эту грядущую, волнующую, но, вместе с тем, сложную эру новых технологий и подходов, маркетологам потребуется скорректировать свои планы по созданию контента. Туда можно было бы включить целый набор вариантов контента — от видеороликов до интегрирования контента в контент, созданный самим потребителем.

Четвертая догма цифрового маркетинга: в цифровом маркетинге контент будет все больше независим от специальных способов распространения и ограничений, связанных с типами поддерживаемых устройств. Чтобы обеспечить постоянный интерес потребителей, всем маркетологам потребуется релевантный, качественный контент.

От рекламы, создаваемой маркетологом, к контенту, создаваемому потребителем

Пятая составляющая независимости контента заключается в том, что любой потребитель может участвовать в его создании. Здесь же стоит отметить, что создание контента является одним из главных аспектов смещения рыночной власти в сторону потребителей.

Долгое время правили балом маркетологи. Несмотря на то что главенство потребителя является одной из частых тем бесед среди коллег по цеху, поведение большинства маркетологов показывает, что они неохотно ослабляют контроль. Однако джинн уже вылетел из бутылки. У медиакомпаний больше нет монополии на распространение, как это было раньше. Увлекательный контент в блогах, видео­блогах, на YouTube и мэшап-сервисах, как это видно из примера с The Back Dorm Boyz, описанном в предисловии книги, может появиться откуда угодно. Создавать и распространять контент стало намного проще. Сегодня каждый зритель и пользователь может стать частью медиабизнеса.

Люди используют открытые форумы как для развлечения, так и для обсуждения серьезных вопросов, таких как здравоохранение, безопасность, политика и проблемы окружающей среды. Такие открытые ресурсы способствуют росту прозрачности общественной жизни и раздражают репрессивные правительства. Блоги стали одним из способов обмена мнениями вне зависимости от темы. Их часто используют, чтобы рассказать о чем-то, что по тем или иным причинам замалчивается в традиционных СМИ. К середине 2007 г. число блогов, по данным Technorati (www.technorati.com), перевалило за 90 млн., поэтому их нельзя назвать нишевым трендом. Они представляют собой одну из главных сил, меняющих то, как люди делятся между собой новостями и мнениями.

На первый взгляд господство потребителя несет в себе большую угрозу маркетологам. Однако, если рекламодатели будут следовать существующему тренду, это создаст для них новые возможности. Потребители не будут связываться с вами, если они не заинтересованы в вашем бренде. Поэтому чаще всего потребители, участвующие в мероприятиях, связанных с брендом, настроены благожелательно по отношению к нему. И все же вовлечение не является некой «случайной удачей». Маркетологам необходимо выработать стратегию, которая бы соблазняла, поощряла и давала возможность потребителю внести свой вклад в маркетинг компании, в том числе в создание рекламных материалов. Продвинутые компании XXI века будут использовать в своих интересах энергию и страсть своих лучших потребителей.

Пятая догма цифрового маркетинга: потребители будут в большей степени инициировать и направлять маркетинговые акции. Значительная часть контента будет создаваться самими потребителями. Роль маркетологов будет заключаться в том, чтобы стимулировать и поощрять создание контента потребителем в соответствии с общей политикой бренда.

От push-маркетинга к маркетингу на основе разрешения и участия

Потребители в целом не заинтересованы в получении информации, которую они не запрашивали. Им также неинтересно выстраивать односторонние отношения, не оставляющие возможности выбора. При использовании цифровых каналов потребители требуют подписки, чтобы заранее подтвердить, что они дают вам разрешение на обращение к ним. Это можно рассматривать как еще одну демонстрацию растущей власти потребителей, и сегодня маркетологи должны выстраивать отношения с потребителями, учитывая их сильное влияние. Рекламодатели должны перейти от push-маркетинга к использованию методов, направленных на удовлетворение потребностей участников цифрового медиарынка.

В результате возникновения огромного числа различных медиа-каналов, количество отправляемых и получаемых сообщений значительно увеличилось. Я думаю, что вы тоже каждый день сталкиваетесь с большим потоком электронных писем и SMS и вам приходится тратить много сил, чтобы поддерживать порядок. Если вы киваете головой, читая это, то тогда вы при разработке собственного плана цифрового маркетинга должны подойти к решению данного вопроса с еще большей ответственностью! Рассылая сообщения, необходимо всегда помнить о некоторых основных принципах. Во-первых, всегда необходимо для начала получить разрешение потребителя. Это золотое правило цифрового маркетинга. В противном случае вы станете раздражителем и превратитесь в спамера.

Сам процесс подписки предполагает нечто большее, чем просто согласие. Маркетолог должен также выяснить у потребителя сферы его интересов и возможную частоту контакта. Даже ваши самые ярые поклонники могут предпочитать получать что-либо от вас только раз в неделю, а не каждый день. Правильно собранные при подписке данные позволят вам общаться с каждым потребителем так, как было бы удобно ему. Например, банк, который часто рассылает своим клиентам электронные письма с предложением открыть еще один счет, — это спамер, вызывающий раздражение. Однако, если этот же банк посылает клиенту, подписавшемуся на рассылку, уведомление о том, что у него перерасход, и при этом сообщает, что у банка есть счета с возможностью овердрафта в пределах установленной суммы, то такое сообщение будет выглядеть совершенно иначе. Внимание к нуждам каждого вашего клиента на самом деле может вернуться сторицей.

В будущем, когда GPS станет более распространенным сервисом, рассылка сообщений будет более локализованной. Представьте, что вы идете по улице, проходите мимо аптеки и вам приходит SMS — напоминание от вашего врача о том, что срок действия вашего рецепта скоро истечет. Это еще один пример того, как рассылка сообщений может помочь выстроить отношения с потребителями. И маркетологи должны идти именно по такому пути.

Рассылка сообщений по подписке это лишь часть уравнения. Кроме того, необходимо использовать обмен сообщениями между самими потребителями. Возможно, это будет так же важно, как и прямая рассылка сообщений маркетологами. Вирусное распространение информации от одного человека к другому — очень важная составляющая бренда. Во-первых, здесь присутствует естественный процесс сегментирования. Ведь в основном люди пересылают подобные вещи, исходя из общих интересов с получателем, или если они знают, что получателю это необходимо. Например, вы можете поделиться какой-то деловой информацией с коллегами, но вряд ли с членами семьи. Во-вторых, когда человек что-то отправляет, то он, как отправитель, подразумевает, что сообщение стоит времени и внимания получателя, даже если это просто что-то занимательное. Цифровой маркетинг должен предполагать интегрирование брендов в процесс взаимодействия между людьми.

Следует также отметить, что вирусное распространение информации — это лишь один из аспектов социальной динамики мира цифровых технологий. Важным является и то, что сегодня наблюдается рост социальных сетей, которые представляют собой виртуальные места обмена информацией. Стратегии для социальных сетей — тоже необходимая составляющая вашего цифрового маркетинга. Вы можете интегрировать бренд в уже существующую сеть или создать новую социальную сеть для своего бренда, как это сделал Unilever для своего бренда Sunsilk в Индии, открыв сайт «Тусовка для девушек» (www.sunsilkgangofgirls.com). Мир цифровых технологий эволюционирует, и маркетологи хотели бы сохранить свою роль создателей площадок для взаимодействия, где их потребители общались бы между собой и создавали бо́льшую часть контента, но с привязкой к бренду.

Шестая догма цифрового маркетинга: переписка с участниками должна вестись только с их разрешения и исходя из заявленных предпочтений каждого. Компании будут добиваться бо́льшей отдачи от той информации, которой потребители захотят поделиться в социальных сетях и между собой.

От традиционного медиапланирования к новому медиапланированию

Медиаплан — это неизменно центральный элемент маркетинга, который еще долго будет оставаться таковым. Однако, как только маркетологи перенаправят свои бюджеты с традиционных медиа на цифровые, цель и содержание медиаплана потребуют существенных изменений.

В традиционный медиаплан рекламные щиты включили бы для информирования о продукте и, возможно, создания некоторого отклика (например, добавив в рекламу номер телефона). Однако, после того как рекламные щиты стали цифровыми, маркетологи могут размещать на них не статичное изображение, а видео. В зависимости от того, где расположен щит, скажем, в деловом центре, необходимо будет определить, какое видео было бы лучше там показывать. Это может зависеть от интересов рекламодателя и времени суток. Например, реклама пива была бы более эффективной вечером, когда люди возвращаются с работы домой. Производителю же кофе, наоборот, было бы интереснее использовать данный рекламный щит утром или в обед. Следовательно, в медиаплане необходимо указать не только место, но и время размещения рекламы.

Есть и другие параметры. Если пивной бренд проводит какие-то специальные мероприятия в окрестностях делового центра, то включение интерактивных рекламных щитов в план могло бы поддержать активность на подобных мероприятиях. Или видеоролик на рекламных щитах мог бы стимулировать потребителя отправлять какие-либо сообщения или связываться с веб-сайтом бренда посредством QR-кода для того, чтобы подписаться на специальное предложение. После получения специального текста от потребителя интеллектуальная система может решить, что он является ценным клиентом и его необходимо привлечь для участия в мероприятии, которое вечером проводит компания, рекламирующая пиво. Система определения местоположения мобильного телефона, используемая для отправки SMS, может определить, что ее владелец находится недалеко от места проведения мероприятия, и выслать на телефон схему проезда, а также и само предложение.

Из этого короткого примера можно сделать несколько выводов. Традиционное медиапланирование должно стать многомерным. Медиаплан сегодня должен включать в себя инициирование прямого отклика и активации действий потребителя, а не только создание имиджа. Кроме того, план должен отражать взаимодействие медиа и технических устройств, например электронного рекламного щита и мобильного телефона. Данные, поступающие в режиме реального времени, также являются одной из важных составляющих. Необходима увязка оплаченного рекламного времени с физическим местоположением носителя и объекта рекламы.

В то же время, новые медиапланы должны ускорить либерализацию контента, о чем мы уже говорили выше. Вследствие того, что на сегодняшний день контент стал подвижным и похожим на вирус, стратегии его распространения должны быть направлены на то, чтобы донести до рынка информацию, которую бы потребители сами захотели рассылать друг другу, в отличие от оплаченной рекламы. В эру цифровых технологий не имеет смысла разделять медиа и креатив. В цифровых каналах они неразрывно связаны между собой.

Одним из главных и быстро набирающих силу трендов является вовлечение потребителя через поиск. Мы уже говорили об этом выше. В новых медиапланах должна быть серьезная поисковая составляющая. Благодаря поиску маркетологи могут больше узнать об интересах и намерениях потребителя. Таким образом, при планировании надо также продумать, как трансформировать информирование потребителя в постоянный диалог.

Вам предстоит еще очень многое узнать о мире цифровых медиа. И если вы хотите быть эффективным специалистом по цифровому маркетингу, вам необходимо будет потратить на изучение данной темы достаточное количество времени. Так или иначе, вы будете завалены новыми терминами и понятиями. В цифровой экосистеме есть компании, которые вы должны знать и, по возможности, с ними работать. И здесь возникает ряд вопросов. Например, разрешите ли вы рекламу на своем веб-сайте? Будете ли вы искать партнеров для совместных программ? Станете ли вы работать с неконкурирующими с вами компаниями по новым видам спонсорства? Маркетологам необходимо будет знать о новых медиасетях, о том как работает технология размещения рекламы на веб-сайтах и в поисковиках, и о различных новых системах показателей и выплат. Никто и не говорил, что с новыми медиа будет легко.

Седьмая догма цифрового маркетинга: маркетологам необходимо будет постичь смысл большого набора вариантов новых медиа, многие из которых предполагают систему показателей, в основе которой лежит принцип оплаты за результат. Поиск также будет играть одну из ключевых ролей в маркетинговых планах компаний.

От управляемого PR к цифровому влиянию²

Переход на цифровой формат влияет на все аспекты маркетинга, включая управление имиджем. Просто запомните, что время, когда вы могли контролировать имидж вашей компании, прошло. И как традиционные медиа уступают дорогу новым медиа, так и компании должны перейти от управляемого PR к цифровому влиянию.

Цифровые каналы изменяют понимание того, что считать достоверной информацией. Исторически компании формировали доверие к своим брендам с помощью агентов влияния — известных людей, — чья роль заключалась в подтверждении достоверности распространяемой о бренде информации. Но сегодня потребители уже не с такой готовностью следуют за подобного рода агентами влияния. Они слушают, что о бренде говорят такие же обычные потребители, как и они, чтобы таким образом получить независимую оценку. Вы можете убедиться в этом, заглянув на сайт, где есть обзоры книг или ресторанов, написанных кем-то из потребителей, или посетив сайты, где собраны мнения потребителей о различных технических новинках или автомобилях.

Демократизация информации означает, что мнение потребителя больше не формируется под влиянием лишь небольшого количества традиционных новостных и медийных средств. Самые различные группы людей, разбросанных по всему миру, свободно общаются между собой и обмениваются мнениями на общие для них темы. Благодаря социальным сетям и вирусным рассылкам их мнения очень быстро распространяются по миру. Мы называем их гражданскими медиа.

Следовательно, процесс управления имиджем должен кардинально измениться. И здесь необходимо изменить свое мышление и больше не пытаться контролировать процесс общения с потребителями. Вместо этого маркетологи должны быть готовы участвовать в диалоге в постоянно меняющихся условиях с массой участников, имеющих право на свое собственное мнение. Маркетологам все равно необходимо будет выделить из общей массы агентов влияния тех, кто имеет вес в новых медиа, и определить возможные пути донесения позитивной информации до потребителей. Так или иначе, это будет происходить через цифровые каналы. И что еще более важно — процесс будет динамичным. Маркетологи должны быть готовы к тому, чтобы реагировать на вопросы и отклики, поступающие от широкой аудитории в режиме реального времени. Иначе они потеряют возможность влиять на ситуацию.

Как и в случае с новым медиапланированием, маркетологам необходимо будет еще многое узнать и многому научиться, в том числе пользованию цифровыми инструментами мониторинга, включая сервисы, которые отображают в режиме реального времени ход дискуссий в цифровом пространстве и указывают на эпицентры цифрового влияния. Также необходим и новый подход к планированию цифрового влияния, который включает в себя мониторинг блогов, методы распространения новых материалов в цифровом пространстве и готовность реагировать на возникающие бури в блогах. Чтобы больше узнать о планировании цифрового влияния, пожалуйста, посмотрите короткий видеоролик на эту тему по адресу: www.DigiMarketingNow.com/digitalinfluence.

Восьмая догма цифрового маркетинга: в цифровом мире, где потребители действуют быстрее, чем компании, невозможно управлять новостями. Вместо этого маркетологам придется изменить свой подход и стать ключевой составляющей общения участников, используя все возможные цифровые технологии и инструменты, доступные им, но не для навязывания своей воли, а для защиты своей точки зрения.

От интегрированного маркетинга к консолидированному

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) — этот маркетинговый термин в последнее время стал весьма популярным. Большинство маркетологов согласились бы с тем, что есть определенный смысл в том, чтобы собрать воедино все составляющие маркетинговой кампании. Однако зачастую интегрированный маркетинг существует только на поверхностном (внешнем) уровне. Некоторым компаниям все же удалось провести интеграцию маркетинговых коммуникаций на более глубоком уровне. Но даже это нельзя назвать полноценным маркетингом. Интеграция до сих пор по своей сути является односторонней. Используя цифровой маркетинг, компании должны пойти дальше интеграции и достичь консолидации.

Разница заключается в том, что если интеграция направлена на логичность (последовательность) послания рекламодателя, то консолидация концентрируется на непрерывности работы с клиентами. Главный интерес потребителя находится далеко не в области интеграции. Его волнует, учитывают ли маркетологи его личные особенности, предпочтения и потребности, особенно если он относится к категории лояльных и постоянных клиентов. К сожалению, здесь многие компании далеки от совершенства. Они недостаточно сфокусированы или дисциплинированны, чтобы изучать каждого потребителя в отдельности при взаимодействии с ними. В результате практика работы с клиентами совсем не впечатляет или, в лучшем случае, выглядит фрагментарно.

Переход на использование цифровых каналов позволит маркетологам повысить свою эффективность по одной простой причине: адресные медиа дают возможность получить данные о каждом потребителе. При консолидированном маркетинге информация о потребителе постоянно накапливается и агрегированные знания потребителей тут же перераспределяются, поступая во все точки контакта с цифровыми медиа. Адресные каналы позволяют автоматически сканировать предпочтения потребителя при каждом взаимодействии с ним. Следовательно, маркетологи должны стать намного ближе к потребностям каждого потребителя, разрабатывая более индивидуальные предложения и послания для каждого из них.

Консолидированный маркетинг потребует от вас подробного планирования и определения ключевых данных, которые станут путеводной нитью в ваших взаимодействиях с потребителем.

Девятая догма цифрового маркетинга: сегодняшние подходы к интегрированию маркетинговых коммуникаций в общем и целом можно считать недостаточными. Для того чтобы связать цифровые и физические точки контакта, маркетологам потребуются более передовые подходы. Кроме того, центр внимания сместится с интегрирования маркетинговых коммуникаций на консолидацию практики работы с каждым потребителем. Использование данных каждого отдельного потребителя позволит вести постоянный диалог с ним.

От «слепых» данных к маркетингу на основе знаний

Следующая догма цифрового маркетинга вытекает из предыдущих. Данные и знания — это своего рода «кровь», позволяющая маркетологам выстраивать взаимоотношения с потребителями. Данные обеспечивают возможность перейти от предположений традиционных медиа к точности цифровых. Если вы ставите себе целью перейти от традиционного к цифровому маркетингу, вы должны хорошо знать, как собирать и использовать данные. Более того, вам необходимо будет выстраивать свои маркетинговые планы вокруг данных.

Главной проблемой для компаний, переходящих на маркетинг на основе знаний, будет определить, что является наиболее ценной информацией и как они ее могут получить. Маркетологи должны структурировать свои маркетинговые материалы — веб-сайты, игры, мобильные кампании и т. п. — так, чтобы они генерировали и собирали наиболее ценную информацию. Потребитель, когда пользуется цифровыми медиа, оставляет в Интернете свой след, и это ключ к знаниям о его предпочтениях и интересах. Новые медиа можно использовать, чтобы узнать, что на самом деле хочет каждый из потребителей, проанализировав для этого его действия. Конечная цель — создать замкнутый цикл изучения потребителя, чтобы при каждом контакте с ним вы могли быть более информированными.

Безусловно, мы можем узнать, чего хотят потребители, просто спросив их самих. Это вовсе не означает, что мы должны сразу же вытрясти из них нужные нам данные, как это обычно происходит на многих ресурсах с онлайн-регистрацией. Более правильная стратегия — дозированно просить потребителя поделиться с нами информацией о себе в течение всего процесса построения взаимоотношений и найти способ его за это поощрить. Чуть позже мы рассмотрим наиболее эффективные технологии прямого и непрямого сбора данных.

Данные в цифровом маркетинге выходят за рамки чисто демографических и расширяются в сторону психографических и поведенческих. Это важный шаг. Маркетологи очень хорошо знают, что такое демографические данные. Они лежат в основе традиционных способов покупки рекламного пространства в СМИ. Однако в сегодняшнем более сложном мире их уже недостаточно. Для управления своими стратегиями сегментирования и вовлечения маркетологи будут использовать данные поведенческого и контекстного характера. Исходя из такого рода информации, они также будут оценивать и сами каналы коммуникаций.

Компании благодаря инструментам слежения и мониторинга могут собирать огромное количество информации о потребителе. У многих крупных компаний уже есть обширные базы данных. И в этом есть как плюсы, так и минусы. Компании, не подготовленные к обработке большого объема информации, могут быстро похоронить себя под грудой данных. И пока они не расставят приоритеты, бо́льшая часть собранной информации будет оставаться неиспользованной. Из-за того, что данных слишком много, вам потребуется четкий план, как преобразовать данные в информацию, которую вы могли бы использовать. Этот план должен включать и такие вопросы, как методы сбора данных, и то, каким образом они будут анализироваться.

Десятая догма цифрового маркетинга: данные станут «кровью» маркетинга. Данные — основа эффективного использования цифровых каналов. Центральным элементом цифрового маркетинга будет хороший план управления данными. Маркетологи будут использовать их для более подробного описания потребителей с точки зрения психографики и поведения.

От измерения по окончании кампании к измерению в режиме реального времени

Одиннадцатая догма также связана с данными и отражает потребность в более динамичном процессе управления брендом. Маркетологи, если они хотят идти в ногу со временем и рынком, должны забыть о старых методах измерений и анализа и начать использовать передовые технологии, работающие в режиме реального времени.

В основном маркетологи используют наиболее доступную им информацию. Однако в традиционном маркетинге бо́льшая часть информации — статистическая. Будущая аудитория медиа прогнозируется на основе предыдущей аудитории. Исследования, проводимые после проведения кампании, говорят о воздействии кампании в прошлом. А отчеты о конкурентах показывают то, что конкуренты уже сделали. Даже если это достаточно свежие данные, это все равно выглядит так, словно вы едете вперед, глядя в зеркало заднего вида. Вследствие того, что у традиционных медиа был очень большой лаг по времени между демонстрацией рекламы и откликом потребителя, нам приходилось довольствоваться исследованием прошлого. С цифровыми медиа такое не пройдет. Разрыв между демонстрацией и откликом потребителя сократился в разы, поэтому потребность в данных, поступающих в режиме реального времени, становится все более насущной.

Некоторые статистические данные с позиции перспективы развития будут полезны всегда. Однако скорость развития рынка и способность ваших конкурентов быстро изменяться означает, что вам в своем маркетинге следует сократить время реакции. Большинству компаний требуется максимально оперативная текущая информация, представленная в формате, который дает им возможность принимать решения. Компании, продающие свои товары и услуги через Интернет, получают такие данные в режиме реального времени. Они могут почти сразу же увидеть, как их новая онлайн-кампания, запущенная только вчера, отразилась на продажах. Даже если вы не занимаетесь электронной торговлей, вы можете с помощью цифровых каналов организовать мониторинг эффективности вашей цифровой рекламы в режиме реального времени. Вдобавок вы можете определить, какие каналы и креативные решения будут наиболее эффективны с точки зрения создания спроса на ваши продукты у потенциальных клиентов.

Будущее, когда оптимизация в режиме реального времени является уже нормой, неотвратимо. Вместе с тем традиционные критерии пока никуда не исчезли. Хотя, как мы уже говорили применительно к демографическим данным, статистические показатели будут рассматривать только в качестве базовых ориентиров: центр внимания маркетологов сместится в сторону того, что происходит именно в данный момент времени.

Одиннадцатая догма цифрового маркетинга: маркетинговый подход «с оглядкой назад», основанный на принятии решений, исходя в первую очередь из статистической информации, не отвечает сегодняшним требованиям времени. Маркетологи будут использовать анализ данных в режиме реального времени, чтобы вносить быстрые и основанные на фактах изменения в свои действия в области цифрового маркетинга.

От необъективного ROI к оптимизации

От цифрового маркетинга мы также ожидаем получить лучшие возможности для измерения эффективности и оптимизации наших действий.

За цифровым маркетингом будущее, так как изменения в области медиа и привычек потребителя неизбежны. И маркетологи должны ускорить свой переход на цифровой маркетинг, который позволит им выстроить более эффективную модель бизнеса. В рекламном бизнесе есть старая шутка, которую приписывают Джону Уонамейкеру, она звучит так: «Я знаю, что половина моей рекламы бесполезна. Я просто не знаю, какая именно». И такое отношение очень долго в среде маркетологов оставалось нормой. Однако цифровой маркетинг может его изменить.

Маркетологи сегодня изо всех сил стараются выяснить, сделали ли они все, что могли. И как следствие, больше внимания, чем когда-либо прежде, они уделяют методам измерения рентабельности инвестиций. Благодаря использованию адресных каналов все действия в рамках цифрового маркетинга, бесспорно, являются измеряемыми. Но имеет значение не только измеряемость. В дополнение ко всему, цифровой маркетинг предлагает маркетологам постоянно оптимизировать свои программы, все больше сокращая время реакции и количество неэффективных элементов в маркетинге. Подобную оптимизацию можно провести в таких областях, как креативное наполнение рекламы, рассылка сообщений, использование поисковых систем, конструирование веб-сайта, выбор каналов и оценка результативности кампании.

Маркетологи должны быть непреклонны в такой оптимизации. В конце концов, в высококонкурентной среде, в которой компаниям теперь приходится работать, каждое преимущество на счету.

Двенадцатая догма цифрового маркетинга: посредством адресных каналов в маркетинг-миксе все будет измеряться и оптимизироваться, чтобы обеспечить постоянное улучшение взаимодействия с потребителем.

Цифровой маркетинг в эпоху экспериментирования

Все ли компании откликнутся на призыв изменить свой подход к маркетингу на более совершенный? Наверное, нет. В конце концов, новое мышление требует гибкости, и некоторым маркетологам очень трудно измениться. Многие маркетологи с радостью вернули бы те времена, когда для убеждения потребителей купить их продукцию использовались только традиционные медиа. Но никто не в силах остановить прогресс. Маркетологи, если они стремятся и дальше оставаться «на высоте», должны быть готовы принять в свои объятья новые медиа и тем самым создать «план победителя».

Не одно десятилетие для стимулирования роста своего бизнеса ведущие компании экспериментировали с использованием цифровых медиа. В 1990-х гг. главной темой было присутствие в Интернете через веб-сайты и баннеры. Некоторые маркетологи так и остановились на этом. Однако другие их коллеги продолжили поиски новых путей использования потенциала цифровых каналов для привлечения потребителей к своим продуктам и брендам. В результате теперь мы имеем целый набор подходов к реализации идей в электронной торговле, брендинге и маркетинге с использованием цифровых каналов.

Некоторые компании сами создают специальные каналы, посвященные своим брендам. Другие интегрируются в виртуальные миры и онлайн-игры. В последние пару лет бесчисленное множество компаний решили обзавестись собственными блогами. Нет никаких сомнений, что по мере развития новых направлений и появления новых каналов маркетологи будут и дальше экспериментировать. Одни маркетологи стараются всегда находиться на «самом острие» маркетинга, в то время как другим достаточно просто не отставать от рынка. Однако в этой быстро меняющейся среде маркетологам необходимо будет находиться в состоянии, которое часто называют перманентная бета — постоянное состояние развития и экспериментирования.

Новая эра маркетинга удивительна. Многие старые правила переписываются, и у компаний есть возможность обновить или добавить в свой маркетинг новые аспекты. Однако эта эпоха экспериментирования может показаться и пугающей, особенно учитывая возросшую необходимость в демонстрации своей результативности. Тем не менее экспериментирование надо рассматривать как естественную и важную составляющую цифрового маркетинга. Динамичное управление брендом потребует от компаний других подходов к возникающим возможностям, действий с позиции «проб и ошибок». Процесс вовлечения потребителей с помощью адресных каналов, а затем использования для его улучшения данных, полученных благодаря обратной реакции, по сути своей представляет собой эволюцию прямого маркетинга. Специалисты будут использовать в качестве основы для цифрового маркетинга наработки в области индивидуализированного маркетинга, созданные много лет назад.

Чтобы преуспеть в цифровом маркетинге, вы должны знать все о цифровых каналах. Это означает, что вы должны не просто мимоходом познакомиться с тем, что представляют собой новые медиа. Вы должны погрузиться в эту тему с головой — знать ключевые движущие силы и нюансы, связанные с использованием этих каналов.

¹ Оценка Ogilvy & Mather. Аудитория, посмотревшая данный ролик, на всех каналах, включая бесплатный телевизионный показ.

² Цифровое влияние — термин, созданный специалистами PR подразделения Ogilvy & Mather Worldwide.

³ «Путь участника» иногда называют «путь клиента».