Есть старинная восточная притча о китайце, торговавшем рыбой:
На лавке торговца рыбой не было вывески, и торговец не переживал особо по этому поводу.
Но вот один из покупателей дал дельный совет:
— Сразу и не ясно, чем тут торгуют, — сказал он, — ты бы хоть вывеску повесил, чтобы всякому было ясно: здесь продают свежую рыбу.
«Дельная мысль», — решил торговец и водрузил вывеску: «Здесь продается свежая рыба».
— Тю, — сказал следующий покупатель, — что ты чепуху пишешь? «Здесь»! Понятно, что здесь, а не там.
«Логично», — решил торговец и стер иероглиф «здесь».
— Продается свежая раба, — пробурчал следующий покупатель. — Понятно, что продаешь, а не даришь…
«И то правда», — решил торговец и убрал иероглиф «продается».
— Ха, «свежая рыба», — усмехнулся следующий покупатель. — Хотел бы я посмотреть на продавца, который о своем товаре сказал бы, что он несвежий.
«Действительно», — подумал торговец и убрал иероглиф «свежая».
— Рыба! — посмеялся следующий покупатель. — Даже если бы я был слеп, мой нос за квартал мне сказал бы, что ты тут торгуешь рыбой!
«Совершенно верно», — согласился торговец и убрал иероглиф «рыба».
И снова на лавке торговца рыбой не было вывески.
Сказка ложь, да в ней намек — на то, что хороший товар сам себя продает. Так всегда было и так всегда, наверное, будет… в отношении простых и привычных товаров…
Неумелая попытка представить клиенту инновационный продукт наталкивается на основные негативные реакции: незаинтересованность, непонимание, недоверие
|
Но прогресс не стоит на месте, и разработчики регулярно радуют нас новыми решениями, дающими невиданные ранее возможности. Работая с компаниями, предлагающими рынку инновационный продукт — будь то в фармацевтике, строительной химии или индустриальной промышленности, — частенько сталкиваемся с тем, что проблема восприятия клиентами новых продуктов связана не только и не столько с приверженностью к знакомым продуктам, нежеланием обучаться или необходимостью реорганизации процесса. Зачастую неумелая попытка представить клиенту инновационный продукт наталкивается на основные 3 негативные реакции:
- незаинтересованность — «зачем это нужно?» или «нам и так неплохо». Клиент просто не ассоциирует свои нарекания на привычный продукт с потребностью в поиске нового решения;
- непонимание — «как оно работает и что дает?»;
- недоверие — «так не бывает!» или «панацеи от всех бед не существует!»
И как следствие — возражения, связанные с характеристиками и составляющими предложения.
А как известно, первое впечатление столь важно, что негатив при первой встрече с продуктом может значительно и надолго осложнить дальнейшую продажу и иногда сделать ее невозможной.
Причем это касается не только продуктов и услуг, продаваемых клиентам.
Специалистам и менеджерам, экспертам и руководителям постоянно приходится делать презентации своих предложений, проектов, решений, бизнес-идей и т. п. не только клиентам и партнерам, но и коллегам внутри компании — от подчиненных до руководителей. Это всегда (или почти всегда) полноценная «продажная» презентация.
Почему? Да потому что ее целью является некое определенное действие других людей на основе приведенной аргументации — так сказать, «покупка» ими решения. Под презентацией продукта/решения/проекта следует понимать не столько публичное выступление, а формулировку предложения, связанного с продуктом/решением, соответствующую потребностям/целям/интересам и указывающую на конкретные мотивированные действия.
Оказывается, что любые переговоры, любая коммуникация — это акт «купли-продажи». Мы меняем ценности на ценности, причем не только материальные, но и эмоциональные или моральные, «приобретая» уважение за «продаваемую» заботу, обменивая внимание на любовь, а знания — на авторитет.
Негатив при первой встрече с продуктом может значительно осложнить дальнейшую продажу, и иногда сделать ее невозможной
|
Не будем говорить, как важно умение добиться своего или как болезненны последствия безуспешной продажи для продавца, как может оказаться тупиком карьеры неумело представленный проект. Подумаем о «клиенте» — ведь несовершенная покупка — зачастую для него еще большая проблема: клиент лишен современного решения или компания не разглядела бизнес-идею, рыночную возможность…
Вспомните, как втройне обидно, если дело вовсе не в продукте или предложении, а в формулировке, в форме подачи информации.
Как же должна быть выстроена презентация, каким же должно быть сообщение, чтобы оно превентивно преодолевало эти 3 основные негативные реакции: незаинтересованность, непонимание и недоверие?
Опустив эмоциональные составляющие, заслуживающие отдельного разговора, выделим основные требования к такой презентации.
- Результативность — приводить к желаемому действию контрагентов или как минимум решению его совершить.
- Понятность — быть простой для восприятия контрагентом и соответствующей его потребностям и интересам.
- Полноценность — описывать продукт/идею как комплексное решение, в котором понятны УТП (уникальность торгового предложения) и ключевые конкурентные особенности, его составляющие.
И еще: наверное, ни один человек, которому хоть раз доводилось что-то продавать или готовить свое предложение или выступление, не отказался бы от шаблона-путеводителя на все случаи жизни, чтобы всегда можно было бы следовать принципу: не знаешь как делать — действуй по технологии.
Задавшись вопросом создания шаблонов презентаций на все случаи жизни, мы пошли от задач сообщений, клиентов/контрагентов, которым они адресованы, и условий, в которых происходят презентации и переговоры.
Любые переговоры, любая коммуникация — это акт «купли-продажи»
|
Взяв за основу универсальный принцип консультативной продажи — бином проблематика-решение, — получили в итоге 4 формата презентации, которые могут быть использованы как при индивидуальных переговорах, так и в публичном выступлении:
- 3-«минутный» питчинг B2DM;
- 6-«минутная» презентация B2C;
- 10-«минутная» презентация B2B;
- 12-«минутная» презентация B2S.
«Минуты» презентации подразумевают игру слов в английском языке — минуты не только как минуты времени, но и как пункты или этапы алгоритма. Однако по аналогии с «Пятиминутным финансовым анализом», отточив владение алгоритмом и техниками в нем, можно действительно вкладываться в соответствующие временные отрезки.
Это продемонстрировали медицинские представители обученных фармацевтических компаний, научившиеся проводить полноценные 12-«минутные» обучающие презентации провизоров и врачей за 12–15 минут, отведенные на визит или выступление (включая практику и тестирование на усвоение материала).
Да и остальные форматы просто нацелены на выполнение задачи кратчайшим путем за кратчайшее возможное время.
3-«минутный» питчинг B2DM — от английского слова «питч» — вбрасывание мяча в игру, краткий и точный крючок для внимания и заинтересованности клиента.
ЛПР (лицо, принимающее решение) бывает доступно редко и не надолго, особенно если это VIP-персона. Порой проходят месяцы ожидания «в засаде» или поиска контактов для получения «доступа к телу». И доступ этот точно будет кратковременным и очень требовательным — возможно, не дольше, чем едет лифт, и тут уж некогда мешкать и нельзя сплоховать.
Обеспечив личную лояльность к продукту и коммерческую заинтересованность, 12-«минутная» презентация B2S создает самомотивацию продавца на продажу
|
3-этапный питчинг, рассчитанный максимум на 3 минуты, поможет сформулировать самую суть идеи продукта или предложения, проекта или компании. Его цель — зацепить внимание и заинтересовать, что называется, «вставить ногу в дверь», чтобы потом быть приглашенным для детального обсуждения или презентации.
6-«минутная» Презентация B2C — классический, ставший уже «золотым стандартом», формат презентации консультативной продажи, о которой слышали все, знают немногие, умеют единицы, а применяют избранные. Они-то и собирают все дивиденды клиентской приверженности.
Техники этой структуры успешно применяются в переговорах на всех уровнях и во всех форматах — от партнерской продажи до жестких переговоров, от преодоления прессинга до конфликтной медиации, от представления экспертной оценки до взаимоотношения полов.
Своей успешностью методика благодарна происхождению от техник эриксоновского гипноза и доказала результативность и эффективность во всех индустриях и сферах человеческого общения, поскольку четко подстроена под естественный психический процесс принятия решений.
А ведь цель презентации — именно повлиять на принятие благоприятного решения.
Однако попытки делать B2B-презентацию в формате 6 этапов приводит к путанице в лучшем случае, к незаинтересованности и непониманию — в худшем.
Разделяй и властвуй! 10-«минутная» презентация B2B позволяет весьма успешно презентовать/продавать продукт или решение клиенту, не являющемуся потребителем или пользователем самого продукта, а использующему его как товар или бизнес-инструмент.
12-«минутная» презентация B2S — формат быстрого и эффективного обучения продавцов торговых партнеров.
Вечная проблема любого производителя — как быстро и результативно обучить продавать товар или услугу продавцов своих дистрибьюторов и розницы, провизоров первого стола и врачей, правильно рекомендуя его потенциальным клиентам. Причем все больше компаний убеждаются, что простые монетарные методы стимулирования продавцов оказываются все менее эффективными.
То есть недостаточно просто заплатить, чтобы товар начал хорошо продаваться, даже если он обладает хорошим качеством и сопровождается рекламной поддержкой. На потребительском рынке качество и реклама еще как-то делают погоду, но на В2В-рынке все больший вес имеет консультация специалиста — нередко самого продавца.
Этому специалисту для продажи нужно не просто знать продукт, кому его предложить и что сказать, чтобы он был куплен.
12-«минутная» презентация B2S обучает продавца знанию продукта и умению его продавать, вселяя уверенность в реалистичность продажи. Обеспечив личную лояльность к продукту и коммерческую заинтересованность, 12-«минутная» презентация B2S создает самомотивацию продавца, которая предельно важна для успеха в продаже.
Об авторе:
Константин Савченко, тренер, компания TRAINING FORCE. Более 15 лет тренерского стажа, эксперт по рыночному управлению. Дипломированный Master of Management Education. Сертифицированный Мастер переговоров и техник непрямого воздействия. Сертифицированный тренер по системе DiSC. В прошлом — национальный sales-тренер одной из международных корпораций. Автор методики «Переговорное айкидо в продажах». Разработчик ряда методик интерактивного обучения. Автор и ведущий тренинговых курсов для руководителей и сотрудников департаментов продаж.
|
