Инновационный маркетинг

Обычно люди с недоверием относятся ко всем изменениям, происходящим в компании. Гораздо спокойнее жить по сформированному распорядку, делать то, что хорошо умеешь, и работать с теми, с кем уже налажены контакты и установлены правила взаимодействия. Все это довольно типично для многих компаний, но, к сожалению, не имеет никакого отношения к инновациям. Инновации — это о самых новых идеях, их грамотном воплощении, о команде единомышленников, готовых работать, чтобы сделать продукт, услугу, направление лучше. В то же время это риск получить результат, который необязательно будет таким, как ожидалось.

Таким образом, инновации — это о риске. И если мы говорим об инновационном маркетинге, то это, с одной стороны, большая доля риска, но с другой — более высокая отдача в случае правильно выбранного курса. Здесь вполне уместно сравнение со ставками в азартных играх. Опытные игроки никогда не ставят все деньги на одно игровое поле (или на одну лошадь), даже если уверены в победе. Маркетинг всегда является затратной статьей бюджета компании, поэтому, распределяя его, желательно просчитывать возможные риски. Инновационный маркетинг может вывести компанию на новый виток развития, помочь занять новую нишу и «отстроиться» от конкурентов — тогда вложения с лихвой окупятся. Но если все выделенные на продвижение средства вложить в инновационные идеи, а те не сработают, то компания рискует потерять определенную часть своих клиентов.

Говорить об инновационном маркетинге в отрыве от общей стратегии развития компании нельзя, так как это часть стратегического плана. Есть несколько возможных направлений, в которых может осуществляться инновационный маркетинг. Одно из них — создание такого товара или услуги, который предвосхитит ожидания клиентов. В этом случае нужно отказаться от традиционных вопросов, которые мы часто задаем клиенту, например: «Чего вы хотите?». Наоборот, нужно наблюдать за потребителем и определить, что помогло бы улучшить его жизнь или просто доставило бы ему удовольствие. Здесь можно вспомнить слова Генри Форда: «Если бы я спрашивал, чего хотят люди, они до сих пор ездили бы на повозках». Инновации — это как раз о предвосхищении желаний. Человек не всегда знает и может сформулировать то, что ему нужно. Дайте ему новый продукт, он попробует его и оценит. И это один из основных принципов инновационного маркетинга: создание нового товара или изменение технологии производства уже существующего до такой степени, чтобы результатом стал качественно новый продукт.

Инновационный маркетинг — это также поиск новых ниш, рынков и сегментов. Одной из успешных стратегий для подобного поиска может считаться Стратегия Голубого Океана. Основной ее принцип — поиск характеристик продукта или услуги, важных для потребителя, но отсутствующих у конкурентов. Один из ярких примеров применения подобной стратегии — Цирк дю Солей. Этот цирк не вполне отвечает общепринятому его определению, в нем, например, совсем нет номеров с животными. Тем не менее это более чем успешный шоу-проект, с успехом проходящий по всему миру. Продукт не обязательно должен обладать всеми атрибутами, важными для клиента, но, имея хотя бы одну уникальную характеристику, представляющую ценность для целевой аудитории, он непременно будет востребован.

Осуществляя шаги в области инновационного маркетинга, нужно брать во внимание этапы восприятия новинок клиентами. Как утверждает Роджер Бест в своей книге «Маркетинг от потребителя», на инновационные продукты на начальном этапе их вывода на рынок реагирует только часть целевой аудитории — новаторы (рисунок 1). Именно поэтому нельзя судить об успехе или провале инновационного продукта на начальной стадии его продвижения на рынке. У компании должно быть представление о том, сколько времени они будут поддерживать инновационный продукт на рынке и когда следует принять решение о закрытии проекта или продолжении его продвижения и совершенствования. Как видно из рисунка, процесс адаптации всего рынка к новому продукту требует времени.

Еще одно заблуждение связано с тем, что инновационным маркетингом должны заниматься сотрудники отдела маркетинга. Это не так. Инновационные команды — группы, занимающиеся инновациями, в том числе в маркетинге, — должны состоять из специалистов из разных областей. Объединять их должно стремление работать над новыми подходами, продуктами или услугами, отсутствие боязни провала, свобода идей и мнений. Для полноценной работы им требуется время и помещение. И если компания осознает важность работы подобной команды, эти ресурсы будут ей предоставлены. В ее состав обязательно должны входить люди из высшего мене­джерского звена и те, кто непосредственно отвечает за стратегию развития компании. Именно они обязаны осознавать необходимость в инновационном маркетинге, чтобы идеи получили воплощение и дали желаемый результат. Ведь инновационный маркетинг может затрагивать и вопросы сокращения ресурсов организации для осуществления той или иной деятельности, например, инновации в сфере процесса производства нового товара и доставки его потребителю. Возможно, инновационная модель будет заключаться в частичной передаче процесса производства другим подрядчикам или даже самому потребителю, как сделала компания IKEA, когда начала продавать мебель в разобранном виде. И это тоже инновационный маркетинг, так как подобное решение позволило значительно снизить расходы по сборке и сократить стоимость товара, от чего выиграли и компания, и покупатель.

При выводе на рынок нового товара или инновационной модификации уже существующего необходимо помнить о ценностях бренда компании. В своей статье «Построение корпоративного бренда, основанного на ключевых ценностях» Матс Урде, ведущий специалист по корпоративному брендингу в Швеции, указывает, что развитие бренда является стратегическим инструментом конкуренции, а значит, бренд должен затрагивать и представлять ценность, исповедуемую как самой организацией, так и целевой группой (или группами) клиентов.

Создать идентичность бренда можно, обратившись к целому ряду ценностей:

• связанных с компанией;
• отражающих суть бренда;
• воспринимаемых потребителем (впечатление от бренда).

Все эти категории взаимосвязаны, как показано на рисунке 2.

Развитие основных ценностей равнозначно развитию бренда. Это означает, что корпоративный бренд и его основные ценности во всех смыслах служат осью, вокруг которой вращаются стратегия компании и ее деятельность, в том числе инновационная. Этот принцип необходимо соблюдать при разработке любых инновационных продуктов или услуг.

Успех инновационного продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Маркетинговая задача требует информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Данная проблема обычно затрагивает круг должностных обязанностей специалиста по маркетинговым коммуникациям, которому необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить у определенного числа покупателей предрасположенность купить его. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для их достижения организации используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR (рисунок 3).

Следует знать, что термины «продвижение» и «продвижение продаж» неоднозначны. «Продвижение» — то же, что маркетинговые коммуникации — широкий термин, включающий в себя продвижение организации наряду с продвижением продаж. PR или связи с общественностью отличаются от продвижения тем, что продвигают не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR с широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то PR-активности в большинстве развитых стран практически бесплатны для источника. Все эти средства могут стать инновационными, в каждом из направлений возможен инновационный подход. Например, реклама компании, проецирующаяся с помощью светового проектора на высотное здание, может вполне служить ярким примером инновационного подхода в маркетинге. В области PR также есть большое поле для инновационной деятельности. Ставшие уже привычными рекламные посты в блогах и социальных сетях еще недавно могли называться самым новым и нестандартным инструментом продвижения. Сейчас пиарщики активно осваивают рынок мобильных приложений и контента, решают вопрос с персонализацией информации в интернете. Уже сегодня можно сказать, что инновационный маркетинг точно будет лежать в плоскости веб-пространства и мобильного контента. Доказательством этому может служить огромное количество стартапов, связанных с данной сферой.

Об авторе:

Анна Измайлова, EMBA, кандидат педагогических наук, руководитель маркетинговых коммуникаций, Стокгольмская школа экономики в России.