 |
Дедушки Эдвард Бернейс (Edward L. Bernays) и Артур Пейдж (Arthur W. Page), видимо, тихо улыбаются. Свершилось — профессия пиарщика прошла полный цикл. Бернейс никогда не сужал PR до написания анонсов, а Пейдж много лет тому назад был апологетом PR как стратегической функции менеджмента — не маркетолога или секретаря и не маркетинговых коммуникаций. PR он считал функцией руководства компании с целью создания благоприятной среды для ее деятельности. Он настаивал на том, что «публичное восприятие организации на 90% формируется тем, что компания делает, и только на 10% — что она говорит».
Но, очевидно, должны были пройти годы — время самоцензуры и самоограничений, сужения PR до медиарилейшенз или такого его понимания, которое пропагандировалось ролью Аманды в фильме «Секс и город», — чтобы наконец в новую эпоху digital и онлайна PR вновь стал собой.
Трансформированная PR-функция сегодня приобретает более широкое применение и, таким образом, большее влияние на бизнес-результаты. В крупнейших компаниях PR является отдельной структурной единицей с подчинением генеральному директору. А представители коммуникационной функции рассматриваются внутри компаний как стратегический партнер для внутренних клиентов, руководителей различных подразделений, таких как HR, финансы, продажи, в обеспечении собственных индикаторов успеваемости (хотя так было не всегда). Для агентств это означает изменение природы задач, с которыми обращаются клиенты. В нынешней среде PR-агентства должны быть постоянно включенными в бизнес клиентов, больше, чем ранее, помогать им в построении и поддержании взаимоотношений с их сотрудниками, клиентами и потребителями.
1. Общаться без посредников
Хорошим пиарщиком 15 лет назад считался тот, кто имел талант создавать информационные поводы и налаживать тесные взаимоотношения с медиа. Сейчас этих важных качеств уже недостаточно. PR-профессионал общается от имени бренда не только через медиа, но зачастую напрямую с потребителями, партнерами и другими аудиториями онлайн и офлайн.
На сегодняшний день хороший пиарщик тот, кто обладает способностью создавать мощную экосистему смыслов и контента, координируя при этом огромное количество каналов, через которые их можно распространить, — от рекламы до цифрового телевидения. PR-компании в прошлом также разрабатывали много креативных материалов для клиентов — от ежегодных отчетов до новостных дайджестов для сотрудников, но сегодня речь идет о создании веб-контента, видео, инфографики, мобильных приложений, игр и проч.
2. Занимать территории позиционирования
Выстраивание взаимоотношений с потребителями происходит постоянно. И дальновидные компании охватывают целые территории важного для потребителей контента, который взорвет эмоции, запомнится и приобщит потребителей к жизни бренда.
Информационная кампания P&G о мамах олимпийцев искренне — через слезы сострадания — дарит радость мамам всего мира независимо от расы, местонахождения и вероисповедания.
Electrolux в борьбе за место под солнцем на рынке «белой техники» делает долгосрочные инвестиции в территорию дизайна, кулинарии, гурманского опыта и стиля жизни. Компания заходит на эту территорию через организацию временных, трехмесячных ресторанов высокой кухни, причем высокой в прямом смысле слова, представляя кулинарные изыски на самых возвышенных точках мировых столиц.
Чтобы показать близость к жизни потребителей в реальном мире и закрепиться на территории мобильности, Мicrosoft Office 365 в Нидерландах создал офисомобиль — офис на колесах, который буквально разъезжал по стране, предоставляя возможность потребителям почувствовать мобильную жизнь на себе. Это спровоцировало значительный интерес аудиторий в офлайн и онлайн.
Занять территорию компаниям становится одновременно и сложнее, и проще. С одной стороны, не так легко в перенасыщенном информационном пространстве найти то, что является уникально близким для бренда и вместе с тем резонирует с потребителем. С другой — с распространением интернета люди имеют непосредственный доступ к тому, что думают остальные, и склонны к социальному копированию. К примеру, если заинтересовать целевую аудиторию трендсеттеров в онлайне, появится шанс охватить предложенной темой большое количество других участников мультилога. Поэтому вряд ли можно преувеличить значение управления репутациями онлайн.
3. Слышать и взаимодействовать важнее, чем рассказывать истории
В какой-то момент — хотя это было актуально еще несколько лет назад — компании поняли, что надо не просто доносить до аудитории основные сообщения, но и формировать у нее живые эмоциональные истории, рассказывать о себе понятным для клиентов языком. Теперь пришло время понять, что историй недостаточно. Надо заботиться о том, чтобы они были услышаны и нашли отклик.
Сейчас мало быть громким, нужно быть актуальным. А этого можно добиться, лишь прислушиваясь к собственным клиентам и их потребностям, их жизни. В офисе Weber Shandwick Chicago, например, создан специальный центр «слушания» социальных медиа, который для клиента — отраслевой ассоциации производителей молочных изделий — каждое утро подхватывает разговоры о молоке и завтраках онлайн. Центр в живом режиме реагирует замечаниями, советами, рецептами, доставкой продуктов и проч.
А управление корпоративных коммуникаций компании DHL ежедневно определяет главную проблему, ставит целью решить ее в течение дня, под конец которого коммуницирует о решении по всей компании. Без этого день считается прожитым зря.
Сбор обратной реакции для компании сейчас более важен, чем распространение информации.
Сегодня PR-профессионалы движутся от продажи финальных решений компании относительно ее бизнеса снаружи к обеспечению такого процесса принятия внутренних решений, который учитывает мнение внешнего окружения.
4. Рекламировать компании, которые стоят за брендами
Один из самых интересных трендов последних нескольких лет — внимание потребителей к компании, которая стоит за приобретаемым ими продуктом. Потребителей сейчас волнует гораздо больше вещей, чем его атрибуты или функциональность. Они все чаще интересуются, где и кем он был произведен. Согласно исследованию Weber Shandwick «Компания, которая стоит за брендом», покупатели стараются тратить деньги на продукты тех производителей, которым они доверяют и ценности которых разделяют.
5. Проводить перманентные кампании
Совместное переживание и общность ценностей должны быть настоящими. Именно поэтому раньше компании могли позволить себе подход к выводу продуктов на рынок под девизом «Вывел и оставил», тогда как сейчас работает «Вывел и живи».
Нынешний modus operandi (образ действия) можно назвать перманентной кампанией. Уже недостаточно написать хороший призыв от бренда, ожидая, что потребители пойдут за компанией и будут лояльными. Если она действительно разделяет с ними ценности, привлекает к жизни своих брендов, то репутация становится лучшим знаком качества для ее продуктов.
Хорошо известным примером такой практики является Starbucks, который делает кофе на основе рецептов, предложенных потребителями. Так любители кофе чувствуют себя творцами корпоративной культуры бренда Starbucks.
6. Быть актуальным, эмоциональным, находиться на грани
Все больше клиентов понимают, что создать вирусное видео — не так-то просто. Мы живем во времена, когда на YouTube в течение 60 дней закачивается больше видео, чем три ведущие американские телесети вместе взятые изготовили за последние 60 лет.
Несмотря на то что 60% всего трафика в интернете приходятся на видео, 80% людей никогда не смотрят его более десяти секунд. Контент, который станет «положительной инфекцией», требует от самой компании такой позиции, которая вдохновляла бы, увлекала, развлекала, шокировала, проливала свет. Другими словами, важно, чтобы организация была готова на все ради создания позитивного эмоционального опыта потребителя, влияющего в этом случае на поддержку, перепост.
А еще есть фактор везения. Миллионы просмотров ролика Samsung SmartTV или фейковое видео об iPhone 5 Concept Features, долгое время удерживавшее лидерство в чартах в 2011 году, случаются не столько из-за роликов, сколько благодаря собственному желанию брендов рисковать и развлекать.
7. От «услышать» к «изменить поведение»
Будь то storytelling или storyhearing, в них основное — не сама история, а побуждение к изменению поведения и собственно действию, которое важно само по себе, становится примером для других и оставляет в отличие от невоплощенной мысли или эмоции материальный след.
Говорят, что мы переходим в эру, где конкуренция разворачивается на уровне не столько продуктов компании, сколько ее поведения… Успех уже не зависит лишь от того, что мы делаем. Наиболее важно то, как мы это делаем.
В нынешнем году результаты исследования «Компании с наилучшей репутацией», представленные The Reputation Institute, вышли под названием «Репутация больше зависит от того, какую нравственную позицию вы отстаиваете, а не от того, что продаете». По результатам данного исследования, желание людей покупать, рекомендовать, работать и инвестировать в компанию на 60% зависит от их впечатления о ней и лишь на 40% от впечатления о продуктах.
8. Привести роль СEO в соответствие с реалиями мира
Роль генерального директора в течение последних десятилетий прошла значительную трансформацию с точки зрения вызовов к прозрачности действий компаний и их первых лиц, ответственности перед обществом. На очереди еще одна непростая трансформация.
Мне понравилось высказывание генерального директора компании Aetna: «Единственный способ это сделать — самому и ежедневно показывать сердце и душу бизнеса. Быть доступным. Хотеть услышать и плохие, и отвратительные, и ужасные новости. Взаимодействовать с аудиториями в сложный период».
Компания IBM изучила практику генеральных директоров в социальных медиа. Руководители отмечают, что уже пробовали себя в соцмедиа, но мало кто — лично. Это ставит их в очень невыгодное положение. Вместе с тем опрашиваемые топ-менеджеры предполагают, что через три-пять лет социальные медиа займут первую позицию среди способов общения их компаний с потребителями. Ожидается 256%-й рост использования соцмедиа. Руководителям остается лишь подготовить собственные компании к 2015 году, когда традиционные медиа станут менее влиятельными, а социальные достигнут своего полного потенциала.
9. Усилить роль сотрудников как самых важных адвокатов бренда
По результатам исследований Gallup, процент вовлеченных работников в лучших компаниях вдвое больше, чем в организациях средней руки. Предприятия, работающие над системами привлечения персонала к корпоративной культуре, опережают своих конкурентов на 26% по показателю прибыли и на 85% — по продажам. Только в США, по оценкам Gallup, стоимость недововлечения персонала равна потере производительности на $370 млрд. ежегодно.
Сегодня многие организации осознали, что их основными активами являются вовсе не земля, производственные мощности или продукты, а люди, все это обслуживающие или производящие, и лидеры, выстраивающие стабильный бизнес.
Исследование компании IBM указывает на тренд: генеральные директора понимают, что построение ими удачной репутации для компании зависит от качества контактов их сотрудников вне корпорации и наличия общих ценностей. Дальновидные руководители дают своим подчиненным инструментарий, чтобы представить их бренды во внешнем мире, не обращая внимания на то, где и кем именно человек работает.
Компания с наилучшей репутацией — та, чьи сотрудники помогают строить и ежеминутно ее сохранять. Общие ценности и вера станут отличительной чертой компаний и корпоративных культур-победителей.
10. Быть смелым и не бояться потерять контроль
Если вы хотите защитить имидж компании в XXI веке, то вам придется переосмыслить управление репутацией и признать, что сейчас мы гораздо меньше можем контролировать корпоративные сообщения, чем даже несколько лет назад. Вместе с тем организации сегодня осознают, что, привлекая аудиторию к построению бренда, можно сделать взаимоотношения прочнее, а значит, создать более стабильную базу для развития бизнеса.
Компании вынуждены каждый день переходить через тонкий мостик над пропастью — между холодной корпоративной логикой во взаимодействии со средой и быстротой и гибкостью, которых требует мир. Между необходимостью глобальной эффективности, с одной стороны, и локальной адаптации — с другой. Между общими коммуникациями и коммуникациями как сервисом для конкретных внутренних клиентов в компании.
Печальный вывод один: если раньше проводили антикризисные тренинги, думали о кризисах, как о чем-то экстраординарном, то сейчас пришло время, когда приходится постоянно действовать в режиме управления ими, чтобы их не ждать. Быть на связи 24 часа в сутки. Быть начеку. Всегда.
Об авторе:
Наталия Попович, президент PRP Group, филиала Weber Shandwick в России, Украине и СНГ.
|
|
