 |
Одна из классических шуток маркетологов гласит: «Половина моих расходов на рекламу — деньги, выброшенные на ветер. Только я никогда не знаю, которая половина». Каждый день компании прибегают к самым разным уловкам, чтобы разрекламировать, продвинуть и продать свой товар. При этом они фактически ставят постоянные эксперименты: используют различные маркетинговые стимулы в стремлении склонить потребителя к покупке. Однако на решения потребителей все эти стимулы воздействуют одновременно, поэтому очень сложно выяснить, какое именно влияние оказал каждый из них в конкретном случае.
Также следует отметить, что интенсивность маркетинговых мероприятий в разные дни неодинакова, а с ней меняется и уровень выручки. Аналитические методы позволяют на основе проведенных «экспериментов» оценить влияние отдельных инвестиций в маркетинг на выручку, несмотря на то что в условиях реального рынка все они действуют одновременно. Именно эту функцию выполняет моделирование маркетинг-микса (МММ). При помощи регрессионного анализа определяется влияние отдельных видов маркетинговой деятельности на выручку. Еще в конце 1970-х годов первые предприятия — Kraft, P&G, Unilever — начали активно применять МММ в сфере потребительских товаров. А за последнее десятилетие этот метод переняли многие предприятия и из других секторов экономики для оценки своей маркетинговой деятельности. В добавок к существующей модели, которая измеряет традиционные виды медиа, McKinsey также разработала метод измерения рентабельности инвестиций в социальных сетях (Social Marketing ROI), который охватывает все цифровые носители.
КАК РАБОТАЕТ МММ
Рассмотрим пример из практики: компания добилась увеличения выручки и прибыли от бренда A при помощи подхода МММ, оптимизировав объем и распределение маркетинговых инвестиций (см. схему 1).
Верхний график отображает уровень недельной выручки бренда A в течение трех лет. Для разработки МММ-модели, объясняющей динамику выручки, мы собрали данные за рассматриваемый период по всем факторам, которые могли повлиять на продажи этого бренда.
В первую группу вошли данные о маркетинговых мероприятиях по продвижению бренда А. К ним относятся инвестиции в традиционные средства рекламы, такие как телевизионная и печатная реклама, а также в цифровые средства — баннерная реклама, партнерский маркетинг и реклама в поисковых системах. Другими важными факторами, влияющими на выручку, были цена и промоакции.
Вторая группа состоит из факторов, обусловленных деятельностью конкурентов. Можно получить информацию о затратах на рекламу, ценах и промоакциях по всем участникам рынка потребительских товаров. Такую информацию предоставляют различные агентства, например компания Nielsen.
К третьей группе относятся внешние факторы, такие как сезонные колебания, публичные мероприятия или изменения рыночной конъюнктуры.
Второй график показывает, насколько точно фактическая выручка бренда A соответствует модели МММ. Из нижнего же графика видно, какую часть выручки обеспечивают отдельные виды маркетинговой деятельности. Область, закрашенная серым цветом, включает в себя все прочие факторы, повлиявшие на объем продаж, и одно временно дает понять, какой была бы выручка бренда A без проведения маркетинговых мероприятий.
Следует отметить, что методом МММ не только оцениваются инвентарные запасы, но и прогнозируются колебания доли выручки при изменениях в отдельных видах маркетинговой деятельности. Эта информация заложена в так называемых кривых чувствительности, которые показывают, как будет меняться обусловленный маркетингом рост прибыли бренда A при различных уровнях инвестиций. На основе кривых чувствительности мы рассчитываем среднюю рентабельность инвестиций и ее предельный показатель для каждого вида маркетинговой деятельности. Первое значение отражает средний валовой доход, полученный от каждого рубля, затраченного на маркетинг. Второе — дополнительный доход, который можно получить от каждого добавочно инвестированного рубля. Таким образом, предельный показатель рентабельности инвестиций дает ответ на важнейший вопрос — больше или меньше следует инвестировать в определенный вид маркетинговой деятельности.
Применение баннерной рекламы (показов) в среднем принесло 136 руб. валовой прибыли на каждый инвестированный евро. Это может указывать на то, что компании следует увеличить инвестиции в этот вид рекламы. Однако из кривой чувствительности видно, что текущий уровень инвестиций находится на пределе рентабельности. Каждый рубль сверх этого уровня принесет лишь 16 руб. валовой прибыли, как показывает значение предельной рентабельности (см. схему 2).
В этом примере цифровой маркетинг — такие его виды, как баннерная реклама, партнерский маркетинг и реклама в поисковых системах — в среднем принес бренду A хороший доход, однако дополнительные инвестиции в цифровой сфере никакой добавочной выгоды не создадут. Напротив, показатель предельной рентабельности дает понять, что инвестиции в баннерную рекламу и партнерский маркетинг уже завышены. То есть в этих областях инвестиции следует сократить. Распределение бюджета на маркетинг оптимально, если показатель предельной рентабельности инвестиций одинаково высок для всех видов деятельности.
Оптимальное распределение затрат на маркетинг для бренда A потребует значительных преобразований, но вместе с тем позволит, не увеличивая совокупных затрат, повысить валовую прибыль на 8,4%. При этом все показатели предельной рентабельности инвестиций будут иметь одинаковое значение — 1,3. Из этой величины также следует, что каждый дополнительно инвестированный рубль повысит валовую прибыль на 1,3 руб., то есть увеличение общего бюджета на маркетинг позволит добиться дальнейшего увеличения прибыли. Оптимальный маркетинговый бюджет можно достоверно рассчитать при помощи кривых чувствительности. В рассматриваемом случае анализ показал, что затраты на маркетинг для бренда A можно увеличить с 1800 млн руб. до 2240 млн руб. В результате валовая прибыль бренда A возрастет на 15% по сравнению с текущим маркетинговым планом (см. схему 3).
ЕСЛИ МММ ПРИНОСИТ ТАКУЮ ПОЛЬЗУ, ПОЧЕМУ ЖЕ ЕГО НЕ ПРИМЕНЯЮТ ВСЕ КОМПАНИИ?
Межотраслевые исследования показывают, что распределение маркетингового бюджета во многих компаниях далеко от оптимального. Руководители упускают возможность значительно увеличить выручку и прибыль, принимая решения в сфере маркетинга без использования проверенных аналитических методов. Причин приводится множество, и нередко дело в предубеждениях. Ниже описаны четыре наиболее распространенных предубеждения.
Первое предубеждение: маркетинг — скорее искусство, чем наука
Многим кажется, что маркетинг настолько сложен, что применение каких-либо правил и аналитических методов просто бесполезно. Маркетинг действительно существует в динамичной, быстро реагирующей и высококонкурентной среде, в которой происходит множество взаимодействий, зачастую непредсказуемых. Успех часто зависит от креативности и интуиции. Правила не всегда применимы, а решения необходимо постоянно корректировать с учетом меняющихся обстоятельств. Из всего этого некоторые руководители делают преждевременный вывод, что количественная оценка невозможна, а любая попытка точного анализа обречена на неудачу. «Маркетинг — это искусство, а не наука», — говорят они.
Пример, доказывающий обратное, можно найти в сфере НИОКР. В отличие от маркетинга, здесь важные решения принимаются на основе точных методов. Никто не станет спорить, что в области исследований и разработок результаты не всегда предсказуемы, креативность играет решающую роль и не менее важна удача. Однако здесь никому не приходит в голову отказаться от научных точных методов анализа.
Невозможность заранее предсказать результат и удача — факторы, характерные для многих сфер деятельности — не только для маркетинга. Однако применение аналитических методов и показателей в маркетинге позволяет лучше распознать реальную ценность маркетинговых инвестиций.
Второе предубеждение: для моделирования маркетинг-микса недостаточно данных
Обычно компании уже располагают данными, необходимыми для МММ. Однако отдельные группы данных часто находятся у разных сотрудников и функциональных подразделений. На то, чтобы собрать эти данные в одном месте и в едином формате, уходят силы и время (как правило, от двух до восьми недель). В секторах потребительских товаров и розничной торговли многие данные обычно доступны и эффективно структурированы — их можно получить от компаний, занимающихся исследованием потребительского поведения, рекламных агентств, а также в других базах данных.
Однако и здесь часто возникают затруднения с получением данных за прошлые периоды, поскольку раньше систематического сбора важной информации не проводилось. В таких случаях мы обычно разрабатываем предварительную МММ-модель без учета данных за предыдущие периоды, а затем встраиваем в нее процессы для последующего сбора данных. При следующем обновлении модель уже содержит все необходимые данные.
Третье предубеждение: результаты МММ обращены в прошлое, маркетинг же — это планирование на будущее
Опыт действительно показывает, что по данным из прошлого трудно делать выводы о будущем. Поэтому в МММ применяется подход, который называется «Прогноз на будущее». В рамках этого подхода мы объединяем результаты МММ-анализа фактических данных за прошлые периоды с опытом и знаниями руководителей, охватывающими отрасль, рынки, продукты и услуги. В ходе семинаров формируется прогноз дальнейшего развития с точки зрения руководителей.
Когда руководители совмещают анализ данных за предыдущие периоды с интуицией, они достигают более полноценного понимания прошлых результатов, а со временем и рынка в целом. Кроме того, подход позволяет избавиться от распространенного «синдрома черного ящика» — когда неясны причины, побудившие руководителей принять то или иное решение. Появляется возможность в процессе принятия решений опираться на математические модели и, таким образом, обосновывать их фактами.
Четвертое предубеждение: маркетинг дает косвенную выгоду в долгосрочной перспективе, оценить которую количественно крайне сложно
Менеджеры по маркетингу часто приводят в защиту чисто интуитивного подхода аргумент, что аналитические методы оптимизации маркетинговых инвестиций в конечном счете слишком близоруки. Говорят, например, что затраты на маркетинг нельзя сравнивать с расходами в области НИОКР, поскольку первые нацелены на стратегические, более «размытые» цели. Однако в действительности именно такие показатели, как узнаваемость бренда и лояльность потребителей, в долгосрочной перспективе вполне измеримы по приросту выручки и прибыли. Методы же оптимизации на основе МММ, напротив, не оценивают субъективный, качественный вклад в акционерную стоимость — это стоимость бренда, повышенная стабильность цен, более отчетливое обособление от конкурентов и прочие «нечеткие» факторы. С другой стороны, воздействие в кратко- и среднесрочной перспективе обычно является надежным индикатором долгосрочного результата. Маловероятно, чтобы потребитель в течение года никак не реагировал на маркетинговые акции, а затем неожиданно купил продукт, который рекламировался год назад. Основанный на фактах высокоточный подход МММ идеально подходит для оценки эффекта от маркетинга в кратко- и среднесрочной перспективе. Результаты такого анализа, в свою очередь, чаще всего являются достоверным показателем долгосрочной эффективности маркетинга.
ПРАВДА О «САРАФАННОМ РАДИО»: ЭФФЕКТИВНА ЛИ РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ?
Риши Бхандари, Джонатан Гордон, Андрис Умблийс
Чтобы оценивать эффективность рекламных сообщений в социальных сетях и управлять ею, компании могут использовать индекс GRP.
Тот факт, что компания General Motors прекратила вкладывать деньги в рекламу на Facebook, спровоцировал горячие дебаты относительно ценности социальных сетей как рекламного ресурса в целом. Многие руководители бизнеса сегодня задаются вопросами: как можно сравнить эффективность комментария на Facebook и телевизионного рекламного ролика? Или резонанс записи в Twitter и рекламного разворота в глянцевом журнале? Насколько оправданы мои инвестиции в рекламу? До сих пор на эти вопросы не было ответов.
Недавнее исследование показывает, что 91% компаний все еще не верят, что с помощью социальных сетей можно значительно увеличить объем продаж. Наш опыт показывает, что пока никто не способен адекватно оценить рентабельность инвестиций в социальные сети. И отсутствие достоверных показателей для измерения рентабельности означает, что директора по маркетингу не могут принять информированное решение при выборе между социальными сетями и традиционными рекламными ресурсами.
Мы полагаем, что социальные сети могут играть огромную роль в качестве части маркетингового инструментария. И это не только интуитивное предположение — мы действительно можем измерить их эффективность. Например, исследование, проведенное нами для крупной компании, торгующей потребительскими товарами, показало, что социальные сети имеют положительный эффект для рентабельности инвестиций, примерно в шесть раз превосходящий аналогичный показатель телевизионной рекламы. Анализ также показал, что социальные сети в качестве рекламного ресурса гораздо действеннее, чем другие цифровые каналы. Вывод сделан на основе оценки рентабельности инвестиций в рекламу на Facebook без учета всех остальных цифровых каналов, при этом рассматривались комментарии пользователей и вирусная маркетинговая активность. В результате компания перевела на Facebook более 30% своего рекламного бюджета.
Социальные сети — часть комплексной маркетинговой программы
Для начала специалистам по маркетингу необходимо понять, каким образом социальные сети должны быть интегрированы в комплексную маркетинговую стратегию. Социальные сети тесно взаимосвязаны с другими цифровыми ресурсами: запись в Twitter может содержать ссылку на сайт; телевизионная реклама может оказаться более действенной, если зритель увидит ее после прочтения комментария в социальной сети; наружная реклама может подтолкнуть пользователя к тому, чтобы позднее в тот же день поставить «лайк» определенной странице на Facebook.
Поэтому оценивать эффект социальных сетей как маркетингового инструмента необходимо в комплексе с остальными цифровыми и аналоговыми ресурсами. Показатели также должны учитывать влияние многочисленных внешних факторов — например, колебания рыночной активности и сезонную волатильность. И все это нужно оценивать одновременно, чтобы рассчитать реальный эффект каждого медиаканала.
Какова стоимость заработанных медиаресурсов: GRP социальных сетей
Цифровые медиаресурсы делятся на три группы: собственные (например, собственный сайт), оплаченные (показы баннеров на других сайтах) и заработанные (то, что люди пишут о вас в блогах или в Twitter). Заработанные медиаресурсы представляют особый интерес, поскольку социальные сети — это очень мощный маркетинговый инструмент. Итак, наша задача — выделить из общей массы ценность заработанных медиаресурсов.
В качестве модели мы взяли GRP[1] телевизионной рекламы. GRP представляет собой соотношение процента целевой аудитории, охваченного рекламой, и среднего количества просмотров. Специалисты по маркетингу могут включать индекс GRP в модели маркетинговых стратегий, которые позволяют проанализировать эффективность каждого маркетингового канала. Для социальных сетей необходимо рассчитывать собственный индекс GRP, чтобы специалисты по маркетингу могли понять, какую относительную ценность имеет каждый заработанный медиаресурс.
GRP социальных сетей складывается из трех элементов:
- Эффективный охват. В настоящее время самый распространенный показатель активности в социальных сетях — это «сарафанное радио». Однако «сарафанное радио» оценивает количество людей, которые высказались на определенную тему, а не количество тех, кто увидел определенные сообщения. Конечно, прекрасно иметь в Twitter миллион фоловеров, но, если они не читают ваши твиты, это бесполезный «шум», который никак не отражается на объеме продаж. Охват имеет значение, только если ваша аудитория слушает вас и читает ваши сообщения.
- Релевантность аудитории. «Сарафанное радио» не всегда одинаково действенно. Ваше сообщение эффективно ровно настолько, насколько эффективны люди, которые его увидят. Представьте себе, например, рекламу сверхсовременного автомобиля, которая вызывает огромный ажиотаж в социальных сетях. Но все, кто участвует в обсуждении этой рекламы, — молодые люди, которые не могут себе позволить такой автомобиль, а обсуждают они главным образом музыку, которая сопровождает рекламный ролик. Такое «сарафанное радио» совершенно бесполезно для производителя автомобиля.
- Структура поведения. При оценке необходимо учитывать сложный характер дискуссий в социальных сетях. Телевизионные рекламные ролики направлены на однозначно положительное восприятие бренда, в то время как в социальных сетях встречаются люди, настроенные позитивно, негативно и нейтрально. Поэтому необходимо рассчитывать три разных индекса GRP для каждого из типов поведения, которые по-разному влияют на объем продаж.
Где мои деньги, инвестированные в социальные сети?
Индекс GRP уже помог многим компаниям управлять эффективностью инвестиций в рекламу в социальных сетях, представляющую собой часть общей маркетинговой стратегии. Рассмотрим конкретный пример. Провайдер широкополосного доступа столкнулся с проблемой крайне медленного притока новых абонентов — при том, что инвестиции в размещение рекламы на традиционных ресурсах были весьма значительными. Оценка индекса GRP помогла выявить огромное количество отрицательных отзывов о предоставляемых услугах — время ожидания ответа центра технической поддержки по телефону было слишком долгим, и это вызвало неблагоприятную вирусную активность в социальных сетях.
Компания оценила последствия отрицательных отзывов в социальных сетях, и результаты неприятно поразили ее: убыток от потери потенциальных клиентов составил 45 млн долл. — больше, чем долговременный эффект от многомиллионной телевизионной рекламной кампании. Когда компания поняла, что было причиной отрицательных отзывов в социальных сетях и какие последствия они имели, она сразу же инвестировала порядка 1 млн долл. в повышение качества клиентского обслуживания. Через некоторое время структура отзывов в социальных сетях стала другой, и, что гораздо более важно, — динамика привлечения новых абонентов также существенно изменилась в положительную сторону.
Чтобы компании могли принимать информированные решения в век социальных сетей, им нужны точные факты и самые современные методы анализа. Социальные сети как медиаресурс больше не могут развиваться за счет одного только «сарафанного радио».
Риши Бхандари (Rishi Bhandari) — консультант McKinsey, Чикаго
Джонатан Гордон (Jonathan Gordon) — партнер McKinsey, Нью-Йорк
Андрис Умблийс (Andris Umblijs) — старший эксперт McKinsey, Лондон
|
МЫ ПРИЗЫВАЕМ ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ ПРЕДУБЕЖДЕНИЙ И РАЗВИВАТЬ НАВЫКИ
Предубеждения многих сотрудников и руководителей против аналитических методов в маркетинге появляются не случайно — ведь для применения таких методов, например расчета предельной рентабельности инвестиций, необходимо владение определенными научными, экономическими и математическими понятиями. Чтобы понять, как влияют на объем выручки инвестиции в маркетинг и что дает каждое оптимизационное решение по отдельности, ответственный руководитель должен понимать методы расчета кривых чувствительности, а также уметь их правильно интерпретировать и принимать соответствующие решения.
В будущем задачей маркетинга станет определение идеального баланса между креативностью и аналитикой, а также оптимальной формы взаимодействия между креативными сотрудниками и «цифровиками». Только активное участие всех вовлеченных сторон, систематическое развитие профессиональных знаний и реальная интеграция всех навыков позволят добиться устойчивого успеха. Ясно одно: повышение эффективности маркетинга, которого позволяют достичь такие комплексные аналитические подходы, как МММ, оправдывает затраты.
Статья написана специально для «Вестника McKinsey».
Об авторах:
Томас Мейер (Thomas Meyer) — старший эксперт McKinsey, Лондон
Йеско Перрей (Jesko Perrey) — партнер McKinsey, Дюссельдорф
Александр Сухаревский — партнер McKinsey, Москва
Андрис Умблийс (Andris Umblijs) — старший эксперт McKinsey, Лондон
[1] GRP (gross ratings points) — валовый оценочный коэффициент.
|
|
