Ценность «сарафанного радио»

В самом деле, «сарафанное радио»[1] — основной фактор, влияющий на решение о покупке в 20-50% случаев. Его воздействие особенно ощутимо, когда потребитель приобретает какую-то продукцию впервые или же когда речь идет об относительно дорогостоящих товарах: в такой ситуации люди склонны собирать больше информации о предстоящей покупке, активнее интересоваться мнением других, а также тратить на размышления больше времени, чем обычно. Вероятно, в дальнейшем рекомендации друзей и знакомых будут еще сильнее влиять на покупательское поведение: электронная революция расширила границы воздействия «сарафанного радио» и ускорила процесс передачи информации настолько, что теперь доверительное общение при личной встрече уже не относится к обязательным условиям распространения такой рекламы. Сегодня человек может делиться информацией сразу со многими людьми: в интернете публикуются обзоры, посвященные конкретной продукции, а отзывы о ней появляются во множестве социальных сетей. Некоторые потребители даже создают свои сайты или блоги, в которых хвалят или ругают разные бренды. Опрос, проведенный McKinsey, показал, что интернет-пользователи придают большое значение таким отзывам и присутствию компаний в сети, причем в России доля таких пользователей выше, чем в других странах (см. схему 1).

По мере того как интернет-сообщества расширяются, становятся все более многочисленными и разнообразными, маркетологи начинают осознавать растущую важность «сарафанного радио». Но как управлять такой рекламой и как измерить ее эффект? Ответить на эти вопросы нелегко. Мы считаем, что такую рекламу можно разбить на составляющие и точно выяснить, какие факторы влияют на ее эффективность. Также мы думаем, что ее воздействие можно измерить с помощью показателя, который мы назвали ценностью «сарафанного радио», — индекса, отражающего способность бренда вызывать у людей отклики, влияющие на покупательское поведение других. Если маркетолог поймет, каким образом и почему эти отклики влияют на решения других потребителей, он сможет понять, как эффективно доносить нужную информацию до нужных людей при правильных обстоятельствах. Такое воздействие в несколько раз усилит эффект, выражаемый в частоте рекомендаций, количестве покупок и степени лояльности потребителей к этой продукции.

МИР, КОТОРЫМ УПРАВЛЯЮТ ПОТРЕБИТЕЛИ

Огромный объем информации, который стал доступен людям в наши дни, вызвал существенное перераспределение сил между производителями и потребителями. Из-за избытка информации скептический настрой потребителей в отношении традиционной рекламы и маркетинговых мероприятий, которые заказывают сами производители, усилился, и теперь потребители все чаще предпочитают принимать решение о покупке независимо от того, что говорят им о своей продукции поставщики.

Этот «тектонический» сдвиг, наделивший потребителей большей силой, определил нынешнюю модель принятия решений о покупке. Когда человек собирается купить тот или иной продукт, он начинает со сравнения исходного набора брендов, который сформировался в его сознании на основе прошлого опыта потребления, рекомендаций или маркетинговых мероприятий, направленных на повышение осведомленности о брендах. Затем он проводит активную оценку этих брендов и прочих вариантов, собирая информацию из разнообразных источников, и решает, продукцию какого бренда приобрести. На разных этапах процесса принятия решения о покупке степень влияния «сарафанного радио» на выбор потребителя будет разной (см. схему 2), но это единственный фактор, который входит в тройку наиболее важных на каждом из этапов.

К тому же этот фактор оказывает наиболее кардинальное влияние. Рекомендации знакомых могут заставить потребителя обратить внимание на бренд или продукт в таких ситуациях, когда дополнительные расходы на рекламу ничего бы не дали. Кроме того, эффект «сарафанного радио» не ограничивается единичными случаями. Правильно сформулированная идея вызывает резонанс и распространяется среди тех, кого она заинтересовала, влияя на восприятие бренда, частоту покупок и долю рынка. Активное развитие интернет-сообществ и социальных сетей открыло новые возможности оказывать ощутимое влияние на людей в широких масштабах за счет инерционного распространения информации. Например, мы увидели, что на рынке мобильных телефонов можно за два года увеличить рыночную долю компании на величину до 10% или же сократить долю компании на 20% — и все это исключительно за счет распространения положительных или отрицательных отзывов, важных для потребителей. Один только этот пример подтверждает необходимость более методичного изучения влияния «сарафанного радио» и управления этим инструментом.

ЧТО ТАКОЕ «САРАФАННОЕ РАДИО»

Несомненно, «сарафанное радио» представляет собой сложное сочетание элементов, и перечень его возможных источников и стимулов может быть огромен. Мы же выделили три формы такой рекламы, которые должны различать специалисты по маркетингу: эмпирическая, косвенная и умышленная.

Эмпирическая реклама

Эмпирическая реклама — наиболее распространенная и эффективная форма. Обычно ее доля в общем объеме «сарафанного радио» составляет от 50 до 80%, и это касается любой категории продукции. Эта форма основывается на непосредственном опыте потребления товара или услуги, особенно если этот опыт сильно отличается от ожиданий — ведь потребители редко жалуются на компанию или хвалят ее, если получают именно то, на что рассчитывали. Жалобы на авиакомпанию при потере багажа — классический пример эмпирической рекламы, оказывающей отрицательное воздействие на отношение к бренду, а в конечном итоге — на брендовый капитал. Это приводит к снижению восприимчивости по отношению к традиционным инструментам маркетинга и ограничивает пользу от положительных отзывов, поступающих из других источников. И наоборот, положительные рекомендации друзей и знакомых могут способствовать росту популярности товара или услуги.

Косвенная реклама

Маркетинговые мероприятия тоже могут стать поводом для «сарафанного радио». Наиболее распространенный вариант косвенной рекламы — когда потребители, непосредственно охваченные маркетинговой кампанией по традиционным каналам, делятся своими впечатлениями об этой рекламе или продвигаемых брендах с другими людьми. Подобные отзывы часто оказывают на потребителей более сильное воздействие, чем контакт с самой рекламой, потому что маркетинговые кампании, стимулирующие положительную рекламу, обеспечивают дополнительный охват аудитории и более ощутимое влияние на потребителей. Чтобы добиться максимальной окупаемости вкладываемых в рекламу средств, при планировании рекламной концепции и выборе каналов, используемых в рамках рекламной кампании, маркетологам необходимо учитывать как прямой, так и косвенный эффект от такой рекламы.

Умышленная реклама

Наименее распространенная форма «сарафанного радио» — умышленная. Для примера можно привести случаи, когда маркетологи привлекают знаменитостей в качестве источника рекомендаций, чтобы вызвать волну положительных откликов среди потребителей при запуске новинок. Компаний, вкладывающих средства в умышленную рекламу, не так много — в том числе из-за того, что эффект такой рекламы сложно оценить, а также многие маркетологи не уверены, будет ли рекламная кампания, построенная на умышленной рекламе, эффективной.

Какую бы форму «сарафанного радио» ни выбрали маркетологи, им необходимо найти способ определить и оценить его воздействие, а также финансовые последствия — как положительные, так и отрицательные.

Ценность «сарафанного радио»

Отправная точка — подсчет количества рекомендаций и отрицательных отзывов в отношении конкретного продукта. Этот подход привлекателен своей эффективностью и простотой, но его реализация также связана с определенными трудностями: маркетологам сложно предугадать, какими будут масштабы воздействия при использовании различных видов «сарафанного радио».

Рекомендации близких оказывают гораздо более сильное воздействие на поведение потребителя, чем советы незнакомых людей. Эти два вида рекомендаций передают один и тот же посыл, но разница с точки зрения их влияния на поведение потребителя огромна. Наше исследование показало, что когда рекомендация исходит из надежного источника — например, когда совет дает близкий друг, — вероятность совершения покупки бывает в 50 раз выше, чем в случае получения информации из источников с низкой эффективностью воздействия.

Чтобы оценить влияние разных видов рекомендаций, мы разработали методику расчета так называемой ценности «сарафанного радио». Этот показатель рассчитывается как средняя величина воздействия информации о бренде на объем продаж, умноженная на количество высказываний, относящихся к категории «сарафанного радио». Оценивая воздействие — а заодно и масштабы — таких высказываний, данный показатель позволяет маркетологу точно спрогнозировать эффект с точки зрения прироста объема продаж и рыночной доли для различных брендов, отдельных рекламных кампаний и компании в целом (см. схему 3). Это воздействие — другими словами, способность рекомендаций друзей и отрицательных отзывов влиять на поведение потребителей — отражает суть переданной информации, ее источник и место распространения. Эффект также будет зависеть от категории продуктов и услуг.

Суть высказывания — основной фактор влияния «сарафанного радио». Изучив разные категории продуктов, мы обнаружили, что в случае с большинством из них рекомендации друзей и знакомых воздействуют на поведение потребителей, если они связаны с важными свойствами товара или услуги. Если говорить о мобильных телефонах, то их дизайн оказывается важнее, чем срок службы аккумулятора. Если же в качестве примера взять косметику для ухода за кожей, рекомендации друзей и знакомых, связанные с упаковкой и составом продукции, более эффективны, чем эмоциональные высказывания о том, какие чувства эти средства вызывают у потребителей. Маркетологи обычно выстраивают рекламные кампании на основе эмоционального позиционирования, но мы обнаружили, что потребители более склонны говорить о функциональных особенностях.

Второй из наиболее важных факторов — личность человека, от которого исходит информация: получатель такой рекомендации должен доверять источнику информации и быть уверенным в том, что тот действительно хорошо знаком с рекомендуемым товаром или услугой. Наше исследование не выявило однородной группы потребителей, которые бы оказывали влияние на покупательские решения других людей вне зависимости от категории продукции: напротив, потребители, которые хорошо разбираются в автомобилях, могут влиять на решения других людей при приобретении автомобиля, но не при покупке косметики. Примерно 8-10% потребителей относятся к группе тех, кого мы называем «влиятельными». Их объединяют компетентность и доверие к ним со стороны окружающих. Влиятельные потребители обычно дают в три раза больше отзывов о продукции, чем остальные, и каждое их высказывание оказывает воздействие на покупательское поведение собеседника в четыре раза более сильное, чем эффект от «сарафанного радио» из прочих источников. Примерно 1% этих людей общаются с другими в интернете — в основном это блоггеры, — и их влияние еще существеннее.

Последний из факторов, определяющих влияние «сарафанного радио», — это среда, в которой оно распространяется. Обычно высказывания, рассчитанные на узкую аудиторию с высоким уровнем взаимного доверия, имеют меньший охват, но большее влияние, чем высказывания, распространяемые внутри разрозненных сообществ. Частично это объясняется тем, что обычно круг людей, мнению которых мы доверяем, во многом пересекается с нашим основным кругом общения в социальных сетях. Именно поэтому старые добрые советы за обеденным столом и их аналоги в интернете продолжают оказывать такое сильное влияние. Человек, у которого 300 друзей в сети Facebook, запросто может игнорировать советы 290 из них. Настоящее воздействие на него оказывает малочисленный, но тесно сплоченный круг близких друзей.

Показатель ценности «сарафанного радио» позволяет компаниям рассчитать его относительное влияние на популярность бренда продукции. Хотя маркетологи всегда подозревали, что это влияние способно достигать существенных масштабов, они могут удивиться, узнав, насколько оно велико на самом деле. Например, когда компания Apple вывела телефоны iPhone на рынок Германии, доля рекомендаций друзей и знакомых в категории мобильных телефонов, которая приходилась на эту модель, — то есть доля потребителей, которые о ней говорили, — составила около 10%. Когда iPhone появился в других странах и количество отзывов в Европе сильно выросло, то в Германии этот показатель стал в пять раз выше, чем в Европе. В результате объем продаж iPhone, непосредственно спровоцированный положительной рекламой, превзошел показатели продаж, стимулированных платной рекламой компании Apple, в шесть раз. Через 24 месяца после появления модели на рынке годовой объем продаж iPhone в Германии достиг почти миллиона штук.

Показатель ценности «сарафанного радио» настолько гибкий, что он позволяет нам рассчитать воздействие компаний, продуктов и брендов на потребителей за счет «сарафанного радио» вне зависимости от категории продукции и отрасли. А так как этот показатель оценивает скорее эффективность, чем общее количество высказываний, с его помощью можно понять, что определяет силу воздействия такой рекламы и что ей препятствует. И то и другое крайне важно, если маркетологи хотят превратить свои знания в силу.

КАК КОНТРОЛИРОВАТЬ «САРАФАННОЕ РАДИО»

Попытки добиться совершенства в работе «сарафанного радио» приносят ощутимые плоды. Оно может стать источником заметного и устойчивого конкурентного преимущества, и в этом отношении большинство других инструментов маркетинга не могут с ним сравниться. Например, чтобы донести идею вашего продукта до молодежи в Москве, несколько правильно запущенных кампаний в районе «Хитровки» или «Стрелки» с учетом «сарафанного радио» и охвата «влиятельных» представителей молодежи могут быть гораздо эффективнее, чем проведение той же кампании на всех рекламных щитах города.

И все же многие маркетологи не используют «сарафанное радио». Некоторых беспокоит то, что в практике маркетинга рекомендации друзей и знакомых пока еще находятся на ранней стадии развития по сравнению с весьма прогрессивными возможностями управления рекламой при ее размещении в средствах массовой информации, включая телевидение и газеты. Другие волнуются, что не смогут опираться на исчерпывающую информацию или применять инструменты маркетинга, доведенные до совершенства за долгие десятилетия их использования. Вот пища для размышлений, предназначенная тем, кто не решается активно использовать «сарафанное радио»: дополнительная выгода за счет более эффективной, чем у конкурентов, рекламы на телевидении будет относительно невелика. И это объясняется тем, что все компании ведут интенсивную маркетинговую деятельность в рамках традиционных методов и все они обладают схожими знаниями. А раз количество компаний, активно работающих с рекомендациями друзей и знакомых — самым мощным инструментом маркетинга, — так невелико, то и потенциал выгоды в этой области во много раз выше.

Первое, что необходимо сделать, чтобы взять под контроль «сарафанное радио», — разобраться, какие факторы, влияющие на ценность этой рекламы, наиболее важны для интересующей категории продукции: источник, суть высказывания или среда, в которой оно распространяется. Например, если говорить о средствах для ухода за кожей, важнее всего суть высказывания, а в случае с розничными банками основную роль играет источник информации. Анализ ценности «сарафанного радио» может выявить конкретные свойства потребителей, оказывающих особое влияние на других в рамках данной категории продукции, и помочь с выбором наиболее подходящих формулировок, обстановки и аудитории. Обладая этой информацией, компании могут направить свои дальнейшие усилия на стимулирование положительных отзывов с помощью трех описанных выше форм «сарафанного радио»: эмпирической, косвенной и умышленной.

Хотя степень важности этих факторов зависит от категории продукции, эмпирические источники всегда играют ключевую роль. Чтобы подчинить себе эмпирическую рекламу, необходимо прежде всего дать потребителям возможность делиться положительным опытом, а также обеспечить наличие понятной и интересной для целевой аудитории информации. Некоторые компании — например, Miele и Lego — создают ажиотаж вокруг своих новинок еще до их появления на рынке и направляют усилия на то, чтобы с самого начала задействовать потребителей, обладающих высокой степенью влияния на других, и заставить их попробовать эту новую продукцию. С этой целью они привлекают потребителей к процессу разработки продукции через сообщества в интернете. Постоянное обновление продукции также помогает управлять «сарафанным радио»: потребители более склонны обсуждать те продукты, которые находятся на ранних стадиях жизненного цикла, и именно поэтому запуск новинок или усовершенствованных версий оказывает такое важное влияние с точки зрения стимулирования положительных отзывов среди потребителей. Внимание к продукции можно поддерживать и после выведения товара на рынок: компании Apple удалось сохранить интерес потребителей к iPhone и ажиотаж вокруг него с помощью магазина приложений App Store, поскольку постоянное обновление контента, включая творения самих пользователей, обеспечило компании положительную рекламу и в дальнейшем.

Большинство компаний активно используют результаты исследований, посвященных оценке уровня удовлетворенности клиентов, при разработке новых товаров и услуг. Но само наличие аудитории удовлетворенных потребителей может быть недостаточным для того, чтобы заработало «сарафанное радио». Чтобы стимулировать положительную рекламу, которая даст ощутимые результаты, нужно не только обеспечить опыт, существенно отличающийся от ожиданий. Отличия должны касаться именно тех параметров, которые важны для потребителя, — тех, о которых он будет склонен рассказать другим. Вот пример: хотя срок службы аккумулятора и оказывает существенное влияние на уровень удовлетворенности покупателей мобильных телефонов, они обсуждают это свойство реже, чем другие характеристики, такие как дизайн и практичность. Чтобы потребители превратились в эффективный инструмент маркетинга, компании должны обеспечить свое превосходство над конкурентами по тем свойствам товаров и услуг, которые способны стать предметом «сарафанного радио».

Управление косвенной рекламой подразумевает использование информации о ценности «сарафанного радио» для обеспечения максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий. Если понять, какой эффект дают разные каналы распространения рекламы и информационные посылы с точки зрения стимулирования отзывов, а затем составить структуру маркетинговых мероприятий с учетом этого эффекта, компании смогут обеспечить своих потребителей всем необходимым для того, чтобы те распространяли рекомендации и увеличивали ее охват и влияние. Исследование, проведенное компанией McKinsey, показало, что обмен информацией между потребителями с ссылкой на те или иные маркетинговые мероприятия увеличивает продажи более чем в два раза — причем в таких разных категориях, как средства для ухода за кожей и мобильные телефоны.

Есть два фактора, способствующих распространению косвенной рекламы положительного содержания: интерактивность и творческий подход. Они связаны между собой и особенно важны для брендов, представленных в категориях с относительно низким уровнем инноваций. Таким брендам часто приходится бороться за внимание потребителей. Среди компаний, которым удалось успешно воспользоваться возможностями косвенной рекламы, можно назвать производителя кондитерских изделий из Великобритании Cadbury. В основе его рекламной кампании под девизом «Полтора стакана» (Glass and a half full) лежали творческий подход, продуманная стратегия, а также сочетание интернет-ресурсов и традиционных каналов рекламы, что способствовало взаимодействию среди потребителей и росту продаж.

Рекламная кампания началась с трансляции ролика на телевидении, в котором горилла играла на ударной установке под популярную песню Фила Коллинза. Это странное сочетание моментально привлекло к себе внимание. Идея вызвала у потребителей такой интерес, что они готовы были заходить на сайт компании, смотреть там рекламный ролик и создавать собственные любительские версии, что привело к появлению целой серии имитаций на сайте YouTube. За три месяца после выхода рекламного ролика количество его просмотров в интернете превысило шесть миллионов, объем продаж шоколадных плиток Dairy Milk увеличился более чем на 9% по сравнению с прошлым годом, а доля потребителей с положительным восприятием бренда выросла примерно на 20%.

Рекламные кампании, построенные по принципу умышленной рекламы, связаны с поиском влиятельных потребителей, которые затем будут выступать в роли сторонников бренда и продукции. Конечно же, компании не способны жестко контролировать отзывы потребителей, но целеустремленные маркетологи могут использовать свои знания о ценности «сарафанного радио» и пере ходить от косвенной рекламы к умышленной.

Выбор формы «сарафанного радио» зависит от того, насколько успешно маркетологам удается найти и привлечь влиятельных потребителей. Компании, которые могут общаться лично с каждым клиентом, — например, операторы мобильной связи — обладают уникальной возможностью для реализации эффективных маркетинговых программ с использованием умышленного «сарафанного радио», а также контроля за этой рекламой. У операторов мобильной связи есть подробная информация о клиентах, с помощью которой они могут выбрать подходящих «влиятельных» потребителей, хорошо знакомых с этой отраслью и общающихся со многими людьми, которые доверяют их мнению. Это означает, что информацию можно целенаправленно доводить до конкретных лиц, которые с наибольшей вероятностью распространят положительные отзывы среди своих знакомых. По мере распространения информации влияние «сарафанного радио» растет в геометрической прогрессии, что напоминает волнообразный эффект от камня, брошенного в пруд.

Если у компании нет возможности обратиться напрямую к «влиятельным» потребителям, ей следует выбрать другой подход. Например, компания Red Bull не может отправлять SMS конкретным потребителям, зато она успешно применила подход для эффективного распространения умышленного «сарафанного радио». Выявив влиятельных потребителей в разных целевых сегментах, этот производитель энергетических напитков стал следить за тем, чтобы знаменитости и другие авторитетные лица доводили до потребителей нужную информацию — часто в рамках каких-то мероприятий. Хотя сотрудники Red Bull и не знают с точностью, кто именно будет присутствовать на том или ином мероприятии, они уверены, что эти люди будут относиться к нужной целевой аудитории, а также что положительные отзывы, которые те распространят среди своих знакомых, смогут способствовать достижению рекордного показателя окупаемости инвестиций в маркетинг.

Маркетологи всегда знали, что «сарафанное радио» приносит результат. Очевидно, что эффективное использование рекомендаций друзей и знакомых в ходе маркетинговых кампаний — это особое искусство. Тем не менее научные принципы, лежащие в основе показателя ценности «сарафанного радио», позволяют понять, каким образом можно довести эти навыки до совершенства и применить их на практике: они показывают, какой именно информацией потребители склонны делиться и каково будет влияние этой информации. Это дает маркетологам возможность оценить материальный эффект от использования «сарафанного радио» с точки зрения брендового капитала и объема продаж. Эта информация жизненно необходима компаниям, которые желают использовать потенциал «сарафанного радио» и повысить окупаемость своих вложений в маркетинг.

Статья написана специально для «Вестника McKinsey».

Об авторах:

Жак Бюген (Jacques Bughin) — старший партнер McKinsey, Брюссель
Уле Юрген Ветвик (Ole Jorgen Vetvik) — партнер McKinsey, Осло
Александр Сухаревский — партнер McKinsey, Москва

[1] В данной статье термин «сарафанное радио» (word of mouth) подразумевает обмен информацией между потребителями, не связанный с экономической выгодой. При этом человек, который делится информацией, может получать удовлетворение от реализации своих социальных потребностей или благодарность от других людей.