Все начинается с потребителя

ПОДРОБНЕЕ О КНИГЕ

Потребители и их поведение

Портрет современного потребителя

Основная мысль этой книги заключается в том, что потребители непрерывно меняют свои покупательские привычки и отношение к процессу покупки.

• Потребители уже неплохо разбираются в маркетинге: они скептически относятся к рекламным трюкам и взвешенно рассматривают даже хорошие торговые предложения. Помните, что стимулирование продаж способно сделать покупку более привлекательной в глазах потребителя, а торговое предложение — более заманчивым. Ниже приводится описание такого предложения. Похоже, реклама перестает пользоваться доверием (хотя есть исключения), зато потребители свято верят в свое умение распознать выгодное торговое предложение. Например, однажды во время рождественских каникул компания Threshers, работающая в сфере розничной торговли напитками, для стимулирования продаж предложила невероятные скидки. Слух об этом мгновенно распространился среди потребителей, и в итоге объем продаж вырос на 60%, а Threshers утверждает, что, несмотря на продажи по значительно сниженной цене, все равно получила прибыль плюс огромную базу данных новых клиентов. Неизвестно, был такой результат запланированным или неожиданным и действительно ли этот маркетинговый ход оказался выгодным компании Threshers. В любом случае очевидно, что потребители жадно проглотили наживку. Еще пример. Компания Boots предлагает крем против морщин, о котором звучат самые лестные отзывы, и в результате продукт буквально сметают с полок магазинов. Вот образец настоящего вирусного маркетинга!

  По информации компании Mintel, потребителей товаров во всех категориях розничной торговли прежде всего привлекают соотношение цены и качества, а также конкурентная цена, а далее по списку идут удобство, внимательное обслуживание и общие покупательские впечатления.

• Потребители чаще предъявляют претензии после совершения покупки и бурно реагируют на плохое обслуживание, особенно в банках и финансовых компаниях, где отношение к клиентам совсем не такое, как было обещано в рекламе. Возможно, это следствие того, что такие компании организованы как совокупность разрозненных подразделений, каждое из которых планирует и осуществляет свою деятельность самостоятельно. На успех при таком подходе сложно рассчитывать. По информации Службы финансового надзора Великобритании (FSA), в настоящее время к ним ежедневно поступает 3 тысячи звонков с жалобами на работу банков и финансовых организаций, хотя раньше этот показатель не превышал десяти звонков в день. Накопилось уже три миллиона нерассмотренных претензий. Управление связи получает примерно такое же количество претензий к качеству телевизионных и телефонных услуг, Интернета и мобильной связи. Небрежная организация рабочих процессов приводит к тому, что компании не занимаются изучением обстоятельств, в итоге страдают ни в чем не повинные потребители. А это автоматически вызывает негативную реакцию. Похоже, никто не в силах взять на себя ответственность и прекратить уничтожение торговой марки, на создание которой ушло несколько лет. С данной проблемой отлично знаком один банк, открывший в Саутенде отделение по обслуживанию карточных счетов. Не в силах исправить ситуацию, этот банк просто сокращает количество банковских услуг для недовольного населения. Компании будто нарочно делают все, чтобы клиенты от них ушли и долго не возвращались. Это в полной мере относится к коммунальным службам и телефонным станциям. Крылатым стало высказывание руководителя компании Microsoft Билла Гейтса о том, что «самые недовольные ваши клиенты — ваши лучшие учителя». Некоторые банки не знают или не хотят знать об этом. Ведь намного легче вооружить службу по работе с потребителями какой-нибудь акцией по «стимулированию продаж» и тем самым вернуть себе доброе имя и своих клиентов. (К примеру, этот метод используют SAGA, Citi, MBNA и Virgin Media.) Если клиент предъявляет претензии или угрожает прекратить сотрудничество с вашей компанией, то проблему легко разрешить с помощью стимулирования продаж, которое поможет спасти положение и вернуть потенциальную «заблудшую овцу» в стадо. В данном случае стимулирование продаж оказывается подлинной панацеей. Можно также вспомнить волну негодования по поводу телевикторин, когда продолжался прием звонков даже после определения победителя. Результаты социологического опроса показали, что 70% опрошенных потребителей очень расстроились из-за этого происшествия, а 35% зареклись в будущем участвовать в голосованиях и конкурсах. Если вы используете стимулирование продаж, ваша репутация должна быть безупречной. По данным отраслевой статистики, некоторые промоутеры предлагали принять участие в акции «без предварительной покупки», но в действительности не включали таких потребителей в число претендентов на победу. А однажды промоутеры просто проигнорировали настоящего победителя акции, жителя Шотландии, потому что им было проще и дешевле найти какого-нибудь «счастливчика» в Лондоне. Клайв Мишон и Институт стимулирования продаж, яростные противники таких методов работы, полагают, что всем промоутерам следует занять активную позицию и бороться с подобными позорными явлениями.

• Потребители все чаще предпочитают делать покупки в интернет-магазинах, однако продолжают посещать физические торговые точки, чтобы оценить качество будущего приобретения. Покупки онлайн приобретают огромную популярность. Большей популярностью онлайн-покупки пользуются у женщин, которые таким образом приобретают даже одежду. По общим оценкам, в скором времени темпы расходования средств на розничные покупки увеличатся — потребители будут тратить ежегодно более 100 миллиардов фунтов стерлингов. Доступ к Интернету есть почти в каждой квартире, в интернет-кафе, и зачастую это самый дешевый способ приобрести необходимый продукт. Ежечасно британские пользователи отправляют в Интернете более миллиона запросов. Согласно информации Международной ассоциации прямого маркетинга (DMI, Direct Marketing International) сейчас люди отдают предпочтение интернет-изданиям и онлайн-библиотекам и реже читают печатную литературу. Приведем три факта о компании John Lewis. Торговые показатели ее интернет-магазина оказались выше, чем у ее же крупнейшего торгового центра. Потребители тратят на онлайн-покупки в John Lewis больше средств, чем на покупки в торговых центрах. Трое из четверых покупателей, прежде чем отправиться в магазин за товаром, ищут информацию о нем в Интернете. Тем не менее в компании считают, что покупатели продолжают ходить в «настоящие» магазины, поскольку те славятся первоклассным обслуживанием клиентов.

  Еще пример: компания Argos предлагает услугу «купить онлайн и забрать покупку в магазине». Вы продадите больше товаров, проводя для покупателей вашего интернет-магазина промоакции — например, предлагая небольшую скидку на «аксессуары» при условии их одновременного приобретения с основным товаром (это премиальное стимулирование продаж!). Авиакомпании размещают на своих интернет-страницах ссылки на сайты, где можно купить билеты на междугородний автобус или поезд, арендовать автомобиль, забронировать номер в гостинице и т. п. Туристам и отдыхающим можно предлагать самые разные товары и услуги: рестораны, одежду, аксессуары (фотоаппараты, санитарно-гигиенические принадлежности, ювелирные украшения, дорожные сумки и пр.), привлекая всех поставщиков к участию в общей промоакции.

• Чем дальше, тем прочнее средства связи входят в жизнь потребителей. Не забывайте о том, что некоторые потребители никогда не прячут далеко свои смартфоны или планшеты — эти устройства всегда находятся на расстоянии не более десяти сантиметров от своих владельцев. У 95% молодых людей 16-24 лет есть современные гаджеты, а телевизор юноши и девушки почти не смотрят (по данным BBC Commissioning). Значит, в данном случае промоутеры могут стимулировать продажи при помощи SMS-сообщений и мобильных купонов на скидки. Однако будьте внимательны: прежде чем отправлять потребителю невостребованные сообщения, получите его разрешение. SMS раскрыли свой потенциал во время сбора средств на ликвидацию последствий цунами. Тогда благодаря такому использованию мобильных телефонов удалось получить почти 21% от общей суммы пожертвований. По мнению Международной ассоциации прямого маркетинга, руководителям отделов маркетинга и директорам по маркетингу необходимо пройти курсы повышения квалификации, чтобы понять, какие глобальные изменения происходят в сфере коммуникаций. Мобильный маркетинг предлагает воспользоваться уникальным индивидуализированным каналом связи с потребителем.

• Потребители не хотят усложнять себе жизнь и ценят свое время, поэтому привязанность человека к конкретной торговой марке становится все сильнее. Часто привязанность возникает из желания сэкономить время и обеспечивает потребителю опыт отношений с торговыми марками, который впоследствии помогает выявлять различия между предпочитаемым брендом и конкурентными. Опыт также подтверждает правильность выбора поставщика товара и усиливает привязанность к торговой точке, где клиент совершает покупки. Лучшим же способом усилить привязанность потребителя к бренду, особенно если речь идет о повседневных покупках, служит стимулирование продаж.

• По данным исследования, проведенного Британской ассоциацией производителей премиальных товаров (ВРМА) и охватившего 25 тысяч человек, 76% потребителей помнят названия торговых марок рекламно-сувенирной продукции, находящейся на их рабочем столе, а 52% покупают товары или услуги именно этих брендов. Это хорошая новость для компаний, а также реальный довод в пользу эффективности рекламно-сувенирной продукции. Особой популярностью пользуются ручки, календари, стикеры и калькуляторы, поскольку 89% потребителей предпочитают практичные сувениры.

Почему нужно начинать с потребителя?

В основе каждого успешного бизнес-проекта лежит глубокое понимание потребностей клиентов, а также умение определить и удовлетворить их. Люди догадывались об этом задолго до того, как был придуман «маркетинг». Такое отношение к потребителю было проявлением гениальности каждого великого предпринимателя.

В те времена, когда производилось ограниченное количество товаров и услуг, а выбор был сравнительно невелик, потребители брали то, что им предлагают. Царила эпоха рыночной власти продавца. Но с тех пор утекло много воды. Наступил переходный период, когда считалось, что одна из задач отдела маркетинга состоит в донесении до потребителей информации о преимуществах продукции компании, а задача отдела продаж — убедить клиентов и продать им продукт.

Сегодня представлен огромный ассортимент товаров и услуг. Как правило, потребители выбирают продукты самостоятельно, не прибегая к помощи торгового персонала, и теперь основная задача состоит в убеждении: нужно убедить клиентов в том, что они действительно хотят покупать у вас или у ваших дистрибьюторов товары вашей торговой марки, причем покупать их постоянно. Для своего удобства потребитель привязывается к определенной торговой марке (если она достаточно хороша, то можно сэкономить время и усилия). У бренда Virgin Ричарда Брэнсона сформировалось целое поколение поклонников. Если ваш потребитель еще и ваш преданный поклонник, это прекрасно. Если нет, то у вашей торговой марки все же есть шансы одержать победу в борьбе за потребителя в момент принятия им решения о покупке. Для этого нужно убедить человека в том, что ваше торговое предложение отличается чем-то особенным, волнительным или приятным. Этим «чем-то» может стать торговый представитель, обладающий даром убеждения — специалист в области трейд-маркетинга, но, скорее всего, поможет стимулирование продаж.

Раньше, когда у потребителя возникала потребность или проблема, то на него самого возлагалась почетная обязанность взять инициативу на себя и обратиться в компанию, которая ему поможет. Сейчас же первый шаг делают компании. Мало того, сотрудники различных организаций вновь вспоминают о том, что удовлетворение потребностей клиента — их общая задача, которую выполняют все, а не только сотрудники отдела маркетинга. Все чаще в компаниях ответственность за решение вопросов, связанных с потребностями клиентов, распределяется между руководителями всех функциональных подразделений. Это вовсе не означает, что заниматься маркетингом уже не модно. Просто значимость потребителя возросла, и он требует к себе внимания со стороны всех подразделений компании. Маркетинг стал общим делом всех сотрудников — и это правильно. Ныне маркетинг используется в каждой ситуации, когда потребитель так или иначе взаимодействует с вашей торговой маркой.

И не стоит думать, будто все вышесказанное относится только к сфере розничной торговли. Покупатели розничных торговых точек могут быть корпоративными клиентами (которые приобретают товары или услуги для своей организации, для собственной компании или для своих профессиональных нужд) либо членами профессиональной ассоциации. И конечно же, все они члены общества, и предполагается, что ваше отношение будет одинаково хорошим ко всем клиентам. Кстати, имеется также в виду, что товар или услуга будут предоставлены в соответствии со стандартами вашей торговой марки. Знайте: вас постоянно сравнивают с вашими конкурентами.

Как найти своего потребителя

Всегда помните: потребитель подвержен влиянию своего жизненного опыта, социальных и культурных факторов; каждый потребитель принимает решения и думает по-своему; у каждого своя покупательная способность; у всех разный уровень интеллекта; у всех имеются предубеждения. Очевидно, что понимать своих постоянных и потенциальных потребителей необходимо независимо от того, кто они. Вам нужно узнать о них все, чтобы обеспечить лучший уровень обслуживания, сохранить их привязанность к вашей торговой марке и убедить их покупать больше. Точно так же клиент будет собирать информацию о вашей компании и ее торговой марке, о вас как о поставщике, поэтому получается двустороннее общение. Собирая информацию друг о друге, вы налаживаете взаимоотношения. Управление отношениями с потребителями поможет вам убедиться в том, что вы строите эти отношения правильно и что потребитель доверяет вам и вашей торговой марке. Ваша цель — сформировать у клиента стабильно положительные впечатления от взаимодействия с вашей торговой маркой, которое будет происходить в любом месте и при любых обстоятельствах.

Найдите своего потребителя и составьте его портрет (или «профиль потребителя»), который дает идеализированное и обобщенное, но все же полное представление об образе мышления ваших потребителей и о факторах влияния на них. Это понимание того, как, когда, что и у кого они готовы купить. Разобраться в этом действительно важно. Если вы понимаете своих потребителей, то у вас есть шанс уговорить их купить ваши товары или услуги. Если вы их не понимаете, то, скорее всего, и не убедите. Нет клиентов — нет продаж, нет продаж — нет бизнеса.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы определить ваших потребителей и узнать о них все. Если выяснится, что вы работаете с потребителями разных типов с различиями в покупательском поведении (подходом к процессу покупки), то вы имеете дело с так называемыми потребительскими сегментами, то есть с разными, но легко идентифицируемыми группами потребителей. Распределение потребителей всех типов по сегментам называется сегментированием рынка. Сегментированием рынка нужно заниматься только в том случае, если каждый потенциально жизнеспособный и рентабельный сегмент представлен достаточным количеством потребителей с определенным подходом к процессу покупки, определенной покупательной способностью и конкретным уровнем досягаемости.

Возможна ситуация, когда вы продаете свои товары корпоративным покупателям, а они, в свою очередь, перепродают ваши товары своим покупателям, или конечным потребителям. В таком случае маркетологам нужно разобраться с потребителями двух уровней: со своими первичными покупателями и с первичными покупателями своих покупателей, которые, возможно, являются конечными потребителями. Правда, покупатели ваших корпоративных покупателей тоже могут быть корпоративными. На каждом уровне существуют определенные различия, которые нужно знать и понимать.

Думайте как потребитель

Люди несут с собой огромный багаж, накопившийся со времени их личностного становления — багаж, обусловленный культурной и социальной средами, полученным образованием и жизненным опытом. Эта основа позволяет без труда строить предположения об образе мышления других людей и предугадывать их вероятную реакцию на маркетинговое обращение. Примите тот факт, что вряд ли у кого-то из ваших потребителей окажется такая же биография, как у вас. Если вы с этим не согласитесь, у вас возникнут проблемы с пониманием потребностей ваших покупателей и клиентов. Легко убедить себя в том, что одна целевая группа потребителей во многом похожа на другую. Легко не обратить внимания на результаты исследования, которые подчеркнули имеющиеся различия. Легко применять те же методы работы, что и раньше. Это ведь легко и, как показал предыдущий опыт работы, эффективно. Есть масса других убедительных причин, по которым вы продолжаете работать так, как работали всегда, и не обращаете внимания на результаты какого-то дурацкого исследования. Не делайте этого! Нужно доверять результатам проведенного маркетингового исследования и руководствоваться ими в своей работе. В июне 2007 года компания Marks & Spencer (M&S) привлекла членов организации Women's Institute (WI) к участию в исследовании новых образцов женской одежды (женщины приезжали на туристических автобусах). Те образцы одежды, которые компания, несмотря на негативные результаты исследования, все же выпустила в продажу, не пользовались спросом. Покупатель всегда прав. Прислушивайтесь к нему.

Прежде чем перейти к очередному этапу, используйте следующий метод для проверки каждого из потребительских сегментов, который вы решили сделать своей целевой аудиторией (не обязательно охватывать все сегменты). Забудьте о своем образе мышления и о своих предубеждениях. Научитесь слушать и наблюдать. Вы должны понять, как думает представитель целевой аудитории, как он общается и как приходит к выводам. Вам нужно уловить, что движет поступками потребителя, на что он реагирует и т. д. Этот метод «критериев самораспознавания» основан на том, что ваши образ мышления и реакции, безусловно, неприменимы в отношении анализируемого вами объекта. Не стройте никаких предположений о своем целевом потребителе. Выясните необходимые подробности с помощью объективного исследования.

Теперь, когда мы непредвзято относимся к потребителю, сделаем следующее: выясним, как клиенты выражают свои нужды и что заставляет людей поступать так, а не иначе.

Потребитель-новичок

В одном из номеров журнала Marketing Week предлагался оригинальный подход к изучению потребителей: вам необходимо определить потребителей-лидеров, «скульпторов будущего», и наладить с ними контакт. «Скульпторы будущего» — это потребители, которые соответствуют следующим критериям.

• Оценивают аутентичность и оригинальность всех своих приобретений и впечатлений.
• Хорошо владеют информацией и активно интересуются всем, что касается тех товаров и услуг (следовательно, и торговых марок), которые они покупают.
• Индивидуалисты — все делают по-своему и пытаются убедить поставщиков в необходимости приспособиться к их покупательскому поведению.
• Им всегда не хватает времени, и они ценят все, что помогает им его экономить.
• Социально ответственны, проявляют знание этических норм, отдавая предпочтение тем или иным продуктам или торговым маркам.
• Любознательны, восприимчивы, открыты для новых идей.
• Поддерживают новые начинания — и информируют окружающих.