Трудности маркетинга услуг и способы их преодоления

Иллюстрация: Shutterstock

Как правило, описать свойства услуги гораздо проще, чем определить пользу (результат), которую получат покупатели от вашей услуги. Определить пользу можно, если поставить себя на место покупателя и ответить на вопрос: «Что я от нее получу?» О пользе надо говорить простым эмоциональным языком, подчеркивая выгоду потребителя. Например, парикмахер может определить пользу своих услуг следующим образом: «Мы делаем женщин красивыми и привлекательными». Продавец цветов: «Мы украшаем вашу жизнь».

Разницу между товарами и услугами конкретизируют с помощью ряда показателей.

1. Возможности хранения. Услуги несохраняемы. Они должны оказаться в тот момент, когда они потребляются. Например, парикмахер не может вымыть голову и постричь клиента, если того нет в парикмахерской. Их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски одного дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно.

Однако выполнение большинства услуг сопровождается осязаемыми вещами. Например, ремонт автомобиля осуществляется при помощи запасных частей, в определенном оборудованном месте и т.д. Большинство услуг — комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Ресторан приобретает запасы продовольствия, напитки, сервирует столы и т.д. — все это действия одних людей для других.

2. Возможность транспортировки. Физические товары часто производят не там, где их продают и используют. Услуги транспортировать нельзя, поскольку обычно они используются там же, где и оказываются. Если услугой не пользуются в момент ее предоставления, она немедленно становится бесполезной. Место в самолете нельзя хранить про запас. Если колебание спроса на товары можно учесть, регулируя их запас, то услуги не отличаются такой гибкостью относительно регулирования предложения с учетом спроса.

Если компании удается регулировать предложение или спрос на оказываемые ею услуги, это обеспечивает ей преимущество в конкурентной борьбе. Например, высокие тарифы во время пика спроса и низкие тарифы для стимулирования спроса. Многие компании предпочитают также предварительную продажу услуг, чтобы определить мощности, которые потребуются в то или иное время.

3. Возможности демонстрации перед покупкой. Прежде чем потребитель решится на покупку, физические товары можно продемонстрировать. Поскольку товар существует независимо от потребителя, можно перед принятием решения о покупке сравнить различные альтернативы. В отличие от товаров неосязаемость услуги означает, что ее невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать, увидеть, попробовать на вкус, услышать, понюхать или изучить до покупки. Производство услуги всегда требует участия как предоставляющего услугу, так и клиента.

Свойство неосязаемости затрудняет демонстрацию достоинств предлагаемых услуг. Компании услуг способны превратить указанный недостаток в преимущество в конкурентной борьбе, если им удается сделать свою услугу более осязаемой, чем услуги конкурентов. Услугу также можно сделать осязаемой, сконцентрировав внимание на людях, которые ее оказывают, ибо услуга поставщика — это нечто более наглядное, чем просто услуга.

4. Возможности стандартизации. При производстве физических товаров легче стандартизировать их количественные и качественные особенности, чем при производстве услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизированы, поэтому результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Нематериальная природа услуг затрудняет контроль через стандартизацию, поскольку его можно осуществить только в момент оказания услуг.

Услуги зависят главным образом от людей, которые их оказывают, а люди более изменчивы, чем товары. Покупатель магазина может заметить, что персонал магазина, который он посетил в первый раз, был внимательным и вежливым, а в другой раз проявил грубость. Путешественник может в одном случае не иметь никаких претензий к авиакомпании, а в следующий раз обнаружить, что его багаж утерян.Подобно неосязаемости, изменчивость позволяет добиться преимущества над конкурентами. Потребители стараются уменьшить риск изменчивости услуг, предпочитая обращаться к тем фирмам, которые оказывают более надежные услуги. Надежность обеспечивается с помощью более эффективных процедур стандартизации.

5. Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают. Это отличает ее от материальных товаров. Это означает, что услуга производится в условиях реального времени и покупатель присутствует во время выполнения услуги. Товары же могут изготавливаться в одном месте, складываться в другом, а продаваться в третьем. Товары сначала производятся, а затем продаются. Услуги вначале продаются, а затем потребляются.

В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителем и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров. Покупатель услуги «видит», как «изготавливается» услуга. Если клиенту не понравится, как ведут себя поставщики услуги во время ее производства, то в следующий раз клиент не вернется за услугой к этому же поставщику, что означает для организации потерю дохода.

6. Торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующими значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления. Далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это в первую очередь относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).

7. Защита государством от иностранной конкуренции. Сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые, страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им.

Деятельность страховых компаний, банков регулируется государством. В сфере общественного питания регулирование меньше, а другие, например, ремонтные услуги, бытовое обслуживание, могут регулироваться только самыми общими законами.

8. В маркетинге услуг в предложении доминируют услуги, а не товары, дополняющие его. Например, основную часть стоимости стрижки составляет время, затрачиваемое парикмахером, а не используемое оборудование. Фирма по ремонту существует для установки, модификации или наладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках, например, предлагают соответственно кредит и поставки. В некоторых случаях, как, например, аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупки.

9. Одновременность производства и потребления. В отличие от товаров услуги чаще всего вначале продаются, а затем одновременно производятся и потребляются. Потребитель, оплачивающий учебу, стоимость авиа- или театрального билета, услугу адвоката, пользуется соответствующими услугами позже, по мере их оказания.

Подобно другим характеристикам услуг, одновременность их производства и потребления создает как риск, так и возможности. Риск состоит в том, что услугу может оказывать служащий, проявляющий грубость, перегруженный работой или не сведущий в делах. Наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуги повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров.

Необходимо учитывать три момента в маркетинге услуг:

• маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, поэтому вы являетесь первопроходцами в этом нелегком деле;
• маркетинг услуг сам ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;
• самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для продаж.

Существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приведены в табл. 1.

Об авторе:

Гeннaдий Анaтoльeвич Ваcильeв, доктор экономических наук, профeccор, заведующий кафедрой маркетинга Евpaзийского откpытoго инcтитyта (г. Москва).