 |
Бренды и выбор
Если рассматривать ситуацию с брендами в целом, то их роль очень проста: они облегчают выбор. Бренды — маяки в бушующем море свободного рынка, инструменты снижения неопределенности при выборе. В хаосе рынка каждодневный выбор становится непосильной ношей для психики, а бренды, экономя наши ментальные усилия, дают нам готовые решения. Другое дело, что многие бренды дают очень смутные «готовые решения» в силу своей разбалансированности и неоднозначности. Но как говорится, «на безрыбье и рак — рыба», поэтому даже смутный ориентир лучше его отсутствия. В результате, мы предпочитаем бренды — объекты потребления, обладающие четким, уникальным и привлекательным имиджем. Ну или «почти четким, уникальным и привлекательным имиджем». В любом случае, бренды упрощают жизнь людям.
Из сказанного выше следует, что бренды не возникают лишь благодаря планам и желаниям руководства или маркетологов. Основа существования бренда как такового — сложный выбор в товарной категории. Сложность выбора определяется возможным разбросом потребительских характеристик продукта (товара или услуги), и следовательно — вероятностью неверного выбора и степенью ущерба в случае этого неверного выбора. «Неверный выбор» — это решение, способное причинить ущерб лицу, это решение принявшему. Если вероятность «неверного выбора» велика, а возможный «ущерб» от неверного выбора критичен — потребитель будет выбирать решение весьма придирчиво. А найдя это решение, зафиксирует его в своих алгоритмах действий. «Если обувь для баскетбола — то только Adidas», например. Так возникает бренд.
Риски сложного выбора
Итак, сложный выбор — это выбор в категории с большим разбросом потребительских характеристик. Что автоматически влечет за собой вероятность риска неверного решения — чем больше разброс характеристик тем выше вероятность выбрать нечто «не то». А возможный ущерб усиливает степень этого риска и заставляет выбирать более тщательно и придирчиво. Каков же возможный ущерб? «Купить плохой продукт» скажет читатель и будет в общем-то прав. Но понятие «плохой продукт» слишком абстрактно, из него не сделать никаких внятных выводов. Поэтому вопрос классификации потребительских рисков очень важен. Наш опыт и наше осмысление рыночных реалий подвело нас к такому списку возможных рисков неверного выбора:
- утилитарный риск;
- экзистенциальный риск;
- социальный риск;
- культурный риск.
Не всегда все риски актуальны, но, пожалуй, не бывает случаев, чтобы продукт был идеален и снимал все возможные риски полностью. Риск неверного выбора есть всегда. Вопрос в его степени. Если риск существенен хотя бы по одному из направлений — потребитель вероятнее откажется от покупки, если не найдет оптимального решения. Если некоторый риск присутствует по всем направлениям, но его степень некритична — потребитель будет лоялен, он «закроет глаза» на некоторые недостатки.
Утилитарный риск
Это вероятность «купить плохой продукт» в самом банальном проявлении: продукт будет настолько плох, что это не позволит использовать его по назначению, и тем самым решить утилитарные запросы потребителя. Скажем, это риск купить откровенно вредный или испортившийся продукт питания. Это риск купить устройство, которое не будет работать или быстро придет в негодность. Но поскольку рынки постоянно развиваются, конкуренция толкает к совершенствованию потребительских характеристик, а надзирающие органы влияют через механизмы стандартизации, то степень этого риска постоянно снижается. А в большинстве товарных категорий, этот риск минимизирован до предела. Безусловно, некоторые рынки (особенно нелегальные) существуют при высоком утилитарном риске. Скажем, покупая нелегальный порошок в темной подворотне, можно не только получить в обмен на деньги какую-нибудь гадость, но и лишиться душевного спокойствия, попав в места лишения свободы. Тогда как при покупке порошка стирального, риск незначителен.
На большинстве новых рынков в силу особенностей разработки и не отработанных технологий производства продукта, утилитарный риск обычно велик, по мере развития рынка он падает. Этот цикл заметно ускоряется все время. Если же утилитарный риск имеется, то на этом рынке лучше всего работает идея «проверенного качества». Но когда утилитарный риск снижается, «качество» перестает быть аргументом. Гибель «сильных брендов прошлого», даже в нашей стране (тот же «Довгань») связана заастую с тем, что идея «качества» свое отработала, а новой идеи не появилось.
Экзистенциальный риск
Это вероятность «купить плохой продукт», в результате чего пострадает самооценка потребителя, его самоидентификация. Это риск изменения индивидуальной роли в негативную сторону, снижения своего статуса как человека, мужа или жены, специалиста, друга, субъекта, принимающего решения. Если в результате неверного выбора человек может посчитать себя «лохом», «плохим отцом», «неудачником» или навесить на себя иной негативный шаблон самооценки — этого выбора он будет избегать. Следовательно, более внимательно оценивать альтернативы. Этот риск актуален для продуктов, которые используются для самоудовлетворения (гедонизма) и самопрезентации. Это риск из серии «а не выброшу ли я деньги на ветер, купив это?». Так как с рациональными аспектами продукта этот риск связан весьма условно, то на этом риске паразитируют и бренды в целом и реклама отдельных товаров в частности, предлагая потребителю подпорки под его постоянно шатающуюся самооценку — «ведь я этого достойна» и «хорошие хозяйки покупают это».
Социальный риск
Это вероятность «купить плохой продукт», в результате чего пострадает социальная идентификация потребителя, снизится его социальный статус — изменится воспринимаемая принадлежность к социальной группе или место в воображаемой (или реальной) иерархии в социуме. Это боязнь возможного негативного социального мнения, «что подумают люди», хотя большинство людей заняты только сами собой и ни о ком не думают. Существует достаточное количество продуктов, потребление которых не спрятать от окружающих, а значит по обладанию этими продуктами, окружающие (в том числе и незнакомые) будут делать какие-то выводы. В этих категориях, социальный риск также эксплуатируется брендами, нагнетается и успокаивается рекламой. «Успешные люди это покупают».
Культурный риск
Это вероятность «купить плохой продукт», в результате чего пострадает культурная идентификация потребителя — он перестанет считаться членом культурной группы, к которой принадлежит, или же изменится его роль в данной группе. «Являюсь ли я «правильным» патриотом / христианином / деловым человеком / панком / либералом / модным тусовщиком и т.п., если покупаю этот продукт?». При возможном негативном ответе на эти вопросы, которые люди задают себе сами, зачастую без осознания этого, опять же будет отказ от покупки. Человек оберегает свой «богатый внутренний мир» и избегает неоправданных рисков. Каждый сильный бренд включает в себя и элементы культурной идентификации, стараясь стать стандартом потребления в той или иной культурной группе. А подчас — и создает свою собственную культуру (тогда бренд становится «культовым»). Реклама также зачастую педалирует факт культурной принадлежности бренда, за счет элементов упаковки, артефактов, персон и т.п. символов культуры. «Бренд для гламурных», «бренд для патриотов», и даже «бренд для тех, кому не важны бренды».
Подобно тому, как потребности объективно не удовлетворяемы, риски (кроме утилитарных) неустранимы. Что совершенно не позволяет говорить о «конце брендов», который провозглашают некоторые специалисты. Даже при устраненном утилитарном риске, потребление продукта таит в себе возможность неверного выбора в экзистенциальном, социальном или культурном поле. Поэтому выбор усложняется и возникает объективная необходимость в наличии брендов, как помощников в выборе. Даже если утилитарный риск в целом невелик, но велика «цена вопроса», то включается еще и экзистенциальный риск: «вдруг я потеряю столько денег и буду чувствовать себя дураком?». Этим объясняется «брендовость» high-end сегментов даже на вполне утилитарных рынках.
Утомительный выбор
Однако, это одна сторона медали. Все удачные находки (а «удачная находка» в данном случае — более успешное, нежели у конкурентов, устранение продуктом/брендом какого-либо из рисков при сложном выборе) все быстрее копируются. Утилитарный же риск на многих рынках уже ушел в историю, и заклинания о качестве здесь не работают. Активность участников рынка, желание заработать все больше и больше ведут к росту конкуренции во всех более-менее интересных сегментах рынка — отраслях и категориях, где сложного выбора нет, а спрос стабилен. И мы сталкиваемся совсем с другой картиной: десятки или даже сотни «одинаково хороших» товаров и услуг. Потребителю уже нет нужды выбирать, так как риски и возможный ущерб несущественны. Но бизнес все равно ставит его перед необходимостью делать выбор. В результате, потребительский выбор становится для человека уже не насущной необходимостью, не условием эффективной жизнедеятельности, а ненужным бременем.
Стоит напомнить, что любой выбор это маленький, но стресс, которого психика избегает. Но теперь этот стресс создается и развивается производителями и продавцами товаров и услуг. Потребителю не нужны 10 видов молока 1,5% жирности или пропаренного риса. Но он все равно вынужден выбирать — товары же лежат на полках... Потребитель продолжает выбирать, но это уже совсем другой выбор, этот выбор проходит под девизом «лишь бы что-нибудь». Это — утомительный выбор. Он реально утомляет потребителя, поэтому потребитель старается его избежать, выбирая «уже проверенные решения» или нечто, что «вроде бы хорошее».
Так как логика выбора здесь другая, то и потребительские стереотипы здесь иные. Они настолько далеки по значению от брендов в категориях «сложного выбора», что их невозможно сравнивать с брендами. Это — рынки коммодити, рынки недифференцируемых или слабодифференцируемых продуктов. На которых действительно строить «полноценные» бренды бессмысленно и даже вредно — это выброшенные деньги. Здесь работают другие схемы, связанные с незначительным ростом воспринимаемого (!) качества продукта при помощи некоторых манипуляций с особенностями восприятия человека. Это «игры» с логотипами и прочими символами, с упаковкой, с поиском хоть какого-то УТП и прочие. Этот подход мы называем «ростом воспринимаемого качества», который заключается не в изменении потребительского качества как такового, а в создании иллюзии более высокого качества, тогда как реальные улучшения практически невозможны и даже бессмысленны. Полноценные же бренды в категориях сложного выбора гораздо сложнее устроены и требуют больше различных усилий по их созданию.
К сожалению, принятый подход к брендингу в нашей стране, да и в мире, не предполагает подобного разделения, в результате чего работу со всеми категориями, и с одеждой и с бакалеей, пытаются выстроить по одному шаблону. Притом, этот шаблон, вобравший в себя особенности и продуктов сложного выбора и продуктов утомительного выбора не соответствует толком ни одной категории, ни другой. А рынок, заметно усложнившийся за последние 10 лет, требует уже более точных и прозрачных концепций, более четких принципов работы.
Выбор и рынки
Безусловно, описанное деление все таки является довольно сильным упрощением. На реальных рынках, как правило, присутствует и выбор обоих типов — и сложный и утомительный. Отличаются только пропорции. На рынке соков, например, сложный выбор (а значит и роль брендов) не очень существенен, но актуален утомительный выбор, а значит основной акцент — на усилиях по росту воспринимаемого качества. На рынке модной одежды, наоборот, основной выбор — сложный, поэтому так велика роль брендов. На рынке алкогольной продукции (водки в первую очередь) присутствует и сложный выбор и утомительный. Поэтому брендинг идет рука об руку с работой по росту воспринимаемого качества продукта.
Риски сложного выбора плотно переплетаются друг с другом — скажем, при покупке автомобиля возможно неверное решение по всем направлениям, поэтому рынок так разнообразен, так насыщен брендами и различными моделями, комплектацией и т.п. На рынке автомобилей актуален как бренд, так и воспринимаемое качество самого продукта. Однако, для понимания логики выбора потребителя, достаточно даже такой, упрощенной картины, так как она уже значительно превосходит существующие концепции по своей конкретике. А декомпозиция рисков и рассмотрение каждого из них по отдельности, позволяет как минимум хорошо понять свой продукт и предположить целый ряд различных идей продвижения и позиционирования. И что даже более важно — позволяет понять некоторые аспекты развития рынков, из чего уже можно делать выводы стратегического значения.
Как возникают утилитарные товары и услуги? Почему одни рынки скатываются в утилитарность, другие нет? Это непосредственно связано с рисками. Развитие рынка ведет к тому, что утилитарные риски становятся несущественными. В наше время, чтобы купить «плохой» сахарный песок надо очень сильно постараться, и то у вас, скорее всего ничего не получится. Утилитарный риск устранен. При этом, у сахарного песка нет ни возможного экзистенциального риска, ни социального, ни культурного. Нет риска — потребитель не будет придирчиво выбирать, бренды — бесполезны. Впрочем, маркетинговые усилия здесь все равно возможны, но они имеют очень мало общего с брендингом в полном смысле этого слова. Они похожи на бренды лишь наличием идентификационных символов и некоторой узнаваемостью. Разброса характеристик нет, риска нет, фактор цены — решающий. Но на других рынках ситуация может существенно отличаться.
Притом, описанные выше риски и принципы выбора характерны для всех рынков — как потребительских, так и корпоративных. Сделка на 1000 рублей рассматривается в основном утилитарно. Сделка на 1 000 000 рублей уже включает возможность экзистенциального ущерба, поэтому в выбор включаются репутационные факторы, снижающие вероятность риска и возможный ущерб. Возникают корпоративные бренды.
Ситуация усугубляется тем, что рынок — не статичная структура, это живой организм, одна часть которого растет, другая — усыхает или умирает, третья норовит «отпочковаться», четвертая видоизменяется под влиянием факторов внешней среды (изменения технологий, общественных отношений). Все это делает работу на рынках все более непредсказуемой, и любимые многими кейсы — примеры былого успеха, все быстрее теряют актуальность, «войти в одну реку дважды» становится все проблематичнее. Однако, понимание описанных базовых принципов выбора, как нам верится, поможет понять не только общие принципы существования конкретного рынка, но и позволит сделать ряд весьма конкретных выводов. Если это понимание, конечно же, будет достигнуто.
Об авторах:
Виктор Тамберг, бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин».
Андрей Бадьин, консультант, бизнес-тренер, партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин».
|
|
