Создание программ лояльности для увеличения продаж

Иллюстрация: Shutterstock

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании.

Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо принимать другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании.

Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у покупателя определенный товар или услуга, и как зависит от этого лояльность.

Оценка клиентской удовлетворенности наиболее точно можно произвести на основе опросов клиентов.

Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам. Исследования показывают, что удовлетворены и лояльны в среднем:

• 75% ежедневных покупателей,
• 73% еженедельных покупателей,
• 72% «случайных» (время от времени) покупателей,
• 71% мужчин,
• 76% женщин.

Существует множество причин, заставляющих потребителя «сохранять верность», каждая из которых без детального анализа может быть расценена нерадивым продавцом как проявление лояльности. Перечислим основные из них:

• На рынке не предложено альтернативного продукта.
• Конкуренты предлагают аналогичные продукты и причины изменять свое поведение (это еще и один из главных аргументов в пользу выбора хорошо расположенной розничной торговой точки).
• Избежание риска.
• Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на что-то новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем при использовании старого продукта.
• Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
• Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив.

Поэтому крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента:

• вы будете знать, как удержать покупателя;
• вам станут ясны границы, в пределах которых можно работать с покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания или не предлагая новых модификаций товара (как ни цинично это звучит, все мы знаем, что большинство организацией старается совершать как можно меньше телодвижений для завоевания покупателя);
• вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов (вдруг окажется, что лояльность к конкурентным товарам обусловлена не их уникальными качествами, а определена одной психологической боязнью риска или более длинным послегарантийным обслуживанием, что можно предложить без хлопот).

Если вы будете ими правильно пользоваться, то станете практически непобедимы.

Для начала надо ответить на некоторые вопросы, которые помогут понять, почему одни покупатели предпочитают ваш товар, а другие продолжают платить деньги конкурентам. Как ни кощунственно это прозвучит для ушей профессиональных исследователей, но элементарный аудит рынка вы сможете провести самостоятельно: разработать анкету из 10-15 вопросов и раздать ее 50-100 покупателям достаточно просто. Если у вас нет денег на покупку полномасштабного анализа покупательских предпочтений, то самостоятельная работа лучше чем ничего.

Анализ конкурентов также поможет вам в формулировании программы развития отношений со своими покупателями. Знание их сильных и слабых сторон позволит решить, стоит ли вам озаботиться программами лояльности или лучше пока оставить все как есть.

Первое и самое важное при разработке программы лояльности — четко определить цель ее создания. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом;
• увеличение объема продаж товара (категории);
• оптимизация запасов;
• оптимизация потоков покупателей;
• привлечение дополнительных покупателей;
• повышение лояльности покупателей.

Исходя из клиентской информационной базы данных, могут быть определены параметры, которые являются основными при предсказании продолжительности лояльности. Они могут быть описаны как «длина», «ширина», и «глубина»:

• Длина. Продолжительность времени, когда клиент остается с одним поставщиком. Это ключевой элемент продолжительности лояльности. Он определяет тех клиентов, которые за данный период были наиболее преданы.

• Ширина. Этот показатель определяет количество приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых поставщиком. Этот критерий является хорошим индикатором того, склонен ли покупатель доверять одному поставщику или он предпочитает разные виды продукции приобретать у разных поставщиков. Чтобы получить наиболее правдоподобную информацию, продавцы считают не количество продуктов, а количество отделов, в которых были куплены эти продукты.

• Глубина. Этот показатель определяется количеством денег, поступающих от одного клиента поставщику. В общем случае — это количество денег, потраченных за один визит.

Эффективность программы лояльности можно посчитать по следующей формуле:

где:

E — эффективность программы лояльности. Эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна;

X — оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности;

X1 — величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;

Р — маржинальный доход (%);

Y — расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;

S — усредненный размер скидки (%).

Прежде чем начать программу лояльности, нужно ответить на несколько важных вопросов:

1. На какое поведение, по вашему мнению, вы можете воздействовать с помощью программы лояльности? Вам нужно точно определить, чего вы хотите добиться с помощью своей программы и определить показатели успеха. Как вы поймете, работает ли программа? Как вы поймете, что деньги, которые вы в нее вложили, правильно потрачены? Многие программы лояльности были запущены с нечеткими целями, как например: «Мы хотим удерживать больше покупателей», вместо «Наша цель — сократить потерю клиентов на 10% в первый год с помощью следующих тактик…» Какая из них, по вашему мнению, приведет к успеху?

2. Какова ценность такого поведения? Ответ на этот вопрос поможет вам определить, сколько вам следует потратить на программу лояльности. Помимо самих вознаграждений, надо учесть расходы на ведение базы данных, административные расходы и т.д. Неправильная структура распределения вознаграждений может стоить вам успеха и обидеть ваших покупателей, когда вам придется прекратить программу.

3. Как программа будет сегментироваться? Вам нужно разработать программу лояльности таким образом, чтобы ваши самые ценные и приносящие наибольший доход покупатели получали наибольшее вознаграждение. Однако возможность перехода на более высокий уровень для следующего сегмента покупателей должна стать неотъемлемой частью вашей программы.

4. Каковы ваши планы на второй год? На третий? В общем случае программы лояльности сложно прекращать после того, как они были запущены. Разумным способом запуска такой программы может быть позиционирование ее как тестовой, с ограниченным сроком действия. Возможно, первое время она должна быть направлена только на небольшую группу покупателей. Вам также необходимо разработать стратегию прекращения действия программы, стратегию взаимодействия с участниками, а также график модернизации. Программа лояльности может потерпеть неудачу, если время от времени не будет предлагать новые вознаграждения или новые способы получения вознаграждений.

Вот основные этапы для создания практически любой программы лояльности:

• определение целей программы лояльности вашего бизнеса;
• разработка дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карточек и пр.;
• опрос предполагаемых пользователей (по возможности, маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
• выбор технологии работы;
• выбор поставщиков технологий, программного обеспечения. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
• экономическая оценка программы лояльности;
• юридическая экспертиза программы лояльности;
• разработка дизайна (внешнего вида) программы лояльности (карточки, баннеры, буклеты и т.д.), подготовка рекламных материалов, а при необходимости — прочих документов (например, договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
• получение (при необходимости доработка или создание) программного обеспечения;
• тестирование системы, обучение персонала;
• оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение или модификация программы лояльности.

Об авторе:

Юлия Андpeeвна Зaxaрова, кандидат экономических наук, преподаватель кaфедры экoнoмики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ.