Продажи, доведенные маркетингом до автоматизма

Еще один интересный факт: исследование Gleanster говорит, что 50% привлеченных вами лидов являются квалифицированными, но не станут вашими клиентами в ближайшее время. Причины этому могут быть разные. Одна из самых распространенных — лиды находятся на других этапах воронки продаж и еще не созрели для покупки. Иными словами, половина всех привлеченных лидов не готова у вас пока покупать, но, если вы не удержите их внимание, пока они не пройдут всю воронку продаж, то они купят где-то в другом месте. Эти тревожные данные ярко демонстрируют важность технологии взращивания лидов как инструмента конверсии привлеченных, но не готовых к покупке лидов.

Согласно результатам исследования Impact BND, компании, преуспевающие в использовании технологии взращивания лидов, генерируют на 50% больше продаж, расходуя в процессе на 33% меньше ресурсов. И один из наиболее эффективных и быстроразвивающихся инструментов в области взращивания лидов — автоматизированный email-маркетинг. Прогрессивные компании Северной Америки и Европы внедряют автоматизированный email-маркетинг для моментальной реакции на поведение пользователей в сети. Таким образом, сообщения, сгенерированные автоматической email-рассылкой, являются своевременными и релевантные текущим интересам лида.

Представьте, что вы маркетолог в компании Google, ответственный за почтовый сервис Gmail. Одна из ваших главных задач — обеспечить легкую и непринуждённую интеграцию новых пользователя в сервис. Для этого вы отправляете новому пользователю сообщение с приветствием и краткой инструкцией о необходимых первых шагах для активации сервиса. Набирать такое сообщение каждый раз для каждого нового клиента — глупо и слишком ресурсоемко. В таких и многих других случаях автоматизированный email-маркетинг является незаменимым.

Итак, как можно использовать автоматизированный email-маркетинг для роста вашего бизнеса и наращивания продаж?

1. Приветствуйте новых пользователей

Как мы уже знаем, 96% посетителей вашего сайта не готовы пока покупать у вас. Но это не делает их менее заинтересованными в вашем продукте. Возможно, они находятся на другом этапе воронки продаж, например, на этапе определения проблемы или взвешивания альтернативных решений на рынке. Продать им ваш продукт на этих этапах будет очень сложно. Намного проще стимулировать посетителей сайта подписаться на рассылку вашего контента — блога, новостей и предложений. Как только вы этого добились — это ваш лид.

После оформления подписки на ваш контент система автоматизированной рассылки сгенерирует и отправит приветственное сообщение новому пользователю с кратким описанием вашего продукта, стимулируя его движение вглубь воронки продаж.

Вот пример сообщения от AirBnB:

Приветственное сообщение не должно быть скучным и унылым. Напротив, это ваш шанс продемонстрировать свою креативность и вызвать восхищение оригинальностью оформления.

Вот пример оригинального и смешного сообщения, которым компания CD Baby благодарила своих покупателей за покупку. В нем CD Baby выражает безмерную радость от новоприобретенного клиента и описывает, как она всем городом радостно отправляет покупку новому клиенту. Это вызывает улыбку и подчеркивает высокий уровень креатива в компании.

Еще один способ взрастить лид и конвертировать его в клиента с помощью приветственного сообщения — дать ограниченный по времени промокод со скидкой. Такой шаг подтолкнет нового подписчика скорее стать вашим клиентом.

Для генерирования промокода ваша система автоматизированного email-маркетинга должна поддерживать такой механизм. Большинство сервисов автоматизированного email-маркетинга таких, как Campaign Monitor, Maichimp и AWeber дают вам такую возможность.

Дом моды Kate Spades отправляет всем своим новым подписчикам сообщение со словами благодарности за оформленную подписку и скидкой 15% на следующую покупку. Сообщение имеет не только привлекательный дизайн, но и отчетливый призыв к действию (Call-to-Action) — Shop Now, что еще больше увеличивает эффективность этого сообщения.

2. Стимулируйте использование вашего продукта

Уровень использования вашего продукта является одним из основных показателей его успеха и напрямую влияет на ваши продажи. Представьте, что вы владелец спортклуба. С одной стороны, вам было бы выгодно, чтобы люди покупали абонемент в зал, но очень редко ходили в него. Ведь чем меньше людей, тем больше свободного места в зале и тем меньше изнашивается оборудование. Правильно?

Нет.

Вероятность продления абонемента клиентом, который изредка пользуется услугами вашего зала, очень мала. А если клиент купил месячный абонемент, чтобы оценить клуб, но был в нем всего несколько раз, то вероятность продления вообще ничтожна.

Более того, клиентам, которые активно не пользуются вашим продуктом, крайне сложно продать дополнительные услуги или расширенный абонемент. При низком уровне использования продукта вы также не можете рассчитывать на активное участие ваших клиентов в распространении положительных отзывов о вашем зале в соцсетях, так как клиенты попросту не будут лайкать и постить отзывы о том, чем они не пользуются.

И напоследок, радоваться, что у вас мало людей в зале и тренажеры не заняты, не стоит. Для большинства людей наличие большого количества пользователей — это признак качества. Именно поэтому многие ресурсы, например, новостные сайты вешают на страницы счетчики социальных сетей. И именно поэтому первых гостей в ресторанах садят возле окна.

Как видите, это универсальное правило, которое одинаково релевантно как для онлайн, так и для оффлайн бизнеса.

Недавно проведенное исследование выяснило, что чем меньше времени прошло после внесения клиентом оплаты за продукт, тем больше у вас есть возможность влиять на его вовлеченность. Объясняется это тем, что чем ближе момент оплаты, тем больше клиент ценит свою «жертву» и готов пользоваться тем, ради чего эта «жертва» была принесена.

Какие выводы мы можем из этого сделать?

1. Необходимо стимулировать клиентов пользоваться вашим продуктом.
2. Наиболее эффективное время для этого — сразу после оплаты.

Один из самых эффективных способов стимулировать использование вашего продукта — это автоматизированная email-кампания по онбордингу/реактивации новых пользователей.

Наиболее распространенными видами электронных сообщений, которые используются для этих целей, являются:

1. Приветствие. Кроме слов радости от появления нового клиента, этот вид сообщения может содержать и краткую инструкцию с описанием первых шагов, необходимых для начала использования вашего продукта.

2. Реактивация. Этот вид сообщения напоминает клиенту о выдающихся результатах, которые он может достигнуть с помощью вашего продукта. Реактивация обычно состоит из одного или нескольких успешных кейсов ваших клиентов, которые демонстрируют все преимущества вашего продукта.

   Преследуемая цель — показать эффективность продукта на примере успешных решений реальных задач.

   Вот пример реактивации, которую отправляет компания Sumome:

   

   Как видите, цель этого сообщения — указать на реальные результаты: рост уровня подписчиков на 664% за 24 часа, которые достигают клиенты Sumome с помощью её продуктов.

3. Сообщение с популярным контентом. Этот контент отвечает текущим интересам адресата. Информацию об интересах клиента можно получить с помощью изучения истории его посещения вашего сайта, а также уровня взаимодействия с ранее присланным контентом. Есть целый ряд SaaS компаний (Hubspot, Marketo, Kissmetrics), с помощью программного обеспечения которых вы сможете это сделать. Цель этого вида сообщения — продемонстрировать эффективность продукта на примере обсуждения его влияния на бизнес клиентов.

   Так, компания AdEspresso предлагает своим подписчикам советы, как улучшить таргетинг рекламы в Facebook для более эффективного попадания в целевую аудиторию.

   

3. Дайте второй шанс неоплаченной корзине

В среднем 67,91% всех eCommerce корзин остаются неоплаченными. Самыми распространенными причинами оставить корзину неоплаченной являются:

• Пользователь столкнулся с неожиданными расходами, например, расходы на доставку.
• Пользователь просто смотрел, сколько в конечном итоге будет стоить продукт, и не планировал завершать сделку сейчас.
• Пользователь нашел более приемлемую цену в другом месте.
• Пользователь усомнился в безопасности сайта.

Если у вас есть eCommerce бизнес, то, вероятнее всего, вы можете наблюдать похожую картину.

Примечательно, что 75% из тех, кто оставил корзину неоплаченной, имеют намерение купить. Но поразительно то, что только 19% из всех eCommerce компаний работают над возвращением пользователей к неоплаченным корзинам с целью завершить сделку.

Лиды, которые прошли через всю воронку продаж и остановились на последнем её этапе, характеризуются высокой склонностью к конверсии. Им должно быть уделено особое внимание.

На сегодняшний день наиболее эффективный из имеющихся в распоряжении маркетолога инструментов по возвращению пользователей к неоплаченной корзине — автоматизированная email-кампания и ретаргетинг.

Итак, что вам необходимо учесть при настройке автоматизированной email-кампании по возвращению пользователя к неоплаченной корзине:

1. Скорость доставки сообщения с приглашением вернуться к неоплаченной корзине является ключевым фактором успеха кампании. Результаты исследование показывают, что 72% пользователей, оставивших корзину неоплаченной, совершают покупку в течение 24 часов. Это же исследование говорит, что 50% пользователей, оставивших корзину неоплаченной, делают покупку в течение часа. В этом деле время — это все. Сообщение с приглашением вернуться к неоплаченной корзине после того, как пользователь уже сделал покупку, никому не интересно.Настройте свою кампанию на реагирование в течение часа после того, как пользователь оставил корзину неоплаченной. Я рекомендую также автоматически отправлять несколько дополнительных сообщений пользователю через неделю и через месяц, если среднее время прохождения вашей воронки продаж не превышает этот срок.

2. Предложите дополнительный стимул потенциальному клиенту вернуться. Самая эффективная причина вернуться — скидка или бесплатная доставка. Главная проблема с этим подходом, что со временем клиенты будут нарочно покидать корзину, ожидая от вас скидки.

   Для того, чтобы этого не допускать, определите только несколько категорий наиболее приоритетных клиентов или продуктов, на которые будет распространяться скидка в случае отказа от оплаты корзины. Естественно, эти группы нужно регулярно варьировать.

   Другие варианты стимулирования пользователей вернуться к неоплаченной корзине включают в себя следующие предложения: скидка на следующую покупку; присоединение к программе лояльности; дополнительные баллы в программу лояльности и т.д. Вариантов безграничное количество.

3. В сообщении клиенту используйте фотографию продукта из неоплаченной корзины. Большинство пользователей пройдут множество сайтов в процессе выбора оптимального продукта и места для покупки. Ваше сообщение без иллюстрации продукта может просто не вызвать у пользователя обратной реакции, так как он может не вспомнить, какой именно продукт он смотрел на вашем сайте.

   Представьте себе ситуацию, что вы ищете себе новые ботинки в интернете. Вы побывали в различных интернет-магазинах в поиске подходящего дизайна и цены. Спустя два часа поиска и просмотра несколько сотен пар, вы так и не смогли определиться. И оставили эту затею.

   Через час после того, как вы оставили неоплаченную корзину на одном из сайтов, вам приходит сообщение с предложением вернуться к корзине и завершить сделку с ботинками. Чтобы повысить вашу мотивацию, вам даже предложили скидку. Но какая вероятность, что вы воспользуетесь предложением покупки ботинок, если вы даже не помните, как они выглядят? Если к этому прибавить вашу усталость от двухчасового поиска, то становится очевидно, что вероятность успешного завершения сделки минимальна.

   Но в случае, если предложение относится к ботинкам, которые вам изначально понравились настолько, что вы решили положить их в корзину и проследовать к кассе, то картинка понравившихся ботинок может вызвать у вас желание вернуться к корзине и завершить сделку.

   В дополнение к предложению вернуться к неоплаченной корзине вы также можете указать отзывы других клиентов об этом продукте; предложить рассмотреть похожие продукты; добавить раздел «Клиенты, которые интересовались этим продуктом, также интересовались другими продуктами» и дать рекомендации по сочетающимся аксессуарам.

4. Станьте главным медиа-домом для ваших клиентов

По утверждению одного из наиболее признанных маркетологов современности Гари Вайнерчука (Gary Vaynerchuk), "на сегодняшний день контент является лучшим инструментом для продвижения продукта". И правда, мы живем в эпоху, когда каждая компания от стартапа до корпорации из Fortune 500 стремится быть медиа-домом. Наиболее ярким примером является компания Red Bull. В своей книге Jab, Jab, Jab, Right Hook Гари очень тонко описал суть контент-маркетинга, как инструмента для роста продаж:

«Ваша история должна трогать человеческое нутро и формировать добрую волю, чтобы в тот момент, когда вы все-таки попросите у вас купить, они (клиенты) чувствовали, что вы уже столько для них сделали, что отказать вам было бы просто неприлично».

Один из наиболее эффективных способов лидогенерации — это создание онлайн-курса с советами, как преуспеть в вашей профильной деятельности. Подобный курс не только продемонстрирует ваш уровень компетентности в своей сфере, но и даст возможность собирать электронные адреса лидов (Marketing Qualified Leads) для дальнейшей работы с ними с помощью автоматизированного email-маркетинга.

Еще один распространенный способ лидогенерации — ведение профильного блога на темы, глубоко резонирующие с интересами и целями ваших потенциальных клиентов. Ваши потенциальные клиенты будут подписываться и активно потреблять контент из источника, который позволяет им повышать свою профессиональную квалификацию и становиться более эффективным в своем деле.

Думаю, даже не стоит говорить, что ваши читатели будут первыми, кто станет распространять ваш контент в соцсетях. Это дает вам доступ к их друзьям и подписчикам, многие из которых будут иметь похожие интересы и информационные потребности. По словам известного блогера Нила Пателя (Neil Patel), ваши подписчики в 3,9 раз более склонны распространять ваш контент в соцсетях, чем другие потребители контента.

Распространение контента с помощью автоматизированного email-маркетинга работает очень эффективно для конверсий и продвижения продукта. Это обусловлено возможностью определять с помощью UTM меток виды контента, на которые лид реагирует лучше всего и направлять ему наиболее востребованный контент. Этот механизм в свою очередь помогает сформировать портрет потенциального клиента для более эффективного сегментирования и таргетинга ваших коммерческих предложений. Система сама следит за поведением ваших подписчиков, реагирующих на тот или иной контент. В случае соответствия интересов подписчиков определенным параметрам система отправляет им таргетированные предложения. Это могут быть предложения принять участие в тематическом вебинаре для более глубокого погружения лида в воронку продаж или воспользоваться бесплатным тестом продукта.

Такой вид автоматизированного маркетинга также эффективен для апсейлла и кросс-сейлла существующим клиентам.

Программное обеспечение, позволяющее делать такие вещи, — это дорогостоящее удовольствие; и для эффективного его использования требуется глубокое понимание диджитал-маркетинговых процессов. Тем не менее, если вы работаете в B2B секторе и прибыль от нескольких успешных сделок позволит вам покрыть издержки на приобретение этого ПО, то я очень рекомендую задуматься о его покупке.

Наиболее известные на рынке поставщики такого ПО: Salesforce, Highrise, Hubspot, Kissmetrics и Marketo.

5. Реагируйте на поведение ваших пользователей в реальном времени

Представьте себе, что вы не просто знаете, что ваш пользователь сейчас сидит за компьютером на вашем сайте, но и понимаете, какая информация ему сейчас необходима для более глубокого погружения в воронку продаж. Нет, речь не идет о развитии ваших телепатических способностей. Речь идет о технологии Cookies и поведенческом email-маркетинге.

Поведенческий email-маркетинг — одна из передовых технологий автоматизированного маркетинга, которая помогает пользователю максимально эффективно проходить все точки активации/конверсии. Её суть заключается в том, что она следит за поведением пользователя на вашем сайте и своевременно отправляет ему на почту необходимую информацию для прохождения следующей точки активации/конверсии. Эта технология позволяет концентрировать ваши коммуникации на следующем шаге активации/конверсии и не нагружать пользователя лишней информацией, пока он не преодолеет текущий шаг.

Блог-платформа Tumblr контролирует и направляет своих пользователей с помощью чеклиста, описывающего все необходимые шаги для активации аккаунта и адресных электронных сообщений, подробно объясняющих алгоритм прохождения следующего шага на пути к активации аккаунта.

Вместо того, чтобы заваливать нового пользователя массивом информации о возможностях платформы с описанием всех необходимых шагов для активации, Tumblr концентрирует свои усилия на преодолении пользователем только следующего шага активации.

6. Поздравляйте ваших клиентов с днем рождения

Банально, но работает. При правильном использовании может стать эффективным инструментом для повышения продаж. Предложите подарок в виде скидки или небольшого сувенира в следующий раз, когда клиент воспользуется вашими услугами.

Ресторан Omaha Steaks показывает хороший пример, как эффективно использовать эту возможность. В своем сообщении он не только поздравляет клиента с днем рождения, но и предлагает шоколадный пирог в качестве подарка, а также скидку на следующий заказ. Таким образом, Omaha Steaks демонстрирует свою заботу и создает ценность, которую клиент обязательно оценит.

7. Собирайте обратную связь

Работа с новым продуктом — это всегда соревнование по улучшению. Как только вы выпустите ваш продукт на рынок, появятся масса компаний, которые сделают это не хуже. Facebook и Google были не единственными продуктами на своем рынке, но после запуска они внесли тысячи изменений в свой продукт, которые позволили им занять ведущее место в сердцах потребителей.

Один из лучших способов узнать, над чем нужно работать, чтобы всегда оставаться первым, — спросить у своих клиентов. Для этих целей электронная почта является незаменимой.

Компания Groove в своем приветственном сообщении новым пользователям ненавязчиво задает один вопрос, цель которого определить основную ценность её продукта для клиентов.

Коэффициент открытия этого сообщения 41%. Благодаря этой обратной связи компания может сделать выводы о том, что клиенты ценят в их продукте больше всего, и почему они предпочли именно её продукт, отказавшись от предложения конкурентов.

Для настройки такой рассылки вы можете использовать целый ряд сервисов, например, Campaign Monitor. Все, что вам нужно сделать — это настроить автоматическую отправку сообщения каждому новому подписчику или клиенту. Вы можете настроить сообщение, чтобы адресат мог вам ответить напрямую или создать опросник (например, с помощью SurveyMonkey или GetFeedback) и указать ссылку на него в сообщении.

8. Ретаргетинг (или Ремаркетинг)

Еще одним эффективным инструментом автоматизированного маркетинга является ретаргетинг (или ремаркетинг). В то время, как пользователь посещает ваш сайт или, допустим, страничку в Facebook, специальное программное обеспечение загружает на его браузер небольшой код, который позволяет вам впоследствии следить за ним в сети. Теперь вы знаете, когда и какие сайты ваш пользователь посещает. Благодаря этой информации и с помощью таких рекламных платформ, как Google Display Network и Facebook Ads, вы можете демонстрировать адресную рекламу любому своему пользователю на других популярных ресурсах.

Этот инструмент часто используется для стимулирования возврата к неоплаченной корзине или незаконченному процессу активации. Но его не менее успешно можно использовать просто для брендинга, апсейлла или кросс-сейлла.

9. Напомните о заканчивающейся подписке

Как известно, удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Некоторые исследования даже показывают, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание существующего.

Однако, результаты исследования консалтинговой компании Bain & Co. всколыхнули рынок, так как, согласно их данным, повышение коэффициента удержания клиентов всего на 5% может привести к 75% росту прибыли компании. Специалисты Bain & Co. выяснили, что существующих клиентов не просто дешевле удержать, но и то, что они тратят больше, чем новые клиенты. Для многих компаний это кардинально поменяло фокус их маркетинговой деятельности с привлечения новых клиентов на удержание существующих.

Один из эффективных способов — стимулировать обновление абонемента или подписки на ваш продукт. Для этого мало просто напомнить клиенту о заканчивающейся подписке и необходимости её продления. Более эффективный способ — вовремя напомнить клиенту о необходимости продления и предложить ему дополнительный стимул, например, скидку или дополнительные услуги к существующему пакету.

Компания GoDaddy хорошо справляется с этой задачей, активируя целую email-кампанию для стимулирования процесса продления подписки на домен. GoDaddy не просто предлагает скидку на обновление подписки, но и делает процесс очень простым для клиента, позволяя активировать процедуру продления всего лишь нажатием одной кнопки CTA в электронном сообщении.

Подобные email-кампании эффективны не только для удержания существующих клиентов, но и для роста вашего бизнеса, так как позволяют эффективно продвигать еще и дополнительные продукты.

10. Напоминайте клиентам о планировании покупки

Этот вид автоматизированного маркетинга наиболее эффективен для бизнесов, которые предлагают свои услуги на повторяющейся основе, такие как стоматолог, автомеханик, косметолог и им подобные.

Стоматология Denwin Dental преуспевает в этом виде маркетинга, отправляя своим клиентам своевременные напоминания о необходимости пройти регулярное обследование у доктора.

Качественный дизайн и четко сформулированный текст сообщения стимулирует клиентов записаться на следующее обследование.

Этот вид сообщений очень легко настроить. Все что вам нужно сделать, это следить за посещениями клиентов и отображать это в CRM системе. После чего вы вручную или с помощью сервиса Zapier создаете кампанию по оповещению клиентов о предстоящем приеме, допустим, каждые 3 месяца.

Что в итоге?

Итак, давайте себе представим ситуацию, что на бесплатный тест вашего продукта подписался новый лид.

За следующие 30 дней вы:

• Радушно его поприветствовали.
• Прислали ему пошаговую инструкцию о вашем продукте.
• Поинтересовались у него, что ему нравится и не нравится в вашем продукте.
• Напомнили ему о себе с помощью баннерных систем на популярных ресурсах.
• Отправили ему несколько статей и кейсов, демонстрирующих «выдающиеся» успехи, которые он может достигнуть вместе с вами.
• Поздравили его с днем рождения (дай Бог, чтобы бесплатный тест попал в этот период).
• Напомнили об окончании бесплатного теста продукта и необходимости оформить платный пакет.
• И, если он забыл о вас, отправили ему очередное напоминание о его предстоящих выдающихся успехах.

И все это вы сделали тогда, когда занимались другими, не менее важными делами для роста вашего бизнеса.

Время — это единственный невосполнимый ресурс. Используйте его мудро и позвольте технологиям помочь вам быть всегда на шаг впереди.

Иллюстрация: Ampliz