Бизнес-анализ в маркетинге: что это и зачем он нужен

Как же так? Попробуем разобраться с помощью незабвенного баснописца Крылова. Итак, представьте себе молодую маленькую компанию по экспресс-доставке. Компания возит, развивается, грузов становится все больше. И вот скорость доставки упала. Потому, что телега стала слишком тяжела (рис. 1).

Решили, что нужно каким-то образом уменьшить вес телеги не убирая груз. Это позволит нарастить скорость доставки. Был открыт новый отдел, вакансии. Новому отделу поставлена задача максимально уменьшать давление груза на оси. И доставки пошли быстрее, чем было раньше (рис. 2)!

Но увеличилось количество страховых случаев. Из-за высокой скорости телега стала переворачиваться на виражах. Было собрание, мозговой штурм и найдено решение. Открыт новый отдел, вакансии. Этому отделу поставлена задача: не допускать порчи грузов. Отдел занялся проблемой и выяснил, что причина аварий — высокая скорость. Значит, они должны скорость снижать. Проблема потерь была решена (рис. 3).

Но грузы встали. Вводились мотивационные системы оплаты труда, KPI, премии и штрафы. Проводились тренинги по командообрзованию. Все сотрудники трудились не жалея сил. Но телега стояла. Почему? Лебедь и рак выполняли свои локальные задачи: тянуть вверх и тормозить, соответственно. Как их работа помогает компании решить главную задачу их бизнеса, они не знают. Щука старалась преодолеть сопротивление рака и не дать лебедю вытащить себя из воды. Об изначальной идее — быстрой доставке — уже мало кто вспоминал. Каждый был занят своим делом.

Конечно, ситуация сильно утрирована. Конечно, в вашей компании дела обстоят не так грустно, как у героев басни. Но определенная степень разброда и шатания присутствует в любой компании. Убедиться в этом вы легко можете сами.

Можете ли вы легко сформулировать основную ценность вашей компании для клиентов? Можете в двух предложениях ответить на вопрос: почему именно у вас покупают ваши клиенты? Отлично, если можете. А теперь пройдитесь по отделам. Зайдите на склад, в бухгалтерию, к логистам, к продавцам. Задайте им тот же вопрос. И сравните со своим. Если их ответы совпадут с вашим на 90% — мои поздравления, браво! И дальше можете не читать. Вы — редкое исключение из правил. И, наверняка, ваша компания — бесспорный лидер в своем сегменте.

Если же картина получилась не такой, если ответы невнятные, разные, неуверенные, то вам нужен бизнес-анализ. Что это и зачем он нужен?

Википедия дает следующее определение:

Бизнес-анализ (англ. business analysis) — дисциплина выявления деловых потребностей и нахождения решений деловых проблем. Решения часто включают компонент разработки систем, но могут также состоять из усовершенствования процессов, организационных изменений или стратегического планирования и разработки политики.

Это определение, на мой взгляд, наиболее точно охватывает все аспекты бизнес-анализа (далее — БА). Хотя в сети можно найти достаточно много и других. Чаще всего БА рассматривают в приложении к внедрению систем ERP. Или применительно к постановке финучета. Но это лишь одни из составляющих бизнес-анализа. Наладить финансовый учет, конечно, очень важно. Но если внутри компании нет единого мнения о главной ценности её для клиента, об основных конкурентных преимуществах на рынке, о целях фирмы и планах на пару лет вперед, то какой смысл в этом учете? Какие задачи он будет решать и каким целям служить? Да, конечно, директор будет рад возможности ежедневного контроля баланса, оперативным сводкам движения средств. А дальше что с этими графиками делать? Как использовать? Хороший инструмент сам по себе ценности не имеет. Он становится полезным только тогда, когда вы четко знаете, как им пользоваться и как с его помощью достигать целей компании.

Здесь у внимательного читателя может возникнуть вопрос: а как же маркетинг? Вроде ведь целями компании, стратегиями развития занимался маркетинг? Какой тут бизнес-анализ? Давайте на этом моменте остановимся подробнее.

Что такое маркетинг? Определений этого понятия много. Филип Котлер говорил, что маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Т.е. маркетинг — это поиск потребностей и эффективных способов их удовлетворения.

Какие же задачи стоят перед маркетингом? Кратко и очень ёмко об этом сказал один из авторитетнейших теоретиков менеджмента Питер Друкер: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». То есть, обобщая, можно сказать, что задача маркетинга — определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. А бизнес-анализ, напомню, сконцентрирован на деловых потребностях и их решении. Таким образом, можно сказать, что БА — это один из инструментов маркетинга.

Маркетинг — понятие широкое и всеобъемлющее. Для удобства, специалисты выделяют различные виды маркетинга. БА также охватывает широкий спектр вопросов. Принято выделять три области специализации аналитиков: «стратегия», «архитектура», «система». Давайте разберёмся с этими понятиями.

В современном динамичном мире стратегия компании не может быть определена раз и навсегда. Отвечая запросам времени, вопросами стратегического управления нужно заниматься на регулярной основе. Анализ стратегической цели, политических методов её достижения, прогноз ожидаемых эффектов от политических шагов, рекомендации по корректировке — это делает стратегический БА. Например, компания может иметь цель: «Быть первым номером среди поставщиков комплектующих для ВПК». Такая цель могла быть у компании в 2010 году. Может такая цель быть и в 2016. Но политика работы 2010 года сейчас никак не подойдет. Даже сработает в «минус». Политику нужно менять. При этом структурно компания может не меняться: те же люди, те же отделы.

Эволюционное развитие структуры компании, увы, часто происходит по сценарию, описанному в начале этой статьи. Таким образом, формируется громоздкая конструкция с медленной реакцией на изменения рынка. К тому же, далекая от оптимальности, такая структура формирует больше затрат. Поэтому, периодически анализировать структуру компании, процессы организации — задача очень важная. Этим занимается бизнес-архитектор. Его задачи — это модернизация существующих процессов, управление организационными изменениями. А также подключение технологий для поддержки рабочих процессов. Например, рабочее утро бухгалтерии в компании начиналось с получения банковской выписки и разнесения оплат по клиентам. Так было заведено изначально. Привычное правило. Этих данных ждал отдел продаж, склад и отдел логистики. После анализа, разнесение оплат перенесли на конец рабочего дня. Таким образом, склад с самого утра мог собирать заявки, логистика планировать маршрут, менеджеры получать доверенности от клиентов. А в последующем, по сформированному ТЗ, был реализован автоматизированный алгоритм разнесения платежей, формирования отгрузочных документов, уведомления клиентов. Это — работа бизнес-архитектора.

С системным анализом сталкивалась любая компания при внедрении IT-решений. Именно системные аналитики работают с заказчиком при составлении техзадания. Внедрение IT — дорогостоящая процедура. Системный аналитик помогает уменьшить сроки внедрения и увеличивает отдачу от этих инвестиций. Часто компании стараются экономить на этом виде анализа. Итогом становится покупка стандартной конфигурации ERP- или CRM-системы. А потом компании предстоит долгий, трудный и очень затратный процесс адаптации и «притирания» собственных процессов и возможностей конфигурации. По месту возникновения локальной проблемы пишется доработка, потом следующая, следующая. Через пару лет система становится похожа на старое одеяло, сшитое из лоскутов. Разобраться в такой системе и оптимизировать её — задача архисложная. И очень дорогая. Так экономия на системном анализе «выходит боком».

Хочу отметить, что системный анализ для подготовки к внедрению IT-решения правильно делать после работы бизнес-архитектора. Ведь какой смысл автоматизировать старые процессы? Разумнее подвергнуть их критическому анализу и оптимизировать под новые внутренние требования и современные требования рынка.

Итак, мы выяснили, что у бизнес-аналитиков есть три роли: стратег, архитектор и системный аналитик. И все эти роли есть часть маркетинга (рис. 4). Как же это работает в жизни? Разберем на упрощенном примере.

Допустим, вы решили организовать службу такси и достичь успехов в этом бизнесе. Маркетинг выделил три категории потенциальных клиентов (сегментация по потребности): статусно доехать вовремя, быстро уехать, дешево доехать. Первый сегмент — самый денежный, но и конкуренция в нем самая жесткая. Второй сегмент: непостоянный и трудно реализуемый. Третий сегмент — низкомаржинальный и много «серых» конкурентов и частников.

Вам хочется работать в первом сегменте. Для этого нужен парк авто бизнес-класса. Соответственно, нужна солидная сумма инвестиций. Нужно много рекламы новой службы и привлекательные цены по сравнению с другими конкурентами. Но бизнес-аналитик «Стратег» предлагает иной вариант. Автопарк сделать из добротных машин среднего класса. Каждую машину брендировать. Всех водителей одеть в униформу. Обязательное владение английским языком для водителей и диспетчеров. Принимать оплату банковской картой. Совместные программы с посольствами, авиакомпаниями. Сайт и мобильное приложение, где можно не только заказать такси, но и забронировать номер, заказать столик в ресторане и прочая информация и услуги, полезные для гостей города и страны.

Соответственно, бизнес-архитектор, кроме привычных процедур приема и обеспечения заказа автомобиля, пропишет процессы выявления и обеспечения сопутствующих сервисов. А также процессы взаимодействия с партнерами (отелями, ресторанами, гидами, театрами и т.д.). Также проработает такие важные моменты, как обратная связь с клиентом. Когда все процессы организации будут прописаны в виде алгоритмов и регламентов, можно переходить к этапу выбора IT-решения.

Задача системного аналитика — обеспечить максимальную автоматизацию рабочих процессов. Иными словами, все, что может выполнять компьютер, нужно отдать компьютеру. У компьютера не бывает плохого настроения, он не болеет, не уходит в декрет, не забывает ничего. И он может работать 24 часа в сутки. Зная возможности системы, аналитик может переложить на компьютер выполнение процесса, который вы планировали дать своему сотруднику. Например, позвонить и разбудить клиента, чтобы он не проспал рейс. Или звонок для подтверждения предварительного заказа. Это также может делать ваша IT-система в четко назначенное время.

Что вы получите в результате? В итоге сумма необходимых вложений уменьшилась за счет снижения класса авто. При этом, вы строите не стандартную службу такси, а инновационную сервисную службу, аналогов которой сейчас нет на рынке. То есть, ваша добавочная ценность для клиента уникальна. В такой модели и с такой реализацией вы можете работать не только на внутреннем рынке, но и продвигать свою компанию за пределами страны, существенно расширяя клиентскую базу. А, казалось бы, всего лишь воспользовались возможностями бизнес-анализа…

Нужно ли компании пользоваться сразу всеми ролями бизнес-аналитиков, или можно их использовать по отдельности? Можно. Если вы уверены, что все процессы у вас оптимально отлажены — можете использовать только системного аналитика. Если не готовы допускать в сферу обсуждения своей стратегии сторонних людей, но хотите развиваться — обратитесь к бизнес-архитектору. В целом, задуматься о привлечении бизнес-аналитика стоит в тех случаях, если:

• если вы чувствуете, что ваша компания "топчется на месте", вроде бы все делаете правильно, но ожидаемого прорыва нет;
• если у вас везде кризис, стресс и в целом ощущения "главное не сдохнуть";
• если чувствуете громоздкость системы, маслянистую вязкость темпов и технологий работы, если клиенты вроде и довольны, но уходят к конкурентам;
• если работаете в режиме постоянного цейтнота;
• если решили заняться новым направлением, новым продуктом, новым рынком;
• если ваша компания хороша, но вы хотите стать лучшими.

Иметь в своем штате бизнес-аналитка целесообразно только для больших многопрофильных компаний. Для большинства компаний среднего бизнеса логичнее привлекать сторонних специалистов. Можно начинать с какой-то локальной задачи, с анализа и оптимизации не компании в целом, а отдельного отдела или направления. Такой проект обойдется дешевле и займет меньше времени на реализацию. А вы сможете для себя определиться с целесообразностью дальнейшего сотрудничества.

Об авторе:

Олег Кабанов — бизнес-аналитик, специализируется на b2b-продажах (преимущественно в сфере радиоэлектронной промышленности). Общий опыт управления дистрибьюторскими компаниями более 16-ти лет. Страница автора в Facebook.