Формула творення попиту

Однак до справжнього попиту жоден із цих чинників не має стосунку. Творці справжнього попиту витрачають свій час, намагаючись зрозуміти людей. Вони чітко усвідомлюють, наскільки всі ми насправді є сповненими надіями, виснаженими, смішними, імпульсивними, нерозважливими, запальними, амбіційними, недовірливими, загадковими, захопленими, розчарованими чи непередбачуваними. Вони намагаються зрозуміти наші прагнення, чого ми потребуємо і що ненавидимо, що дає нам емоційний заряд, і найголовніше — що ми можемо по-справжньому полюбити.

Спостерігаючи за реальною поведінкою людей у їхніх світах, постійно розмовляючи з ними, творці попиту виявляють, яким чином можна усунути більші чи менші проблеми, з якими всі ми стикаємося. Вони роблять наші дні легшими, зручнішими, продуктивнішими — і просто веселішими. Схоже на те, що вони знають, чого ми хочемо, швидше за нас самих. І вони починають створювати такі речі чи сервіси, яким покупці не здатні опиратися, та які не можуть скопіювати конкуренти.

Якщо ми теж хочемо отримати попит на наш товар чи послугу, то повинні створити його самі. Насправді, великим творцям попиту теж часто не вдавалося скласти всі елементи рівняння творення попиту, але звівши різні історії разом, бізнес-футуролог та мислитель Адріан Сливоцький (Adrian Slywotzky) пропонує покрокову інструкцію, як і складати рівняння створення попиту.

Розмова зі споживачами

Як часто ми починаємо наш день, думаючи про нашого споживача? Набагато «природнішим» способом мислення є зазвичай: мій бізнес, моя компанія, мій продукт, мій прибуток. Але справа в тому, що попит можна створити лише у випадку, коли ми почнемо думати з точки зору нашого споживача.

• Який він, світ мого споживача?
• Його проблемні точки?
• Його спосіб прийняття рішення?
• Його економічна ситуація?

Другим надважливим елементом є розмови зі споживачами. Вони можуть бути вашими кращими порадниками та партнерами. Спробуйте поговорити з 20 вашими кращими клієнтами протягом наступного місяця. Спочатку ви навіть можете бути шоковані їхніми відповідями, може постраждати ваша самооцінка. Але їхні відповіді — ваш ключ до попиту. Рекомендуємо розмовляти з одним і тим самим клієнтом 2 або 3 рази, саме після цього ви зможете дійсно зрозуміти, чого він/вона хоче. Якщо вам вдасться полагодити карту проблемних точок ваших клієнтів, ви отримаєте нове джерело попиту.

Як казав Генк Квакмен, колишній СЕО Nespresso, «Коли ви знаходите проблему, ви винаходите новий бізнес».

Синергія діалогу та маркетингу

Ніколи не робіть типову помилку, покладаючись винятково на дані маркетингових досліджень. Лише поєднання постійного діалогу з вашими споживачами та підтримки інших маркетингових інструментів дасть вам шлях до отримання попиту.

Рівняння творення попиту має п’ять основних елементів.

1. Карта проблемних точок. Коли ви думаєте про неї, подумайте про те, що змушує злитися вас? Багато компаній почали свій бізнес з того, що хтось був незадоволений певним продуктом чи послугою. Подумайте про Netflix, який розпочався з того, що Рід Гастінгс (СЕО Netflix) був дуже невдоволений звичним форматом позичання фільмів, а особливо — своїм штрафом за запізнення із поверненням фільму.

2. Магнетизм — це найкращий функціонал, помножений на емоційний зв’язок із вашим споживачем.

Першою помилкою у процесі творення попиту є створений чудовий продукт, але за крок до магнетичності. Якщо ж продукт магнетичний, то не лише споживачі в захваті говорять про нього, але і всі працівники щиро захоплені ним.

3. Задній план складається з елементів, які ми як споживачі не бачимо, але які можуть або створити, або зруйнувати попит. Такими елементами можуть бути:

• інфраструктура;
• екосистема;
• домовленості;
• організація.

Друга помилка: якщо немає правильно вибудованого заднього плану, у вас не буде попиту.

4. Імпульс. Якщо ваш продукт вже є магнетичним, то що змусить споживача купити продукт? Хорошим прикладом пошуку правильних імпульсів є кейс Nespresso. Основним і найважливішим поштовхом до купівлі їхньої кави стала навіть не реклама з Джорджем Клуні, а можливість скуштувати її перед тим, як її придбати.

Третя помилка — припускати, що достатньо мати магнетичний товар чи послугу. Без імпульсів ви не отримаєте попиту. Важливо пам’ятати, що імпульси змінюються з часом. Скажімо, реклама колись була на першому місці серед імпульсів, на сьогодні — вона остання. Серед інших імпульсів можна виділити: «сарафанне радіо», доступ до продукту (дистрибуція), зразок (прототип), блоги, новини/телебачення, ціна.

5. Траєкторія. Коли у вас вже є складені всі ці чотири елементи рівняння попиту, не можна забувати про те, наскільки стрімкою є ваша траєкторія. Йдеться про вдосконалення продукту та задоволення нових потреб споживачів. Коли ви робите запуск свого першого продукту, потрібно одразу думати про його наступну версію. Простим питанням, на яке слід відповісти є «наскільки кращою є моя пропозиція сьогодні, від тої, що була півроку чи рік тому?»

Четверта помилка — залишатися задоволеним 5-градусною траєкторією замість 45 градусів.

Замість спостерігання за конкурентами

Не витрачайте занадто багато часу, спостерігаючи за своїми конкурентами. Набагато ефективніше працювати зі своїми споживачами. Скотт Кук, співзасновник компанії Intuit, сказав так про це: «Ми, звичайно, звертаємо увагу на те, що роблять наші конкуренти. Проте фокусування лише на наших споживачах саме по собі забирає дуже багато часу та енергії! І ми віримо, що якщо будемо робити лише останнє, то все в нас буде добре».

І найважливіше: хороші продукти роблять хороші команди. Наступного разу, коли ви прочитаєте у Facebook песимістичні новини, і вам не даватиме спокою питання, де знайти потрібний попит, щоб наша країна зростала, добробут покращувався, а наступне покоління отримало такий же шанс на краще життя, як отримали ми, подумайте про те, що прочитали, та погляньте у дзеркало.

Матеріал підготовлено Роксоляною Вороновською, директором відділу розвитку LvBS, на основі книжки «Мистецтво творення попиту» (Demand: Creating What People Love Before They Know They Want It) Адріана Сливоцького (Adrian Slywotzky) та Карла Вебера (Karl Weber).