 |
Раньше люди смотрели двухминутные рекламные ролики по телевизору от начала и до конца, потому что у них не было возможности их перемотать. Если они не хотели слушать рекламу по радио, у них был только один выход — переключиться на другую радиостанцию, где на них обрушивали свою порцию рекламы. В отличие от этого, сегодня мы получили возможность серфинговать по бескрайним информационным просторам интернета по нашему желанию, однако мало что способно заинтересовать нас надолго. На самом деле недавние исследования показали, что у вас есть ровно восемь секунд, чтобы завладеть вниманием пользователя, прежде чем он переключится на что-то другое. Это на четыре секунды меньше, чем в 2000 году, и на одну секунду меньше, чем продолжительность концентрации внимания у карася!
Поскольку наш мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текстовую, для успешного взлома «кода конверсии» необходимо четко понимать, что именно дизайн, а не контент, является ключом к созданию доверия онлайн. Разумеется, контент имеет значение. На самом деле, любая компания, которая хочет быть успешной в интернете, должна быть одержима копирайтингом. Умение писать отличные тексты для постов на Facebook, электронных писем, твитов и т.д. — это важный новый набор навыков, которого сегодня, к сожалению, не хватает многим компаниям. Но если вы хотите, чтобы люди прочитали написанное вами, вы должны применять подход «картинка решает все».
Из выложенного в свободный доступ отчета об исследовании Silverpop (из которого я узнал о вышеупомянутом 8-секундном интервале внимания) я также узнал о том, как проводилось это исследование. Члены команды стратегических исследований Silverpop начали с того, что зарегистрировались на сайтах 150 компаний, расположенных по всей Северной Америке и Великобритании, 40 из которых работают в сфере В2В и 110 в сфере В2С. Получив электронные письма от этих компаний, команда оценила качество и эффективность лэндингов, на которые перенаправлялись подписчики после клика на основном призыве к действию, содержащемся в электронном письме. Такой прием, побуждающий потенциальных клиентов подтвердить свою заинтересованность посредством перехода на лэндинг, должен использоваться всеми компаниями.
В своем исследовании они оценивали такие аспекты, как: читаемость URL; дублирование на лэндинге рекламного материала, содержащегося в электронном письме; главная цель конверсии; целостность и качество дизайна; месторасположение основного призыва к действию; наличие панели навигации; использование форм; объем текстового материала; использование подзаголовков; количество ссылок, запросов на подписку и многое другое. Вот шесть основных выводов из их отчета:
- «Успешные лэндинги быстро завладевают вниманием благодаря соответствию представленного на них рекламного материала рекламному материалу, содержащемуся в электронном письме с призывом к действию, сгенерировавшим клик. Тем не менее 45 процентов исследованных нами лэндингов не повторяли рекламный материал из электронного письма в своем заголовке».
- «Направление посетителя на домашнюю страницу сайта, как правило, воспринимается им как неудовлетворение ожидания, созданного призывом к действию в электронном письме. Между тем 17 процентов компаний направляли посетителей именно на домашние страницы, а не на лэндинги».
- «Пользователи бывают сбиты с толку, если при клике на ссылку они попадают на лэндинг, имеющий иное содержание или иной внешний вид, чем электронное письмо, привлекшее их внимание. Однако 10 компаний невольно вводили в заблуждение своих потенциальных и существующих клиентов, направляя их на лэндинги, не соответствующие электронному письму».
- «Слишком большое количество вопросов может насторожить потенциальных клиентов или вызвать у них отторжение, заставив отказаться от процесса. Тем не менее, 45 процентов лэндингов включали формы, которые содержали более 10 полей для заполнения».
- «Хотя очевидно, что наличие навигационной панели на лэндинге отвлекает внимание посетителей от главной цели конверсии, почти 7 из каждых 10 лэндингов содержали такие панели».
- «Профессиональные писатели знают, что написать хорошую короткую историю намного сложнее, чем длинную. Некоторые маркетологи, судя по всему, выбирают более легкий путь, поскольку 25 процентов исследованных нами лэндингов содержало более чем два экрана текста».
Еще один превосходный список рекомендаций по оптимизации лэндинга предлагает компания Kissmetrics в статье «Анатомия идеального лэндинга» в своем блоге. И хотя она начинает статью с признания того, что «в деле дизайна лэндингов нет строгих стандартов», предлагаемая ею структура из 9 элементов «идеальной» страницы и шаблоны попадают в самое яблочко.
Вот девять ключевых элементов, которые, по мнению Kissmetrics, создают идеальный лэндинг (приводятся с моими комментариями).
1. Заголовок
Сделайте его коротким, четким и «увязанным». Ваш лэндинг должен быть логическим продолжением рекламного объявления, электронного письма или ссылки, которые к нему привели. Если посетителей привело предложение «Узнайте стоимость вашего дома» или «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook», это предложение должно как можно в более близкой форме повторяться в заголовке. Помните, у вас есть всего восемь секунд (на четыре секунды меньше, чем десять лет назад), чтобы удержать внимание посетителя. Не стоит делать заголовок слишком сложным, иначе все остальное на этой странице не будет иметь значения.
2. Подзаголовок
Подзаголовок должен дополнять предложение, сделанное в заголовке. Например, для заголовка «Узнайте стоимость вашего дома» хорошим подзаголовком будет «Мы гарантируем 100 процентную точность расчета стоимости на сегодняшнее число», а заголовок «Получите бесплатно электронную книгу о рекламе на Facebook» можно дополнить подзаголовком «27 видов рекламы на Facebook для немедленного увеличения лидогенерации».
3. Текст
Трижды проверьте грамматику, орфографию и пунктуацию, чтобы не допустить НИ ОДНОЙ ОШИБКИ. (Если у вас проблемы с грамотностью, можно воспользоваться бесплатной программой Grammarly). Это требование относится ко ВСЕМ текстовым материалам, о которых я говорю в этой книге. Тексты на лэндингах, в рекламных объявлениях на Facebook, блогах, электронных письмах и SMS-сообщениях — все должны быть проверены под микроскопом, прежде чем быть опубликованными онлайн. Если вы хотите, чтобы у вас покупали, или хотя бы отвечали на ваш телефонный звонок, помните: слова имеют значение. Все слова. Точно так же, как при продажах по телефону вы лишены возможности пользоваться языком тела, в интернете зачастую вы можете использовать только слова. Поэтому подходите к этому делу с хирургическим скальпелем, а не с топором.
4. Отзывы
Ваша цель — быстро создать доверие. Положительные отзывы (с привлекательным визуальным образом рядом с ними), взятые с хорошо известных и авторитетных сайтов, таких как Yelp, Facebook или LinkedIn, действительно могут оказывать влияние. Это далеко не новая практика, но многие компании по-прежнему считают всевозможные сертификаты наподобие тех, которые выдает «Бюро по улучшению деловой практики», важнее отзывов своих потребителей. Как бы там ни было, даже такие стандартные визуальные стимулы, как «проверено» или «одобрено», увеличивают количество переходов. Когда производитель очков и контактных линз AC Lens вступил в партнерство с ИТ-компанией Verisign, чтобы гарантировать защиту заказов онлайн, и начал использовать ее логотип, его уровень конверсии вырос на 41 процент. Всегда помните, что мы покупаем только у тех продавцов, которым доверяем. И в этом отношении интернет ничем не отличается от реального мира.
5. Призыв к действию
Элемент призыва к действию должен бросаться в глаза на лэндинге, быть правильного цвета и содержать правильный текст. Избегайте таких слов, как «Зарегистрируйтесь» или «Подпишитесь». Лучше использовать такие призывы, как «Посмотрите сейчас», «Скачайте», «Откройте», «Получите мгновенный доступ». Mozilla, создатель популярного браузера Firefox, увеличила конверсию на 3,6 процента, просто изменив призыв «Попробуйте Firefox 3» на «Загрузите сейчас — бесплатно». Сервисы для создания лэндингов LeadPages и Unbounce, о которых я упоминал выше, также позволяют легко провести А/Б тестирование лэндинга и всех его элементов, включая кнопки, визуальное оформление и текст. Не бойтесь пробовать и тестировать разные призывы к действию, но, как только вы найдете те, которые работают лучше всего, используйте именно их.
6. Кликабельные кнопки
Кнопка конверсии должна выделяться на странице и находиться рядом или чуть ниже призыва к действию, либо дополняя его послание, либо повторяя его слово в слово. Вот что рекомендует Kissmetrics: «Кнопка должна быть большой, яркой и находиться выше «уровня сгиба» (выше нижней границы той части лэндинга, которая видна на мониторе). Лучше всего привлекают взгляд оранжевые или желтые кнопки». Опять же, здесь нет универсальных правил (зеленые и красные кнопки также могут хорошо работать), но прислушайтесь к этой рекомендации.
7. Минимум ссылок
У лэндинга должна быть одна цель, поэтому она должна содержать как можно меньше ссылок или не содержать их вообще. Ссылки уводят посетителя с лэндинга и не позволяют достичь главной цели — получить информацию о потенциальном клиенте. Иногда бывает необходимо вставить ссылку на основной сайт или на страницу с условиями предоставления услуг и политикой конфиденциальности, как того требуют законы о рекламе, но будьте предельно осторожны со ссылками на лэндинге. Помните, что лэндинг — это не сайт. Вам не нужно, чтобы она предлагала посетителям широкие опции навигации. Вам нужно, чтобы она поставляла вам потенциальных клиентов!
8. Изображение или видео
Я сторонник одного «главного изображения» (“hero shot”) вместо коллажа из множества картинок. Не нужно вставлять дополнительный текст над изображением или видео — это только сделает дизайн более громоздким. При выборе изображений или видео для лэндинга руководствуйтесь правилом, которое хорошо сформулировал мой друг Мэтью Шэдболт из The New York Times: «Когда пользователь просматривает новостную ленту на Facebook и видит это изображение, задержит ли оно его взгляд?» Далее в этой книге мы более подробно поговорим о важности изображений в рекламе на Facebook и в блогах, но вы должны понять, что изображение является важнейшим элементом лэндинга (и веб-сайта). Широкий выбор бесплатных и довольно качественных фотографий можно найти на сайтах StockUp, Pexels и Shutterstock в категории «для коммерческого использования».
9. Правило «одного экрана»
Поскольку многие люди будут просматривать ваш лэндинг на мобильном устройстве (и у вас есть всего 8 секунд, чтобы завладеть их вниманием), самую важную информацию необходимо располагать «выше линии сгиба» — то есть так, чтобы люди могли ее видеть, не используя вертикальную прокрутку страницы. Да, в некоторых случаях длинные лэндинги с большим объемом рекламного материала (даже многостраничные лэндинги) имеют право на существование, но в большинстве случаев лучше придерживаться правила «одного экрана».
Одна из моих любимых опций в LeadPages — возможность рассортировать все предлагаемые ими лэндинги по коэффициенту конверсии. Вы можете воспользоваться богатым багажом практических наработок, сделанных другими людьми, вместо того чтобы самому идти долгим путем проб и ошибок. Выберите один из наиболее эффективных шаблонов в интересующей вас области и отредактируйте его так, как вам нужно. Разумеется, это не гарантирует вам стопроцентного успеха, но чужой опыт и статистика на основе «больших данных» могут быть действительно полезны. Вы увидите, что большинство лучших шаблонов соответствуют всем или почти всем вышеперечисленным требованиям.
Если вы хотите больше узнать о том, как небольшие изменения дизайна сайта, лэндинга, призывов к действию, кнопок, изображений и рекламных текстов могут повлиять на коэффициент конверсии, я очень рекомендую вам зайти на WhichTestWon.com. У них имеется банк с сотнями А/Б-тестов, благодаря которым вы можете многому научиться. Как следует из названия сайта, вам будет предложено угадать, какой из двух вариантов дизайна/текста имеет более высокий коэффициент конверсии. Вы будете удивлены, как часто вариант, который вы считаете лучшим, на самом деле, оказывается худшим!
|
|
