Пять компонентов имиджа успешной торговой марки

К пониманию имиджа торговой марки можно прийти с помощью исследования пяти ее различных компонентов:

• Образ пользователя.
• Ситуативный образ.
• Образ продукта.
• Индивидуальность торговой марки.
• Характерная особенность.

1. Образ пользователя

Образ пользователя торговой марки обычно выясняется с помощью вопросов типа: «Судя по этой рекламе, кто, по вашему мнению, скорее всего станет покупать товар марки N?», или «Представьте себе торговую марку N — какой тип женщин, по вашему мнению, скорее всего будет покупать товары этой марки?»

Подобные вопросы помогают выявить демографические характеристики предполагаемого потребителя. Например, образ пользователя может выражаться в словах, относящихся к возрасту (молодой, пожилой, подросток), к социально-экономической группе (например, деловые люди, средний класс, рабочий класс), к географии (например, север или юг), или к жизненному этапу (например, женщины, имеющие детей, или люди, недавно приобретшие собственное жилье).

Иногда все они могут проходить под одними и теми же характеристиками образа жизни (например: сторонник здорового образа жизни, защитник окружающей среды).

Вместо того чтобы задавать прямые вопросы, можно повесить на стену вырезанные из газет или журналов фотографии зданий или людей (женщин, мужчин, супружеских пар, детей, целых семей) и т.д. Попросите потребителей выбрать те образы, которые для них связаны с исследуемой торговой маркой, и объяснить причину своего выбора.

Преимущества такого дополнительного материала состоят в том, что его можно использовать и для качественного, и для количественного анализа. Кроме того, полученные ответы выходят далеко за рамки демографических описаний.

Необходимо тщательно провести грань между желанием и отождествлением. Например, женщина с детьми, покупающая недорогие товары, дает такое описание своего образа пользователя: «Молодая обеспеченная семья, заботящаяся о здоровье». Можно ли считать, что это указывает на отсутствие идентификации, т.е. эта женщина не отождествляет себя с образом пользователя данной марки? Или же это ее желание, т.е. хотя она и не видит себя потребителем данной марки, но хотела бы?

В данном случае образ пользователя служит источником мотивации. В приведенном выше примере это скорее желание приобщиться к тому же кругу. Часто не удается решить эту важнейшую задачу и найти различие между желанием и отождествлением ни с помощью количественного, ни с помощью качественного анализа.

Не всегда бывает достаточно описать только образ пользователя торговой марки. Если потребитель считает, что марку Х покупают молодые домохозяйки с современными взглядами — это только часть оценки. Нам нужно знать, как потребители целевой группы реагируют на данный образ. Подтверждает ли этот образ их уже существующее мнение, или заставляет пересмотреть его в положительную или отрицательную сторону?

2. Ситуативный образ

Ситуативный образ состоит из мнений и убеждений потребителей относительно того, когда и/или в каком случае торговая марка употребляется каким-либо способом. Например, считают, что коньяк пьют вечером, чтобы отдохнуть или расслабиться, а водка скорее ассоциируется с рестораном или вечеринкой. Вопросы, задаваемые для выяснения ситуативного образа, предполагают рациональный ответ, например: днем, вечером, дома, на банкете и т.д.

Так же, как и для образа пользователя, разумнее будет создать макет, представляющий весь спектр возможных случаев употребления данной торговой марки. Это даст возможность исследовать связь между торговой маркой и ситуацией или настроением.

Например, известные марки виски ассоциируются с общением. Но что понимается под общением — мужская компания в баре, вечеринка с друзьями у кого-то из них дома, свадьба, удачно заключенная сделка или встреча пары? Макет поможет исследователям и владельцам торговой марки понять тончайшие проявления настроений, которые определяют сущность этой марки в контексте конкуренции.

Ситуативные образы зависят от самых разных впечатлений, полученных потребителем при общении с торговой маркой или при наблюдении за тем, как это делают другие. На них также влияют кампании по продвижению товара, реклама и упаковка, которые указывают на подходящую ситуацию.

3. Образ продукта

Образ продукта — это наиболее распространенное измерение целостного образа. Часто его приравнивают к имиджу торговой марки, и это серьезно затрудняет понимание ее природы. Мнение потребителей о физических или функциональных свойствах товара или услуги может отражать, а может и не отражать реальность этих свойств.

Например, при «слепом» опросе (blind test) отзывы о марках А и В могут быть совершенно одинаковыми: подлинный аромат, отсутствие искусственных ароматизаторов, богатый вкус, качество, цвет. Однако при опросе с предъявлением торговых марок (branded test) марка А дает лучшие показатели, чем марка В, по вкусу, аромату и качеству.

Вот типичные характеристики товара: хорошее качество, разумное соотношение цены и качества, подлинный аромат, свежесть. Для непищевых товаров большее значение имеет обслуживание (дружелюбное, расторопное, квалифицированное).

Свойства товара, исследуемые с помощью качественного анализа или измеряемые с помощью количественного анализа, различаются в зависимости от категории товара. Часто разница в функциональных свойствах товаров различных торговых марок отражает скорее занимаемую ими долю рынка, чем восприятие потребителем действительных различий в товарах.

Образ продукта почти совпадает с имиджем торговой марки. Именно он чаще всего привлекает внимание производителей, сетей розничной торговли, так как предполагается, что процесс маркетинга держит мнение потребителя под своим полным контролем.

Если потребитель считает, что кофе марки А «слишком темный», то нужно лишь сделать его светлее. Если же это невозможно, то нужно разъяснить целевому потребителю, почему темный цвет служит преимуществом данного продукта. В таком упрощенном подходе есть одна сложность: не всегда можно изменить восприятие потребителя силой логического убеждения.

Однажды компания British Rail распространила в прессе серию рекламных объявлений, где говорилось, что в такой-то день 99% поездов отправились и прибыли точно по расписанию. Данная объективная информация никак не поколебала мнения целевого потребителя, который исходя из своих эмоциональных причин продолжал считать, что British Rail работает плохо: «Ведь мой-то поезд вчера опоздал!»

4. Индивидуальность торговой марки

Как при качественном, так и при количественном анализе индивидуальность торговой марки обычно пытаются выявить вопросами типа: «Представьте себе, что Knorr стал человеком и вошел сейчас в комнату. Как он (или она) может выглядеть, по вашему мнению?»

Ответы могут быть самыми разными: «Довольно старомодная дама, не слишком подвижная, консервативная, одета неброско. Выглядит старше своих лет». Или: «Приветливая и дружелюбная. Необычный костюм… любит, чтобы на нее обращали внимание».

Тот факт, что индивидуальность бренда воспринимается как положительно, так и отрицательно, требует дополнительного исследования, чтобы найти нужное для дальнейших действий решение. Например:

• Как выглядит индивидуальность бренда в разных группах пользователей? Насколько постоянны его свойства?
• Каковы его основные характеристики, отличающие его от конкурентов — цвет (яркость), энергия?
• Какова реакция потребителей на данный образ? Чувствуют ли они особое отношение к себе, творческий подъем, спокойствие или скуку?

Проективные методики (projective techniques) — это незаменимое средство для преодоления барьера поверхностных и рационализированных рассуждений. Главное в проективных методиках — то, что сами респонденты, а не исследователи описывают и интерпретируют свои собственные индивидуальные ощущения. Такие методики побуждают респондента выбрать то или иное решение из множества возможных вариантов.

При описании индивидуальности торговой марки лучше всего использовать следующие методики:

• Слова и изображения. Участникам фокус-группы произвольно раздают множество картинок и слов, вырезанных из газет и журналов. Их задача состоит в том, чтобы составить из этих слов и картинок словесно-изобразительный ряд, который бы подходил для данного бренда. Затем они объясняют исследователям причины своего выбора.

• Индивидуальность торговой марки. Участникам опроса предлагается представить себе бренд и его конкурентов как живых людей и описать их внешний вид, типичное поведение и впечатление, которое они производят. Например, бренды ожили и пришли на вечеринку. Кто из них будет хозяином? Кто с кем разговаривает? Кто скромно стоит у стены? Такой опрос открывает много нового о том, каким потребитель видит конкурентное окружение.

• Психорисунок: респондентов просят нарисовать бренд, чтобы узнать, какие графические элементы более всего отражают его индивидуальность. Можно также попросить нарисовать свое отношение к определенному продукту. Такая методика особенно хороша при работе с детьми или подростками; им обычно бывает легче проявить свои ощущения в зрительных образах, чем найти слова для выражения сложной гаммы чувств.

• Видеоколлаж: несколько зрительных образов, взятых из рекламных роликов, составляют небольшой фильм (не более минуты), который может сопровождаться музыкой или словесным комментарием. Преимущество видео перед статическим коллажем в том, что движущиеся образы лучше передают поступь, движение, тепло и такие нюансы индивидуальности торговой марки, как воинственность, уверенность в себе, конкурентоспособность, решительность, воодушевление.

Измерения индивидуальности торговой марки — это одно из самых интересных направлений развития количественного анализа имиджа. Эта индивидуальность может быть описана статистически точно, с привлечением демографических параметров, сравнением подгрупп пользователей бренда и пониманием эмоциональных ценностей данной марки.

5. Характерная особенность

Характерная особенность (salience) — это та булавка, на которую нанизаны другие отличительные черты торговой марки. Только понимая степень важности данного бренда для различных групп потребителей, мы сможем уверенно сказать, насколько мотивирован образ пользователя, образ продукта и ситуативный образ, а также индивидуальность торговой марки.

С точки зрения потребителя, характерная особенность — это сложное сочетание чувств, основанное на впечатлениях от взаимодействия с торговой маркой в прошлом, настоящем и воображаемом будущем. Сюда же относятся интенсивность этих чувств и желание приобрести, попробовать или как-либо использовать данный бренд.

Если вы чувствуете близость или отдаление от торговой марки, то это чувство может быть сильным или слабым, оно также может быть более или менее длительным. Может также существовать разная степень близости или отдаления.

Время воспринимается в буквальном, а не только в переносном смысле. Для большинства из нас оно имеет линейный характер. Большинство людей может подобрать пространственные эквиваленты для понятий, выражающих время. Так, для многих прошлое находится сзади, настоящее — рядом и прямо перед нами, а будущее — справа, на некотором расстоянии.

В процессе исследований брендов мы пришли к выводу о том, что их характерные особенности можно определить как эмоциональное расстояние между потребителем и торговой маркой в течение определенного времени.

Если предложить потребителю простейшую линейно-временную диаграмму и достаточное время для выполнения задания, то он легко размещает в пространстве от семи до восьми торговых марок. Затем с помощью заданного алгоритма определяются позиции конкурирующих брендов.

Данный вид информации придает дополнительную глубину обычным данным по осведомленности и весьма полезен для нахождения различий между торговыми марками с помощью установления эмоциональной близости или отдаленности, а также определения положения бренда в прошлом, настоящем или будущем.

* * *

Подведем итоги. Преимущества рассмотренной модели анализа бренда состоят в том, что она показывает, как строится имидж бренда и как различные его элементы связаны между собой, раскрывая таким образом, какие аспекты имиджа торговой марки наиболее важны с точки зрения конкурентоспособности.

Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Иллюстрация: Depositphotos.com

Об авторе:

Уэнди Гордон (Wendy Gordon), председатель The Research Business Group, специалист в области разработки и оценки брендов.