Инструменты маркетингового анализа

Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга — объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.

Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», — отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.

Более рациональный подход предусматривает оценку предложений исходя из их стратегической значимости, экономической ценности и периода окупаемости инвестиций. Оценка предложений на основе указанных критериев обеспечивает надежную базу для сравнения; в дополнение к этим параметрам могут оговариваться те или иные предварительные условия, такие как базовый уровень расходов, лимиты для определенных рекламных площадок и предварительные обязательства.

Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI — понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей — такие как «маркетинговая воронка» — в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов...»).

Например, одна компания, выпускающая бытовую технику, традиционно тратила значительную часть своего маркетингового бюджета на рекламу в печатных изданиях, на телевидении и на рекламных вывесках, чтобы сформировать устойчивый интерес к своей продукции среди целевых потребителей. Однако анализ процессов формирования решения о покупке показал, что большинство людей, выбирающих бытовую технику, просматривают сайты розничных продавцов, а собственный сайт производителя посещают менее 9% потребителей. После того как компания стала использовать средства, ранее выделявшиеся на внешнюю рекламу, для наполнения контентом дистрибьюторских сайтов, она сумела увеличить объем электронных продаж на 21%.

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.

Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling — MMM). В основе MMM лежит обработка больших объемов данных для определения эффективности расходов по каждому каналу. В рамках этого подхода устанавливается статистическая взаимосвязь между инвестициями в маркетинг и другими факторами, влияющими на продажи. При этом во многих случаях учитываются внешние переменные, такие как фактор сезонности, деятельность конкурентов и рекламные мероприятия. Указанный метод позволяет отслеживать как временную динамику (изменения в поведении потребителей и структуре клиентских сегментов с течением времени), так и динамику механизмов взаимодействия (различия между сценариями использования физических каналов, интернет-каналов и — в самых современных моделях — каналов социальных сетей). Метод МММ может использоваться как для достижения долгосрочных стратегических целей, так и для тактического планирования на ближайшую перспективу. Однако у этого метода есть и свои недостатки: он требует наличия точных данных о расходах на продажи и маркетинг за определенное количество прошлых лет; он не позволяет анализировать мероприятия, которые с течением времени почти не меняются (такие, как наружная реклама); наконец, он не позволяет оценивать долгосрочный эффект от инвестиций в отдельно взятой точке взаимодействия с клиентом (touchpoint), например в случае нового мобильного приложения или новой платформы социальных сетей. Кроме того, для успешного применения этого метода необходимо обладать достаточно глубокими знаниями в области эконометрики, чтобы понимать сущность моделей и специфику инструмента планирования сценариев и, с учетом этого, грамотно моделировать влияние финансовых решений на бюджет.

Эвристические подходы, такие как методика «охват — затраты — качество» (Reach, Cost, Quality — RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении — зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.

Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. По мере увеличения доли интернет-рекламы в общей структуре рекламных бюджетов возрастает значимость атрибуции для онлайн-продаж и проведения маркетинговых мероприятий. В основе атрибутивного моделирования лежит определенный набор правил или алгоритмов, которые регламентируют, каким образом оценивается конверсия трафика в продажи по каждому из направлений взаимодействия с клиентом, будь то рекламная рассылка по электронной почте, интернет-реклама, социальные сети или конкретный сайт. Соответствующие оценки помогают маркетологам определять относительную эффективность различных инвестиционных мероприятий в интернете с точки зрения стимулирования продаж. Самые распространенные методы выставления оценок опираются на простые подходы, такие как атрибуция конверсии по последнему переходу (когда 100-процентный показатель конверсии присваивается последней точке взаимодействия с клиентом, после которой произошла­ конверсия). Однако в последнее время все популярнее становятся новейшие методы, обеспечивающие повышенную эффективность анализа за счет применения статистического моделирования, механизмов регрессии и сложных алгоритмов, которые связаны с системами торгов, функционирующими в режиме реального времени. Эти подходы представляются более совершенными по сравнению с традиционными методами, но в большинстве случаев в качестве исходных данных они по-прежнему используют файлы cookie, что ограничивает полноту набора данных и, соответственно, затрудняет корректную оценку значимости каждой из точек взаимодействия с клиентом в интернете.

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.

Итак, каким же образом следует применять все эти методы в комплексе? Предположим, 80% маркетингового бюджета компании приходится на долю таких каналов, как телевидение, цифровые платформы, печатные СМИ и радио. Поскольку для этих направлений сведения о покупателях можно отслеживать в динамике, имеет смысл использовать метод МММ. При этом далее расходы на маркетинг через цифровые каналы можно проанализировать более тщательно в рамках атрибутивного моделирования, которое позволит точно выделить внутри общих категорий — таких, как поиск нужной информации клиентом или отображение искомых данных — те сегменты, которые с наибольшей вероятностью обеспечат максимальные показатели конверсии. Затем компания может провести эвристический анализ (например, методом RCQ), чтобы изучить эффективность оставшихся 20% расходов на маркетинг, которые могут быть направлены на спонсорскую деятельность и наружную рекламу с целью охватить тот сегмент целевой аудитории, представители которого не смотрят телевизор.

Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.

Например, одна из международных энергетических компаний воспользовалась методом RCQ, чтобы проанализировать и оптимизировать удельный вес наружной рекламы и спонсорской деятельности в структуре своего комплекса маркетинговых мероприятий. Благодаря этому удалось расширить охват целевой аудитории и повысить эффективность маркетинговых мероприятий на 10-15%. Затем компания провела МММ, чтобы тщательнее оценить показатель MROI в отношении расходов на рекламу в электронных и традиционных СМИ. В итоге выяснилось, что каждый миллион евро, вложенный в интернет-маркетинг, обеспечивал компании 1300 новых клиентов, а аналогичная сумма инвестиций в рекламу на телевидении, в печатных СМИ и на радио позволяла удержать 4300 уже имеющихся потребителей, из которых 40% склонны были сохранять лояльность бренду в течение длительного времени. Эти выводы помогли компании понять, каким образом следует оптимально распределять расходы и направлять коммуникацию, чтобы привлекать новых и удерживать существующих клиентов.

В ходе оптимизации комплекса маркетинговых мероприятий может возникнуть соблазн выделить максимальный объем средств на краткосрочные проекты с высокими показателями ROI. Эта ошибка зачастую обусловлена тем, что значительный объем данных поступает от потребителей, выполняющих те или иные действия одномоментного либо непродолжительного характера, такие как подписка на рассылку новостей и рекламных сообщений о бренде, предназначенную для смартфона, либо покупка определенного товара на распродаже. Подобные краткосрочные мероприятия, как правило, обеспечивают не более 10-20% совокупного объема продаж, тогда как сам бренд, будучи долгосрочным активом, обеспечивает в конечном итоге весь остальной объем. Таким образом, компании должны следить за тем, чтобы их аналитические модели позволяли оценивать эффективность маркетинга во всех временных горизонтах.

Именно в эту «ловушку краткосрочности» едва не угодил один из производителей продуктов питания, который запустил маркетинговую кампанию, используя такие средства, как реклама в сети Facebook, проведение конкурсов, стимулирование размещения фотографий и распространение приложений для коллективных покупок. Этот подход при существенно меньших затратах обеспечил компании почти такие же результаты, как и более традиционный маркетинг, предусматривающий масштабную рекламу на телевидении и в печатных СМИ. Неудивительно, что компания решила перенаправить маркетинговые расходы из сегментов телевидения и печатных СМИ в сегмент социальных сетей. Однако, когда в расчетах был учтен долгосрочный эффект, показатели значимости цифровых каналов снизились наполовину. Если бы компания продолжила существенно сокращать расходы на телерекламу (как следовало бы сделать исходя из результатов традиционного метода МММ), то в конечном итоге уменьшилась бы и чистая приведенная стоимость (прибыльность) бренда.

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.

Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам — выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.

Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.

Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.

Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.

Статья написана специально для «Вестника McKinsey».

Об авторах:

Марк Сингер (Marc Singer) — старший партнер McKinsey, Сан-Франциско.
Александр Сухаревский — старший партнер McKinsey, Москва.