 |
Расспрашивайте о переменах
Один менеджер по продажам как-то спросил меня: «По работе мне часто приходится общаться с клиентами. Какие вопросы я должен задавать, чтобы улучшить их отношения с нашей компанией?»
За несколько месяцев до этого разговора мне пришлось зайти в галантерейный магазин с конкретной целью: приобрести пару подтяжек. Вот и все, что мне было нужно. Когда я вошел, на меня из-за прилавка равнодушно воззрился работник магазина.
— Я бы хотел купить подтяжки, — заговорил я.
— Там, — ответил мне продавец и махнул рукой, указывая направление.
Получив это напутствие, я прошествовал в отдел подтяжек, выбрал себе пару, заплатил за нее и ушел. На этом наши отношения закончились.
Где-то через неделю мне понадобилось отправиться в магазин бытовой электроники. И опять у меня была конкретная цель: купить радиобудильник. Да, самый обычный радиобудильник. С этой целью я вошел в торговый зал и шагнул к прилавку.
— Добрый день! — улыбнулась мне женщина, стоящая за кассовым аппаратом.
— Добрый день, — ответил я. — Подскажите, пожалуйста, где тут у вас можно приобрести радиобудильник? Недорогой, долларов за 20.
Еще раз подчеркну, что, кроме этого нехитрого прибора, я ничего не собирался покупать. Но в этот момент произошло нечто удивительное. Дама за прилавком сказала:
— Да, конечно. Только можно сначала задать вам один вопрос? Мне просто любопытно… Что привело вас к нам сегодня?
Но это же замечательный вопрос! Милую даму интересовало, какие перемены в моей жизни побудили меня войти именно в этот магазин. Ей не были известны мои мотивы, и она захотела узнать их. И задала свой вопрос.
Я рассказал, что только что переехал в квартиру неподалеку, в квартире этой из вещей почти ничего нет и мне нужен будильник, чтобы успевать утром на работу.
Она опять улыбнулась и показала, где находятся радиочасы. Я выбрал себе простую модель. Затем женщина предложила мне взглянуть на телевизоры. И это не было лишено смысла: я обитал в полупустом жилище, в Калифорнии мне предстояло провести какое-то время — следовательно, без телевизора все равно не обойтись. А раз я уже потратил время на поход в магазин электроники, то почему бы не изучить ассортимент?
— С удовольствием, — тут же согласился я. — Покажете, на что стоит обратить внимание?
Потом были еще вопросы: не хочу ли я посмотреть музыкальные проигрыватели? А микроволновки? А может, заодно и беспроводные телефоны?
Через час я, имевший намерение купить лишь будильник за $20, покинул магазин с товарами на $2000. И все потому, что продавцу не лень было поинтересоваться, какие события привели меня в его магазин.
Возвращайтесь к отказам
Несколько лет назад я был в Далласе, штат Техас, где работал с компанией, предлагающей высокотехнологичную продукцию. Там мне показали список людей, с которыми сотрудники отдела продаж уже связывались, но результата не добились. Перелистывая страницу за страницей, я обратил внимание, что в графе «Примечания» чаще всего встречается лишь короткая запись «Не купил», и решил изучить дело подробнее. Я собрал менеджеров по продажам, которые составляли этот список, и по каждой строчке уточнял: «Вот тут вы указали, что этот мистер Смит “не купил”. А почему он не купил?» По большей части никакой особой причины не было. Менеджеры объясняли: «Просто наша продукция его не заинтересовала». Тогда я спрашивал у них, как ведет свою деятельность мистер Смит — что делает, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов и обойти конкурентов. В ответ сейлз-менеджеры разводили руками!
На самом деле этот список с тысячами «незаинтересованных» компаний — не что иное, как многообещающий резерв. Я знаю это, потому что обзвонил их сам и в 10% случаев довел дело до продажи!
Почему потенциальные клиенты были со мной более отзывчивы, чем с теми, кто звонил им в первый раз? В некоторой степени это объясняется тем, что я, видимо, лучше выстроил общение. Например, я задавал такие вопросы: «Как вы в настоящее время справляетесь с тем-то и тем-то?» и «Мне очень любопытно, почему вы не захотели покупать нашу продукцию?». Но это не единственная причина, почему я сумел продать товар этим людям. Дело в том, что отказ — это не отказ навсегда. Время не стоит на месте. Люди меняют работу или уходят на повышение. Ситуация на рынке или в индустрии меняется.
Мы с вами сможем увеличить количество сделок на 5-10%, если будем просто перезванивать тем, кто отказался. Когда вы слышите от потенциального клиента «нет», часто это означает лишь то, что он не готов купить что-то у вас в данный момент, — а вовсе не то, что он вообще ничего никогда и ни у кого не будет покупать. Например, если некая компания не может существовать без определенных приборов, так или иначе она будет покупать их у кого-то. Если вы продаете приборы с помощью телемаркетинга, то почти наверняка ваш собеседник на другом конце провода покупает их у таких же, как вы, продавцов — только пока не у вас. И поэтому, когда вам говорят: «Нет, нам это не интересно», понимать это надо как: «Нас вполне устраивает то, что мы имеем в данный момент, поэтому сейчас у нас нет желания с вами разговаривать». Но кто сказал, что через пять-шесть недель после этой беседы ничего не изменится?
Пусть пройдет достаточно времени, а потом перезвоните туда еще раз и узнайте, по-прежнему ли ваш прошлый собеседник отвечает за приобретение того, что продает ваша компания. Если вам удастся выйти на нужного человека, скажите примерно следующее: «Да, я помню, что шесть месяцев назад вы не стали ничего у нас покупать. Сегодня я звоню, лишь чтобы узнать, как идут дела в вашем отделе закупок приборов. Не появились ли там новые проекты?» Бывает, что человек, с которым вы говорили при первом звонке, сменил место работы. Тогда заново начинайте разговор с тем, кто пришел ему на смену.
Вообще повторные звонки потенциальным клиентам, которые отказали вам при первом контакте, являют собой широкое поле для творчества. Некоторые из знакомых мне сейлз-менеджеров добивались отличных результатов при помощи такого хода: «Знаете, мистер Джонс, у нас в отделе продаж только что было совещание, и там упоминалось ваше имя. Вот я и подумал: давно мы с вами не общались». А когда дозвониться не удавалось и надо было оставить сообщение, они говорили примерно следующее: «Пожалуйста, передайте мистеру Смиту, что я тут вспоминал о нем и захотел ему позвонить…» Попробуйте сами! Реакция когда-то отказавших вам людей на простое заявление «Я вспоминал о вас» может оказаться неожиданно приятной.
Не зацикливайтесь на негативе
Общаясь с менеджерами по продажам, я пришел к выводу, что среди них есть люди, которые посвящают всю свою карьеру единственной цели: изобретению и/или преувеличению препятствий.
Мест для рассказов об этих препятствиях у них предостаточно: спонтанные собрания у офисного кулера, сплетни за спиной, язвительные комментарии вне работы. Возможных тем — несчетное количество. Это может быть политика компании, предполагаемые недостатки в товарах или услугах, невыносимая конкуренция, бесконечные личные проблемы, несправедливое распределение комиссионных.
Только поймите меня правильно. У всех нас есть проблемы, без них не проходит и дня. Но некоторые люди покидают ринг наполовину побежденными, а другие считают, что они наполовину победили. Удачливый сейлз-менеджер должен принадлежать ко второй категории. Неизменное негативное восприятие не только осложнит ваши отношения с коллегами и начальством — оно помешает работе с клиентами.
Порой я слышу от сейлз-менеджеров такие стенания: «Ох, Стив, да вы представить себе не можете, сколько здесь от нас требуют!». Лично мне кажется, что эти люди просто пытаются разыграть роль мучеников. У меня за спиной общение с сотнями руководителей отделов продаж, и все они ожидают от своих работников примерно одного и того же: хорошего результата. Никто не ждет чудес вроде хождения по воде, достаточно хотя бы удерживаться на плаву.
Если у вас не идут продажи, то жалобы на все подряд только усугубят ваше положение. Во-первых, это напрасная трата времени, которое лучше было бы использовать на звонки новым потенциальным клиентам, а во-вторых, вы отвлекаетесь от главной своей задачи в такой ситуации, а именно от необходимости отыскать причину неудач и устранить ее.
Думаю, множество компаний сталкивались с подобным: менеджер по продажам показывает слабые результаты и оправдывается тем, что якобы «рынок в этом сегменте перенасыщен», а потом его по каким-то причинам сменяет другой специалист, и — та-дам! — продажи взлетают к небесам, невзирая на все стоны предшественника о перенасыщенности рынка. В чем же дело? Возможно, первый сотрудник излишне концентрировался на том, что ему мешает, тогда как человек, пришедший ему на смену, не имел предубеждений относительно работы и в результате смог разглядеть новые возможности.
Продавать нелегко; никто и не пытается утверждать обратное. Но вы должны уметь выделить проблему, решить ее и затем продолжить работу. Сохраняйте позитивный настрой. Будьте оптимистом. Вы — самое ценное ваше достояние. Зацикленность на негативе не позволит вам действовать в полную силу.
Поднимайте трудные вопросы сами
Ради того, чтобы укрепить свои отношения с клиентом, я с самого начала определяю, какой момент может быть наиболее сложным в нашем общении, а потом первым выношу его на обсуждение, не дожидаясь, когда это сделает другая сторона.
Да, вы все правильно прочитали, и в тексте нет ошибки. Другими словами, я пытаюсь поставить себя на место клиента, понять, что в моем предложении может вызвать у него возражения, и сам об этом заговариваю. В искусстве продаж едва ли не главным является умение заботиться об интересах клиента больше, чем о своих. И вам следует поступать так каждый раз, когда вы чувствуете, что в предлагаемой вами сделке есть нечто, что может не устроить клиента. Вот что можно говорить в таких случаях:
- Сказать по правде, меня немного беспокоит цена. Не уверен, что цифра правильная. А вы как думаете?
- Честно говоря, у меня есть сомнения насчет того, насколько полно в нашей программе учтены необходимые вам темы. Что вы думаете по этому поводу?
- Что касается содержания, то все отлично, но, признаюсь, я не уверен в расписании. Подойдет ли оно вашим сотрудникам?
- Есть один пункт, который нас тревожит. Мы пытаемся понять, насколько выполним этот график выплат для вашей семьи. Вы поможете мне? Как вы его оцениваете?
- Позвольте поделиться с вами тем, что мешает мне спать по ночам. Мне кажется, что я понял, чего вы хотите достичь. И мне кажется, что мы можем этого достичь в нужные сроки. Но скажите, нет ли у вас опасений относительно того, как воспримут это сотрудники внутри компании? Я хочу быть уверенным в том, что между нами нет недоговоренностей.
Что бы вы ни продавали: программное обеспечение, курсы повышения квалификации, любой иной товар, — всегда старайтесь просчитать, не подкарауливает ли вас за углом та или иная проблема. А потом сами поднимайте эту нелегкую тему, не дожидаясь, когда это сделает ваш клиент.
И если подумать, то есть ли у вас альтернатива? Раз вы догадываетесь, что названная вами цена наверняка вызовет вопросы, но при этом не знаете, какую цену ожидает увидеть другая сторона, то зачем тянуть время в ожидании возражений? Может случиться и так, что этих возражений вы не дождетесь, и тогда у вас с клиентом не будет возможности прийти к взаимовыгодному решению — и сделка не состоится.
Лично я предпочитаю, как можно раньше выяснять истинные масштабы проблемы, мешающей клиенту приобрести мой товар. И лучше выяснять это в прямом разговоре, чем получать от клиента невнятные отговорки насчет того, что, мол, ему нужно еще подумать или поговорить с руководством. Когда мы сами поднимаем неприятные вопросы, не дожидаясь этого от потенциального клиента, у нас складывается куда более точная картина происходящего, и мы можем точнее строить свою стратегию продаж.
Беседуйте, а не читайте лекции
Я хотел бы научить вас заклинанию, благодаря которому, стоило бы его произнести, ваши клиенты сразу понимали бы, как много они выиграют от покупки вашего товара. Увы, такого заклинания не существует. И поэтому, продадим мы свой товар или нет, зависит от того, как мы поговорим с потенциальным клиентом или покупателем. Разговор — основа продаж. Проявляя искренний интерес и задавая фактические вопросы, мы продаем больше продукции или услуг. Если разговор построен неверно, продажи падают.
Что такое фактические вопросы?
Это вопросы, которые фокусируются не на наших предположениях о том, что нужно клиенту, не на наших предположениях о том, в чем он видит свою проблему, не на наших предположениях о том, в чем состоит его проблема на самом деле. Эти вопросы фокусируются на том, что фактически делает наш собеседник. Если мы сосредоточиваем внимание только на том, что нам кажется его проблемой, неудовлетворенностью или потребностью, то не получаем полной картины того, что происходит в мире собеседника. Возможно, частичное представление об этом у нас сложится, и мы даже договоримся об однократной продаже. Однако долгосрочные отношения возникнут, только если мы будем готовы задавать вопросы о том, что наш потенциальный клиент делает фактически. Например:
- «Итак, мы поговорили об отделе продаж и его нынешних сотрудниках, но как вы обучаете тех, кто впервые приходит к вам на работу?».
- «Сколько времени вы уже пытаетесь продать свой мотоцикл? Что вы предпринимали, чтобы продать его?».
- «Как вы раньше решали проблему с нехваткой сотрудников?».
Вот такие вопросы я называю фактическими. И все они на порядок эффективнее, чем глупые вариации на тему: «Что бы вы хотели изменить в вашей нынешней схеме?» или «Что вас не устраивает в текущем положении дел?».
Продажи — это подробная беседа, в которой вы узнаете, что ваш собеседник делает в текущий момент и что намерен делать в будущем, выясняете его ключевые цели и ставите эти цели перед собой. Если вы никогда не пытались или не хотели расспросить, что делает потенциальный клиент, к чему стремится в своей профессиональной деятельности или в иных сферах жизни, тогда никаких отношений между вами не сложится.
Стремитесь продвинуть продажу на следующую стадию
В ходе своих семинаров я, познакомив слушателей с четырьмя стадиями цикла продаж, спрашиваю их: «Какова цель первой стадии?».
Обычно я получаю такие ответы:
- «Цель — получить заказ».
- «Цель — договориться о личной встрече».
- «Цель — понять клиента».
- «Цель — расспросить клиента».
- «Цель — установить контакт».
- «Цель — посеять семена будущих отношений».
Я привел вам самые распространенные ответы, и все они неверные.
Цель первой (а также второй и третьей) стадии состоит в том, чтобы перейти к следующей. Когда вы только начинаете знакомство с потенциальным клиентом, ваша цель — побудить его продвинуться дальше, к этапу сбора информации. Находясь на стадии расспросов потенциального клиента, вы стремитесь получить от него ту информацию, которая позволит вам подготовить презентацию, наилучшим образом отвечающую его потребностям. Представляя потенциальному клиенту свое предложение, вы хотите, чтобы он согласился с вами, когда вы спросите: «Я нахожу это разумным, а вы?». И этот вопрос приводит вас к четвертой, заключительной стадии цикла продаж.
Недавно я проводил тренинг в крупной инвестиционной фирме, которая предоставляет услуги очень и очень состоятельным людям. И между мной и одним из сотрудников этой фирмы состоялся весьма показательный разговор. Этот менеджер по продажам поделился тем, как удачно, на его взгляд, развиваются его отношения с потенциальным клиентом — богатой дамой. У них состоялась первая встреча, и он считал, что все прошло отлично. Я спросил:
— Когда вы снова встречаетесь? — потому что стратегически это был самый важный вопрос.
Он сказал:
— Стив, у меня все под контролем.
— Рад за вас! — воскликнул я. — Какие у вас планы?
— Ну, сначала мне нужно получить от нее кое-какую информацию. То есть я жду выписки по счетам от ее бывшего брокера. И как только они будут у меня, я с ней свяжусь и договорюсь о новой встрече. Так что волноваться не о чем.
Я кивнул:
— Конечно, конечно. Вы оставили этой даме большой красный конверт, который вы подготовили специально для того, чтобы она переслала нужные вам документы? Или вы пообещали ей, что сами за ними заедете?
— Э-э... нет. Этого я не сделал. Честно говоря, даже не подумал ни о чем таком.
Тогда я спросил:
— Наверное, вы пообщались с ее помощником? Как-никак, дама имеет в год миллионов десять дохода, так ведь? Чтобы уследить за всем, без личного помощника не обойтись. Уверен, вы предупредили ее ассистента, что ждете выписки, и попросили отложить их для вас.
— Нет, с помощником я не общался.
— Когда обычно банки присылают выписки? — поинтересовался я.
— Чаще всего в первую неделю месяца.
И он умолк. Разговор наш происходил 12-го числа.
Я продолжал:
— Так, и что вы теперь делаете?
— Жду, когда эта дама позвонит мне. Да, понимаю, по времени получается, что выписки уже должны были прийти, но она позвонит. Она сказала, что позвонит.
Она не позвонила. Ни в том месяце, ни в следующем. Продажа у этого сейлз-менеджера не состоялась.
Потенциальный клиент — это человек, который отвечает на ваши вопросы. Если вы не получили от него подтверждения о каком-то последующем шаге — с вашей ли стороны, с его ли, — то это значит, что вы с ним не работаете.
Так какую же стратегию нужно применять для продвижения продаж? Прежде всего, завершая одну встречу, вы должны обязательно попросить о новой. Кем бы вы ни были, где бы вы ни были, как бы ни проходило ваше общение — договаривайтесь о следующей встрече. Сколько раз я слышал от сейлз-менеджеров: «Ой, знаете, Стив, это было неудачное время, чтобы делать планы. Впереди были праздничные дни, позади были праздничные дни, приближалось лето, лето только что закончилось, наступала зима, только что миновала зима...». Они выискивают миллионы отговорок, лишь бы не просить о следующей встрече. Я вам назову одну причину, почему вы обязательно должны попросить потенциального клиента увидеться с вами еще раз: чтобы узнать, заинтересован он в сотрудничестве с вами или нет. Если человек уклоняется от назначения встречи, знайте: что-то не в порядке.
Успешные менеджеры по продажам толкают процесс вперед, а достигают они этого тем, что каждую свою встречу с клиентом завершают просьбой о следующей. Некоторые продавцы говорят: «Стив, как я могу просить о встрече? Мне пока не с чем идти туда!». Разумеется, у вас есть с чем идти на встречу! Вот послушайте, что говорят мастера продаж в конце разговора: «Мистер Потенциальный клиент, у меня идея. Вместо того чтобы заканчивать нашу беседу прямо сейчас, я бы сделал перерыв. Тогда я смогу обдумать все, что вы мне сказали, изучить сегодняшние записи, а потом уже подготовить в общих чертах наше предложение. Если вы не против, я приду через неделю и покажу вам, что мы можем для вас сделать».
Этой фразой вы, можно сказать, бросаете собеседнику мяч. Он может либо протянуть руки и поймать его, либо отбить, проигнорировать, позволить мячу упасть. В любом случае вы будете понимать, что происходит.
Помните, что цель одного шага — сделать еще один шаг, и это верно для любого вашего действия. Единственное, о чем вы должны спрашивать себя при оценке вашего потенциального клиента: «Продвинул ли я продажу?». Если нет, то, значит, вы не играете в мяч со своим клиентом, и он с вами тоже не играет.
Умейте вовремя умолкнуть
Много лет назад в кабинете моего страхового агента я увидел плакат на стене, который показался мне ужасно грубым — поначалу. Вот что там было написано:
- Подготовь.
- Предложи.
- Заткнись.
Но чем больше я думал о тех словах, тем яснее становилась мне их мудрость, особенно применительно к продажам. Количественные измерения тут вряд ли возможны, но я убежден, что приличный процент продаж теряется именно потому, что продавцы не знают, когда нужно замолчать.
В целом существует две школы продаж. Одна утверждает, что продажи делаются и теряются во время презентации, то есть основной инструмент тут — слова, произнесенные сейлз-менеджером. Вторая школа считает, что работа продавца состоит не в том, чтобы говорить, а в том, чтобы слушать, что говорит потенциальный клиент.
Как всегда бывает в жизни, истина лежит где-то посередине. Очевидно, что менеджер по продажам должен говорить, и столь же очевидно, что менеджер по продажам должен слушать. Главное — верно соблюсти пропорции.
Чаще всего проблемы возникают из-за непомерного самолюбия сейлз-менеджера. Мы все сталкивались с продавцами, уверенными в безграничности своих познаний — и не стесняющимися уведомлять всех подряд о своем исключительном уме. Давайте представим на минутку, что вы — эксперт во всем, что касается вашего товара. Вы знаете, как он производится. Вы знаете, как он используется. Вы знаете, как его продавать. Что вы чувствуете, когда появляется некто и заявляет, что все ваши знания ошибочны, что истина известна только ему и что вам следует благодарить его за то, что он готов поделиться ею с вами? Что вы захотите сказать ему? Не приходит на ум что-то вроде «Заткнись»?
А как насчет сейлз-менеджера, который как будто бы и вопросы задает правильные, но не склонен выслушивать ваши ответы? Можно не сомневаться, что его предложение будет совершенно оторвано от ваших реальных нужд. И какова ваша спонтанная реакция в данном случае? Не вертится ли у вас на языке все то же «Заткнись»?
У меня есть очень простое правило относительно того, как узнать, когда пора умолкнуть. Перед тем как отправиться на встречу, я записываю те цели, которых хочу достичь в ходе общения с потенциальным клиентом. Возможно, я всего лишь хочу получить ответы на несколько вопросов. Возможно, я хочу согласовать встречу с другими представителями компании. Возможно, мне нужно, чтобы меня «поправили», — то есть мне надо проверить, точна ли и полна ли информация, полученная мной на данный момент (и верно ли я ее понимаю). Как только все поставленные цели достигнуты (и есть договоренность о следующем шаге), я прощаюсь как можно скорее — насколько это позволительно с точки зрения этикета, разумеется.
Умение вовремя замолчать приобретает еще большее значение на стадии презентации. Вы делаете свое предложение, подчеркиваете ключевые моменты, и все. Можно поинтересоваться, есть ли у слушателя вопросы или замечания, не нужно ли прояснить что-то. Но не повторяйтесь. Нет ничего хуже, чем бесконечные возвращения к уже сказанному, как будто сейлз-менеджер считает слушателей тупицами, неспособными воспринять мысль ни с третьего, ни с четвертого раза.
Подытожим сказанное. Если ваша мысль здрава и выражена адекватно, потенциальный клиент поймет ее. В противном случае, сколько бы вы ни тараторили, свой промах не загладите.
|
|
