Як створити стратегічну комунікацію з клієнтами: покрокова інструкція

Розмаїття продуктів стрімко зростає, а отже потрібно правильно позиціонувати їх та вибудовувати комунікацію по кожному цільовому сегментові споживачів. Як вирішити це питання? Як насправді пов’язані стратегічні комунікації, створення меседжів, спілкування з потенційними та наявними клієнтами — і чи не є вони просто термінами-«мильними бульками» для задурювання голови? Давайте розбиратися...

Чому взагалі треба приділяти увагу стратегічним меседжам та позиціонуванню

Стратегічні меседжі та позиціонування дуже часто недооцінені технологічними компаніями — бо шкоду від помилкових меседжів важко виразити за допомогою кількісних показників. Крім того, втрати від неправильно обраних меседжів навряд чи вдасться виразити за допомогою кількісних показників, таких як ROI.

Між тим, меседжі — ключова складова побудови будь-якої крутої компанії. У кожної бізнес-організації є мета та бачення свого бізнесу, які ведуть до створення продуктів, котрі покликані розв’язати проблеми конкретних клієнтів (або утворити таких клієнтів). Як зазначав Пітер Друкер (Peter Drucker), є лише одне правильне визначення, що таке мета бізнесу: це утворення клієнта. Процес створення клієнта полягає у тому, аби скомунікувати з потрібним набором потенційних замовників на ринку через нашу візію. Стратегічні меседжі живлять цю комунікацію і роблять її можливою. Бо клієнти не просто купують ваш продукт, а оцінюють його цінність та можливість використання, а також купують ваше бачення, вашу цінність, якщо вони співпадають із тим, чого вони шукають на ринку.

Будь-яка існуюча організація комунікує з клієнтами — для цього і потрібні меседжі та позиціонування. Наскільки вони ефективні — це вже інше питання. Але всі організації у той чи інший спосіб комунікують із аудиторією та доносять до цільових клієнтів свої меседжі та цінність свого продукту чи послуги.

Відповідність продукта ринку — це також відповідність меседжа споживачеві

Ми всі знаємо про відповідність товар / ринок, яка по суті означає, що є достатній попит на ваш продукт у великому або зростаючому ринку. Про що ми часто забуваємо — так це про те, що отримання відповідності продукт / ринок означає отримання повідомлень від клієнтів у такій же відповідності. Переконати перших клієнтів купити ваш продукт — по суті тестування не тільки того, як продукт вирішує «головний біль» клієнта, а й як передається його цінність.

Для того, щоби знайти достатній попит на ринку, компанія повинна не тільки вирішити реальну проблему для цільових клієнтів, але також мусить знайти ефективний підхід до комунікації щодо цінності свого продукту. «Продукт / Ринок» не існує без відповідності «Меседж / Клієнт». Правильний меседж повинен неодноразово досягти правильного клієнта на правильному ринку, щоби підтвердити існування стартапу.

«Компанія / Ринок» може бути для нас найкращим фреймворком для використання. «Компанія / Ринок» є поєднання відповідності співвідношень «Продукт / Проблема» та «Меседж / Клієнт». Коли ми тільки говоримо про «Продукт / Ринок», ми часто не помічаємо важливу складову в цьому процесі — стратегічний обмін повідомленнями.

Перефразовуючи Пітера Друкера, мова йде не про пошук правильної організації, мова йде про необхідність управлінців навчитися шукати, розробляти і тестувати організацію таким чином, що вона підходить для вирішення завдання. Немає правильних або неправильних способів організувати бізнес. Але є правильна організація для вирішення конкретних проблем або потреб ринку.

Інвестори та фандрайзери

Стратегічний обмін повідомленнями є невід’ємною частиною ваших зусиль із залучення коштів. Ваш пул для інвесторів може описати проблему, бачення, судження цінності, позиціонування, цільового клієнта, а також ринкові можливості. І щоби бути успішним у донесенні вашого меседжу, ви повинні створити цікаву історію, за якою легко стежити. Успішний пакет для інвесторів є стратегічним повідомленням, що «запаковане» в формат цікавої історії.

Продажі

Визначення ПРОБЛЕМИ (PAIN) потенційного клієнта та її ВИРІШЕННЯ (FIT) є важливим кроком в процесі продажів. FIT відповідає профілю цільового клієнта. PAIN — через подолання якої проблеми потенційні клієнти сприймають цінність продукту. І цільові профілі клієнтів, і цінності є незамінними частинами стратегічного обміну повідомленнями.

Продаж продукту для різних зацікавлених сторін, залучених до процесу купівлі, ускладнює прийняття рішень і продовжує цикли продажів. Кожен цільовий клієнт має різні проблеми — і цінності, які вони намагаються отримати від вашого продукту, теж різні. Тому там, де є безліч зацікавлених сторін, стратегічний обмін повідомленнями ще більш важливий, бо різні повідомлення повинні вирішувати різні задачі, що стоять перед типовими рольовими персоналіями в процесі покупки.

Ваші потенційні клієнти вже мають уявлення про продукт і його значення ще до вашого дзвінка або випробовування демо-версії. Рішення про остаточну купівлю буде прийнято на основі змісту вашого сайту і ваших комунікаційних матеріалів, включаючи рекламу, PR, статті блогу та «холодні» електронні листи із пропозицією купівлі. Якщо очікування е справдяться або роль продукту не буде витлумачена належним чином, у вас піде набагато більше часу, щоби змінити це сприйняття.

Сприйнята цінність і подальша комунікація із потенційним клієнтом залежатиме від того, яке уявлення про продукт ви сформуєте. Дивлячись на свої ідеї з точки зору продажів, чи бачите ви, як важко можуть піти продажі, якщо сприйняття продукту потенційним клієнтом було сформовано неточно?

Компанії з великими відділами продажів усі мають чіткі набори правил із продажу. В них детально описано такі речі, як робота із конкурентами та складними клієнтами, повторні продажі, як вирішувати питання диференціації, цільові профілі клієнтів, пропозиції та типові описи продуктів.

Маркетинг

Мета маркетингу полягає в тому, щоб контролювати сприйняття і змінити поведінку. Це — просте і точне визначення маркетингу. Всі маркетингові заходи і кожен аспект маркетингу підпадають під цілі контролю сприйняття, зміну поведінки або обидві задачі. Спробуйте подумати про маркетингову діяльності, яка не відповідає цій меті. І запитайте себе: чи можете ви дійсно змінити чиюсь поведінку, не змінюючи сприйняття?

Мета полягає у контролі сприйняття того, на що ваша цільова аудиторія повинна звернути увагу. Ті, хто приходить до купівлі внаслідок ініціативи з боку потенційного замовника, є продуктом зміни поведінки. Купівля та використання продукту вимагає зміни в поведінці.

Стратегічний обмін повідомленнями контролює сприйняття продукту на ринку. Це — відповідальність маркетингової команди, яка має гарантувати, що меседжі компанії відповідають усім каналам збуту, а також всім типам комунікацій.

Рекрутинг

Рекрутинг — це про продаж свого бачення і своїх цінностей як організації. Засновники та генеральний директор ніколи не повинні припиняти набір кадрів, і необхідно виділити значну частину свого часу під пошук кадрів. Рекрутинг — це продавати компанію потенційному клієнту. Стратегічний обмін повідомленнями допоможе вам організувати своє бачення і свої цінності так, аби у вас був простий меседж та історія, що викликає інтерес у тих, хто розділяє ваші цінності, хто надихається вашим баченням.

Важко уявити собі що-небудь, що має більший вплив на вашу організацію, ніж обмін повідомленнями, як ви спілкуєтеся всередині з вашою командою, із зовнішнім ринком та цільовою аудиторією. Ми обговорили тільки кілька критичних прикладів, але цей список може бути розширений. Отже, як ми дізнаємося, що наша поточна передача повідомлень ефективна або потребує оновлення?

Чи ефективні ваші меседжі?

Симптоми неефективного обміну повідомленнями не так легко виявити. Організації збирають і аналізують майже всі мислимі метрики, але як ви взнаєте, що ваші меседжі працюють? Не можна сказати, що ваш процес продажів продовжується на Х%, бо потенційні клієнти занадто збентежені тим, що вони вже побачили у ваших поточних пропозиціях. Але є якісний спосіб проаналізувати поточну передачу меседжів.

Одним з головних атрибутів стратегічної передачі повідомлень є послідовність. Ефективна передача меседжів завжди проста і послідовна. Кращий спосіб оцінити поточну передачу повідомлень — подивитися на те, як ваша організація постійно говорить про ваші продукти, і порівняти з тим, як ваші поточні клієнти говорять про ваш продукт.

• Всі у вашій організації говорять про цінність продукту?
• Чи є у ваших клієнтів розуміння цінності і корисності, яку забезпечує ваш продукт?

Ось лише кілька питань, які ви можете поставити своїй команді, а потім порівняти відповіді. Проста вправа, яка допоможе вам зрозуміти стан справ із вашими меседжами та виявити невеликі проблеми перш, ніж вони переростуть у суттєві.

Внутрішня оцінка

Це — швидка вправа на 20 хвилин, яка допоможе вам зрозуміти, як ваша власна команда говорить про компанію та її продукт. Зберіть представників компанії, агентів з продажів та маркетологів у кімнаті перемовин, поставте їм декілька питань:

• Що ми робимо?
• Яку проблему ми вирішуємо?
• Чим ми відрізняємося від конкурентів?
• Чому клієнти мають купувати у нас?

Зовнішня оцінка

Її можна реалізувати 2 способами: 1) інтерв’ю із клієнтами; 2) опитування. Складання форм опитування та заповнення їх є простішим та швидшим способом, поте інтерв’ю — куди цінніші. Інтерв’ю достатньо побудувати довкола пошуку відповідей на такі запитання:

• Чому ви купуєте наш продукт?
• Вирішення яких проблем ви шукаєте?
• Як ви використовуєте наш продукт?
• Що вам найбільше подобається у нашому продукті? Що найменше?

Що таке стратегічні меседжі?

Стратегічний обмін повідомленнями є основним способом взаємодії із зацікавленими сторонами — співробітниками, перспективних та наявних клієнтів, партнерів та інвесторів. Стратегічний обмін повідомленнями визначає цінність продукту для клієнта, описуючи рішення проблеми.

Як вже говорилося раніше, метою маркетингу є контроль сприйняття і зміна поведінки. Стратегічний обмін повідомленнями є невід’ємною частиною цієї мети.

Стратегічний обмін повідомленнями є продовженням візії вашої компанії. Бачення починається з «чому». Саймон Сінек (Simon Sinek) популяризував цю ідею у своїй книзі «Почни з чому» (Start with Why): щоби бути успішним, компанія повинна почати з «чому». Чому існує організація? «Чому» призводить до наступного питання «як». Як організація робить те, що вона робить? І, нарешті, тільки після того, — відповідь на питання про те, «що». Що саме робить компанія і які продукти та послуги надає?

Стратегічна комунікація (чи обмін повідомленнями, або формування стратегічних меседжів) охоплює те, чому, як та що робить компанія.

Кожна форма комунікації — від повідомлення на головній сторінці в розділі «Про вас» до ваших прес-релізів, пакетів для фахівців з продажу, оплачених рекламних кампаній та контент-стратегії — має бути приведена у відповідність зі стратегічними фреймворками вашого обміну повідомленнями із клієнтами.

Найбільші помилки у стратегічних меседжах, або Чому більшість компаній зазнають невдачі у розробці стратегічного меседжу

• Меседжі мають бути однозначними — так не виникатиме розбіжностей у тлумаченнях.

• Простота та лаконічність веде до ясності — уникайте модних термінів і наближайте меседжі до розмовної мови.

• Давайте визначення, а не припускайте — не думайте, що ваша аудиторія розуміє терміни, які ви використовуєте у вашому повідомленні. Компанії живуть в «бульбашках», де співробітники використовують одні і ті ж терміни, і дуже часто сенс змінюється від однієї компанії до іншої. Визначте терміни, які використовуються всередині компанії, а також при необхідності визначте їх використання для зовнішньої аудиторії. Навіть прості терміни, такі як «аналітика», можуть мати декілька значень та інтерпретацій.

• Уникайте оціночно-похвалювальних прикметників та словесної «води» — нікому більше не цікаві узагальнення чи хвалебні прикметники, гіперболи, метафори, бахвальство.

• Не змінюйте меседж занадто часто, бажано ніколи — ви не можете випускати нові стратегічні фреймворки для меседжів через кожні 6 або навіть 12 місяців. Все, що впливає на бренд в цілому повинно бути зроблено неймовірно ретельно і надовго. Сприйняття вашого продукту і компанії не так легко змінити, тому одразу сформулюйте стратегічне повідомлення на довгострокову перспективу.

Що таке позиціонування?

Про позиціонування часто забувають у світі технологічного бізнесу, а між тим відповідь на питання «як?» — одна із ключових. Ел Райз (Al Ries), «батько» позиціонування, у книзі «Позиціонування. Битва за уми» (Positioning: The Battle for Your Mind) описує базовий підхід до позиціонування не як до процесу створення чогось нового та відмінного, а як спосіб маніпулювання тим, що вже є, аби поновити зв’язки, які вже існують. Метою позиціонування є продукт у свідомості потенційного покупця. Саме тому часто нові стартапи запускають із формулюванням «Uber для X» чи «Airbnb для Y». Увага споживачів та інвесторів краще фокусується на вже знайомих речах — тому такі прості конструкції та відлаштовування від них дають кращий результат, аніж складні описи.

Позиціонування не пояснює всі деталі того, що робить продукт. Насправді, позиціонування навіть не про ваш продукт, мова йде про сприйняття клієнтом або інвестором вашого продукту. Це — дуже важливий момент: відповіді на проблеми позиціонування за межами вашого продукту і навіть вашої компанії. Іншими словами, те, як ви описуєте і позиціонуєте свій продукт, має бути продиктоване вашими новими та потенційними клієнтами, а не властивостями продукту або внутрішнім досвідом компанії.

Один із найбільш успішних прикладів позиціонування в сфері технологій — компанія Salesforce: «Salesforce — це не програмне забезпечення!» Ця абсолютно прекрасна ідея Марка Беньоффа (Marc Benioff) призвела до домінування компанії у сфері маркетингу програмного забезпечення за минулі 16 років, і ця концепція добре працює і досі.

Slack — ще один гарний приклад позиціонування. Slack позиціонує себе від самого початку як додаток, що бореться із електронною поштою замість того, аби робити акцент на підприємницьких інструментах комунікації. Стюарт Баттерфілд (Stewart Butterfield), засновник Slack, насправді не вірить у те, що Slack замінить email, але завдяки чудовій стратегії позиціонування люди говорять про Slack у цьому ключі, дискусія по це змушує їх зайняти ту чи іншу сторону. Таке позиціонування дає гарні плоди, якщо виходять публікації із заголовками, де обговорюється, чи може Slack вбити електронні листи.

Існують різні методи для позиціонування: від конкурента, лідера ринку, послідовник, атрибут продукту / переваги, від користувачів тощо. У деяких випадках, ви можете створити сприйняття продукту, зосередивши увагу на лише одному слові або фразі. Для того, щоби повністю пояснити позиціонування, ми повинні були б створити принаймні ще одну статтю або й книгу.