Безусловная любовь к бренду

Концепция «лавмарк» — бренда, который любят, получив свою порцию популярности лет 10 назад, довольно быстро подзабылась. Однако за это время в области изучения работы нашего мозга, нейромаркетинга и нейроменеджмента появилось немало новой информации, позволяющей лучше понимать то, как создаются бренды, которые любят потребители.

Я предлагаю посмотреть на идею «любви клиента к бренду» с двух прагматических точек зрения: научной, нейрофизиологической, и менеджерской, управленческой. А также прагматично оценить, «стоит ли игра свеч».

Разницу между лояльностью и любовью к бренду отлично описал 50 лет назад классик управления лояльностью Нориаки Кано (Noriaki Kano). Он делил лояльность на «видимую», индикатором которой являются повторные покупки, «обусловленную» — ту, которая связана с соблюдением компанией конкретных условий. Такой рациональный формат привязанности и выбора бренда пока компания дает клиенту то, что этими условиями оговаривалось, — он лоялен. И последнее, так называемая лояльность, способная вынести испытания, — это и есть пресловутая «безусловная» любовь к бренду.

Давайте разберемся, что такое «любовь» клиента к компании, и чем она отличается от «поведенческой» лояльности.

С научной точки зрения

Самое первое, это — нейрофизиологическая составляющая. Есть много исследований, которые показывают схожесть нейрофизиологических реакций и работы мозга при взаимодействии с реальным живым объектом любви. А также — с неживыми или нереальными объектами, которые вызывают те эмоции и поведение, которые тоже можно назвать «любовью», с точки зрения нашей психофизиологии.

Рассмотрев механизмы формирования привязанности к людям (а этот момент весьма неплохо изучен), можно выделить инструменты и идеи для формирования привязанности к бренду.

Второе — это поведенческие особенности. Что касается поведения, «любовь» потребителя к бренду на уровне поведения выражается в следующем:

1. Выбор бренда при прочих равных или даже худших, чем у других, характеристиках товара/услуги.
2. Объективное, реальное «незамечание» недостатков бренда или сервиса — идеализация бренда.
3. Оценка бренда выше его реальных потребительских характеристик.
4. Готовность покупать дальше, несмотря на реальные и осознанные недостатки бренда («ну, да, налажали, но все равно буду покупать их»).
5. Ощутимо превалирующее место бренда в покупках клиентом аналогичных товаров (100% или близко к этому).
6. Покупка новых товаров бренда без сравнения с аналогами других производителей.
7. Практически нулевая эластичность спроса к цене — а также значительная доля затрат на приобретение продукции бренда к общей потребительской корзине клиента. То есть, клиент готов тратить на бренд деньги даже тогда, когда лучше бы он оплатил «коммуналку».
8. Активные рекомендации бренда.

Любовь клиента к бренду, если рассматривать ее с точки зрения работы нашего мозга и психики, формирует следующее.

1. Безопасность в широком понимании слова

Это — базовая потребность. Более того, если мы говорим о формировании «любви» клиента к бренду как о процессе, похожем на формирование привязанности к людям, то, в значительной степени, через чувство безопасности формируются первая и самая существенная привязанность в жизни любого человека — к маме.

Поэтому чувство безопасности так сильно влияет на формирование любых привязанностей и во взрослой жизни.

На уровне практики самая простая и работающая рекомендация для компании, которая хочет вызывать у клиента чувство безопасности и доверия, быть предсказуемыми и понятными. В нашем сознании предсказуемость, понятность = безопасность. Приятные сюрпризы — не в счет.

Компании упорно путают «приятную интригу» и нервное напряжение, которое возникает у клиентов как следствие неопределенности в важных для них вопросах при общении с компанией или пользовании ее продуктом.

Это не значит, что ваш бренд и компания не должны меняться, — вы обязаны правильно информировать об изменениях. Это не значит, что вам необходимо во всем угождать клиенту (клиентская лояльность вообще не об этом), — вам нужно четко и аргументированно объяснять свои действия и позицию, даже если они не совпадают с ожиданиями клиента.

2. Безусловное принятие клиента

Залог любви, а не просто поведенческой лояльности, клиентов к брендам — это безусловное принятие и безусловная любовь к ним. Здесь опять-таки, есть нейрофизиологическая составляющая — относительно недавно открытые «зеркальные» нейроны нашего мозга дают возможность буквально «считывать» эмоциональное состояние другого человека и перенимать его. Когда к нам тепло относятся, мы буквально физиологически реагируем позитивом в ответ.

Каждый, кто пробовал на практике техники «безоценочного принятия», мог убедиться, что они отлично работают с большинством людей. Истории о клиентах, влюбляющихся в психотерапевтов, — о том же: людям необходимо, чтобы признавали их ценность и право быть такими, какие они есть, независимо ни от каких факторов, безусловно.

Ответ, как влияет на лояльность клиента искренний интерес к нему и безусловная любовь, дают многие деструктивные секты. Внимательное изучение того, как сайентологи вербуют последователей, дает много инсайтов в теме любви клиента к бренду.

Да, это то, о чем образно говорится, что «клиент всегда прав». Здесь есть нюанс: по факту, объективно клиент очень часто может быть не прав. Но в своей внутренней психологической реальности он действительно прав — потому что у него есть причины, которых не знают другие, по которым он чувствует или поступает определенным образом, возможно, не всегда справедливым или приятным для бренда или компании.

Объективное понимание, что клиент не прав, не должно приводить к возникновению отрицательных эмоций в его адрес, попыткам доказать ему его неправоту (в его голове твердая картина, что он прав, — и вы его не переубедите). Хотите, чтобы любили ваш бренд, — умейте любить клиента, даже тогда, когда он не прав.

Предвижу вопрос, а можно ли сознательно «включить» безусловное принятие клиентов. Можно. Тема очень тщательно проработана в психотерапии, коучинге, некоторых техниках разрешения конфликтов. Абсолютно все адаптируемо и к практике коммуникаций с клиентами.

Давайте посмотрим, как вот эту идеальную идею «мышки станьте ежиками» (читайте — «любите клиентов безусловно») перенести с уровня межличностного общения на управленческий и корпоративный уровень?

Управленческий подход

Что нужно делать на уровне менеджмента, системы, чтобы дать и донести до клиентов «безусловную любовь» к ним? Попробую коротко описать:

1. Выстраивать «любовную» корпоративную культуру, растить «правильные» ценности. Настоящие ценности и подлинную культуру. Потому что не будет искренней любви к клиенту в компании, где «отжимают поставщиков», третируют сотрудников и т. д. Некоторые исключения, опять-таки, существуют. Я не агитирую за то, чтобы превращать бизнес в ашрам, но хотите сделать так, чтобы ваш бренд любили, — стройте корпоративную культуру, основанную на реальном уважении к каждому и признании ценности каждого, с кем компания соприкасается.

2. Учить сотрудников, работающих с клиентами, всему, что связано с эмоциональным интеллектом. Применять эти знания на практике, мотивировать работать «с эмоциональным умом».

3. Сделать менее жесткими бизнес-процессы и стандарты в области клиент-сервиса. Любовь — это про уникальность. Про то, как дать клиенту не то что прописано в стандартах, а больше этого, или не больше — но то, что нужно именно этому клиенту «здесь и сейчас». А для этого приходится иногда отходить от правил. Да, это рискованно, и надо очень четко чувствовать границу, до которой такой подход не начнет наносить ущерб аспектам, относящимся к поведенческой лояльности.
4. Менее строго относиться к сотрудникам, контактирующим с клиентами, в случае недоразумения или конфликтов с клиентами. Парадоксально? Да, но это важно. Очень трудно испытывать истинную симпатию к человеку (группе лиц, категории), из-за которых тебя наказали, даже если ты был не прав. Хотите, чтобы сотрудники любили клиентов, — не ставьте их в позицию «врагов» по определению. Ищите другие механизмы мотивации к качественному выполнению работы, нежели наказания и порицания.

5. Умелое обращение к «внутреннему ребенку» целевой аудитории через каналы маркетинговых коммуникаций. Из моего практического опыта в реализации проектов управления customer experience (клиентский опыт — ред.), прослеживается довольно четкий тренд: клиенты, «взрослые» по психологическому складу (в том ключе, как об этом писал Эрик Берн), обычно склонны именно к обусловленной лояльности «пока вы хорошо работаете, я — с вами, и мне от вас ничего не надо, кроме нормальной работы». Если этого не случается, клиент спокойно меняет компанию.

Клиенты такого типа обычно не требуют, выражаясь словами работающих в рекламном бизнесе, чтобы их «танцевали», — то есть, заваливали вниманием, выполняли капризы, пытались подружиться и т.д. Для них обычно гораздо важнее стабильное и регулярное выполнение бренда всех его обещаний, чем эмоциональная составляющая взаимодействия с ним.

Вторая категория клиентов — это «клиенты-дети», с определенными элементами инфантильности. Значительная часть причин возникновения всяких безумных увлечений и мод — в удачной зацепке такой этой части аудитории. «Клиентам-детям» именно в силу инфантильности гораздо больше свойственно алогично «привязываться» к брендам.

Такие клиенты — во многом очень выгодные. Они готовы необдуманно тратить деньги, они менее требовательны к реальным характеристикам товара, довольно внушаемы и хорошо поддаются рекламному влиянию. Но такие клиенты, как все дети, — капризны, нерациональны и непостоянны. Эта часть клиентов чаще всего склонна именно «любить» те или иные бренды.

Важный практический посыл из этой сегментации заключается в том, что для этих двух типов клиентских сегментов есть смысл в качестве целей ставить формирование разных типов лояльности и использовать разные (иногда — принципиально разные) подходы к формированию клиентского опыта, работе с жалобами и рекламациями и т.д.

Поведенческая лояльность VS любовь к бренду

Приносит ли финансовую пользу бизнесу «любовь клиента»? Вопрос не риторический. Стоит ли вкладываться в создание «любви к бренду» или вполне обычной поведенческой лояльности?

Некоторые принципы для оценки перспектив инвестирования в формирование «любви клиента к бренду».

1. Считать, считать и еще раз считать (деньги). Создать и поддерживать «любовь к бренду», зачастую, стоит весьма недешево, и это не всегда окупается. Быть любимой/лучшей компанией или брендом и быть прибыльным бизнесом — две большие разницы, как бы модные гуру менеджмента ни утверждали другое. Смотрите на модели монетизации «любви» и считайте деньги.

2. Убедиться, что в вашей сфере, в принципе, реально создание «лавмарк». В определенных сегментах бизнеса создать «лавмарк» невозможно (или неоправданно финансово), в силу особенностей модели покупки и отношения потребителей к категории. Традиционно создание «лавмарк» будет сложным для товаров с низкой эмоциональной значимостью, для тех, которые являются рядовой, часто совершаемой покупкой с небольшой ценой.

3. Разобраться с мотивами, желаниями того, чтобы ваш бренд любил потребитель. Такое желание должно быть искренним, иначе добиться результата будут очень непросто. Оно должно быть органичным для вас. И оно не должно быть сабститутом неудовлетворенной потребности в любви лично для основателя, владельца или топ-менеджера бренда или компании.

Перечень подходов к формированию любви клиентов к бренду много шире озвученных нескольких принципов, но именно эти, по мнению автора, — одни из самых работающих и практически реализуемых.