 |
Зміна ставлення
Вчені з’ясували, що у формуванні нової звички ключовим чинником є частота повторення дії. Другим за важливістю чинником стала зміна ставлення учасників експерименту до цієї дії. Ці результати узгоджуються з концепцією зони звички, описаною в першому розділі. Дія стає звичною, коли відбувається часто, а її результат сприймається людиною як цінний. Зміна ставлення — це рух угору по вісі цінності доти, поки поведінка не опиниться в зоні звички.
Зміна ставлення пов’язана з тим, як трансформується сприйняття дії споживачем. У цьому розділі ми розглянемо, як невеликі інвестиції містичним способом змінюють наше сприйняття та перетворюють незвичні дії в сталу звичку.
Існує таке психологічне явище, як ескалація обставин, і саме воно змушує нас робити дивні речі. Сила зобов’язань змушує людей грати у відеоігри до виснаження. Її застосовують, щоб стимулювати людей більше жертвувати на благодійність. Вона навіть спонукає військовополонених до зради. Зобов’язання, які ми беремо на себе, мають неабиякий вплив на те, що ми робимо, які продукти купуємо та які звички формуємо.
Що більше часу й сил людина інвестує в продукт, то більше вона його цінує. Є багато свідчень того, що докладені зусилля спроможні навіть пробудити почуття любові.
Ми переоцінюємо свої зусилля
У дві тисячі одинадцятому році Ден Аріелі (Dan Ariely), Майкл Нортон (Michael Norton) і Деніель Мокон (Daniel Mochon) виконали дослідження, у межах якого виміряли, як впливають докладені зусилля на нашу оцінку. Групу студентів американського університету попросили зробити з паперу журавля й жабу в стилі оригамі. Після цього їм запропонували оцінити свої витвори за шкалою від одного долара до ста. Далі кожен витвір підлягав обрахуванню генератором випадкових чисел. Якщо випадкова ціна за іграшку перевищувала ту, яку визначив сам виробник, то творець оригамі залишався ні з чим. Якщо ж випадкова ціна дорівнювала визначеній виробником чи була меншою, він платив стільки, скільки назвав, і забирав оригамі із собою. Водночас учасників другої групи, які перебували в інший кімнаті, питали, за скільки вони готові купити оригамі, зроблені їхніми товаришами. Учасники третьої групи мали оцінити іграшки, виготовлені професіоналами.
Результати засвідчили, що ті, хто сам робив оригамі, оцінили їх у п’ять разів вище за учасників другої групи і майже на рівні іграшок, створених справжніми майстрами. Інакше кажучи, ті, хто інвестував у виготовлення оригамі свою працю, вважали їх більш цінними саме тому, що працювали над ними. Аріелі назвав це "ефектом IKEA".
IKEA — це найбільша у світі мережа меблевих магазинів, яка торгує доступними за ціною меблями, що збирає сам покупець. Головною інновацією цієї шведської компанії став процес пакування, що дав можливість знизити трудові витрати, підвищити ефективність дистрибуції й розумніше використовувати торговельні площі своїх магазинів.
На відміну від своїх конкурентів, які продають уже зібрані меблі, ІКЕА дозволяє своїм покупцям попрацювати самостійно. Виявляється, що прохання інвестувати фізичні зусилля в складання меблів таїть у собі приховану користь для покупців. Аріелі вважає, що покупці, які збирають меблі, переймаються до них ірраціональною любов’ю, так само, як і студенти — учасники експерименту з оригамі. Люди вище оцінюють ті продукти, над якими працювали самі. Адже вони інвестують у продукт свою працю.
Ми прагнемо поводитися так, як і раніше
Чи сильно наші минулі дії впливають на майбутні? Нам приємно думати, що ми спроможні обирати, що робитимемо далі, і що наша думка не залежить від минулого. Але насправді (і дослідження це підтверджують), минуле дозволяє дуже точно передбачити наше майбутнє.
Мешканцям одного передмістя запропонували розмістити перед своїми домівками великі негарні щити із закликом "Кермуйте обережно!". Учасники експерименту були розбиті на дві групи. У першій розмістити щити погодилися 17 відсотків учасників, у другій — 76. У чому причина такої розбіжності?
Річ у тім, що дві групи були абсолютно однаковими, крім однієї деталі.
Учасників другої групи за два тижні до експерименту попросили розмістити на своїх вікнах невеликі, сім сантиметрів у діаметрі, наклейки зі словами "Кермуйте обережно!". На це погодилися майже всі. А коли дослідники повернулися через два тижні та запропонували замінити маленькі наклейки на великі щити, установлені на газоні перед будинком, на це пішла переважна більшість із тих, хто погодився на наклейки.
Те, що багато господарів погодилися встановити непривабливі об’єкти після того, як вони вже наклеїли невеликі й акуратні оголошення, демонструє нашу схильність відповідати своїй поведінці в минулому. Маленькі інвестиції на прикладі маленької наклейки можуть привести до серйозних змін у майбутній поведінці.
Ми уникаємо когнітивного дисонансу
У класичній байці Езопа голодна лисиця знаходить виноградну лозу, що висить на кущі. Вона дуже хоче винограду. Але, як не намагається, не може цю лозу дістати. Засмучена лисиця вирішує, що виноград, напевно, кислий, тому їй не потрібний.
У творі лисиця заспокоює себе, змінюючи сприйняття, адже визнати, що ягоди насправді солодкі й смачні, але недоступні, — дуже вже неприємно. Щоб примирити ці дві конфліктні ідеї, лисиця змінює своє сприйняття, полегшуючи біль, який психологи називають "когнітивним дисонансом".
Ірраціональне маніпулювання світоглядом не обмежується казковими тваринами з дитячих книжок. Ми, люди, поводимося так само.
Згадайте свою першу реакцію на ковток пива чи шматочок гострої їжі. Смачно було? Навряд чи. Наш організм створений так, щоб не сприймати алкоголь і капсаїцин, який відповідає за гостроту їжі. Наша вроджена реакція на них — неприйняття, тому зазвичай ми звикаємо до них тільки після тривалого повторення досвіду.
Ми бачимо, як ними насолоджуються інші, пробуємо ще раз і ще раз — і з часом ситуація змінюється. Уникаючи когнітивного дисонансу, викликаного неприйняттям того, що приносить задоволення іншим людям, ми поступово змінюємо своє сприйняття.
Ці тенденції впливають на наші майбутні дії: що більше зусиль ми до чогось докладаємо, то сильніше це цінуємо; ми схильні діяти так само, як і в минулому; і, нарешті, ми змінюємо наші вподобання, щоб уникнути когнітивного дисонансу.
Якщо підсумувати, то ці тенденції призводять до психічного процесу, відомого як раціоналізація: ми змінюємо наше ставлення та переконання заради психологічного комфорту. Раціоналізація допомагає нам знаходити "потрібні" причини нашої поведінки, навіть якщо їх створив хтось інший.
У дві тисячі десятому році на одній із промислових конференцій Джессі Шелл (Jesse Schell), відомий розробник ігор і професор університету Карнегі-Меллон, визначив специфічний хід думок, притаманних деяким онлайн-гравцям. Ішлося про гру Mafia Wars, один із перших хітів компанії Zynga, що, як і FarmVille, захопила мільйони користувачів.
"Усе це, звісно, будується на психології, бо якби хтось сказав вам: «Ми збираємося створити побудовану на HTML гру, яка принесе сто мільйонів доларів», — ви відповіли б: «Не думаю, що це можливо». Правильно?".
Так сказав Шелл, викладаючи позицію критиків, які спочатку відмахнулися від безоплатної, заснованої на тексті онлайн-гри. Але Zynga, завдяки знанню людської психології, розробила визначний продукт.
Mafia Wars була серед перших ігор, що використовували інформацію про друзів-гравців у Facebook.
"Це більше не було віртуальним світом. Бо гравці — це були ваші справжні друзі, — сказав Шелл. — І ось ви граєте, і все чудово, а потім — стоп. Невже це мій друг і він кращий за мене?! Як це можна виправити?
Можна багато тренуватися, а можна заплатити двадцять доларів. Класно! Це навіть краще — просто заплатити, щоб підтвердити, що я і так знаю: я кращий за Стіва, мого сусіда по кімнаті".
І продовжив:
"Додайте сюди психологічне поняття раціоналізації. Витрачаючи на щось час, ви починаєте вірити, що це «добра річ». Чому? Тому, що «я витрачаю на це час!». Отже, треба вкласти двадцять доларів, тому що витрачено багато часу! А зараз, після вкладення двадцяти доларів, це взагалі щось прекрасне, тому що тільки дурень викине такі гроші на вітер".
Описаний Шеллом хвилястий рух думок гравців у Mafia Wars, які раціоналізують свою поведінку, допомагає зрозуміти дивну логіку, що лежить в основі зміни наших поглядів. Міркуючи над тим, купувати певну послугу чи ні, гравці усвідомлюють, що витрачати гроші на дурницю — як мінімум, нерозумно. І все ж таки, як і лисиця з байки, яка вирішила, що виноград кислий, гравці виправдовують свої покупки. Вони переконують себе в тому, у що вони відчайдушно бажають вірити, — у тому, що вони не дурні! А вихід один — продовжувати грати, щоб продовжувати грати.
Когнітивні зміни, які призводять до перевороту нашої поведінки, підживлюють зрушення в погляді споживача на продукти, які він використовує. Але що робить продукти, які формують звикання, такими, які підходять для інвестицій споживачів? Як продукти створюють відчуття відповідальності користувачів і утримують їх доти, доки не стануть звичними?
Трохи зусиль
"Модель потрапляння на гачок" описує не разові зміни в поведінці, а послідовність кроків у формуванні бажання користуватися продуктом за рахунок виникнення асоціації між проблемою споживача та рішенням, запропонованим розробниками. Для того щоб сформувати асоціацію, без якої неможливо досягнути бажання користуватися продуктом, потрібно більше, ніж стандартний цикл повторюваних дій, який складається з трьох кроків.
Останній етап "Моделі потрапляння на гачок" — етап інвестицій, на якому споживача просять трохи попрацювати. Тут користувачі мають вкласти в систему щось цінне, що збільшує ймовірність їхнього подальшого інтересу до продукту й успішного повторення всього циклу "Моделі потрапляння на гачок".
На відміну від етапу дії, який ми обговорювали у третьому розділі, від інвестицій очікується довгострокова, а не швидка винагорода.
На відміну від етапу дії, на стадії інвестицій необхідні зусилля з боку споживача. Це, звісно, суперечить усталеній серед розробників думці про те, що взаємодія користувача з продуктом мусить бути легшою (відбуватися без зусиль). Загалом це правильний підхід, як і моя порада максимально полегшити користувачеві життя на етапі дії. Проте на етапі інвестиції прохання до споживача докласти деякі зусилля йде після отримання ним винагороди, а не до цього. Вибір часу в зазначеному випадку має критичне значення. Пропонуючи користувачеві зробити інвестицію після винагороди, компанія отримує змогу експлуатувати головну особливість людської поведінки.
Етап інвестиції ґрунтується на розумінні споживачем, що сервіс буде кращим у випадку особистого внеску в нього. Це як у дружбі: що більше зусиль обидві сторони докладуть, то більше виграють.
|
|
